Маркетинг услуг гостеприимства и туризма

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2020

Т. В. Муртузалиева, Т. П. Розанова,
Э. В. Тарасенко 

МАРКЕТИНГ УСЛУГ 
ГОСТЕПРИИМСТВА 
И ТУРИЗМА

Учебно-практическое пособие

Рекомендовано 
федеральным государственным автономным учреждением
«Федеральный институт развития образования» (ФГАУ «ФИРО»)
в качестве учебного пособия для использования в учебном 
процессе образовательных учреждений, реализующих 
программы высшего образования по направлениям подготовки 
«Туризм», «Гостиничное дело», «Экономика», «Менеджмент»
(уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 139 от 3 июня 2016 г.

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Муртузалиева Т. В.
Маркетинг услуг гостеприимства и туризма: Учебно-практическое пособие для бакалавров / Т. В. Муртузалиева, Т. П. Розанова, Э. В. Тарасенко. — М.: Издательско-торговая корпорация 
«Дашков и К°», 2020. — 166 с.

ISBN 978-5-394-02710-9

В учебно-практическом пособии рассматриваются специфика 
маркетинга услуг гостеприимства и туризма, особенности маркетинговой среды предприятий сферы услуг, маркетинговые стратегии международных и национальных туристических организаций, поведение 
потребителей товаров и услуг, сегментация рынка, продуктовая, ценовая и коммуникативная политика предприятий индустрии гостеприимства и туризма. 
В каждом разделе даны контрольные вопросы и вопросы для самопроверки, задания для самостоятельной работы, практические задания в виде тестов, расчетных задач, позволяющие оценить знание теоретического материала; кроссворды для усвоения основных терминов, 
а также ситуационные задачи. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Туризм», «Гостиничное дело», «Экономика» и «Менеджмент».

ISBN 978-5-394-02710-9
© Муртузалиева Т. В., Розанова Т. П.,     
    Тарасенко Э. В., 2017
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2017

УДК 339.138
ББК 65.42
М91
Авторы:
Т. В. Муртузалиева — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова;
Т. П. Розанова — доктор экономических наук, профессор Финансового университета при Правительстве РФ;
Э. В. Тарасенко — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова.
Рецензенты:
Р. Ю. Стыцюк — доктор экономических наук, профессор Финансового 
университета при Правительстве РФ;
М. Э. Сейфуллаева — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова.

М91

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

 

2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ 
ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА. 
ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ   . . . . . . . . . . . . . 43

4. ПОТРЕБИТЕЛИ УСЛУГ ГОСТЕПРИИМСТВА 
И ТУРИЗМА. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . 56

5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. ОПРЕДЕЛЕНИЕ 
ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА 
И ТУРИЗМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

6. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 
В СФЕРЕ УСЛУГ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА. 
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ . . . . . . . . . . 92

7. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

8. ЦЕНА: ФАКТОРЫ И МЕТОДЫ ЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ 
В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА. 
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

9. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ 
ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА   . . . . . . . . . . . . . 128

10. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ: РЕКЛАМА, 
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, 
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ИХ РОЛЬ 
В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ ГОСТЕПРИИМСТВА 
И ТУРИЗМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

ВВЕДЕНИЕ

Услуги индустрии гостеприимства и туризма в международном товарообороте выступают как “невидимый товар”, характерной особенностью которого является то, что он стал важным источником валютных поступлений для многих стран мира. Поэтому 
развитие цивилизованного гостиничного и туристического бизнеса 
заслуживает особого внимания общества, стремящегося к экономическому росту и социальной стабильности. В условиях всевозрастающей конкуренции сделать это совсем нелегко. На вопрос 
о том, как привлечь клиентов в отель, ресторан, туристическую 
фирму, немногие смогут дать однозначный ответ. Простого решения не существует. Зато существует много причин, в силу которых борьба за клиентов превратилась в настоящую войну. В этой 
связи одним из признаков конкурентоспособности любого из предприятий индустрии гостеприимства и туризма должна стать грамотно разработанная стратегия маркетинга. 
В учебно-практическом пособии дается представление об 
основных понятиях маркетинга услуг, в том числе услуг индустрии гостеприимства и туризма, об организации маркетинговых 
исследований, анализе зарубежного и отечественного опыта в этой 
области. Особое внимание следует обратить на специфику услуг, 
связанную с формированием данной отрасли, процессами глобализации и интеграции, происходящими в отечественной и мировой 
индустрии гостеприимства и туризма. В частности, целесообразно 
изучить вопросы, посвященные кросс-культурным особенностям 
ведения туристического и гостиничного бизнеса в разных странах. Правительством Российской Федерации разработаны целевые программы по развитию как внутреннего, так и въездного 
туризма в РФ. В этой связи менеджерам гостиничной и туристической отраслей необходимо быть готовыми к работе с гостями из 
разных стран, коммуницировать с представителями незнакомых 

культур, например с гостями из Китая, Ирана, Латинской Америки. На разнообразных примерах рекомендуется рассмотреть 
различные формы кооперации предприятий сферы услуг. 
Максимального внимания заслуживают вопросы изучения 
и влияния факторов микро- и макросреды, благоприятные возможности и опасности (угрозы), сильные и слабые стороны предприятия; специфика проведения маркетинговых исследований в 
сфере гостеприимства и туризма, выявление проблем и сложностей организации кабинетных и полевых исследований.
Для маркетологов важно знать, каким образом покупатели 
принимают решения о покупке услуги. В этой связи в учебную программу включены вопросы изучения моделей потребительского 
поведения, факторов, влияющих на потребительское поведение. 
Таким образом можно получить ответы на вопросы, как покупаются услуги и какую роль в этом процессе играет каждый из его 
участников. Ведущие компании гостиничного рынка (Marriott, 
Accor, Fours Seasons и т. д.) известны своими программами лояльности, которые позволяют увеличивать количество повторных, 
корпоративных и индивидуальных клиентов, оптимизировать 
результаты по стимулированию рынка сбыта и продажам.
Одним из первых стратегических решений, принимаемых 
предприятием, должно стать определение целевого рынка, на 
котором оно хочет вести конкурентную борьбу. Поэтому не менее 
важно правильно определить основные сегменты рынка и стратегии позиционирования. Особый интерес представляет изучение 
диаметрально противоположных нишевых сегментов гостиничного и туристического рынка, таких как люксовые и экономичные 
(бюджетные). На наглядных примерах изучаемой сферы можно 
убедиться, что клиентоориентированность не зависит от выбранного сегмента, что качественное предложение для этих сегментов 
отличается лишь диапазоном оказываемых услуг. 
Тщательного рассмотрения заслуживает раздел программы учебного курса, посвященный анализу инструментария маркетинг-микса индустрии гостеприимства и туризма. При анализе 
продуктовой политики изучаются вопросы формирования ассортимента, многоуровневой интегральной модели гостиничного продукта, разработки и внедрения на рынок новых продуктов и услуг 
с учетом требований качества и современных стандартов. 

При изучении ценовой политики и формирования стратегии ценообразования уделяется внимание вопросам внутренних 
и внешних факторов, обусловливающих цены предприятия, анализируется взаимосвязь цены и спроса с учетом ценовой эластичности спроса на услуги гостеприимства и туризма.
В разделе “Каналы распределения товаров и услуг индустрии гостеприимства и туризма” определяется роль посреднических структур для эффективного согласования спроса и предложения на изучаемом рынке: рассматриваются вопросы организации, оценки главных альтернатив, отбора участников каналов 
сбыта, мотивации и оценки результатов их деятельности. В связи 
с развитием высоких технологий на рынке появляются и новые 
каналы сбыта посредством онлайн-продаж в интернете. 
Особенности коммуникативной политики предприятий индустрии гостеприимства и туризма, рекомендации и схема оптимальной организации, наиболее частые ошибки в проведении рекламной кампании рассматриваются в разделе пособия, посвященном продвижению товаров и услуг индустрии гостеприимства и 
туризма. В данном разделе разбираются все элементы маркетинговых коммуникаций: связи с общественностью, прямые продажи, 
стимулирование продаж. Особое внимание уделено решению конфликтных ситуаций, которые возникают при разработке и применении маркетинг-микса компаниями в сфере услуг, а также 
работе с жалобами клиентов. Человеческий фактор подразумевает возможные как субъективные, так и объективные причины 
возникновения конфликтов, которые можно изучить и благодаря 
этому предвосхитить их появление. 
Студентам предлагается привести реальные примеры из 
практики, показывающие различные проблемы, с которыми сталкиваются российские и зарубежные предприятия в секторе общественного питания, сфере развлечений, средств размещения и 
перемещения, туристической деятельности, а также использовать нестандартные маркетинговые подходы к их решению. 
Пособие составлено так, чтобы соединить полученные студентами теоретические знания с практическими навыками, подготовить высококвалифицированного специалиста, способного не 
только правильно оценивать, предвидеть и оперативно осущест

влять весь спектр маркетинговых мер, но и принимать самостоятельные решения. 
В процессе подготовки к занятиям студентам следует сделать критический анализ литературных источников, определить 
свое отношение к изучаемой проблеме, осмыслить поставленные 
в разделах вопросы. Задания на усвоение понятийного аппарата 
требуют знания теории как системы маркетинга в целом, так и 
отдельных ее инструментов, расчетные задачи — логического 
мышления. Тесты содержат варианты ответов, один из которых 
является верным. Ситуационные задания, требующие аналитических способностей, творческого мышления, могут быть использованы как дополнение к домашним заданиям. 
Комплекс практических заданий способствует активизации 
командной работы, созданию непринужденной атмосферы соревновательного духа. Реализация элементов активных и игровых 
методов преподавания позволяет шире использовать творческий 
потенциал студентов и в конечном итоге сформировать более полные представления о маркетинге услуг гостеприимства и туризма.

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Цели
• представить необходимость широкого использования маркетинга услуг в современных условиях; 
• дать описательную характеристику маркетингового инструментария; 
• рассмотреть современные концепции маркетинга услуг.

Задачи
• уметь применять маркетинговый инструментарий в условиях глобализации экономики для предприятий сферы услуг;
• описывать сущность каждой из конкурирующих концепций маркетинга;
• знать современные тенденции развития рынков нематериальных товаров.

Основные вопросы
Концепция маркетинга в индустрии гостеприимства и 
туризма: социально-экономическая сущность и специфика. 
Развитие маркетинга услуг в России. Маркетинг услуг XXI столетия в условиях реформирования экономики. 
Основные модели маркетинга услуг: модель Д. Ратмела, 
П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнрооса, М. Битнера, Ф. Котлера.

Литература
1. Болгов И. В. Инфраструктура предприятий сервиса: Учебник. — М.: ИЦ “Академия”, 2008.
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2007.
3. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2003.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов: Пер. с англ. — 
4-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
5. Лукина А. В. Маркетинг товаров и услуг. — М.: ФОРУМ, 
2015.
6. Муртузалиева Т. В., Цахаев Р. К. Маркетинг: Учебник. — М: 
ИТК “Дашков и К°”, 2013.
7. Тультаев Т. А. Маркетинг услуг. — М.: Инфра-М, 2012.

Вопросы для самопроверки
1. Какие причины вынуждают предприятия использовать в 
своей деятельности концепцию маркетинга? Оцените нынешний 
уровень и перспективы ее применения отечественными предприятиями сферы услуг.
2. Почему необходимо изучать маркетинг в сфере услуг? Аргументируйте ответ.
3. Сравните концепции маркетинга и сбыта. В чем состоят 
принципиальные различия между ними?
4. Какие характеристики услуг определяют специфику маркетинга гостиниц и ресторанов?
5. Какие приемы могут использовать гостиницы и рестораны 
для управления спросом?

Вопросы и задания для самостоятельной работы
1. На рабочем совещании с сотрудниками менеджер гостиницы сделал следующее заявление: “Единственное условие успеха 
в бизнесе — клиент. Забудьте академические принципы управления. Все, что вам нужно, — это определить, правильно ли вы 
построили отношения с постоянными клиентами, постарайтесь 
увеличить их число”. Насколько справедливо это высказывание? 
Как оно согласуется с основными принципами маркетинга?
2. Основная цель маркетинга — максимальное удовлетворение потребностей клиентов. На примере нескольких предприятий индустрии гостеприимства г. Москвы проанализируйте их 
деятельность и определите степень достижения ими этой цели.
3. “Маркетинг — это система мышления и действий, приложимая к любой организации”, — утверждает профессор Ж.-Ж. Лам