Франчайзинг в торговле

ФРАНЧАЙЗИНГ 

В ТОРГОВЛЕ

Г.Г. Иванов, Е.С. Холин

Рекомендовано кафедрой торговой политики

РЭУ им. Г.В. Плеханова в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по направлениям 38.03.06 «Торговое дело» (бакалавриат), 

38.03.01 «Экономика» (бакалавриат), 38.03.02 «Менеджмент» (бакалавриат)

Москва 

ИД «ФОРУМ» — ИНФРА-М

2020

УДК 342.9(075.8) 
ББК 67.401я73 
 
И20

Иванов Г.Г.

И20  
Франчайзинг в торговле : учебное пособие / Г.Г. Иванов, Е.С. Хо
лин. — М. : ИД «ФОРУМ» : ИНФРА-М, 2020. — 104 с. — (Высшее образование).

ISBN 978-5-8199-0553-1 (ИД «ФОРУМ») 
ISBN 978-5-16-006750-6 (ИНФРА-М)

В настоящем учебном пособии раскрывается сущность франчайзинга, 

подробно рассматриваются условия и факторы, которые определяют результаты франчайзинга. Отражены различные аспекты правового регулирования взаимоотношений в системе франчайзинга. Рассмотрено финансовое построение франшизной системы в торговле.

Учебное пособие предназначено для подготовки студентов по направ
лениям 38.03.06 «Торговое дело» (бакалавриат), 38.03.01 «Экономика» (бакалавриат), 38.03.02 «Менеджмент» (бакалавриат), а также может быть полезно и интересно научным и практическим работникам.

УДК 342.9(075.8) 

ББК 67.401я73 

Р е ц е н з е н т ы:

Л.А. Брагин — доктор экономических наук, профессор, проректор 

по учебной работе РЭУ им. Г.В. Плеханова; 

Т.А. Архангельская — кандидат экономических наук, доцент ка
федры страхования РЭУ им. Г.В. Плеханова 

ISBN 978-5-8199-0553-1 (ИД «ФОРУМ») 
ISBN 978-5-16-006750-6 (ИНФРА-М)

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

©  Иванов Г.Г., Холин Е.С., 

2015 

©  ИД «ФОРУМ», 2015

Введение

Франчайзинг как способ организации бизнеса получил широкое
распространение во всем мире. Только в США объем продаж, по данным Международной ассоциации франчайзинга (IFA), составил более
одного триллиона долларов, во Франции емкость франчайзингового
рынка составляет порядка 45 млрд евро, при этом около 60 % приходится на торговый сектор.
По сравнению с зарубежными странами сектор франчайзинга в
России пока невелик. Но он развивается довольно быстрыми темпами.
Флагманом отечественного франчайзинга является сфера розничной торговли: на нее приходится более 50 % всех франшиз (особенно
это касается торговли непродовольственными товарами).
В данном учебном пособии раскрывается сущность франчайзинга, показываются его преимущества и недостатки, устанавливаются
виды и формы франчайзинга, рассматриваются этапы внедрения
франчайзинга в торговых организациях. Например, в пособии подробно анализируется практика внедрения франчайзинга в одной из
ведущих компаний розничного ритейла РФ — Х5 Retail Group N.V.
Как для студентов, так и для практических работников будет
весьма полезна информация по применению нематериальных активов и использованию лизинга во франчайзинговых схемах.
Значительное внимание в пособии уделяется разбору и сопоставлению правовых аспектов регулирования франчайзинга в России и за
рубежом.
Учебное пособие предназначается для студентов и аспирантов,
научных работников и преподавателей, менеджеров и предпринимателей.

Тема 1
ХАРАКТЕРИСТИКА И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ
ФРАНЧАЙЗИНГА

1.1. Сущность франчайзинга,
виды применяемых франшиз

Франчайзинг — способ организации бизнеса, предполагающий
создание широкой сети предприятий, которые имеют единую торговую марку. Такая сеть объединяет многих предпринимателей, соблюдающих одинаковые условия, придерживающихся одного стиля, единых форм продажи товаров, методов предоставления услуг.
Франчайзинг также может рассматриваться как соглашение, при
котором производитель или продавец товара (услуги), защищенных
торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на
данной территории своей продукции или услуг предпринимателям в
обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологии производственных операций и процессов обслуживания.
Франчайзинг в сфере обращения товаров — это особый способ
коммерческой деятельности, при котором предприниматель или небольшое предприятие договаривается с крупной фирмой о функционировании под ее торговой маркой за вознаграждение, определяемое
во франшизном договоре. Причем в договоре содержатся также условия соблюдать правила торговли, придерживаться технологий, используемых крупной фирмой.
Франчайзинг в сфере обращения — способ кооперации крупных
и мелких предпринимателей по осуществлению актов куплипродажи
товаров под именем или торговой маркой крупного предпринимателя.

Франчайзинг (английское franchising происходит от французского franchise — привилегия). Во франчайзинге участвуют две группы
предпринимателей: франчайзер (в литературе франчайзор, франшизор, лицензиар, правообладатель, франшизодатель) — организатор
дела, владелец генеральной лицензии, собственник ноухау, субъектов бизнеса, выдающий на определенный срок франшизу (лицензию)
пользователю на право применения им торговой марки.
И франчайзи (в литературе франчайзиат, фрэнчайзер, лицензиат,
правополучатель, пользователь, франшизополучатель) — предприниматель, который покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под
именем или торговой маркой франчайзера, объект экономического
интереса франчайзера.
Таким образом, есть крупная фирмаправообладатель, которая
имеет экономические интересы в виде определенного дохода и расширения сферы деятельности на рынке, есть пользователь торговой
марки, заинтересованный в совместной деятельности на основе взаимовыгодных экономических интересов.
Условия взаимодействия правообладателя и пользователя определяются франшизой.
Франшиза (фрэнчайз) — это форма организации бизнеса на основе договора между франчайзером (лицензиаром) и франчайзи (лицензиантом), которая:
• дает разрешение заниматься в течение периода франшизы определенным бизнесом, используя марку собственника;
• дает право собственнику осуществлять контроль в течение всего
периода франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося
предметом договора;
• обязывает собственника предоставлять помощь в отношении
организации предприятия, обучения персонала, управления
продажами;
• обязывает покупателя в течение всего периода договора выплачивать определенные денежные суммы в оплату франшизы.
В США франшиза — это комплекс исключительных прав, которые передаются франчайзером франчайзи за определенное вознаграждение:
• право действовать под фирменным наименованием и/или коммерческим обозначением франчайзера;
• право на товарные знаки, торговые марки и т. д.;
• право пользования коммерческой информацией.

1.1. Сущность франчайзинга, виды применяемых франшиз
5

Французская ассоциация франчайзинга рассматривает франшизу
как сотрудничество между франчайзером и одним или несколькими
франчайзи, в результате которого франчайзер распоряжается товарным знаком, знаком обслуживания, вывеской и особенно ноухау,
которым франчайзи должен пользоваться путем единообразной эксплуатации, контролируемой франчайзером.
Резюме: франшиза — это договор, контракт, соглашение, в котором отражены условия ведения бизнеса с правом возмездного использования торговой марки и технологий франчайзера.
Покупая, продавая или создавая франшизу, нужно четко представлять себе, какой вид франшизы требуется. Существуют и применяются следующие основные виды франшиз.
1. Классический вид франшизы, наиболее распространенный за
рубежом. Как правило, в стандартной франшизе есть паушальный
взнос, регулярное отчисление роялти, строгий отбор потенциальных
франчайзидилеров, регистрация договора на пользование товарным
знаком в государственных органах, обучение, определение жестких
корпоративных стандартов, жесткий контроль за ведением бизнеса,
регулярная отчетность перед франчайзером.
(Стандартная франшиза плохо прижилась в России изза национальных особенностей нашего рынка. У нас намного меньше уважают интеллектуальную собственность и право на многолетнее получение прибыли, чем это принято в западной культуре. В России совершенно другая целевая аудитория для покупки франшизы. У нас
франшизу покупают активные бизнесмены, не желающие подстраиваться под жесткий контроль западного образца. Поэтому потенциальные российские франчайзи крайне неохотно приобретают такую
франшизу.)
2. Свободная франшиза. Самый распространенный и самый
удобный вид франчайзинга в России и СНГ. Полная свобода для
франчайзидилера в организации бизнеса. По своей сути такой вид
франшизы близок к обычному дилерству, но с добавлением товарного знака, обучения, консультаций, особых цен и условий. В данном виде франшиз может быть символический или нулевой паушальный взнос и роялти, а также очень мягкие требования к франчайзи. (Очень напоминает то, что в советское время называлось
«фирменной торговлей», «фирменными магазинами».) Этот вид оказался самым привлекательным в нашей стране. Большинство самых
известных франчайзинговых сетей федерального уровня создано с

6
Тема 1. Характеристика и история развития франчайзинга

помощью такого вида франшизы. Например, Евросеть, 1Сбухгалтерия и др.
3. Бизнес под ключ (серебряная франшиза). Франчайзер фактически сам создает филиал и потом отдает его младшему партнеруфранчайзи во владение за процент от прибыли. По такому принципу было создано много торговых точек «Лавка Жизни» в Москве.
То же самое попыталась сделать известная «Пятерочка», создавая
сеть турагентств «Путевочка» (изза кадровых ошибок проект провалился).
4. Бизнес в аренду. То же, что и серебряная франшиза, но здесь
франчайзер оставляет созданный филиал в собственности, а франчайзи управляет им на договорных условиях.
5. Мастерфраншиза (эксклюзив, монополия) на определенный
регион. Покупая такую франшизу, франчайзи сам становится франчайзером в своем регионе и сам решает, как развивать дальше франчайзинговую сеть.
6. Лицензионная франшиза развита в тех видах бизнеса, где необходима жесткая лицензия, например таких, как банковская деятельность или медицина.
7. Франшиза по видам деятельности: продажа товаров, сервисная.
Таким образом, под франчайзинговой системой (франшизной
системой) понимается организационная структура, которая состоит
из франчайзера, возглавляющего и контролирующего структуру, и
сети предприятий франчайзи.

1.2. История развития франчайзинга

История развития франчайзинга уходит своими корнями в средневековье.
В средние века во Франции словом «franchise» называли особую
привилегию, даруемую королями некоторым своим подданным. Например, разрешение охотиться в королевском лесу, монопольное
право торговли определенным товаром и т. д.
В Оксфордском словаре английского языка (1933 г.) указано, что
«franchising» — все права и свободы епископов... пожалованные королевской короной в 1559 г.
Британский король предоставлял баронам право собирать налоги
на определенных территориях в обмен за различные услуги, напри1.2. История развития франчайзинга
7

мер, такие, как обязанность поставлять солдат для армии. Свободным
гражданам городов (дана франшиза) продавать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках.
Эти элементы права, или привилегий, позволяющие использовать положение на определенной территории за плату, формировали
основу франчайзинга в течение нескольких веков.
В наиболее типичной форме франчайзинг проявился в британской системе «связанных домов», которая использовалась пивоварами в XIX в. для увеличения объема продаж пива. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый
двор как рынок сбыта своего пива и спиртных напитков.
В США впервые начал использоваться франчайзинг компанией
Зингера, основанной в 1851 г., при производстве швейных машинок.
Зингер развернул серийное производство, позволявшее его компании торговать по самым конкурентным ценам. В 1853 г. была создана франчайзинговая система, которая предоставляла независимым
предпринимателям исключительные права продавать и обслуживать
швейные машинки на определенной территории за оговариваемую
плату. Зингером были открыты заводы во Франции, Бразилии, Германии, Шотландии, Англии, России. К 1971 г. в компании работало
120 тыс. человек, мировые продажи составили 2,1 млрд долл.
Эффективно франчайзинг применялся и применяется в настоящее время в индустрии бутылочных безалкогольных напитков компаниями СосаСоla (www.thecocacolacompany.com), зарегистрирована
в 1892 г., PepsiCola (www.pepsico.com), создана в 1898 г.
Концентрат для будущих напитков продается франчайзиоптовикам, которые разбавляют концентрат, разливают по фирменным бутылкам и отправляют их розничным торговцам.
В начале XX в. были созданы крупнейшие франчайзинговые системы в автомобильной промышленности США: компания Ford Motor
Company (www.ford.ru), созданная в 1903 г., торговая марка «Ford» в
1904 г., компания General Motors (www.gm.com) — создана в 1908 г.,
дилеры этих компаний не имели право продавать машины других
производителей и были обязаны инвестировать в дело собственный
капитал для поддержания высокого уровня продаж и сервиса.
В 1920х гг. в США идеи франчайзинга нашли свое отражение во
взаимосвязи оптовых предприятий и розничных продавцов. Оптовый
продавец (франчайзер) давал возможность небольшим розничным
предприятиям получать дополнительную выгоду от многочисленных

8
Тема 1. Характеристика и история развития франчайзинга

скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять
свою независимость.
До 1940—1950х гг. франчайзинг использовался как эффективный метод распределения продукции и услуг или франчайзинг первого поколения.
Начиная с 1950 г. идет развитие франчайзинга второго поколения, так называемого бизнесформата, когда франшиза предусматривает широкий комплекс передачи прав от франчайзера франчайзи.
Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы.
В США бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в 1946 г. Закон о товарных знаках. Дополнительную прибыль
предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставляли
права другим предприятиям на использование своих товарных знаков
под разносторонним контролем и защитой закона.
В 1940—1950х гг. возникают крупнейшие компании в сфере внедомашнего питания, работающие с использованием системы франчайзинга: компания Baskin Robbins (www.baskinrobbins.com) была создана в 1946 г., кафе этой компании распространены в 52 странах
мира, включая Россию.
В конце 1940х гг. братья Макдональд, владельцы небольшого
придорожного кафе, решили улучшить систему обслуживания клиентов и увеличить тем самым доход. Для этого они сократили количество блюд до трех, стандартизировали технологию их приготовления и
унифицировали рецептуру. Такая организация бизнеса позволила
значительно снизить затраты, увеличить объем продаж и на этой основе повысить эффективность. В 1955 г. была зарегистрирована компания McDonald's (www.mcdonalds.ru). В 2007 г. годовой оборот компании составил свыше 53 млрд долл. Ресторанный бизнес быстрого
обслуживания имел огромный успех и сильно повлиял на отношение
потребителей к пище.
Бурное развитие франчайзинга в США привело к тому, что уже в
1970 г. объем продаж предприятий, работающих на основе франчайзинга, составил свыше 25 % продаж розничных торговых предприятий, или более 100 млрд долл. (по данным Российской ассоциации
развития франчайзинга (www.rarf.ru), в 1975 г. объем франчйзинга удвоился, в 1990 г. объем продаж составил 716 млрд долл. В настоящее
время в США, по данным Международной ассоциации франчайзинга
(IFA) имеется, 2500 франшизных систем, объем продаж по системе

1.2. История развития франчайзинга
9

франчайзинга составлял порядка одного триллиона долларов, более
40 % розничных продаж приходится на франчайзинг, емкость франчайзингового рынка во Франции оценивается в 45 млрд евро, около
60 % составил торговый сектор, 1037 франшизных систем, в Германии 900 франшизных систем оборот которых составляет 37,7 млрд
евро.
Первые шаги по развитию франчайзинга в России были сделаны
еще в 1902 г. уже упомянутой компанией Зингера, которая открыла
фирменный завод по производству швейных машинок; в 1907 г. Ford
Motor Company (www.ford.ru) открыл дилерский центр по продаже автомобилей марки «Ford». Однако революция в России надолго закрыла путь развитию рыночных отношений и франчайзингу в частности.
И только в 1972 г. в СССР по франшизному договору с правообладателем PepsiCola ряд советских предприятий производили прохладительные напитки под этой торговой маркой.
В 1990 г. компания McDonald's открыла первый франшизный
ресторан быстрого обслуживания на Пушкинской площади в Москве.
Первой Российской франшизной компанией стала компания
«Докапицца», возглавляемая Владимиром Довганем. Франчайзинговая сеть насчитывала около тысячи пиццерий. Однако имидж торговой марки был подорван ухудшением качества товаров со стороны
недобросовестных партнеровфранчайзи и отсутствием контроля со
стороны головной компании, что в конечном счете привело к краху
компании.
В 1993 г. известная компания Baskin Robbins продала свою первую в России франшизу.
В этот же период в России начинается бурный рост рыночных отношений и бум франчайзинга. Наибольшее распространение франчайзинга отмечалось в ресторанном деле и розничной торговле, так
как торговля наименее капиталоемкая отрасль с быстрой оборачиваемостью капитала. По сей день с успехом применяют систему франчайзинга в розничной торговле такие отечественные компании, занимающиеся преимущественно розничной торговлей, как «Эконика»,
«Седьмой континент», «Перекресток», «Копейка», «Пятерочка»,
«Ароматный мир» и др.; предприятия питания быстрого обслуживания «Ростик ХС», «Теремок — Русские блины», «Нямням»; в сфере
услуг — компания «1С», занимающаяся разработкой и реализацией
программного обеспечения; бензозаправки «Лукойл», «ТНК», «Сибнефть», «АЗС» «Татнефть»; в области фитнеса «Планета Фитнес» и пр.

10
Тема 1. Характеристика и история развития франчайзинга