Товарная политика текстильного предприятия

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
 ТЕКСТИЛЬНОГО 
ПРЕДПРИЯТИЯ

Москва
ИНФРА-М
2019

УЧЕБНИК

Н.С. ИВАЩЕНКО

Допущено УМО по образованию в области технологии,
 конструирования изделий легкой промышленности
 в качестве учебника для бакалавров и магистров,
 обучающихся в высших учебных заведениях по направлению
 подготовки 29.03.02 «Технология и проектирование 
текстильных изделий»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕКСТИЛЬНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ имени А.Н.КОСЫГИНА»

УДК 339(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
И24

Иващенко Н.С.
Товарная политика текстильного предприятия : учебник / 
Н.С. Иващенко. — М. : ИНФРА-М ; МГТУ им. А.Н.Косыгина, 
2019. — 287 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). – www.dx.doi.
org/10.12737/6508.

ISBN 978-5-16-010196-5 (print)
ISBN 978-5-16-102057-9 (online)

Учебник предназначен для оказания помощи студентам в изучении курсов 
в рамках дисциплины «Маркетинг», призвано содействовать закреплению у них 
знаний по предмету и практических навыков по работе с научной литературой.
 В учебнике рассматриваются такие вопросы, как товар и товарная политика, 
виды товарных стратегий и факторы их выбора, дифференциация товарной политики по этапам жизненного цикла товара, управление разработкой нового товара, 
марочная политика и брендинг. В учебнике раскрываются сущность основных принципов и этапов формирования товарной политики предприятия, понятия сбалансированного товарного портфеля и методов его диагностирования, методов поиска идей о новом товаре и этапов его разработки, методы и приемы создания новых 
товарных категорий и товарных рынков. 
Пособие рекомендуется студентам, аспирантам и преподавателям вузов, 
в которых изучаются маркетинг и товарная политика. 

УДК 339(075.8)
ББК 65.290-2я73

И24

© Иващенко Н.С., 2015
ISBN 978-5-16-10196-5 (print)
ISBN 978-5-16-102057-9 (online)

Р е ц е н з е н т ы: 

С.Д. Николаев, д-р техн. наук, проф., заслуженный деятель науки РФ, 
ректор ФГБОУ ВПО «Московский государственный текстильный 
университет им. А.Н. Косыгина»;
А.П. Гарнов, д-р экон. наук, проф., заведующий кафедрой экономики 
и организации производства ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени  Г.В. Плеханова»;
В.Н. Иванова, канд. экон. наук, заместитель Генерального директора 
ОАО «Центральный научно-исследовательский институт комплексной 
автоматизации легкой промышленности»

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из центральных функций управления 
предприятием и определяется как социальный и управленческий 
процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей посредством создания, предложения и обмена товаров.
Ядром маркетинговой деятельности предприятия является формирование его товарной политики, которая определяет все остальные 
составляющие маркетинга товара: ценовую, сбытовую и коммуникативную политику. Таким образом, товарная политика — это первый, 
системообразующий элемент комплекса маркетинга.
Товарная политика предприятия представляет собой деятельность, связанную с принятием решений в области формирования 
ассортимента предприятия, использования марочных названий, упаковки и услуг. Начальным этапом маркетинговой деятельности является исследование рынка. В книге приводятся основные виды маркетинговых исследований, необходимых для формирования товарного портфеля предприятия, различные формы представления 
маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческого решения в области товара.
Создание конкурентоспособной продукции и поддержание ее высокого уровня — основная цель товарной политики. Маркетинговый 
подход ориентирует предприятия на наилучшее удовлетворение потребностей рынка, проектирование, производство и реализацию товаров, максимально соответствующих запросам покупателей.
Стратегия предприятия в области товара всегда является уникальной, так как нельзя в практической деятельности предприятий 
найти два одинаковых способа поведения на рынке. Однако все стратегии имеют те или иные общие черты, которые можно систематизировать и классифицировать. Поэтому в специальной учебной литературе описываются классические типовые виды стратегий. В данном учебнике приводятся классификация товарных стратегий и 
факторы, определяющие их выбор: тип рынка, стратегическая цель 
предприятия, этап жизненного цикла товара и конкурентная позиция предприятия.
Современный уровень производства характеризуется высокими 
темпами его обновления в результате внедрения достижений научнотехнического прогресса, что влечет за собой постоянное сокращение 
сроков экономического цикла жизни изделий. Контроль степени обновления ассортимента является обязательным условием товарной 
политики текстильного предприятия.

Обновление ассортимента предполагает создание новых товаров 
и модификацию товаров внутри действующих товарных линий. Деятельность по созданию новых текстильных товаров является достаточно сложной и осуществляется в течение длительного времени. 
В процессе этой деятельности следует учитывать организационноэкономическую специфику конкретного предприятия. Однако существует некая общая методологическая основа для ее организации, 
типовые этапы управления ею. Рассмотрению этих этапов и посвящена данная книга.
В книге определены основные категории процесса разработки новых товаров, такие как инновация, технологический и коммерческий 
риски, новизна товара, фазовый и параллельный процессы создания 
новых товаров. Рассматриваются существующие методы поиска и 
генерации идей создания новых изделий.
На современном этапе развития экономики особое значение приобретают инновационные процессы, как в производстве продукции, 
так и в процессе ее реализации. Традиционный подход к разработке 
новых видов продукции на основе сегментации, выбора целевого 
сегмента покупателей и позиционирования на нем товара в таких 
условиях становится малоэффективным и уступает место латеральному маркетингу, обеспечивающему создание новых товарных категорий продукции и товарных рынков. Обеспечение инновационных 
процессов в производстве и сбыте продукции возможно с использованием методов латерального маркетинга.
На примере производства тканей изложены последовательность 
и содержание этапов разработки новых товаров от формирования 
замысла до развертывания коммерческого производства, отмечена 
роль маркетинговых служб на протяжении всей деятельности по обновлению, начиная с первого и кончая последним этапом.

ГлаВа1.  
ТЕорЕТИчЕскИЕ осНоВы 
формИроВаНИя ТоВарНой полИТИкИ

 
•
Сущность, задачи и принципы товарной политики
 
•
Товар и его свойства
 
•
Общая классификация товаров
 
•
Классификация текстильных изделий
 
•
Товарный микс предприятия

1.1.  
сущНосТь, заДачИ И прИНцИпы ТоВарНой полИТИкИ

сущность товарной политики
Дж. Маккарти, автор понятия «комплекс маркетинга», определяет маркетинг как формулу 4Р (по первым буквам английских 
слов: product — товар; price — цена; place — место реализации; 
promotion — продвижение товара).
Многие маркетологи в течение ряда последних лет делают попытки 
расширить толкование формулы 4Р до 5, 7, 9 и даже 12Р, добавляя такие 
элементы как, например, package (упаковка), public relations (связи с общественностью), people (люди), personal (персонал), probe (исследование, 
опробирование), перебирая словарь английского языка, отыскивая 
слова, начинающиеся на букву «Р» и подходящие к маркетингу.  Однако, 
как заметил Е.П. Голубков, «такое расширение понятия “комплекс маркетинга” не оправдано и уязвимо для критики». Так, package (упаковка) 
и public relations (связи с общественностью) являются составными частями таких элементов комплекса маркетинга, как товар и продвижение. 
People (люди) являются элементом внешней среды, именно на  потребителей  и направлен комплекс маркетинга. Personal (персонал) – это не 
элемент в комплексе маркетинга, а ресурс, который используют при его 
реализации. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса 
маркетинга используются финансовые, управленческие, технические 
и др. Probe (исследование, опробирование) — инструмент, с помощью 
которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга, и т.д.
Первая буква «Р» соответствует разработке товарной политики 
предприятия и является в комплексе маркетинга товара той базой, 
точкой отсчета, от которой формируются три остальные «Р»: ценовая, 
сбытовая и коммуникативная политики.
Таким образом, многие авторы определяют товарную политику 
как ядро маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, в частности в области цены, товародвижения и продвижения товара.
При рассмотрении соотносительности понятий «политика», 
«стратегия», «тактика», по нашему мнению, следует считать, что по

литика определяет провозглашаемые предприятием принципы 
управления и тем самым ориентирует все виды его деятельности на 
выполнение конкретной миссии. Политика, как правило, помогает 
ограничить круг альтернативных решений, реализующих стратегию 
предприятия, основами, заложенными в процессе управления. Стратегия определяет главные цели, которые предприятие собирается 
достичь в обозримой перспективе, и направления их достижения. 
Тактика, в свою очередь, конкретизирует стратегию посредством 
определения методов и форм, соответствующих в данный момент 
конкретной обстановке и вернее всего обеспечивающих стратегический успех в будущем.
В общем виде товарная политика текстильных предприятий — это 
искусство управления ассортиментом, совокупность принципов, 
приемов и методов формирования ассортимента, обеспечивающего 
конкурентные преимущества предприятия в целях достижения успеха бизнеса с учетом покупательских предпочтений. Разработать 
товарную политику — значит определить принципы, стратегию и 
тактику поведения предприятия в области формирования ассортимента.
Стратегия определяет цели предприятия и контуры его поведения. Например, стратегией товарной дифференциации обусловливается рост объемов продаж предприятия в результате разработки 
ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Товарная политика определяет принципы и методы этой дифференциации, отвечает на вопросы, какие 
товары производить и на каких рынках их предлагать. Тактика управления ассортиментом отвечает на вопрос, как должны быть распределены ресурсы между продуктами с учетом того, что они принесут 
предприятию. Другими словами, разработка производственной программы является тактическим вопросом в области управления ассортиментом. Производственная программа составляется на обозримый 
отрезок времени и может корректироваться с учетом изменения 
конъюнктуры рынка. Возвращаясь к сказанному выше, уточним, что 
стратегическим вопросом является вопрос: дифференцировать или 
не дифференцировать продукцию для достижения поставленной 
цели, политическим — как дифференцировать, а тактическим — в 
каком объеме и какой именно продукт дифференцировать.
Товарная политика текстильных предприятий — это деятельность, 
связанная с разработкой стратегий, планированием и осуществлением мероприятий по управлению ассортиментом, созданию сбалансированного портфеля предприятия, с учетом длительной перспективы обеспечивающего формирование и развитие конкурентных 
преимуществ составляющих его товаров в целях удовлетворения потребностей покупателей и обеспечения прибыли предприятия.

Конкурентные преимущества товара обуславливают его привлекательность для потребителя и особенности, отличающие его от товаров-конкурентов. Эти преимущества включают в себя не только 
хорошо всем известные цену и качество, но и те его характеристики, 
которые делают товар узнаваемым, престижным, легко доступным, 
удобным в обслуживании и т.д.
Направления формирования конкурентных преимуществ текстильных товаров:
 
• качество;
 
• цена;
 
• сервис;
 
• престиж;
 
• упаковка;
 
• узнаваемость;
 
• доступность.

задачи товарной политики

Формируемая текстильными предприятиями товарная политика 
решает следующие задачи:
 
• удовлетворение потребностей покупателей в качестве продукции, ее дизайне, упаковке и т.д.;
 
• оптимальное использование технологических преимуществ и 
технических возможностей производства;
 
• оптимизация финансовых результатов деятельности предприятия в области производства и реализации продукции.
 
• создание сбалансированной структуры ассортимента продукции;
 
• решение вопроса о происхождении товаров, производимых 
предприятием или приобретаемых им из внешних источников;
 
• позиционирование товара;
 
• поддержание необходимого уровня качества, обеспечивающего 
конкурентоспособность продукции;
 
• разработку и осуществление марочной политики.

принципы товарной политики

При проведении эффективной товарной политики и определении 
перспективных стратегических зон хозяйствования фирмы, как правило, ориентируются на следующие взаимодополняющие принципы:
 
• сбалансированность портфеля;
 
• синергизм;
 
• стратегическая гибкость.
Принцип сбалансированности портфеля заключается в нахождении 
оптимальных пропорций между отдельными товарными группами, 

между товарами, находящимися на разных этапах жизненного цикла, 
а также между базовыми моделями и их модификациями.
Принцип синергизма означает, что номенклатуры и ассортиментные позиции выпускаемых товаров и услуг должны дополнять друг 
друга с целью экономии на масштабах деятельности и ресурсах предприятия благодаря взаимной поддержке различных товарных групп. 
При этом синергизм означает, что деятельность предприятия в целом 
планируется таким образом, чтобы интегральный эффект от различных направлений деятельности получался более высоким, чем простая 
сумма показателей их отдачи. В текстильной промышленности синергетический эффект может быть достигнут путем выпуска взаимозаменяемых и взаимодополняющих материалов, а также создания 
экспериментальных участков пошива одежды из продукции предприятия. Однако такая система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности 
предприятия отличается большой уязвимостью по отношению к резким конъюнктурным колебаниям и рыночным осложнениям, если 
при этом не учитывается принцип стратегической гибкости.
Принцип стратегической гибкости основывается на работе с различными сегментами рынка (т.е. на использовании дифференцированного маркетинга), а в случае диверсификации производства — на 
конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и 
товарной номенклатуры. Это означает, что предприятия в качестве 
направлений своей деятельности выбирают производства, требующие различных технологий, разнородных экономических, культурных и политических условий с тем, чтобы уравновесить рисковые и 
устойчивые товарные группы и застраховать себя от возможных неудач с каким-либо из направлений. Тем самым обеспечивается следование широко известному принципу управления «не клади все 
яйца в одну корзину».
Условия разработки и осуществления той или иной товарной политики:
 
• наличие четко сформулированных целей производства, сбыта и 
экспорта товара на перспективу;
 
• проведение маркетинговых исследований в области оценки степени привлекательности рынка и характера его требований;
 
• объективная оценка конкурентных преимуществ предприятия и 
его продукции, проведение SWOT-анализа (выявление сильных 
и слабых сторон предприятия);
 
• объективная оценка потенциальных возможностей и ресурсов 
предприятия (инновационных, технических, производственных, сбытовых, маркетинговых и т.д.);
 
• наличие квалифицированного персонала в области проведения 
опросов, обработки информации, разработки прогнозов;

• наличие развитой информационной базы, необходимой для проведения маркетинговых исследований в области товарной политики;
 
• обеспеченность денежными ресурсами для заказа необходимых 
исследований специализированным организациям в случае отсутствия соответствующего кадрового и информационного потенциалов.

1.2.  
ТоВар И ЕГо сВойсТВа

Товарная политика, как уже отмечалось выше, является ядром 
маркетинговой стратегии предприятия. В свою очередь ядром товарной политики является товар.
Общепринятое определение товара дано в «Капитале» К. Маркса: 
«Товар — продукт, произведенный для продажи». Однако во всех руководствах по маркетингу отмечается, что основная цель предприятий, управление которых ориентировано на маркетинг, — удовлетворение потребностей покупателей. Товар обладает комплексом полезных свойств, включающим в себя все составные элементы, которые 
необходимы для материального удовлетворения нужд потребителей 
и, следовательно, с точки зрения маркетинга товар — это прежде всего 
средство, с помощью которого можно удовлетворить потребность.
К товарам относятся физические объекты, услуги, организации, 
идеи, а также их сочетание.
В соответствии с трактовкой Ф. Котлера в маркетинге используется трехуровневая модель представления товара (рис. 1.1): 1-й уровень — товар по замыслу; 2-й уровень — товар в реальном исполнении; 
3-й уровень — товар с подкреплением.
Итак, товар — достаточно сложное, многоаспектное понятие, обладающее многими свойствами.

Товар по замыслу
В центре общего понятия товара находится характеристика замысла товара, т.е. представление о том, что в действительности приобретает покупатель, какую он удовлетворяет потребность. Данный 
аспект маркетологи должны учитывать при разработке товара.

Товар в реальном исполнении
В реальном исполнении товар обладает следующими характеристиками:
 
• набором потребительских свойств;
 
• уровнем качества;
 
• специфическим внешним оформлением (дизайном);
 
• маркой;
 
• упаковкой.

К основным потребительским свойствам товара относятся его физические, эстетические, эргономические, функциональные, экономические и дополнительные свойства.
Физическими свойствами товара являются форма, масса и объем, 
цвет, вкус, запах и сырьевой состав. В текстильной промышленности 
к физическим свойствам полотен и изделий относят также проницаемость, гигроскопические, тепловые, оптические, электрические и 
акустические свойства.
Помимо перечисленных выше свойств выделяют характеристики 
строения полотен, их геометрические и механические свойства.
Строение тканей определяют следующие основные показатели:
 
• вид и линейная плотность нитей;
 
• вид переплетения;
 
• плотность нитей по основе и утку;
 
• поверхностная плотность;
 
• пористость;
 
• фазы строения.
В ворсовых тканях измеряют толщину ворсового покрова, высоту, 
длину и плотность ворса.
Основными характеристиками структуры трикотажного полотна 
являются длина нити в петле, толщина нити, высота петельного 
ряда, петельный шаг. Измеряют также плотность, заполнение, по
Послепродажное обслуживание

Монтаж (установка)                  Гарантии
Поставки и кредитование

Основная 
выгода

Товар 
с подкреплением
Внешнее
оформление
Марка       Потребительские свойства

          Упаковка             Качество

Товар 
в реальном 
исполнении

Товар 
по 
замыслу

Рис.1.1. Трехуровневая модель представления товара в маркетинге