Методические основы формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции

Москва
ИНФРА-М
2019

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
ФОРМИРОВАНИЯ 
МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ 
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 
ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Ä.Ñ. ÑÀÄÐÈÅÂ,  Í.Â. ÀÍÄÐÈÀÍÎÂÀ

МОНОГРАФИЯ

Садриев Д.С.
Методические основы формирования маркетинговых каналов 
распределения готовой продукции : монография / Д.С. Садриев, 
Н.В. Андрианова. — М. : ИНФРА-М, 2019. – 180 с. — (Научная 
мысль). — www.dx.doi.org/ 10.12737/5321.

ISBN 978-5-16-009856-2 (print)
ISBN 978-5-16-101406-6 (online)

В монографии изложены методические основы формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции. Показаны факторы, 
определяющие структуру каналов распределения продукции на примере 
молочной промышленности. На этой основе предложен аналитический 
метод пересмотра и разработки стратегии канала распределения для различных ситуаций продаж: продажа новой продукции; продажа прежней 
продукции на новых рынках сбыта; продажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбыта; продажа прежней 
продукции по прежним каналам распределения. Предложена модель 
оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой продукции в условиях неопределенности и модификация критерия Гурвица 
с учетом нейтральной позиции и с привязкой к утопической точке. 
Книга актуальна для специалистов маркетинговых и логистических 
служб организаций, аспирантов и преподавателей высших учебных заведений.

УДК 339.138(075.4)
ББК 65.290-2

УДК 339.138(075.4)
ББК 65.290-2
 
С14

©  Садриев Д.С., Андрианова Н.В., 2015
ISBN 978-5-16-009856-2 (print)
ISBN 978-5-16-101406-6 (online)

С14

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ВВЕДЕНИЕ 
 
В современных условиях рынок ставит каждого субъекта финансово
хозяйственной деятельности в достаточно жесткие условия. Чтобы выжить и успешно функционировать, предприятию уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, важно 
эту продукцию и реализовать. Особая роль сбыта в управлении предприятием требует поиска новых методов совершенствования, один из 
которых – пересмотр существующих и разработка новых оптимальных 
каналов распределения в условиях неопределенности окружающей среды. Каналы распределения готовой продукции являются сложной многоструктурной системой с активными элементами, функционирующей в 
условиях динамично развивающейся рыночной среды. Сложность (комплексность) такой структуры характеризуется не на основе численности 
элементов, а на основе характера сетевой структуры (сложности структуры сети и взаимодействий ее элементов).  

Формирование каналов распределения – один из самых сложных во
просов маркетинга в практике фирмы. Данное положение объясняется 
тем, что широта и многообразие факторов, влияющих на оформление 
каналов сбыта, не позволяют разработать однозначно эффективную методику разрешения этой проблемы для различных по своим возможностям и целям производителей, выпускающих разнообразную по своим 
характеристикам продукцию и реализующих ее на отличающихся друг 
от друга рынках. Особенно важными эти вопросы становятся, когда дело касается таких социально значимых товаров, как молочная продукция. Именно здесь особенно остро ощущается влияние различных факторов окружающей среды, наступление которых невозможно определить точно. Хотя неопределенность среды характерна для систем распределения многих товаров, но в молочной отрасли она наиболее болезненно отражается на положении предприятия в целом. Это связано с 
тем, что молочная продукция – является жизненно необходимым товаром повседневного спроса с короткими сроками хранения (3–5 дней), 
особыми условиями транспортировки и хранения запасов. Поэтому непринятие во внимание риска наступления различных неконтролируемых 
ситуаций может привести к негативным последствиям для всего предприятия.  

Молочная промышленность занимает особое место среди отраслей 

пищевой промышленности. Молоко является продуктом первой необходимости, не имеющим аналогов и продуктов-заменителей. От уровня 
развития и объемов его производства зависит продовольственная безопасность страны. За годы экономической реформы возросло общее 
количество молокоперерабатывающих комбинатов, расширился ассортимент молочной продукции, в целом улучшилось ее качество, однако, 
несмотря на некоторые положительные сдвиги, происходящие в данной 
отрасли, в ней существуют и нерешенные проблемы. Одной из них является неэффективная система распределения готовой продукции. 
Большинство молокоперерабатывающих предприятий России были со

зданы и длительное время функционировали в советское время, когда, 
в основном, и сложился у них определенный «почерк хозяйствования». 
Эти предприятия не сумели быстро перестроиться под требования новых экономических отношений и оказались в условиях острой конкурентной борьбы на рынке.  

Таким образом, недостаточная разработанность методологии анализа 

существующих и формирования новых каналов распределения продукции, теоретическая и практическая значимость проблемы создания системы распределения готовой продукции, а также непринятие во внимание неопределенности окружающей среды предприятия в процессе 
распределения предопределили актуальность исследования. 

В данной работе объектом исследования являются молокоперерабатывающие комбинаты, ориентированные на распределение готовой 
продукции преимущественно на локальном и региональном рынках. 
Предметом исследования выступает система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе применения марке- 
тингового подхода в процессе распределения готовой продукции предприятий. 
Целью исследования является развитие теоретических и методических основ формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции с учетом неопределенности окружающей среды предприятий. 

Поставленная цель определила необходимость решения следующих 

задач:  

1) разработка методического подхода к формированию маркетинговых каналов распределения, отвечающего современным требованиям 
окружающей среды предприятия и позволяющего создавать эффективную систему сбыта готовой продукции; 
2) формирование модели оптимизации выбора эффективных каналов 
распределения готовой продукции при различных комбинациях факторов, влияющих на этот выбор; 
3) совершенствование критерия выбора оптимального решения в системе распределения готовой продукции. 
В данном исследовании предложен авторский методический подход, 
включающий модель оптимизации выбора эффективной системы распределения готовой продукции и алгоритм действий для различных ситуаций продаж: продажа новой продукции; продажа прежней продукции на новых рынках сбыта; продажа прежней продукции по новым 
каналам распределения на прежних рынках сбыта; продажа прежней 
продукции по прежним каналам распределения. Комплексно рассмотрены различные факторы, влияющие на структуру маркетингового канала распределения, учтена неопределенность окружающей среды 
предприятия, а также отражена актуальность каждого этапа процесса 
формирования каналов распределения для различных вариантов продаж, что дает возможность обоснованно проектировать систему реализации продукции предприятия. Разработанная модель оптимизации выбора эффективной системы распределения готовой продукции учитыва

ет воздействие различных внешних случайных факторов с применением 
сценарного подхода для параметров, значения которых заранее не известны, а также дает возможность диверсификации маркетинговых каналов распределения, что позволяет найти оптимальный баланс для лица, принимающего решение, между ожидаемым доходом и возможными 
потерями прибыли при неблагоприятном исходе событий. Модифицирован критерий Гурвица для оценки каждой альтернативы канала распределения готовой продукции в условиях неопределенности окружающей среды предприятия. Предложенная модификация – критерий 
Гурвица с учетом нейтральной позиции и с привязкой к утопической 
точке – позволяет устранить основной недостаток классического критерия, который учитывает только наихудший и наилучший результаты, с 
помощью промежуточных решений при оценке каждой альтернативы 
канала распределения, в роли которых выступили нейтральные или 
средневзвешенные позиции отношения специалиста к возможным значениям конечного экономического результата при случайных событиях, 
что «сглаживает» его выбор между крайней оптимистической и крайней 
пессимистической оценкой. 
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут быть применены руководителями и менеджерами 
маркетинговых и логистических служб производственных предприятий 
пищевой промышленности в повседневной практике для повышения 
эффективности функционирования системы распределения готовой 
продукции в целях укрепления рыночных позиций, роста конкурентного 
статуса; сотрудниками научно-исследовательских институтов при проведении исследований в сфере распределения готовой продукции промышленного предприятия; образовательными учреждениями высшего 
профессионального образования.  

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  
ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ  
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ 
 
1.1. Сущность распределения  
готовой продукции предприятия 

Разработка понятийного аппарата изучаемых явлений, процессов, 

категорий и четкое определение терминов выявляет сущность изучаемых объектов исследования, взаимосвязи между ними, что и служит 
основой для построения системы научных взглядов и подходов. Сложность маркетинга, комплексность его задач и неразрывная взаимосвязь 
всех функций обуславливают неоднозначность и сложность определения его элементов, как в организационном, так и в понятийном смысле. 
Соответственно, уточнение определения понятий «сбыт», «распределение» является одной из важнейших задач, стоящих в области изучения и 
разработки принципов распределения и методов его оптимизации, без 
решения которой неизбежно будут возникать сложности как в функциональных, так и в организационных аспектах сбыта продукции. 

Проведенные исследования источников научной литературы пока
зывают, что в современной российской экономической науке отсутствует единая терминология в области сбыта, распределения продукции и 
товародвижения. Анализ современных взглядов на сущность распределения позволяет выделить в качестве одной из причин возникающих 
разногласий различие подходов к этим категориям в маркетинге и логистике из-за недостаточно четкого определения функциональных областей маркетинга и логистики в области сбыта, распределения продукции. Противоречия в современных взглядах на эти экономические категории не дает возможности уточнить их функции и взаимосвязь. Таким 
образом, можно говорить о том, что назрела острая необходимость перехода к единой терминологии в научной сфере, изучающей процессы 
доведения продукции от производителя до конечного потребителя. 

Главной отличительной чертой сбыта от торговли является его стра
тегический характер. Предприятие, реализующее свою продукцию, 
должно сформировать стабильную систему сбыта. Сбытовая деятельность производственных предприятий в отличие от деятельности торговых посредников ограничена, во-первых, ассортиментом производимой 
продукции, во-вторых, региональной привязанностью предприятия и, 
соответственно, существующей региональной инфраструктурой рынка. 
В-третьих, предприятие с одной стороны финансируется за счет сбытовой деятельности, но с другой стороны может быть ограничено в средствах на организацию сбыта из-за необходимости финансировать производственные, логистические нужды и т.д. 

И. Шерр писал: «Торговля есть обмен продуктами между отдельны
ми членами мирового хозяйства, организованный по законам хозяйственной целесообразности. Он осуществляется посредством переме

щения собственности (купля и продажа), перемены места (транспорт) и 
образования запасов (склады) продуктов, вырабатываемых для удовлетворения чужих потребностей»1. Распределительные отношения, свойственные торговле, должны поддерживать равновесие между спросом и 
предложением на рынке, то есть ту «естественную гармонию», которая, 
по А. Смиту, должна быть оптимальным режимом функционирования 
экономической системы2. 

Эта задача реализуется посредством двух основополагающих функ
ций торговли, вытекающих из двойственности характера товара как 
стоимости и потребительной стоимости. Первая из них характеризует 
возможность и объективность обмена стоимостей с возмещением понесенных затрат предприятия на производство товара. Вторая – фактически характеризует наблюдающиеся в торговле процессы распределительно-посреднического характера и раскрывает сущность процессов 
доведения товара от сферы производства до сферы потребления как потребительной стоимости. 

В современном научном видении сбыт понимается как в широком, 

так и в узком смысле слова, что, к сожалению, иногда приводит к возникновению проблем терминологического характера. Сбыт в узком 
смысле трактуется как продажа товара, то есть операция совершения 
сделки купли-продажи и передачи от продавца к покупателю права собственности на товар и самого товара. Сбыт в широком смысле слова – 
это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до 
момента передачи купленного товара покупателю. В таком понимании 
сбыт охватывает две фазы воспроизводственного цикла «производство – 
распределение – обмен – потребление», а именно распределение и обмен. Возникающее в этой связи взаимоотношение «сбыт – распределение» имеет достаточно сложную природу, что в значительной мере обуславливается сложностью и многоаспектностью маркетинга, в рамках 
сбытовой функции которого это взаимоотношение и реализуется. 

Как показывают проведенные исследования определений понятий 

«распределения», «товародвижения», «канала», «сбыта» и описание 
присущих им функций (которые предлагаются ведущими отечественными и зарубежными исследователями в смежных областях экономический науки, так или иначе рассматривающих вопросы сбытовой деятельности предприятия) наблюдаются значительные расхождения как в 
трактовке и функциональном описании распределения и товародвижения, так и в использовании этих понятий. Это в значительной мере обуславливается выбором логистического, маркетингового или иного подхода к этим понятиям у разных ученых, широтой данных понятий, затрагиваемых самыми разными областями экономической науки. 

1 Шерр И.Ф. Учение о торговле / Пер. с нем. под ред. С.И. Цедербаума. –  
Кн. 1. – М.: Перспектива. – 1993. – 234 с. 
2 Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http// www. gumer. info / bibliotek_Buks/ 
Econom/smit 

В полной мере признавая право этих исследователей на свое видение 
вопроса, мы проанализируем некоторые из них.  

Для достижения целей нашего исследования в первую очередь рас
смотрим некоторые из определений сбыта продукции. 

«Сбыт – это совокупность действий, которые осуществляются с того 

момента, как продукт в той или иной форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает 
его»3. 

На наш взгляд, данное определение, во-первых, достаточно конкре
тизирует виды деятельности, осуществляемые при сбыте на предприятии, и, что еще более существенно, не дает критерия эффективности 
этой «совокупности действий» для осуществляющей их организации. 
Во-вторых, это определение не учитывает важнейшую составляющую 
управления сбытом – планирование, то есть, по сути, игнорируется очевидный факт необходимости подготовительных работ по доведению 
продукции до потребителя. Готовый продукт, поступая в коммерческое 
предприятие, требует привлечения определенного количества ресурсов. 
Эта особенность, по-нашему мнению, обязательно должна учитываться 
при организации сбыта продукции торгового или промышленного предприятия. 

Последний недостаток учтен в определении, данном Дж.Г. Болтом: 

«Сбытовую деятельность можно определить следующим образом: персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных 
результатов, и прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка».4 

Положительным моментом в таком подходе также является призна
ние двусторонности сбытовой деятельности. Однако данное определение снова игнорирует реальный процесс доведения продукции до потребителя, а именно совокупность сбытовых операций, которые необходимо осуществлять торговому или промышленному предприятию. 
Другими словами, можно утверждать, что эффективно выстроенная система, обеспечивающая физическое перемещение товара (продукта), 
отнюдь не гарантирует достижения конечной цели любой коммерческой 
деятельности. 

С этой точки зрения, более удачным является определение, данное 

Д.Д. Костоглодовым и Л.М. Харисовой, согласно которому «... под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой 
продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли»5. Преимуществами данного опре
3 Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. – 
М.: Экономика, 1993. – 572 с. 
4 Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. 
под ред. Крутикова Ф.А. – М.: экономика, 1991. – 271 с. 
5 Костоглодов Д.Д., Харисова Л.М. Распределительная логистика. – М.: Экспертное бюро, 1997. – 127 с. 

деления являются: учет и маркетингового и логистического подходов; 
нацеленность на получение прибыли, как главный результат хозяйственной деятельности предприятия; определенное разграничение 
функций планирования и непосредственного доведения готовой продукции до конечного потребителя (хотя данная особенность представлена недостаточно четко). 

Анализ существующих взглядов на понятие «распределение» позво
лил определить, что в теории и практике доведения готовой продукции 
от производителя до конечного потребителя распределение отечественной наукой также трактуется в весьма широком смысле. Так, 
М.Е. Залманова под распределением подразумевает: «... 1) упаковку 
продукции, 2) экспедирование, 3) управление сбытом, 4) хранение на 
складе готовой продукции, 5) складское хозяйство для готовой продукции, 6) транспортировку продукции до склада потребителя, 7) транспортное хозяйство для перевозки готовой продукции»6. С ней солидарны Д.Д. Костоглодов и Л.М. Харисова, которые в свою очередь выделяют: 

− коммерческое распределение, которое охватывает преимуще
ственно функции планирования, анализа, контроля и регулирования 
сбыта; 

− канальное распределение, связанное с принятием фирмами или 

отдельными лицами на себя или с передачей кому-то другому права 
собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя; 

− физическое распределение, объединяющее функции хранения, 

транспортировки, складирования, переработки продукции и т.п. 

Последний вид распределения авторы считают эквивалентом това
родвижения в маркетинге, ссылаясь на Ф. Котлера, утверждающего, что 
«товародвижение – деятельность по планированию, претворению в 
жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых 
изделий от мест их происхождения к местам их использования с целью 
удовлетворения нужд покупателей и с выгодой для себя».7 

Например, О.А. Новиков и В.В. Щербаков, рассматривая сбыт и рас
пределение как аспект коммерческой деятельности предприятия, дают 
два определения последнего. В широком смысле распределение понимается ими как проектирование и организация сбытовой сети (каналов 
сбыта, обуславливающих адресную направленность сбытовой деятельности), в узком смысле – как функция сбытовой деятельности, состоящая в распределении-хранении и распределении-доставке.8 Такое разделение, отвечая логистической концепции, на наш взгляд, верно отражает взаимосвязь сбыта с распределением – фазой воспроизводственно
6 Залманова М.Е. Закупочная и распределительная логистика: Учеб. пособие. – 
Саратов: Издательство СПИ, 1992. – 80 с. 
7 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга»,  
«ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 702 с. 
8 Новиков О.А., Щербаков В.В. Оптовая торговля средствами производства. – 
Л.: ЛФЭИ, 1990. – 90с. 

го процесса с одной стороны, и связи распределения со сбытом как 
функция сбытовой деятельности предприятия. 

В то же время, хранение (складирование и т.д.) и доставка (транс
портировка, обслуживание) не могут быть отдельными видами распределения. Это противоречит единству распределения как процесса в организации сбыта предприятия. Кроме того, выделение распределениядоставки по своему функциональному описанию является одной из стадий товародвижения, что приводит к двойственному описанию одних и 
тех функций. 

Е.А. Голиков дает более общее толкование распределения, понимая 

под ним «в условиях развитых товарно-денежных отношений» систему 
мероприятий «конкретного производителя-собственника по обеспечению сбыта его продукции на рынках через каналы распределения»9. Для 
осуществления процесса распределения производитель должен принимать и реализовывать сбытово-политические решения (в рамках политики распределения) или сбытово-методические решения (в рамках политики обеспечения их реализации). При этом сбытово-политические 
решения могут быть направлены на достижение таких целей товаропроизводителя как освоение, сохранение и полное использование рынка и 
представляют собой методические инструменты по выбору тех или 
иных сочетаний трех основных составляющих сбыта: систем сбыта, 
форм сбыта и путей сбыта, определяющих структуру сбыта («дистрибьюшн микс»). 

Соглашаясь с определением целей распределения, заметим, что 

Е.А. Голиков не использует понятие товародвижения, рассматривая 
движение продукции как потоковый процесс, материалопоток и не 
определяя при этом его существенные отличия от других производственных материалопотоков. Такой подход характерен для многих ученых-логистов, но, по нашему мнению, такая замена не уместна. Поток 
(направленное движение некоторых материальных элементов), отражая 
сущность товародвижения – физическое перемещение товаров от производителя к потребителю, в то же время не может включать в себя выполнение каких-либо функций – транспортировки, складирования и т.д. 
Такое несоответствие присуще и определению товародвижения как физического перемещения, включающего указанные функции, которое 
используют многие авторы.  

Е.П. Голубков также выделяет понятие «физическое распределение», 

отождествляя его с «товародвижением»: «Физическое распределение – 
это физическая реализация оптимальной схемы доставки продукции от 
производителя к потребителю, (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей»10. На наш взгляд, это определение наиболее соответствует современным тенденциям на рынке. 

9 Голиков Е.А. Взаимодействие маркетинга и логистики: Учебное пособие / 
Е.А. Голиков. – М.: Флинта: МПСИ, 2007. – 568 с. 
10 Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. М.: Дело, 1995. – 189 с.