Маркетинг

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2019

ÿ– ≈“»Õ√

¬. ¿. ¿ÎÂÍÒÛÌËÌ

Учебник

6е издание, стереотипное

Рекомендовано Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебника
для студентов образовательных учреждений
среднего профессионального образования,
обучающихся по группе специальностей
“Экономика и управление”

УДК 339.13
ББК 65.42
A46

Алексунин В. А.
Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. — 6е изд.,
стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков
и К°», 2019. — 214 с.

ISBN 9785394031632

Учебник подготовлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности “Маркетинг”. Структура и
содержание учебника полностью соответствуют программе по учебной
дисциплине “Маркетинг” для экономических специальностей среднего профессионального образования.
Для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования, учащихся лицеев, училищ и колледжей, обучающихся по экономическим специальностям.

A46

Автор:

В. А. Алексунин — кандидат экономических наук, профессор.
Рецензенты:

Э. А. Арустамов — заслуженный деятель науки РФ, академик Европейской Академии социальных и гуманитарных наук, доктор
экономических наук, профессор;
Р. М. Светик — заслуженный учитель РФ.

ISBN 9785394031632
©   Алексунин В. А., 2009

Подписано в печать 10.09.2018. Формат 60×84 1/16.
Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 12,5.
Тираж 300 экз.

Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................................ 7

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ......................... 10

1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга ..................................................... 10

1.2. Виды маркетинга.......................................................................................................... 13

1.3. Исторический очерк развития маркетинга ......................................... 14

1.4. Концепции маркетинга и их эволюция ................................................... 17

1.5. Принципы и функции маркетинга............................................................... 19

Глава 2. ПОТРЕБНОСТИ И РЫНОК — ОСНОВА

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ .......................................................... 22

2.1. Потребности как социальноэкономическая категория............ 22

2.2. Классификация потребителей и покупательское

поведение ...................................................................................................................................... 25

2.3. Понятие о рынке. Элементы

рынка и их взаимосвязь ................................................................................................. 27

2.4. Классификация рынков ......................................................................................... 33

Глава 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ......................................................................... 36

3.1. Понятие маркетинговой среды и ее структура ............................. 36

3.2. Основные факторы маркетинговой микросреды ........................... 37

3.3. Основные факторы маркетинговой макросреды............................ 39

Глава 4. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ ............................................................................................................... 43

4.1. Сущность маркетинговых исследований и алгоритм

их проведения .......................................................................................................................... 43

4.2. Первичная и вторичная информация ....................................................... 45

4.3. Штриховые товарные коды .............................................................................. 47

4.4. Анкетные опросы ........................................................................................................ 50

4.5. Методы анализа информации о рынке .................................................. 57

4.6. Прогнозирование рынка........................................................................................ 67

4.6.1. Прогнозирование рынка путем экстраполяции

его динамики ..................................................................................................................... 69

4.6.2. Прогнозирование рынка методом

экономикоматематического моделирования ...................................... 75

4.6.3. Прогнозирование рынка

с помощью экспертных оценок ......................................................................... 78

Глава 5. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.................................................... 85

5.1. Разработка новых товаров и товарной политики .......................... 85

5.2. Жизненный цикл товара ....................................................................................... 89

5.3. Сегментирование рынка........................................................................................ 94

5.4. Позиционирование товара на рынке......................................................... 96

Глава 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА................................................................................... 98

6.1. Методология определения уровня цен..................................................... 98

6.2. Виды цен и их использование в ценовой политике ..................102

6.3. Ценовые стратегии...................................................................................................104

Глава 7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ............................................................................107

7.1. Задачи сбыта и сбытовой политики .........................................................107

7.2. Виды сбытовых посредников и каналов

товародвижения ...................................................................................................................107

7.3. Оптимизация товародвижения......................................................................110

7.4. Оптовая торговля .......................................................................................................112

7.5. Розничная торговля .................................................................................................114

Глава 8. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ И ФИРМ............118

8.1. Понятие о конкуренции и ее роль в рыночной

экономике....................................................................................................................................118

8.2. Методы оценки конкурентоспособности ...............................................119

Глава 9. УПРАВЛЕНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ

И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА...............................................................................124

9.1. Основные элементы управления маркетингом фирмы .........124

9.2. Планирование маркетинга ................................................................................126

9.3. Маркетинговые стратегии. Понятие, виды,

формирование и планирование .............................................................................130

9.4. Использование SWOTанализа для разработки

маркетинговой стратегии .............................................................................................134

9.5. Организационные структуры маркетинговых служб..............135

9.6. Контроль маркетинговой деятельности.................................................141

Глава 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.

КОММУНИКАТИВНЫЙ МИКС .........................................................................143

10.1. Понятие о коммуникациях и их значении.....................................143

10.2. Коммуникации в маркетинге. Коммуникативный микс.......144

Глава 11. РЕКЛАМА .................................................................................................................151

11.1. Реклама как средство маркетинговой коммуникации.

Исторический очерк возникновения и развития рекламы ..........151

11.2. Виды рекламы, средства распространения рекламной

информации и критерии их выбора ..................................................................155

11.3. Рынок рекламы. Состав участников, инфраструктура

и специфика функционирования..........................................................................160

11.4. Проведение рекламных кампаний..........................................................166

11.5. Фирменный стиль и брендинг .....................................................................167

Глава 12. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.............................................175

12.1. Понятие о международном маркетинге

и его структуре ....................................................................................................................175

12.2. Маркетинговые исследования на внешних рынках ...............177

12.3. Маркетинговые стратегии деятельности фирмы

на внешнем рынке ..............................................................................................................181

12.4. Виды цен, используемых во внешнеторговых

операциях ...................................................................................................................................188

 12.4.1. Франкирование цены ............................................................................189

 12.4.2. Демпинговые цены и антидемпинговое

законодательство .........................................................................................................192

Приложение 1. Классификация потребностей .................................................197

Приложение 2. Краткие сведения о ведущих зарубежных

фирмах, производящих товары народного потребления

(млрд долл.).......................................................................................................................................198

ЛИТЕРАТУРА ..............................................................................................................................201

¬¬≈
¬¬≈
¬¬≈
¬¬≈
¬¬≈ƒ≈Õ»≈
ƒ≈Õ»≈
ƒ≈Õ»≈
ƒ≈Õ»≈
ƒ≈Õ»≈

Основной целью проводимых в современной России социальноэкономических реформ является построение в стране
открытой экономики рыночного типа.
Для успешного развития такой экономики необходимо,
чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров
стали потребности и спрос конкретных групп потребителей.
Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения
организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т. д. Все это является
элементами маркетинга — одной из наиболее эффективных
концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство
коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения
маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке
происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.
Экономика России находится сейчас на подъеме и есть
все основания для убежденности в том, что уже в недалеком
будущем Россия займет подобающее ей место в ряду цивилизованных стран. Для этого нужна кропотливая работа как
по созданию эффективных рыночных структур, так и по формированию соответствующей идеологии. Для того, чтобы российиский маркетинг достиг уровня маркетинга, который действует в развитых странах, на цивилизованных рынках, нужно заблаговременно готовить почву; маркетинг должен стать

и образом действия, и образом мышления специалистов всех
отраслей.
В странах с высоким уровнем развития экономики маркетинг уже превратился в одну из ведущих отраслей современного хозяйства. Одной из главных проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в российскую экономику, является недостаток высококвалифицированных
специалистовмаркетологов. По оценке компетентных специалистов, в России сфера маркетинга может уже в начале
тысячелетия обеспечить более 5 млн новых рабочих мест,
что составит около 7% их совокупного объема [14, с. 341].
Для того, чтобы их заняли профессионалы, потребуется срочная переподготовка миллионов людей. Сегодня российские
вузы все вместе выпускают лишь несколько десятков тысяч специалистов по маркетингу. Нетрудно подсчитать,
сколько десятилетий потребуется для обеспечения потребностей экономики в этих специалистах при нынешних темпах подготовки.
Будущим специалистам необходимо внимательно и творчески отнестись к опыту зарубежных компаний, в деятельности которых маркетинг приобрел определяющее значение,
а также к менее обширному, но уже достаточно интересному опыту внедрения маркетинга на российских предприятиях, учитывать специфику использования маркетинга в современных российских экономических условиях. Знания теории маркетинга и навыки маркетинговой работы необходимы
не только будущим маркетологам, но и всем обучающимся
по экономическим специальностям, поскольку в своей будущей профессиональной деятельности они неизбежно будут в
той или иной степени связаны с маркетингом.
Работа маркетинговой службы достаточно сложна и многогранна. Поэтому специалистам в области маркетинга необходимы разносторонние знания различных дисциплин: статистики, экономики, менеджмента, иностранных языков,
социологии, права, компьютерных технологий и т. д., они также должны обладать определенными необходимыми для дан

ной работы личными качествами. Межпредметные связи маркетинга с другими дисциплинами наглядно показаны на рис.1.

Рис. 1. Межпредметные связи маркетинга
с другими дисциплинами

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

 

 

Менеджмент 
Статистика 

Право 

Психология 
Социология 

Финансы 

Иностранные 
языки 

Логистика 

 
МАРКЕТИНГ 

Экономическая 
теория 

Экономика 
предприятия 

√√√√√·‚‡ 
·‚‡ 
·‚‡ 
·‚‡ 
·‚‡ 1. “≈Œ–≈“»◊≈— »≈
1. “≈Œ–≈“»◊≈— »≈
1. “≈Œ–≈“»◊≈— »≈
1. “≈Œ–≈“»◊≈— »≈
1. “≈Œ–≈“»◊≈— »≈
Œ—ÕŒ¬¤ ÿ– ≈“»Õ√
Œ—ÕŒ¬¤ ÿ– ≈“»Õ√
Œ—ÕŒ¬¤ ÿ– ≈“»Õ√
Œ—ÕŒ¬¤ ÿ– ≈“»Õ√
Œ—ÕŒ¬¤ ÿ– ≈“»Õ√¿¿¿¿¿

1.1. —Û˘ÌÓÒÚ¸, ˆÂÎË
1.1. —Û˘ÌÓÒÚ¸, ˆÂÎË
1.1. —Û˘ÌÓÒÚ¸, ˆÂÎË
1.1. —Û˘ÌÓÒÚ¸, ˆÂÎË
1.1. —Û˘ÌÓÒÚ¸, ˆÂÎË
Ë Á‡‰‡˜Ë χÍ
Ë Á‡‰‡˜Ë χÍ
Ë Á‡‰‡˜Ë χÍ
Ë Á‡‰‡˜Ë χÍ
Ë Á‡‰‡˜Ë χÍÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡

Термин “маркетинг” (marketing) происходит от английского слова “маркет” (рынок) и в буквальном смысле означает
деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин
“маркетинг” обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг — это не только
образ мышления и направление экономической мысли, но и
практическая деятельность, система управления в рамках
отдельных фирм, отраслей и экономики в целом.
Изза неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга — по оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА) их насчитывается
свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие “маркетинг” ведущие американские маркетологи.
Ф. Котлер: “Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством
обмена”.
Дж. Эванс и Б. Берман: “Маркетинг — это предвидение,
управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена”.
Т. Левитт понимает под маркетингом “…деятельность,
направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и
предложить ему необходимые товары и услуги”.