Современные технологии коммерческой рекламы

Ï. À. Êóçíåöîâ

ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÛÅ
ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ
ÊÎÌÌÅÐ×ÅÑÊÎÉ
ÐÅÊËÀÌÛ

Практическое пособие

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2018

УДК 659.1
ББК 76.0
          К89

Кузнецов П. А.
Современные технологии коммерческой рекламы:
Практическое пособие / П. А. Кузнецов. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 296 с.

ISBN 9785394010682

Практическое пособие посвящено анализу форм, способов
и видов современных рекламных технологий, а также вопросам их эффективного использования. Энциклопедичность издания достигается за счет большого количества уникального иллюстративного материала.
Для специалистов рекламного и PRбизнеса, а также студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки
“Реклама и связи с общественностью”, “Менеджмент” и “Торговое дело”.

ISBN 9785394010682
© Кузнецов П. А., 2010
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

К89

Ñîäåðæàíèå

Предисловие ......................................................................................................................................... 5

Глава 1. Современные технологии использования традиционных
рекламных носителей ........................................................................................................... 7
§ 1. Телевидение ................................................................................................................................. 8
§ 2. Радио ............................................................................................................................................... 19
§ 3. Пресса............................................................................................................................................. 25
§ 4. Интернет ...................................................................................................................................... 34
§ 5. Наружная реклама ............................................................................................................. 51
§ 6. Реклама в метро..................................................................................................................... 71
§ 7. Кинотеатры................................................................................................................................ 79
§ 8. Сувенирная реклама и полиграфия ..................................................................... 85

Глава 2. Нестандартные рекламные
носители и форматы их использования ............................................................. 94
§ 1. Возможности граффити, настенной живописи и мозаики ............... 94
§ 2. Возможности асфальта и пола ...............................................................................103
§ 3. Indoorреклама: новые подвижки........................................................................109
§ 4. Человекбутерброд, человекстенд, человек объемный,
человекуказатель ..............................................................................................................117
§ 5. Реклама на транспорте и в нем, на остановках и лавочках ...........124
§ 6. Потенциал рекламных указателей .....................................................................130
§ 7. В поисках оригинальности: от мусорного контейнера
до машины на крыше ........................................................................................................133

Глава 3. Образы, гендер, ценности и стереотипы в рекламе..................142
§ 1. Анализ рекламных образов и причин их использования................142
§ 2. Возможности “родных” и “заморских” персонажей ...........................157
§ 3. Вопросы использования советской образной символики ................167
§ 4. Технологии рекламных селебритиз ...................................................................172
§ 5. Шедевры мировой живописи в коммерческой рекламе ...................179
§ 6. Дубликаты в нейминге: парадоксы и решения.........................................183

Глава 4. Слагаемые рекламной эффективности...............................................190
§ 1. Рекламные возможности фасадов и витрин ...............................................190
§ 2. Создание логотипа .............................................................................................................200
§ 3. Традиционный нейминг ................................................................................................206
§ 4. Интернетнейминг .............................................................................................................213
§ 5. Анализ и создание рекламных текстов
исходя из задач рекламы ..............................................................................................221

Глава 5. Психолингвистическая специфика рекламы
для различных типов товаров и услуг ...............................................................230
§ 1. Автомобили и автоуслуги ...........................................................................................230
§ 2. Антиквариат, сувениры, драгоценности ........................................................235
§ 3. Банковскофинансовые услуги и страхование.........................................238
§ 4. Детские товары и услуги .............................................................................................247
§ 5. Интернетсервисы и интернетуслуги ............................................................253
§ 6. Медицинские и эстетические услуги ................................................................255
§ 7. Недвижимость и девелопмент ................................................................................257
§ 8. Образовательноконсалтинговые услуги ......................................................261
§ 9. Одежда, обувь........................................................................................................................264
§ 10. Предприятия общественного питания ..........................................................268
§ 11. Продукты, напитки, бытовая химия ...............................................................272
§ 12. Работа ........................................................................................................................................278
§ 13. Рекламные услуги...........................................................................................................281
§ 14. Связь и кабельное телевидение, техника ...................................................286
§ 15. Средства массовой информации ........................................................................290
§ 16. Туризм и отдых .................................................................................................................292

Заключение ......................................................................................................................................295

ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ

Кризис больно ударил по сегменту рынка коммерческой рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за 2009 г. суммарный объем рекламы в средствах ее распространения, включая НДС, составил около 204,2 млрд руб., что на
26% меньше, чем в аналогичный период прошлого года. С учетом
сегмента маркетинговых услуг (BTL) оборот рынка маркетинговых коммуникаций России составил в 2009 г. 255,7 млрд руб.
В 2009 г. рекламные обороты падали практически во всем:
печатных СМИ (на 43%), наружной рекламе (41%), на рынке BTL
(28%), телевидении (18%). Единственное приятное исключение —
Интернет, где наблюдался скромный рост — порядка 4%1 .
Конечно, это не значит, что реклама постепенно начинает
изживать себя в условиях невостребованности. Однако здесь
наблюдаются иные процессы: меняются рекламные форматы,
ценовые предложения, подходы рекламщиков и дизайнеров к
выполнению заказов клиентов.
Очевидно, что в условиях падения спроса и усиления конкуренции на рекламном рынке выживут лишь сильнейшие, те,
кто окажется наиболее эффективным. Важно также своевременно понять и начать использовать те рекламные сегменты и форматы, которые будут приносить реальный доход.
Данная книга написана для тех, кто не хочет лишиться своей рекламной ниши, а ставит целью усилить корпоративные или
личные позиции на рекламном рынке. Целевая аудитория книги — специалисты по рекламе и PR, дизайнеры.
Уникальность данной работы заключается в следующем:
1. Пособие построено исключительно на практике. Автор не
допускает никаких абстрактных теоретических построений,

1 РБКdaily. — 2010. — 10 фев.

анализ всех вопросов, заявленных в оглавлении, находит свое
отображение на конкретных удачных и неудачных примерах.
2. Впервые проведен комплексный анализ особенностей
рекламы различных тематических групп товаров и услуг, выявлены их специфика и основные модели эффективного рекламного позиционирования.
3. В изложении проблемы автором учитывались текущие
экономические реалии, оказывающие воздействие на содержание коммерческой рекламы. Значительная часть современной
рекламы обыгрывает в уникальном торговом предложении
(УТП) тему кризиса, меняются и сами смысловые форматы подачи рекламной информации в отдельных тематических группах товаров и услуг (например, автомобили, недвижимость и пр.).
4. Много внимания в книге уделяется возможностям конкретного воплощения творческих рекламных форматов (граффити, мозаика), новым способам рекламирования (indoorреклама) и сопутствующим им технологиям (интернетнейминг и пр.).
Можно полагать, что для специалистов книга явится базовым справочником, который позволит “включить” творческий
потенциал, расскажет о рекламных форматах и их особенностях, научит, как правильно делать эффективную рекламу.
Данное издание будет полезно всем, для кого реклама — не
просто объективная данность, а часть их профессиональной,
научнообразовательной, культурной жизни.

ÃËÀÂÀ 1. Ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè
èñïîëüçîâàíèÿ òðàäèöèîííûõ

ðåêëàìíûõ íîñèòåëåé

В контексте поставленных задач рассмотрим плюсы и минусы различных рекламных носителей, а также их форматы,
т. е. те модули, через которые осуществляется практика рекламирования товаров или услуг.
Из числа наиболее распространенных и традиционных рекламных носителей, практика которых получила наиболее широкое распространение в последнее время, можно выделить восемь основных типов. Их характеристика приведена в табл. 1.1.

Таблица 1.1
Типы рекламных носителей и продажи рекламы

Таким образом, каждый тип медиа и рекламного носителя
имеет определенную специфику, связанную с практикой продаж возможностей рекламы. Далее, следуя приведенной классификации, рассмотрим более подробно указанные типы рекламирования.

§ 1. Òåëåâèäåíèå

Прежде всего нужно сказать, что реклама на телевидении
имеет относительно короткую историю существования, впрочем,
как и все телевидение в целом. Так, если само телевидение как
средство массовой информации стало широко распространяться
в СССР примерно с 1960х гг., то рынок телевизионной рекламы в
России стал формироваться в начале 1990х, на первых порах
достаточно стихийно (первые ролики появились в 1992–1993 гг.,
однако первый закон о рекламе был принят лишь в 1995 г.).

Самый доходный сегмент рекламного медиарынка — федеральные телеканалы. Даже в условиях кризиса в первом полугодии 2009 г.
доля НТВ, “России” и Первого канала составляла около 30 млрд руб.
(весь рекламный медиарынок в первом полугодии 2009 г. — 91,1 млрд).
На рынке телерекламы федеральные телеканалы (НТВ, “Россия”,
Первый канал) занимают 57,1%, основные сетевые каналы (СТС, ТНТ,
РЕН ТВ) — 28,5%, специализированные сетевые каналы (Спорт, МузТВ
и пр.) — 14,4%1. Всего по итогам года этот сегмент сократился на 18% —
до 113,7 млрд руб.2

Характеризуя телевидение как тип медиа, необходимо
прежде всего отметить его эфирность. Это значит, что информация из телевизора идет прямым эфирным потоком (не имеет значения — прямой это эфир или запись). Другой особенностью телевидения является то, что оно воздействует сразу на
два органа чувств — зрение и слух. Иными словами, происходит восприятие через визуализацию (т.е. показ картинки в ди1 Русский Newsweek. — 2009. — № 50 (269).
2 РБКdaily. — 2010. — 10 фев.

намике) и плавный поток вербального текста, сопровождающего картинку.
Такое сочетание воздействия на зрение и слух является
безусловным преимуществом телевидения. Еще одно преимущество — массовость данного типа медиа, называемая иначе —
охват. Телевизор есть в квартире или доме почти у каждого, а у
многих имеется даже по дватри телевизора. Поэтому воздействие телевидения на зрительскую аудиторию очень велико.
Основным недостатком телевидения как рекламного носителя является его дороговизна. Телереклама — самая дорогостоящая, это касается как цены одной секунды эфирного времени, так и самого изготовления рекламных роликов1. В этой связи любая ошибка рекламиста стоит больших денег, а потому
исследования целевой аудитории телеканалов приобретают особую актуальность и остроту для рекламщиков. Ведь нужно учитывать и то обстоятельство, что продолжительность показа рекламного телеролика весьма коротка, поэтому контакт зрителя с
рекламным роликом имеет ограничение по времени. Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых
методик (табл. 1.2).

Таблица 1.2
Рейтинговые методики для анализа телеаудитории

1 Так, по прайсам (на январь 2010 г.), вывешенным рекламным агентством “Министар”, стоимость 1 пункта рейтинга в рублях с учетом налогов,
предусмотренных законодательством РФ, для плавающего размещения в
оффтайм 30 секунд на НТВ составила 90 000 руб. // http://ministar.ru/ntv

Для определения рейтинговых методик используются специальные методы:
• TV Index (при котором используются специальные датчики — ТВметры, ежесекундно автоматически регистрирующие факт включениявыключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также смену каналов на каждом телевизоре);
• телефонный мониторинг (обзвон и опрос граждан на предмет выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и
как часто смотрят);
• иные формы опросов с использованием интернетопросов
и др.
Эффект и стоимость телевизионной рекламы напрямую
связаны со временем суток, когда происходит трансляция рекламы. Наивысший уровень зрительского внимания приходится
на период с 6 до 10 ч утра и с 18 до 23 ч вечера. Этот период
называется праймтаймом. Деление сетки телевизионного времени приведено в табл. 1.3.

Таблица 1.3
Эфирная сетка телевидения

В системе классификации видов телевидения можно выделить три основных типа сигналов: эфирный, кабельный и спутниковый. Эфирное телевидение распространяет и ретранслирует сигнал через наземные станцииретрансляторы. Этот тип
сигнала является наиболее массовым. Кабельное телевидение
распространяется через проведение кабелей по подъездам и
домам, а спутниковое — через сигнал, получаемый с тарелки
(спутника). Кабельное и спутниковое телевидение в настоящее