Страховой маркетинг

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2020

Под общей редакцией доктора экономических наук, 
доцента В.В. Синяева

УЧЕБНИК ДЛЯ БАКАЛАВРОВ

СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ

Страховой маркетинг : учебник для бакалавров / под общ. ред. 
В.В. Синя ева. — Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2020. — 380 с.

ISBN 978-5-9558-0537-5 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-012548-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102283-2 (ИНФРА-М, online)

В учебнике представлены концепции управления страховым маркетингом, принципы и функции страхового маркетинга, типы организационного 
построения страховых компаний. В логической последовательности раскрываются вопросы содержания основных структурных элементов страхового 
маркетинга, специфики страхового дела, даны механизмы планирования, 
ценовой политики, гибкого использования электронных технологий в целях 
стимулирования продаж страхового продукта и привлечения потенциальных 
потребителей. Предложена методология оценки результатов финансовых 
услуг страхования с учетом качества обслуживания клиентов. Акцентируется 
внимание на необходимости социальной ответственности страхового бизнеса 
за результаты труда перед обществом.
Рекомендуется бакалаврам направления «Менеджмент», а также маркетологам, обеспечивающим реальный контакт компании-страховщика с различными целевыми аудиториями страхователей, инвесторов, посредников, 
государственными, публичными и общественными организациями.

С83

© Вузовский учебник, 2016

УДК 368(075.8)
ББК 65.27я73
 
С83

ISBN 978-5-9558-0537-5 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-012548-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102283-2 (ИНФРА-М, online)

УДК 368(075.8)
ББК 65.27я73

Р е ц е н з е н т ы:
Н.Г. Каменева, д-р экон. наук, профессор, профессор кафедры «Маркетинг» Московского авиационного института (национального исследовательского университета);
Е.Е. Кузьмина, д-р экон. наук, профессор, профессор кафедры «Экономика таможенного дела» Российской таможенной академии

 
АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ

Ольга Николаевна Жильцова — канд. экон. наук, доц., доцент департамента «Менеджмент» Финансового университета при Правительстве
Российской Федерации (гл. 8);
Денис Анатольевич Жильцов — аспирант департамента «Менеджмент»

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации,
ген. директор Агентства интернет-маркетинга «Про Инет» (гл. 10);
Светлана Васильевна Земляк — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой

«Менеджмент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (Смоленский филиал) (гл. 7);
Светлана Васильевна Карпова — д-р экон. наук, проф., зам. руководителя департамента «Менеджмент» Финансового университета при
Правительстве Российской Федерации, член совета Гильдии маркетологов (гл. 3);
Дмитрий Валерьевич Климов — канд. экон. наук, доц., доцент департамента «Менеджмент» Финансового университета при Правительстве
Российской Федерации, член Гильдии маркетологов (гл. 3);
Надежда Павловна Козлова — канд. экон. наук, доц., доцент департамента «Менеджмент» Финансового университета при Правительстве
Российской Федерации, член Гильдии маркетологов (гл. 4);
Ирина Игоревна Одинцова — гл. специалист по работе с финансовыми институтами ОАО «АльфаСтрахование» (гл. 7);
Вероника Васильевна Панюкова — канд. экон. наук, доц., доцент департамента «Менеджмент» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии маркетологов (гл. 6);
Василий Владимирович Синяев — д-р экон. наук, доц., доцент департамента «Менеджмент» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии маркетологов, ген. директор финансово-строительной компании ООО «ВАЛЕКС» (общ. ред., 
предисл., гл. 5, 9);
Инга Михайловна Синяева — д-р экон. наук, проф., профессор департамента «Менеджмент» Финансового университета при Правительстве
Российской Федерации, член Гильдии маркетологов (гл. 1, 2).

ПРЕдИСЛОВИЕ

В России до последнего времени изучению страхового маркетинга не

уделялось должного внимания, хотя на протяжении последних пяти лет
страхование является одним из наиболее быстро развивающихся секторов российской экономики. Страхование граждан — это социальный
процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей в области защиты их от различных потерь. Этот многообразный процесс,
с одной стороны, нацелен на покрытие имущественных потерь у населения, возникших в результате стихийных бедствий, техногенных катастроф и чрезвычайных событий, с другой — на пополнение государственного бюджета за счет использования налогового механизма. Эти
две стороны одной медали страхового дела являются выражением важ-
ности и необходимости активного использования инструментов маркетинга для создания гармоничных условий развития нашего общества.
В развитии страхового маркетинга заинтересованы не только участники рынка, но и представители властных структур, государственных
учреждений, деловых кругов финансового сообщества. Создание независимой системы страхования в России регламентирует и направляет
поступательное развитие процесса страхования и осуществляет вклад
в эффективность функционирования рыночной экономики.
В условиях мирового кризиса маркетинг страховой деятельности является философией большого бизнеса и выполняет существенный вклад
в трансформацию товарно-денежных отношений новой России.
Существенныйвкладв развитиетеориистраховогомаркетингавыполнилизарубежныеавторы:К.Андерсон,П.Гембл,Н.Вудкок,Дж.Дей,Я.Х. Гордон, К. Керр, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Эл. Райс, М. Стоун, Дж. Траут.
Начиная с 80-х гг. прошлого столетия теоретические основы страхового дела изучали также отечественные авторы: Л.И. Абалкин, В.Ю. Абрамов, Ш.Р. Агеев, А.А. Александров, И.Т. Балабанов, К.Г. Воблый,
В.П. Галаганов,В.Б. Гомелля, К.А. Граве, И.П. Денисова, Ф.Н. Коньшин,
А.Б. Крутик, Т.В. Никитина, А.А. Мамедов, Н.Л. Маренков, Т.В. Никитина, Н.П. Сахирова, В.И. Серебровский, А.К. Соловьев, В.В. Тулинов,
А.А. Тягунов, А.И. Худяков, Р.Т. Юлдашев и многие другие.
Отечественные теоретики и практики тщательно и всесторонне анализируют различия в форматах страхования, разрабатывают передовые
технологии и приводят обзоры актуальных рынков страховых услуг,
определяют специфику различных профилей сегментов страхования.

Изучение науки страхового маркетинга в целях защиты интересов

страхователей при поддержке государственных структур способствует решению проблем социального и пенсионного обеспечения, росту
благосостояния граждан, а также повышает инвестиционный потенциал Российского государства.
Формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия страховых организаций приобретают все большее значение. В связи
с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой
идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять стратегиюпозиционированиястраховогопродукта,устанавливатьобъективные
тарифы на услуги и обеспечивать их корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода нового страхового продукта на рынок.
Необходимо отметить, что маркетинг страхования — это философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях защиты здоровья, имущества и других
разумных потребностей клиентов в рамках индивидуального подхода.
Организуяпроцессвыполненияразнообразныхстраховыхуслуг,предприниматели используют маркетинговые инструменты в целях формирования рыночной устойчивости за счет тщательной подготовки:
• продуктовой политики,основнымиэлементамикоторойвыступают:диверсификацияпотребительскойценностистраховойуслуги,модификация сервисной системы обслуживания, обеспечение качества и конкурентоспособностистраховогопродукта;созданиеи оптимизацияассортиментастраховыхуслуг;анализжизненногоцикластраховогопродукта:
• ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, создать обоснованные страховые тарифы, обоснованные скидки, подготовить получение выгодных инвестиций. При выборе ценовых технологий устанавливаются исходная цена на страховой продукт и варианты колебания
цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями и возможностями страховой организации;
• распределительной политики с использованием оптимальных каналов

сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования продажи
страховой услуги. Тщательная подготовка сбытовых технологий предполагает использование оптимального канала сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования участников канала, электронных возможностей в области управления потоком страховых услуг;
• коммуникационной политики в целях формирования эффективных

коммуникационных полей за счет использования информационных
каналов, рекламных кампаний и механизмов паблик рилейшнз. Посредствоммаркетинговыхкоммуникацийдостигаютсямаксимальные
результаты страховой деятельности, имеющие целью не только продвижениестраховогодела,стимулированиесбыта,нои созданиефирменного стиля, повышение качества обслуживания страхователей.

Кризисная ситуация в стране вынуждает отечественные компании

динамично осваивать современные стандарты страхования, конкурировать с использованием ценовых и неценовых инструментов, адаптировать западные методы, способы и технологии маркетинга, а также
разрабатывать стратегические и тактические планы страхового маркетинга с учетом прихода зарубежных игроков на рынок страховых усдуг.
Своевременная реакция на сбои рыночной среды включает различные оценочные механизмы изменения бизнес-процессов, реструктуризации, технологии управления, системы продвижения различных видов страховых услуг. Процедура адаптации должна учитывать не только
факторы рыночной среды, но и возможные изменения интегрированной корпоративной среды партнерского взаимодействия.
Учебник структурирован на главы и параграфы, в нем выделены знания и компетенции, которыми овладеют студенты после изучения глав.
Каждая глава заканчивается вопросами для обсуждения, тестами и ситуационными заданиями с включением практических ситуаций, кейсов. Теоретические знания и предложенные практические задания будут способствовать формированию управленческого мышления, получению навыков оценки результатов маркетинговой деятельности на различных
типах национального рынка. Книга снабжена наглядным материалом
в виде рисунков, аналитических таблиц, графиков, диаграмм.
Подготовленный учебник позволит правильно оценить исходное состояние страхового бизнеса, определить желаемое состояние с учетом
реальных ресурсных возможностей участников рынка и запросов страхователей, а также обосновать стратегию и тактику поведения в конкурентной рыночной среде с целью формирования условий коммерческого успеха. В конечном итоге позволит дать системную оценку полезного эффекта функционирования страховой организации.
Книга будет полезна научным работникам, исследующим основы

торговли, маркетинга, а также менеджерам высшего звена в различных
коммерческихструктурахсферыстраховыхуслуг.Учебникрекомендуется
для студентов и преподавателей экономических специальностей вузов.
Учитывая многоаспектность разделов учебника, авторы с благодарностью учтут все замечания и пожелания дальнейшего сотрудничества
по совершенствованию структуры и текста учебника.

Глава 1 
РынОК — ОбъЕКТИВнАя ОСнОВА 
СТРАхОВОГО мАРКЕТИнГА

После изучения главы 1 студент должен:
знать: 
• теоретические основы рыночных отношений с учетом специфики сферы страхования; 
• структуру рынка и виды страхования;
• концепцию маркетинга страхового дела; 
• эволюционные этапы развития страхового дела в России;
уметь: 
• ставить цели, формулировать задачи и находить нестандартные решения по разработке и реализации философии рыночного участия страховщика с использованием инструментов маркетинга;
владеть: 
• понятийным аппаратом в области рынка страховых услуг; 
•современными формами и методами оценки факторов рыночной среды.

1.1 
Рынок страховых услуг:  
структура и виды страхования

В условиях глобализации мирового бизнеса возрастает потребность

физических и юридических лиц в обеспечении устойчивых гарантий
защиты своих экономических интересов, связанных с осуществлением
коммерческой деятельности, сохранением определенного уровня благосостояния, безопасности и здоровья. Практика предпринимательства
подтверждает, что страхование является, с одной стороны, эффективной формой социальной защиты и с другой— механизмом привлечения в экономику инвестиционных ресурсов. Международные аналитики отмечают, что современные страховые компании Европы, США
и Японии управляют общим объемом вложенных в экономику средств
на сумму в 4 трлн долл. США.
Национальный рынок страховых услуг по финансовой защите бизнеса, имущества, здоровья общества в новой России развивается сравнительно недавно, начиная с 90-х гг. XX в. Услуги по страхованию позволяют решать проблемы социального и пенсионного обеспечения,
способствуют росту благосостояния граждан, а также повышают инвестиционный потенциал государства.
Сфера страховых услуг выступает как экономическое пространство,

в котором осуществляется взаимодействие всех секторов экономики
и формируется популярность России как могучего государства.

Начиная с 80-х гг. отечественные теоретики и практики тщательно

и всесторонне анализируют различия в форматах страхования, разрабатывают передовые технологии и приводят обзоры различных видов
рынков страховых услуг, определяют специфику различных профилей
сегментов страхования.
В теорию развития рынка страховых услуг в новой России сделали существенный вклад отечественные ученые: Ю.Т. Ахвледиани, А.Н. Зубец,
А.А. Бондаренко, А.Б. Ипатов, Ф.Н. Коньшин, А.Б. Крутик, Е.М. Круковская, А.А. Мамедов, Н.Л. Маренков, Т.В. Никитина, М.В. Романова, Н.П. Сахирова, Е.Е.Смирнов, В.И. Серебровский, А.К. Соловьев,
В.В. Тулинов, А.А. Тягунов, А.И. Худяков, Р.Т. Юлдашев и многие другие.
Многообразный процесс страхования представляет собой отношения по защите имущественных интересов физических и юридических
лиц при наступлении определенных событий за счет денежных фондов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов. Страхование помогает избежать таких серьезных макроэкономических проблем,
как рост государственных расходов и бюджетного дефицита, являющегося инфляционным фактором. Страховая деятельность, отвлекающая
из оборота избыточную денежную массу, оказывает антиинфляционное
воздействие, и ее следует рассматривать как оптимизирующий фактор
формирования платежного баланса страны.
Страховое дело в России развивается под влиянием мирового кризиса, экономических санкций, вынужденного импортозамещения, трехлетней волатильности валюты.
Стагнация страхового рынка в России продолжится в 2017 г. Независимые аналитики РБК отмечают, что даже по базовому прогнозу темпы
прироста страховых взносов будут заметно ниже инфляции (5–8%), реальный объем рынка сократится. Прошлые локомотивы рынка — авто- 
КАСКО и страхование от НС и болезней — замедлятся. Лишь повышение тарифов ОСАГО и продвижение инвестиционного страхования
жизни не дадут рынку значительно упасть в 2017 г. В этих условиях основной задачей страховщиков станет не рост доли рынка, а удержание
рентабельности собственных средств — сокращение расходов на ведение
дела и отказ от страхования высокоубыточных клиентов. Объем рынка
страховых услуг не превысит 1080 млрд рублей.
Необходимо отметить, что российская страховая отрасль еще далека от точки насыщения. Рост спроса на страховые услуги и повышение
интереса населения к новым видам страхования заставили многие страховые компании переориентировать бизнес с позиции повышения качества обслуживания страхователей и формирования достойного имиджа на рынке страховых услуг
Содержание страхового рынка, уровень его динамичности и развитости во многом определяет эффективность функционирования секторов национальной экономики. Значимость влияния, которое оказыва

ет система страхования, и необходимость защиты интересов страхователей вызывают потребность в постоянном совершенствовании форм
и методов рыночного участия.
Под влиянием факторов мирового кризиса и стагнации национальной экономики участникистрахового рынка вынужденыактивизировать
коммерческую деятельность не только за счет гибкого использования
процесса управления поведением страхователей, но и в большей степени уделять внимание фирменному стилю и позиционированию страхового продукта и. Для репозиционирования приглашаются профессиональные консультанты и организуются рекламные кампании в целях
продвижения новых страховых продуктов.
Сегодня в страховом деле популярны продукты категории De Luxe,

предназначенные для владельцев дорогих коттеджей и квартир с учетом страхования имущества по расширенному пакету рисков (например, страхование элементов ландшафтного дизайна) в сочетании с индивидуальным подходом и быстрыми выплатами. Поставщики страховых
услуг разрабатывают новые продукты по страхованию от несчастного
случая и добровольному медицинскому страхованию. С ноября 2015 г.
активизировались услуги линейки продуктов по автострахованию категории «ОПТИМА» и De Luxe.
Крупные участники рынка страховых услуг круглосуточно поддерживают постоянные контакты со страхователями благодаря круглосуточной работе колл-центров.
Современная философия рыночного участия — это качество страховой услуги, внимание к клиенту, постоянный рост и диверсификация. Потенциальные страхователи при выборе страховой компании обращают
внимание прежде всего на деловую репутацию и уровень финансовой
устойчивости страховщика на рынке страховых услуг
Лидерами современного рынка страховых услуг 2016 г. являются известные национальные компании: Росгосстрах, Ингосстрах, РЕСО-Гарантия, СОГАЗ, Сбербанк Страхование Жизни, ВТБ Страхование, АльфаСтрахование, Согласие, ТинькоффСтрахование и др.
Рынок страховых услуг — это целостная совокупность социальных,

экономических, правовых, финансовых и политических отношений
по защите имущественных интересов физических и юридических лиц
в процессе купли-продажи специфического товара — страховой услуги.
Специфика страховой услуги заключается в том, что она является одновременно и потребительской, и финансовой.
Цель страхования — компенсация ущерба или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев.
Основными задачами по достижению страхования являются:
• формирование законодательной базы рынка страховых услуг;
• развитие различных видов обязательного и добровольного видов

страхования;

• создание эффективного механизма государственного регулирования

и надзора за страховой деятельностью, обеспечивающего баланс интересов государства и субъектов страховых отношений;
• стимулирование перевода сбережений населения в долгосрочные

инвестиции с использованием механизмов долгосрочного страхования жизни;
• поэтапная интеграция национальной системы страхования с международным страховым рынком.
В начале 90-х гг. в Российской Федерации началось возрождение

национального страхового рынка, которое продолжается в настоящее
время. Законодательную базу правового регулирования национального страхового рынка заложил Закон РФ от 27.11.1992 г. № 4015-1 «Об организации страхового дела», вступивший в силу 12 января 1993 г. В это
же время был создан Росстрахнадзор — Федеральная служба России по
надзору за страховой деятельностью, которой были приданы контрольные функции за отечественным страховым рынком. В 1996 г. Росстрахнадзор был преобразован в Департамент страхового надзора Министерства финансов РФ.
В 1996 г. Правительством Российской Федерации было принято постановление № 1387 «О первоочередных мерах по развитию рынка страхования в Российской Федерации», которым предусмотрен ряд мер, направленных на совершенствование налогового законодательства, связанного со страховой деятельностью, а также участие международных
финансовых организаций в финансировании мероприятий по развитию рынка страхования в России. В 1997 г. разрабатывается специальная Целевая программа развития страхования и перестрахования рисков
от крупных промышленных аварий, катастроф и стихийных бедствий.
25 апреля 2002 г. был принят Федеральный закон № 40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств».
8 марта 2015 г. был принят Федеральный закон № 39-ФЗ «О внесении изменений в статью 6 Закона Российской Федерации «Об организации 
страхового дела в Российской Федерации» и статью 5 Федерального закона «Об актуарной деятельности в Российской Федерации»1. Перспектива
развития страхового дела в России до 2020 г. была определена распоряжением Правительства РФ от 22.07.2013 г. № 1293-р «Стратегия развития страховой деятельности в Российской Федерации до 2020 года». Совершенствование правового пространства страхового рынка продолжается. Структура страхового рынка приведена на рис. 1.1.
Содержание рынка страховых услуг включает совокупность экономических, организационных, правовых, социальных и политических отношений участников рынка в целях продажи (обмена) страхового продукта для повышения сервиса обслуживания страхователей и получения

1 ГАРАНТ.РУ: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/70785214/#ixzz4AgUYkNeK