Маркетинг

Серия «Учебные издания для бакалавров»
¿. Ã. √Ó‰ËÌ
ÿ– ≈“»Õ√
Учебник
12	е издание
Рекомендовано уполномоченным учреждением
Министерства образования и науки РФ —
Государственным  университетом управления
в качестве учебника для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по направлениям
подготовки «Экономика», «Менеджмент»
и «Торговое дело» (квалификация «бакалавр»)
Регистрационный номер рецензии 544 от 04.12.2012 г.
(Федеральный институт развития образования)
Москва
Издательско	торговая корпорация «Дашков и К°»
2016

УДК 339.138.(075.8)
ББК 65.2902я73
      Г59
За данный учебник автор награжден
дипломом лауреата Всероссийского конкурса
на лучшую научную книгу
Автор:
А. М. Годин — доктор экономических наук, профессор кафед	
ры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Прави	
тельстве РФ.
Рецензенты:
В. Р. Веснин — доктор экономических наук, профессор ка	
федры экономической теории Московской государственной юриди	
ческой академии;
Ю. В. Морозов — профессор кафедры маркетинга и рекламы Рос	
сийского университета кооперации.
Г59
Годин А. М.
Маркетинг: Учебник для бакалавров / А. М. Годин. —
12	е изд. — М.: Издательско	торговая корпорация«Даш	
ков и К°», 2016. — 656 с.
ISBN 978	5	394	02540	2
В учебнике изложены следующие аспекты маркетинговой дея	
тельности: понятие и сущность маркетинга, маркетинговые исследо	
вания, жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия, планиро	
вание продукции, цена и ценообразование, сбыт и распределение, рек	
лама и стимулирование сбыта, маркетинг и система Интернет, меж	
дународный маркетинг, основы организации службы и структура уп	
равления маркетингом. Кроме того, рассмотрены вопросы, связанные
с брендингом, бенчмаркингом, их сущностью и развитием.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям
подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», слуша	
телей бизнес	школ, а также специалистов по маркетингу.
ISBN 978	5	394	02540	2
©  Годин А. М., 2013
©  ООО «ИТК «Дашков и К°», 2013

Оглавление
Введение ................................................................................................................................ 10
Глава 1. Понятие и сущность маркетинга.......................................... 15
Вопросы для самоконтроля ......................................................... 32
Глава 2. Маркетинговое исследование .................................................. 34
Вопросы для самоконтроля ......................................................... 51
Глава 3. Сегментация рынка............................................................................. 52
3.1. Критерии сегментации рынка ......................................... 52
3.2. Формирование сегмента рынка..................................... 57
3.3. Различные аспекты конкурентоспособности... 70
Вопросы для самоконтроля ......................................................... 71
Глава 4. Жизненный цикл товара и маркетинговая
стратегия .......................................................................................................................... 73
4.1. Стадии жизненного цикла .................................................... 73
4.2. Стратегия на уровне предприятия............................... 78
4.3. Производственные стратегии............................................. 81
4.4. Стратегия рыночного позиционирования ............... 85
4.5. Стратегия рыночных возможностей ............................ 90
4.6. Стратегия оптимизации прибыли
по производственной программе .................................... 91
4.7. Стратегия интегрированной функции
маркетинга (программа маркетинга —
маркетинг-микс) .............................................................................. 92
Вопросы для самоконтроля............................................................ 98
Глава 5. Планирование продукции............................................................ 100
5.1. Общие концепции планирования
маркетинга ......................................................................................... 100
3

5.2. Выдержки из руководства
по маркетинговому планированию
корпорации “Дженерал моторс”................................... 106
5.3. Проектирование и организация
маркетинговых информационных систем
(МИС)...................................................................................................... 111
5.4. Развитие маркетинговой информационной
системы (МИС) .............................................................................. 113
5.5. Основная информационная система
управления, ориентированная на рынок ............ 116
5.6. Концепции, лежащие в основе системы ............ 118
Вопросы для самоконтроля......................................................... 120
Глава 6. Цена и ценообразование .............................................................. 121
6.1. Ценовая политика ....................................................................... 121
6.2. Установление цены продукции ..................................... 142
6.3. Ценообразование в розничной торговле............... 145
Вопросы для самоконтроля......................................................... 149
Глава 7. Сбыт и распределение .................................................................... 151
Вопросы для самоконтроля......................................................... 169
Глава 8. Реклама и стимулирование сбыта ...................................... 171
8.1. Роль, функции и задачи рекламной
деятельности.................................................................................... 171
8.2. Типы рекламы ................................................................................ 181
8.3. Средства массовой информации ................................... 181
8.4. Рекламные послания ............................................................... 189
8.5. Организация рекламы в современных
магазинах, меры по ускорению реализации
товара ..................................................................................................... 190
8.6. Рекламные мероприятия ..................................................... 191
8.7. Преемственные продажи .................................................... 193
8.8. Периоды специальной торговли .................................... 194
8.9. Формирование доброжелательного
общественного мнения (PR) ............................................. 197
8.10. Платная реклама....................................................................... 200
4

8.11. Рекламные рынки России.............................................. 201
8.12. Эффективность рекламы и показатели
ее определения ............................................................................. 206
Вопросы для самоконтроля......................................................... 227
Глава 9. Маркетинг новой продукции .................................................... 230
9.1. Эволюция создания и производства
новых продуктов .......................................................................... 230
9.1.1. Интенсивность обновления продуктов ...... 230
9.1.2. Уникальность продукта ........................................... 237
9.1.3. Планируемый износ продукта .......................... 243
9.1.4. Причины применения фирмами
“планируемого износа продукта” ................. 244
9.2. Новый продукт и его значение
для экономического развития ........................................ 245
9.2.1. Ключевые функции разработки
нового продукта.............................................................. 245
9.2.2. Разработка концепции нового продукта
в маркетинговой деятельности
предприятия ....................................................................... 249
9.3. Разработка новых продуктов и выход
на рынок............................................................................................... 252
9.3.1. Общие принципы разработки новых
продуктов .............................................................................. 252
9.3.2. Планирование и реализация инноваций..... 256
9.4. Источники и методы поиска идей новых
продуктов............................................................................................ 258
9.4.1. Особенности процесса создания
и освоения инноваций ............................................... 258
9.4.2. Нововведение и процесс
“проникновения нововведений” ....................... 259
9.4.3. Проникновение нововведения ........................... 263
9.4.4. Источники идей ............................................................... 265
9.4.5. Творческие методы получения идеи ......... 268
9.4.6. Анализ экономичности ............................................. 281
9.4.7. Прогноз реализации .................................................... 282
9.4.8. Оценка возможностей продукта ..................... 285
5

9.4.9. Модификация продукта ....................................... 291
9.4.10. Формирование программы............................. 293
9.4.11. Решения, касающиеся
производственной программы
и ассортимента................................................................. 295
9.4.12. Средства содействия реализации
нового продукта ....................................................... 301
9.4.13. Гарантии и обслуживание
потребителей нового продукта.................. 306
9.5. Стратегии фирм, связанные с реализацией
нового продукта ........................................................................ 309
9.5.1. Виолентная (силовая) стратегия .................. 310
9.5.2. Патиентная (нишевая) стратегия ................ 312
9.5.3. Коммутантная (приспособительная)
стратегия............................................................................. 313
9.5.4. Эксплерентная (пионерская)
стратегия............................................................................. 315
9.5.5. Положение на рынке ведущих
компаний ............................................................................. 317
9.5.6. Жизненный цикл фирмы .................................... 318
Вопросы для самоконтроля ...................................................... 320
Глава 10. Маркетинг и система Интернет ......................................... 324
10.1. Общие положения ................................................................ 324
10.2. Анкета — двигатель торговли .................................. 329
10.2.1. Активные и пассивные
исследования............................................................. 330
10.2.2. Мотивация клиента ............................................. 331
10.2.3. Как составить анкету? ..................................... 332
10.2.4. Обработка результатов.................................... 334
10.3. Проблемы и перспективы электронной
коммерции .................................................................................... 335
10.4. Интернет как средство коммуникации ........... 342
10.5. Интернет и маркетинг ...................................................... 343
10.6. Предприятия и потребители
информационных услуг и степень
их вовлеченности в среду Интернет .................. 350
6

10.7. Товар и товарная политика........................................ 356
10.8. Цена и ценовая политика........................................... 358
10.9. Система распределения ............................................... 360
10.10. Конкуренция в Интернете...................................... 362
10.11. Потребитель в среде Интернет ....................... 364
10.12. Стимулирование сбыта и реклама
в системе Интернет ....................................................... 366
10.12.1. Стимулирование сбыта ......................... 366
10.12.2. Рекламная кампания в системе
Интернет, ее цели и задачи .............. 368
10.12.3. Состав аудитории Интернета
и тенденции его развития .................. 373
10.12.4. Корпоративный Web"сервер............ 375
10.12.5. Баннеры .................................................................. 377
10.12.6. Рекламная сеть ............................................... 380
10.12.7. Эффективность баннерной
рекламы .................................................................. 382
10.12.8. Баннер как носитель имиджевой
рекламы .................................................................. 388
10.12.9. E"mail — электронная почта............ 391
10.12.10. Списки рассылки
и дискуссионные группы...................... 396
10.12.11. Группы новостей (Usenet) ................ 400
10.12.12. Перспективы развития
интернет"рекламы....................................... 402
10.13. Сервисное обслуживание в Интернете .... 403
10.14. Направления развития Интернета ................ 404
Глоссарий использованных терминов......................... 407
Вопросы для самоконтроля ................................................... 412
Глава 11. Международный маркетинг.................................................. 416
11.1. Сущность международного маркетинга ....... 416
11.2. Основные этапы развития
международного маркетинга ................................... 418
11.3. Методы международного маркетинга
и его основные принципы .......................................... 422
7

11.4. Стратегия предприятия (компании,
фирмы) на международном рынке........................ 425
11.5. Обследование внешних рынков............................. 432
11.6. Структура и задачи маркетингового
исследования внешних рынков .............................. 447
11.7. Цены и ценовая политика ........................................... 458
11.8. Продвижение продукта
на международном рынке ............................................ 460
11.9. Франчайзинг .............................................................................. 464
11.9.1. Сущность франчайзинга ............................... 464
11.9.2. Основные принципы франчайзинга .. 466
11.9.3. Преимущества франчайзинга ................. 466
11.9.4. Основные риски ..................................................... 468
11.9.5. Виды франчайзинга ........................................... 469
11.9.6. Различные аспекты франчайзинга.... 476
11.9.7. Сфера интереса материнской
фирмы (франчайзера) и методы
ее определения ....................................................... 481
11.9.8. Философия фирмы ............................................ 484
11.9.9. Рекомендации западных
специалистов при выборе системы
франчайзинга ............................................................. 487
Вопросы для самоконтроля ................................................... 488
Глава 12. Основы организации службы и структура
управления маркетингом ............................................................................ 491
12.1. Основные положения организации
службы маркетинга............................................................ 491
12.2. Функциональная организационная
структура управления маркетингом ............... 496
12.3. Товарно"функциональная
организационная структура управления
маркетингом ............................................................................... 498
12.4. Рыночно"функциональная
организационная структура управления
маркетингом ............................................................................... 500
12.5. Товарно"рыночная организационная
структура управления маркетингом ............... 502
8

12.6. Организационная структура службы
маркетинга с ориентацией по регионам .......... 503
12.7. Управление по проекту ............................................... 504
12.8. Матричная организационная структура
управления ................................................................................. 505
12.9. Принципы построения маркетинговой
структуры предприятия............................................... 508
Вопросы для самоконтроля .................................................... 522
Глава 13. Бенчмаркинг ......................................................................................... 525
13.1. Сущность бенчмаркинга ................................................ 525
13.2. Концепция всеобщего управления
качеством (Total Quality Management) ......... 535
13.3. Развитие концепций качества................................ 540
13.4. Принципы бенчмаркинга............................................... 553
Вопросы для самоконтроля .................................................... 558
Глава 14. Брендинг .................................................................................................... 559
14.1. Общие положения .............................................................. 559
14.2. Товарный знак и фирменное
наименование ............................................................................ 564
14.3. Сущность товарного знака
(знака обслуживания) и бренда............................. 577
14.4. Регистрация товарных знаков
(знаков обслуживания) ................................................... 600
14.5. Российская терминология
использования понятий “товарный знак”
и “бренд” ........................................................................................ 604
14.6. Создание и продвижение бренда........................ 609
14.7. Реклама и брендинг............................................................ 627
14.8. Бренд"имидж............................................................................. 635
Вопросы для самоконтроля .................................................... 649
Литература ........................................................................................................................ 655
9

Введение
Генеральным направлением перестройки экономической
структуры общества в России является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами: государственными предприятиями, акционерными предприятиями, малыми предприятиями, частными
и индивидуальными предприятиями и т. п.
В настоящее время в России насчитывается более
2 млн акционерных обществ, малых предприятий, обществ с
ограниченной ответственностью, частных и индивидуальных
учреждений. Ежегодно их количество увеличивается как минимум на 10–15%
.
 Эти процессы дают толчок непрекращающемуся развитию нового социального класса, относящегося к
малому и среднему бизнесу. На основе становления и развития среднего класса в российском обществе происходят
изменения распределительных отношений; осуществляется активное формирование новой финансово-производственной базы предпринимательства. Все это ведет к переосмысливанию многих теоретических представлений, категорий и концепций. В общественном сознании побеждает идея
рынка, рыночной экономики.
Современный рыночный механизм — это сложная система отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.
В настоящее время мы заново для себя открываем рыночные отношения, которые диктуют необходимость изучения основ рынка. За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики — на основе развития предприниматель10