Реклама в туризме

РЕКЛАМА 
В ТУРИЗМЕ

УЧЕБНИК

Москва
ИНФРА-М
2020

Ю.Н. АБАБКОВ
М.Ю. АБАБКОВА
И.Г. ФИЛИППОВА

Рекомендовано 
Учебно-методическим объединением по образованию 
в области производственного менеджмента 
Министерства образования и науки Российской Федерации 
в качестве учебника для студентов высших 
учебных заведений, обучающихся по специальности 
 «Экономика и управление на предприятии туризма»
и направлению 38.03.02 «Менеджмент»
 (профиль «Производственный менеджмент в туризме»)

Серия «Экономика и управление на предприятии туризма»

Под редакцией профессора Е.И. Богданова

Абабков Ю.Н.

Реклама в туризме : учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, 

И.Г. Филиппова ; под ред.Е.И. Богданова. — Москва : ИНФРА-М, 
2020. — 170 с. — (Высшее образование: Бакалавриат).

ISBN 978-5-16-004905-2
В учебнике рассмотрены понятие рекламы, ее роль и задачи в туризме, 

рекламные средства, понятие и элементы фирменного стиля, рекламных 
кампаний, их планирование, структура рекламного агентства и т.д.

Учебник написан авторским коллективом ведущих преподавателей 

Санкт-Петербургских высших учебных заведений, имеющих многолетний 
опыт подготовки специалистов с высшим профессиональным образованием 
для индустрии туризма.

Рекомендуется для использования в учебном процессе по направлению 

38.03.02 «Менеджмент», а также 43.03.02 «Туризм» для подготовки бакалавров и магистров (магистерские программы «Туризм: эволюция, менеджмент, 
маркетинг», «Технологические системы обеспечения услуг туристической 
индустрии»).

Для студентов, специалистов в области рекламы, работников рекламных 

агентств и всех интересующихся данными вопросами.

УДК 659.1(075/8)

ББК 75.81я73

А13

ISBN 978-5-16-004905-2
© Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю.,

Филиппова И.Г., 2012

Р е ц е н з е н т ы:

профессор Российского государственного педагогического университета им. 

А.И. Герцена, д-р экон. наук Б.И. Табачникас;

заведующий кафедрой региональной экономики и природопользования 

Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, 
проф., д-р геогр. наук В.М. Разумовский

УДК 659.1(075/8)
ББК 
75.81я73

 
А13

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ВВЕДЕНИЕ

Реклама есть искусство целиться в голову, 
чтобы попасть в карман.
Ванс Пакард, американский писатель

Характерная черта современной рекламы — приобретение новой 
роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных, торговых, сервисных 
фирм. Суть рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной 
частью комплексной системы маркетинга и эффективности рекламно-информационной деятельности, ее соответствия новым требованиям мирового рынка.
В последнее время конкурентная борьба еще более усилилась и 
во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у 
фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные 
средства интеллектуальный потенциал вкладывает в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.
Цель учебника состоит в оказании методической помощи студентам при изучении ими дисциплины «Реклама в туризме» специальности «Экономика и управление на предприятии туризма».
Основными задачами дисциплины являются: сформировать понятийный аппарат, составляющий конструкцию рекламной деятельности в условиях конкуренции в туризме; раскрыть сущность и задачи рекламы в туризме; обосновать цели и задачи деятельности 
рекламного агентства в туризме: изложить основы применения рекламных средств в туризме; выявить особенности рекламной деятельности туристского предприятия; показать необходимость участия 
туристской фирмы в разработке фирменного стиля, место бренда в 
формировании ее имиджа, роль брендинга в повышении эффективности решения управленческих задач.
Структурно учебник построен в виде отдельных разделов, отражающих систему элементов рекламы в туризме.
В разделе 1 рассматриваются вопросы понятия и сущности рекламы, виды рекламной деятельности, социально-психологические 
основы проявления рекламы в туризме.
В разделе 2 рассматриваются вопросы классификации рекламных 
средств, их виды.
В разделе 3 освещаются вопросы формирования фирменного 
стиля туристской организации, места товарного знака в ее деятельности, процедуры брендинга. Решение проблемы конкурентоспособности туристской фирмы связано с созданием и управлением 

брендом, использованием принципов, методов и средств брендинга 
на международном и российском рынках.
В разделе 4 рассматриваются вопросы организации рекламной 
деятельности туристской фирмы. В этом разделе анализируется рекламная деятельность туристской фирмы в комплексе маркетинга. 
В нем излагаются подходы к оценке эффективности рекламной деятельности туристской фирмы.
В разделе 5 освещаются вопросы структуры рекламного агентства 
и его деятельности, разработки рекламной программы. Подробно 
рассматриваются вопросы источников финансирования рекламного 
агентства и его доходы.

ГЛАВА 1.  
ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ 
В ТУРИЗМЕ. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 
ТУРПРЕДПРИЯТИЯ

Реклама — это способ продавать возможно больше товаров 
возможно большему числу людей, 
 возможно более часто и по возможно более высокой цене.
Серджио Займан, американский рекламный агент

1.1. 
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫх КОММУНИКАцИй

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать 
товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него 
цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает 
вследствие большой насыщенности рынков товарами, все большего 
разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, 
передачи информации и целого ряда других факторов.
Фирмы должны осуществлять коммуникации со своими клиентами. Коммуникация осуществляется для создания и подержания 
необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации.
Маркетинговые коммуникации — связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами 
и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, РR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа 
и др. Маркетинговая коммуникация фирмы — комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на 
рынке. Это двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается 
воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой стороны — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. При этом в большей степени информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения 
рынка позицию, на которую претендуют товар, марка или фирма.
Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как системе.
Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговой 
коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают 
основные субъекты рынка.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых 
коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими 
посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители 
занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с 
другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со 
всеми остальными.
Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, 
и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют 
фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. На сегодняшний день ни 
одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных 
вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые 
коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.
Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения 
или последовательность сообщений и действий, которые должны 
быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи 
оптимального коммуникационного набора, например: решение, что 
предпочтительнее — реклама или прямые продажи.
Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым 
синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального 
сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, РR 
и других коммуникационных средств и приемов интеграции всех 
отдельных сообщений (рис. 1).
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, 
интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated 
marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования 
сбыта, РК и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения 
четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции 
всех отдельных обращений.
Дж. Росситер и Л. Персы предложили три принципа стратегии 
ИМК.
1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства 
рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов 
рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное 
обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с 
точки зрения их синергетического взаимодействия?
3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают 
покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений 
в пользу торговой марки компании?
Оптимальную структуру интегрированной системы маркетинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим образом:
1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы 
и ее основных конкурентов.
Основными средствами маркетинговой коммуникации, называемыми в целом коммуникационным комплексом или комплексом 
продвижения, являются реклама, паблик рилейшенз, стимулирова
Рис. 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

ние сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, спонсоринг, брендинг, продукт плейсмент.
Кроме элементов маркетинговых коммуникаций очень часто игнорируются следующие:
событийный маркетинг;
 
•
вирусный маркетинг;
 
•
партизанский маркетинг;
 
•
информация третьих лиц (экспертов, посредник и т.п.);
 
•
персонал фирмы;
 
•
пассивные источники информации (интерьер, спецодежда).
 
•
На базе использования элементов коммуникационного комплекса 
реализуется коммуникационная политика фирмы. Коммуникационная 
политика — система целенаправленных действий в сфере маркетинговых коммуникаций фирмы, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах 
к товарам и организации, их предлагающей, с тем чтобы осуществились ее хозяйственные цели краткосрочного и долгосрочного 
плана.
Выделяют две модели коммуникаций.
1. Модель межличностной коммуникации (простая, модель SMR, 
рис. 2).

Рис. 2. Модель межличностной коммуникации

Главная особенность — наличие непроизвольной обратной связи 
между реципиентом и коммуникатором.
Подавляющее большинство коммуникаций маркетинга может 
быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.
2. Модель массовой коммуникации (информационная модель, 
рис. 3).
С точки зрения информационной теории любая коммуникация 
предполагает обмен сигналами между датчиком и приемником с применением системы кодирования для записи и интерпретации сигналов и обратного процесса декодирования при получении сигнала. 

Рис. 3. Модель массовой коммуникации

Передатчиком информации является в данном случае фирма, а приемником — покупатель.
Исходно фирма имеет некий предпринимательский мотив (продать конкретный товар, освоить сегмент рынка, получить прибыль). 
Такой мотив сам по себе не может являться информационным сообщением. Необходим перевод предпринимательской идеи в мотив, 
понятный покупателю. Высшая идея маркетинга как раз и заключается в том, чтобы исходный предпринимательский мотив сразу формировать в терминах потребительских предпочтений. Чаще всего 
реализуется манипуляционный подход, в рамках которого приходится искусственно концептуализировать исходную предпринимательскую идею, выражая ее в понятиях, которые могут отражать потребность. То есть провести позиционирование — разработать концепцию сообщения («что сказать?»). Одновременно с определением 
концепции фиксируется и целевой сегмент, который относительно 
задач коммуникации принимает форму целевой аудитории («кому 
говорить?»). Уточняются его параметры в отношении возможности 
коммуникационной доступности.
Следующей фазой реализации информационной модели является формирование коммуникационного послания. Если исходное 
сообщение содержит только идею удовлетворяемой потребности, 
то коммуникационное послание облекает эту идею в конкретную 
содержательную форму, то есть «как сказать?». Этот процесс в терминах информационного обмена обозначается понятием «кодирование» — преобразование идей в знаки или символы — рисунки, 
формы, звуки, язык, визуальные образы — все, что выработало человечество для социальной коммуникации. «Кодирование» является зеркалом дальнейшего процесса «декодирования» — как послание будет сформировано, так оно в целом и будет восприниматься.
Следующим этапом является передача послания во внешний 
мир — «какое средство передачи выбрать?», «как его лучше использовать?».
Коммуникационный (рекламный) канал — совокупность средств 
определенного вида, посредством которых послание передается от 
передатчика к приемнику — газеты, телевидение, почтовая реклама.
Носитель рекламы (средство рекламы) — конкретное средство 
передачи послания, входящее в совокупность средств коммуникационного канала (конкретная газета, конкретная телевизионная программа и т.д.).
Послание, передаваемое в средство рекламы, облекается в форму 
рекламного обращения (статья, рекламный ролик). При этом происходит техническая трансформация содержания послания в конк