Создание торгово-развлекательных центров в России: практический подход

Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»

М. Л. Власова

СОЗДАНИЕ 
ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ 
ЦЕНТРОВ В PОССИИ: 

ПРАКТИЧЕСКИЙ ПОДХОД

Москва, 2016

УДК 658
ББК 65.29
В58

Власова М. Л.
Создание торгово-развлекательных центров в России: практический подход / М. Л. Власова. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2016. — 
368 с.

ISBN 978-5-394-01734-6

В книге последовательно рассматриваются различные 
аспекты создания торгово-развлекательных центров — от формирования предпринимательского замысла проекта до разработки его эффективной концепции и бизнес-плана. Все примеры и 
рекомендации основаны на реальном российском опыте.
Алгоритм действий, приведенный в книге, может быть с 
успехом использован не только для создания новых, но и для 
перепрофилирования и оптимизации работы уже действующих торгово-развлекательных центров, что является особо 
актуальным в кризисных условиях.
Книга в первую очередь предназначена представителям 
различных групп инвесторов, руководителям и менеджерам 
компаний, ведущих бизнес в сфере строительства и девелопмента коммерческой недвижимости. Также она может быть 
использована в учебном процессе в рамках изучения различных экономических, маркетинговых и менеджериальных 
дисциплин.
УДК 658
ББК 65.29

В58

ISBN 978-5-394-01734-6 
© Власова М. Л., 2009
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОТ АВТОРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

ВВЕДЕНИЕ. От истории к нашему времени: развитие 
торговых центров в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Глава 1. ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ: ТИПОЛОГИЯ И НОВЫЕ 
ФОРМАТЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1.1. Что такое современный торговый центр. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1.2. Подходы к классификации торговых центров  . . . . . . . . . . . . . . . 21

1.3. Типы торговых центров по классификации
Urban Land Institute   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Глава 2. РЕШЕНИЕ О СОЗДАНИИ ТОРГОВОРАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ЦЕНТРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

2.1. Предварительная проработка идеи создания ТРЦ . . . . . . . . . . 63

2.2. Консалтинговая поддержка проекта: краткий обзор 
рынка консалтинговых услуг в сфере коммерческой 
недвижимости   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

2.3. Как выбрать компанию-консультанта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Глава 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ПРЕДЫНВЕСТИЦИОННОЕ 
ИССЛЕДОВАНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

3.1. О необходимости предынвестиционного 
маркетингового исследования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

3.2. Выбор местоположения торгово-развлекательного 
центра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

3.3. Анализ конкурентной среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

3.4. Изучение потенциальных покупателей в районе 
строительства торгово-развлекательного центра  . . . . . . . . . . . . . . 148

3.5. Выбор участка под строительство ТРЦ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

3.6. Оценка торгового потенциала и ожидаемой 
рентабельности ТРЦ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Глава 4. КОНЦЕПЦИЯ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО 
ЦЕНТРА   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

4.1. Что такое концепция торгово-развлекательного центра . . . 189

4.2. Обоснование отдельных элементов концепции ТРЦ. . . . . . . . 211

4.3. Функциональное зонирование ТРЦ: выбор и расчет 
соотношения площадей для различных товарных групп,
общепита и развлечений, вспомогательных сервисов . . . . . . . . . . 223

4.4. Разработка схемы размещения торговых объектов 
в ТРЦ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

4.5. Основы арендной политики  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

Глава 5. РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА 
ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ЦЕНТРА . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

5.1. Инвестиционная деятельность по созданию ТРЦ. . . . . . . . . . . 280

5.2. Структура бизнес-плана  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288

5.3. Результаты анализа рынка в бизнес-плане   . . . . . . . . . . . . . . . . 297

5.4. Организационно-финансовая схема проекта  . . . . . . . . . . . . . . . 308

5.5. Финансовый раздел бизнес-плана   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

Глава 6. БРЕНДИНГ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 
ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ЦЕНТРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

6.1. Разработка концепции бренда  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

6.2. Разработка характеристик и атрибутов бренда  . . . . . . . . . . . . 337

6.3. Разработка концепции позиционирования бренда ТРЦ. . . . 350

6.4. Управление брендом ТРЦ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363

ОТ АВТОРА

По мнению многих авторитетных экспертов в области ритейла, торгово-развлекательные центры (ТРЦ) в России ожидает 
большое будущее. Этот способ организации торговых площадей, 
работающих в едином комплексе с магазинами, ресторанами, 
кафе, центрами сервисного обслуживания, кинотеатрами и 
другими местами проведения досуга, появился сравнительно 
недавно и стремительно развивается.
Безусловно, мировой экономический кризис уже вносит 
свои коррективы в активное развитие рынка отечественной 
торговой недвижимости, ограничивая доступ к “легким” деньгам, 
заставляя инвесторов замораживать отдельные запланированные проекты. Так, компания Midland Development отложила 
на неопределенный срок программу строительства 11 торговых 
центров для автомобилистов под названием Strip Mall. Скорректировала свои планы по закупке новых магазинов сеть “Копейка”. И такого рода примеров немало.
Однако большинство специалистов не считают ситуацию 
критичной. По их мнению, стоит говорить скорее о кризисе 
отдельных торговых зон и конкретных объектов, завершении 
“эпохи поспешных и необдуманных решений, рискованных проектов, бурного экстенсивного роста и эйфории”1. 
Российский рынок торговой недвижимости ожидают серьезные изменения. Прежде всего будут закрыты неперспективные 
проекты. Уйдут с рынка многие девелоперские компании“однодневки”. Большие трудности ожидают ритейлеров, торгующих предметами не первой необходимости.

1 Канаян Р., Канаян К. Время реализма. Перспективы развития 
розничной торговли и девелопмента в 2009 году// http://www.usconsult.
ru/b_078.html

Но в то же время кризис может создать благоприятные 
условия для отечественного ритейла, ограничив вход на российский рынок западных сетей, заставит торговые предприятия 
оптимизировать издержки, искать более эффективные методы 
организации торговли. Инициаторы новых проектов будут вынуждены обращать большее внимание на аргументированный 
выбор формата торгового объекта, тщательнее прорабатывать 
конкурентоспособные концепции торговых центров и снижать 
риски, подбирая более профессиональные команды разработчиков и девелоперов. 
В подтверждение этого приведем слова В. Пантюшина, директора по России и СНГ отдела экономических и стратегических исследований компании Jones Lang LaSalle: “Инвестиции 
в российскую торговую недвижимость также попали под влияние глобального кризиса ликвидности: их объем в первые три 
квартала 2008 г. снизился на 40% по сравнению с аналогичным 
периодом прошлого года. Тем не менее рынок остается весьма 
активным, и выход новых качественных проектов вкупе с большей склонностью к продаже активов со стороны девелоперов 
поддержат его дальнейшее развитие. На фоне глобальных проблем выросла доля российских инвесторов до 50%  в первые три 
квартала этого года по сравнению с 17% годом ранее1”.
Уже сегодня российские торговые центры обладают некоторой спецификой, отличающей их от американских или западноевропейских. Эта специфика обусловлена объективными причинами: иной уровень доходов и автомобилизации населения, 
иные стереотипы покупательского поведения. Задача настоящей книги — по возможности обобщить накопленный опыт организации торгово-развлекательных центров в нашей стране, 
проследить процесс разработки и реализации концепции центра, продемонстрировать алгоритм выработки верных решений 
на разных стадиях развития проекта торговой недвижимости, в 
том числе и в кризисных условиях. Именно поэтому выход данной книги мы считаем, как никогда, актуальным.

1 Инвестиции в торговую недвижимость в континентальной Европе в 
третьем квартале продолжают падать// http://www.joneslanglasalle.ru/

Сотрудники консалтинговой группы MarketUp1 принимали участие в качестве консультантов в создании современных 
торгово-развлекательных центров в Москве и в других городах 
России. Этот опыт дал возможность включить в книгу множество 
конкретных примеров, фрагментов документов и прочей практической информации, которые помогут читателю самостоятельно 
разработать проект нового торгово-развлекательного центра.
Книга в первую очередь предназначена представителям 
различных групп инвесторов, руководителям и менеджерам компаний, ведущих бизнес в сфере строительства и девелопмента 
коммерческой недвижимости. Также она может быть использована в учебном процессе в рамках изучения различных экономических, маркетинговых и менеджериальных дисциплин.
Автор выражает признательность владельцам и менеджерам инвестиционной корпорации “ТЭН”, известному бизнесконсультанту по информационным системам в розничной торговле Алексею Тихомирову, оказавшим разностороннее содействие при создании книги, а также сотрудникам консалтинговой 
группы MarketUp — Евгению Смирнову и Марине Залесской, 
принимавшим участие в работе над проектами, которые нашли 
отражение в данной книге.
Автор будет благодарен читателям за вопросы, замечания 
и критику и готов это обсудить на нашем корпоративном сайте 
(www.marketup.ru) и корпоративном блоге (www.marketup.ru/
wps).

1 До 2006 г. консалтинговая группа MarketUp называлась консалтинговая группа Русинфомар.

ВВЕДЕНИЕ

От истории к нашему времени: 
развитие торговых центров в России

Издавна во всех странах базары и ярмарки устраивались на 
центральных городских площадях. Некоторые названия таких 
торговых улиц во многих европейских городах сохранились до 
сих пор: Cheap Street — рыночная улица, Cornmarket Street — 
улица хлебного рынка. Рынок (торг, торжище) в древнерусских 
городах также располагался на главной площади или рядом. 
Например, в Москве ХVI–XVII вв. таким центром торговли был 
Китай-город, где в этот период насчитывалось более 1500 лавок 
и свыше 72 торговых рядов. 
Уже в то время торговля в Китай-городе была четко зонирована: “Возле площади и на соседних улицах находится много 
лавок, причем каждому роду товаров соответствует особая 
улица или место на площади; таким образом, представители 
одинаковых занятий или промыслов помещаются тесно друг 
возле друга”1. “На особой улице продаются сыр, ветчина и сало, 
на другой свечи и воск, отдельно вещи деревянные, кожаные, 
конские приборы, лекарственные травы, шелк <…> короче: для 
каждого рода товаров назначено особое место <…> Каждый из 

1 Посольство Кунрада фан-Кленка к царям Алексею Михайловичу 
и Федору Алексеевичу. — СПб.: Археограф. 1900. — С. 523. Цит. по: Кулишер И. М. История русской торговли и промышленности. —Челябинск, 
2003.

множества однородных вещей, вместе расположенных, может 
легко выбрать самую лучшую”1.
Особое место в торговой жизни города занимал Гостиный 
двор, “обнесенный каменной стеною, прельщал глаза не красотою 
лавок, но богатством товаров, азиатских и европейских”2.
Таким образом, средневековые торговые площади, восточные базары, русские ярмарки и торговые ряды можно рассматривать как прототипы современных торговых центров. Однако 
считается, что торговые центры в нынешнем их понимании 
появились в США в 20-х гг. ХХ в.
По версии Американского реестра исторических мест, в 
качестве первого объекта, являющегося прообразом торгового 
центра, упоминается Automobile Center в Чикаго, построенный 
в 1916 г., включавший 28 магазинов, 12 отдельных офисов, и 
еще около 30 объектов, в том числе жилые апартаменты, спортивные залы, клубы и т. п. Концепция первого торгового комплекса приписывается Д. Николсу, который в 1922 г. на окраине 
Канзас-сити открыл Area of Rural club — крупный торговый 
район, построенный как единый архитектурный комплекс со 
специальными стоянками для автомобилей и управляемый как 
единый объект.
В Америке во второй половине 20-х гг. в связи с увеличением 
числа личного автотранспорта торговые центры открывались в 
предместьях городов. Как правило, в качестве “якорей” в них 
выступали продуктовый магазин и аптека, другие небольшие 
магазинчики дополняли комплекс. Так, в 1928 г. в Колумбусе 
(штат Огайо) был открыт Grandview Shopping Center of the 
Avenue (Means), включающий 30 магазинов и парковку на 
400 автомобилей.
Однако, по мнению многих экспертов, первым торговым 
центром, имеющим действительно хорошо продуманную кон
1 Извлечение из сказаний Якова Рейнтенфельса о состоянии России при царе Алексее Михайловиче // Журнал Министерства народного 
просвещения. — 1839. — Т. XXIII. — С. 30. Цит. по: Кулишер И. М. История русской торговли и промышленности. — Челябинск, 2003.

2 Карамзин Н. Предания веков. — М., 1988. — С. 766.

цепцию, является Highland Park Shopping Village, открытый 
Х. Пратэром в 1931 г. в Далласе (штат Техас). В отличие от 
прочих торговых объектов данный центр занимал единую, не 
разделенную улицами, территорию, имел одного владельца и 
четкую систему управления.
В 30–40-х гг. ХХ в. компания Sears Roebuck and Co. and 
Trusteeship (Chamber) of Montgomery открывают серию крупных торговых центров с большими парковками за пределами 
крупных городов1.
В Европе первые современные торговые центры появились 
в 60–70-е гг. ХХ в.
В России первыми торговыми объектами, которые можно 
смело отнести к категории “торговых центров”, являются ГУМ 
и Пассаж в Санкт-Петербурге.
В начале XIX в. Александр I приказал облагородить в 
беспорядке установленные купеческие лавки на центральной 
площади Москвы. По проекту архитектора Бове было построено 
здание Верхних торговых рядов с фасадом в стиле ампир. Однако 
за великолепным фасадом  по-прежнему располагались тесные 
рыночные ряды. 
К концу XIX века традиционная организация торговых 
рядов перестала удовлетворять запросам покупателей. На 
средства Гильдии московских купцов началось строительство 
новых Верхних торговых рядов. Из 23 проектов, выставленных на 
архитектурный конкурс, победил самый смелый — А. Померанцева и В. Шухова: три просторных пассажа из стекла и металла, 
заключенные в “древнерусские” стены. Строительство будущего 
ГУМа завершилось в 1893 г. Новые торговые ряды уже в то время 
предлагали покупателям развернутую инфраструктуру: услуги 
носильщиков, цирюльников, банкиров и почтальонов. 
Пассаж на Невском проспекте в Санкт-Петербурге был открыт еще раньше — в 1848 г. Торговый комплекс был построен 
по проекту академика архитектуры А. Желязевича. Первый 

1 См. материалы ICSC (International Council of shopping centers). 
http://www.icsc.org/srch/about/impactofshoppingcenters/briefhistory.html