Маркетинговые исследования

Е. Н. Скляр, Г. И. Авдеенко, В. А. Алексунин

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Практикум

2-е издание, стереотипное

Допущено Учебно-методическим объединением 
по образованию в области маркетинга 
в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся 
по специальности «Маркетинг»

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2020

УДК 339.13
ББК 65.42
С43

Скляр Е. Н.
Маркетинговые исследования: Практикум / Е. Н. Скляр, 
Г. И. Авдеенко, В. А. Алексунин. — 2-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 214 с. 

ISBN 978-5-394-03602-6

В практикуме рассматриваются вопросы организации самостоятельной работы студентов как на семинарских и практических 
занятиях под руководством преподавателя, так и во внеаудиторное время. Он содержит задачи для самостоятельного решения, 
проблемные ситуации, примеры решения типовых задач, контрольные тесты, объединенные по темам курса. 
Для проведения практических и семинарских занятий со студентами бакалавриата, обучающимися по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Торговое дело». 

С43

ISBN 978-5-394-03602-6 
© Скляр Е. Н., Авдеенко Г. И.
 
 Алексунин В. А., 2010
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

Авторы:
Е. Н. Скляр — кандидат экономических наук, доцент Брянского государственного университета;
Г. И. Авдеенко — кандидат юридических наук, доцент, директор Брянского 
филиала РЭУ им. Г. В. Плеханова;
В. А. Алексунин — кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета.
Рецензенты:
Т. Н. Парамонова — доктор экономических наук, профессор;
Н. М. Горбов — доктор экономических наук, профессор.

Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60×84 1/16. 
Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 13,5.
Тираж 200 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

ТЕМАТИКА ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ, 
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ, ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ, 
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ, ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ 
ТИПОВЫХ ЗАДАЧ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ 
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Тема 2. ВИДЫ, ИСТОЧНИКИ И МЕТОДЫ 
СБОРА ИНФОРМАЦИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Тема 3. ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ 
СРЕДЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Тема 4. ВЫБОРОЧНЫЙ МЕТОД СБОРА ИНФОРМАЦИИ, 
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА И ПРОЦЕДУРЫ ВЫБОРКИ  . . . . . 66

Тема 5. ФОРМА ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Тема 6. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ 
ИССЛЕДОВАНИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

Тема 7. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА 
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ И РЕКОМЕНДУЕМОЙ 
ЛИТЕРАТУРЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

ГЛОССАРИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

ПРИЛОЖЕНИЯ: 

1. Бриф на проведение маркетингового исследования 
по методу “Таинственный покупатель” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

2. Образец кодировочного бланка для контент-анализа 
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

3. Примерный перечень вопросов для глубинного интервью . . . .179

4. Доверительные интервалы  для различных объемов 
выборки и ожидаемой 1-й доли (доверительный уровень 
равен 95%) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

5. Форма для проведения наблюдения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

6. Анкета для опроса покупателей копченых колбас . . . . . . . . . . . 184

7. Предварительная заявка-бриф на проведение 
маркетингового исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

8. Бланк структурированного наблюдения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

9. Анкета для опроса покупателей косметических товаров   . . . 191

10. Анкета для опроса покупателей молочной продукции . . . . . 196

11. Результаты структурированного наблюдения 
в читальных залах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

12. План маркетинговых исследований   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

13. Таблица случайных чисел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

ВВЕДЕНИЕ

Динамичное развитие рыночных отношений, необходимость 
действовать коммерчески успешно в условиях неопределенности 
формируют потребность экономических субъектов в инструментарии, снижающем эту неопределенность и позволяющем 
принимать обоснованные управленческие решения. Маркетинговые исследования как научная область знаний предоставляют 
предприятию ценную информацию, которая служит основой для 
принятия управленческих решений.
Дисциплина “Маркетинговые исследования” занимает ведущее место в формировании профессионала-маркетолога. Она 
тесно связана с общеэкономическими дисциплинами — макро- и 
микроэкономикой, а также специальными дисциплинами — экономикой предприятия, маркетингом, менеджментом, рекламным 
делом и др.
Настоящий практикум предназначен для использования на практических занятиях со студентами специальности 
“Маркетинг”, изучающими дисциплину “Маркетинговые исследования”, с целью закрепления полученных в ходе лекций 
знаний и формирования у студентов навыков, необходимых для 
самостоятельного выполнения различных этапов маркетинговых 
исследований.
Практикум включает практические задания, проблемные 
ситуации по темам курса и примеры выполнения типовых задач, 
контрольные вопросы и тесты, глоссарий, заключение и приложения, а также задания для организации самостоятельной и 
индивидуальной работы студентов.
Контрольные вопросы предназначены для самопроверки 
студентов по темам лекционного курса. Полнота и правильность 

ответов на контрольные вопросы и тесты показывают, насколько 
тщательно студент освоил дисциплину.
Задания практикума построены таким образом, чтобы 
студенты могли ознакомиться с методологией маркетинговых 
исследований, процессом проведения маркетинговых исследований, методами сбора первичной и вторичной информации, 
методами выборочных исследований и др. Выполнение заданий 
позволяет студентам применять полученные знания в условиях, 
приближенных к реальности. Большинство кейсов разработано 
на основе опыта компаний, специализирующихся на проведении 
маркетинговых исследований, действующих как в России, так 
и за рубежом. Вопросы и задания подобраны таким образом, 
чтобы сформировать у студентов представление о маркетинговых исследованиях как важной составной части маркетинговой 
деятельности предприятия. 
Студентам также предлагается список литературы, необходимой для изучения дисциплины и подготовки к экзамену.
Практикум подготовлен в соответствии с требованиями 
Федерального компонента цикла ДС Государственного образовательного стандарта образования Российской Федерации и 
ориентирован на студентов и преподавателей, а также всех, кто 
интересуется вопросами организации и проведения маркетинговых исследований.

ТЕМАТИКА ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ 
ЗАНЯТИЙ, ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ, 
ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ, КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ, 
ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ ТИПОВЫХ ЗАДАЧ

Приводятся практические задания, кейсы, деловые игры, 
контрольные тесты, примеры решения типовых задач, сгруппированные по темам курса. 
Темы семинарских и практических занятий составлены в 
соответствии с программой дисциплины “Маркетинговые исследования”.
К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке 
полученной темы пользуется основными и дополнительными 
источниками литературы, указанными в списке и/или подобранными самостоятельно.
При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач, кейсов, тематических дискуссий и деловых игр, а 
также тестовый контроль. 

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ 
И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ 
ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Практическая работа “Классификация 
маркетинговых исследований”

Цель работы: изучение основных признаков классификации и соответствующих им видов маркетинговых исследований.
Содержание работы: даются характеристика основных 
видов маркетинговых исследований и признаки их классификации. Анализируются области применения того или иного вида 
маркетингового исследования. 
Для закрепления материала студентам предлагается принять участие в блицопросе, который предполагает два варианта 
ответа — “верно” или “неверно”.

Блицопрос по теме 
“Классификация маркетинговых исследований”

(Отвечайте “верно” или “неверно”.)
1. Классифицировать маркетинговые исследования — это 
значит определить все разнообразие подходов в их организации 
и проведении по различным группам, которые характеризуются 
однотипными приемами и принципами.
2. Несмотря на довольно продолжительный срок существования маркетинговых исследований как системы и науки начиная примерно с 20-х гг. прошедшего столетия, на сегодняшний 
день строгая и единая система их классификации не сложилась.

3. Три основные формы маркетинговых исследований (разведочные, описательные и причинно-следственные) необходимо 
рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. 
4. В связи с тем, что любое маркетинговое исследование 
должно иметь практическое применение в деятельности предприятия, все маркетинговые исследования можно классифицировать по двум важнейшим критериям: первый — определение 
существующих или потенциальных проблем, стоящих перед 
предприятием, а второй — их решение.
5. По времени действия маркетинговые исследования можно 
классифицировать на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
6. Согласно такому критерию, как источник получения информации, маркетинговые исследования подразделяются на локальные, региональные, общенациональные и международные.
7. По характеру получаемой информации маркетинговые 
исследования можно разделить на две группы: вторичные и 
первичные.
8. Внутренние исследования — одна из ключевых форм маркетинговых исследований. В зависимости от того, как строится 
и организуется работа на предприятии, определяются задачи 
исследований: изучаются основные экономические показатели 
деятельности предприятия, выясняется, какое место оно занимает на рынке, на какие группы потребителей в основном 
направлены продажи (сегментирование), какова рыночная стратегия предприятия и насколько она соответствует сложившейся 
рыночной ситуации и т. д.
9. После изучения внутренних источников необходимо переходить к процессу сбора вторичной информации из внешних 
источников.
10. Основным критерием отнесения исследования к количественному является соответствующий объем выборки. 
11. В качественных исследованиях очень важное место занимает математический аппарат, в особенности маркетинговая 
статистика и методы обработки данных.

12. Типовые методы сбора количественной информации включают почтовые, письменные, телефонные, устные, 
интернет-опросы и персональное интервью.
13. Количественные исследования делятся на прямые скрытые и косвенные скрытые.
14. Качественные исследования применяются для того, 
чтобы отсеять иногда поверхностные и рациональные ответы 
респондентов и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения.
15. Панель — это форма регулярных повторных исследований с одинаковой структурой выборки, но каждый раз с новыми 
участниками, отбираемыми по определенной методике, наиболее 
подходящей для изучения данной группы респондентов.

2. Проблемная ситуация для обсуждения “Sony: 
бренд-пионер в области современных 
электронных технологий”1 

Компания Sony основана в 1946 г. Акио Моритой и Масару 
Ибукой. Изначально она была фирмой по ремонту радиоаппаратуры, однако к началу 1950-х начался выпуск продукции, 
обладающей лицензионным наименованием Sony.
Бренд стремительно завоевал репутацию сначала на японском рынке, производя отличающиеся новизной для своего 
времени радио- (1958) и телетранзисторы (1960). Благодаря этим 
инновациям фирма расширила свой рынок повсюду в Азии, а 
затем вышла на рынки США и Европы. В 1961 г. она стала первой японской компанией, которую включили в списки самых 
преуспевающих компаний на Wall Street.
Уже не одно десятилетие Sony продолжает внедрять в 
массовое производство одно изобретение за другим. В 1971 г. 
компания создает первый в мире видеомагнитофон с цветным 

1 Хейг М. Выдающиеся бренды. — Ростов н/Д: Феникс, 2006. — 
С. 28–31.