Разработка рекламного продукта

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М

РАЗРАБОТКА
РЕКЛАМНОГО

ПРОДУКТА

А.А. РОМАНОВ,  Г.А. ВАСИЛЬЕВ,  В.А. ПОЛЯКОВ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлениям подготовки 

(квалификация (степень) «бакалавр»)

38.03.02 «Менеджмент»,  

42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» 

2019

Романов А.А.
Разработка рекламного продукта: учеб. пособие / А.А. Ро
манов, Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник; 
ИНФРА-М, 2019. — 256 с.

ISBN 978-5-9558-0124-7 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-003867-4 (ИНФРА-М)

Рассмотрены теоретические и прикладные аспекты создания ре
кламного продукта, конкретные механизмы разработки и продвижения 
его основных разновидностей — рекламных стратегий, рекламных 
кампаний и рекламных сообщений, ключевые профессиональные 
требования, предъявляемые к творческим процессам создания рекламы. На основе анализа имеющегося практического опыта и наиболее 
перспективных методик, адаптированных к условиям современного 
рынка, проанализированы направления и возможности создания эффективного рекламного продукта.

Книга предназначена для студентов экономических направлений и 

специальностей вузов, изучающих цикл дисциплин маркетинга и рекламы, аспирантов, преподавателей, а также практических работников, 
занятых в сфере рекламного бизнеса.

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

Р69

© Вузовский учебник, 2010
ISBN 978-5-9558-0124-7 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-003867-4 (ИНФРА-М)

Р69

Р е ц е н з е н т ы :
Л.А. Данченок, д-р экон. наук, профессор;
О.Э. Башина, д-р экон. наук, профессор;
И.М. Синяева, д-р экон. наук, профессор;
Т.Н. Парамонова, д-р экон. наук, профессор

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п.1 ч.4 ст.11

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на уже достаточно обширный круг публикаций по теории и практике разработки и производства рекламного продукта, 
богатый статистический материал, собранный исследователями 
различного профиля — маркетологами, социологами, психологами, культурологами — о механизмах реализации маркетинговых 
целей и их воплощении в конкретных продуктах рекламной деятельности, в данном направлении анализа пока еще существует 
много нерешенных вопросов.
Большинство людей уверены, что рекламный продукт — это 
различного рода навязчивые сообщения, адресованные потребителю по различным каналам СМИ. Это только часть правды, так 
как понятие «рекламный продукт» включает в себя, помимо этого, 
множество процессов и технологий создания и продвижения рекламы — разработку рекламных стратегий, организацию и планирование рекламных кампаний и собственно рекламных сообщений 
на основе использования широкого арсенала весьма специфичных 
методических приемов и креативных подходов, результат разработки которых тоже является специфичным рекламным продуктом. 
В его структуре должны рассматриваться услуги по подготовке 
специалистов в области рекламы, брифы, атрибуты фирменной 
символики компании, а также программные продукты, используемые в креативном творчестве. Таким образом, рекламный продукт 
можно определить как результат практической реализации креативной, технологической или организационноуправленческой 
составляющих рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.
Современные социальноэкономические реалии большинства 
экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рекламе. Люди, в своем большинстве, 
как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие отрезки 
рекламного времени, всячески (сознательно или подсознательно) уклоняясь от восприятия рекламных сообщений, быстро перелистывая заполненные рекламой страницы, покидая комнату 
или переключая телевизор на другие программы и т.д. Очень и 
очень немногие просматривают большую часть блока сообщений 

во время рекламных пауз. Все это происходит на фоне в лучшем 
случае безразличного отношения к рекламе. Начавшийся в 2008 г. 
мировой кризис на фоне существенного снижения рекламной активности еще больше обострил обозначенные проблемы.
Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков разнообразными и качественными товарами активно 
влияют на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и 
обострение конкуренции приводят к тому, что эффективное использование механизмов маркетинга и рекламы стало фактором 
конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или 
снижения себестоимости продукции. При этом реклама подчас 
выступает в качестве практически единственного рычага воздействия на рынок, использование которого часто начинается еще до 
появления самих товаров.
Рост рекламной плотности эфира и печатных СМИ, растущей 
силы рекламного давления на потребителя выступает как фактор 
существенного ослабления силы воздействия рекламы на потребителя. В этих условиях «достучаться» до него может только очень 
искусная, изящная и креативная реклама, выполненная в соответствии с основными канонами рекламной теории и практики и на 
основе высокого творческого потенциала ее создателей. 
Учебный курс «Разработка рекламного продукта» дает представление о важнейшем компоненте рекламной деятельности — процессе создания самых разнообразных и многоликих ипостасей 
рекламного продукта.
Основной целью данного курса является формирование у студентов базового комплекса знаний и навыков, необходимых для 
понимания и разработки рекламных стратегий, вопросов теории и 
практики организации и планирования рекламных кампаний и ее 
отдельных мероприятий, проблем создания творческих концепций 
продвижения рекламного продукта и содержания рекламных сообщений, включая их иллюстративную и текстовую компоненты, а 
также их художественного воплощения. Кроме того, авторы ставят 
целью научить студентов оценивать различные аспекты маркетингового, социальнопсихологического и эстетического воздействия 
рекламы на потребителей. 
Задачами курса являются:
— формирование представления об этапах, принципах и методах создания рекламного продукта в целом и его наиболее важных 
элементах и разновидностях;

— изучение основных положений стратегий рекламного продвижения продуктов, в том числе с использованием основ брендменеджмента;
— ознакомление с широким комплексом средств коммуникативного рекламного воздействия и прививка базовых навыков их 
использования для создания рекламного продукта;
— обучение студентов грамотной всесторонней оценке соответствия рекламного продукта правовым, этическим и эстетическим требованиям;
— формирование знаний теории и практики составления креативных брифов, как творческой основы для осуществления последующих рекламных мероприятий;
— существенное расширение кругозора в области технологий 
организации и планирования рекламных кампаний, решений и 
разработок в процессе проведения отдельных рекламных мероприятий и создания рекламного продукта;
— обучение студентов навыкам в области использования методик тестирования рекламного продукта, позволяющим определить 
их качественные особенности и эффективность воздействия на 
потребителя;
— формирование базовых навыков разработки креативных 
концепций и приемов создания оригинальных и эффективных 
рекламных сообщений;
— обеспечение необходимой информацией о принципах и методах художественного оформления рекламного продукта, приемах 
художественного дизайна и редактирования;
— ознакомление студентов с ролью и функциями менеджеров, 
дизайнеров, художников, копирайтеров в рекламных агентствах и 
их творческих подразделениях. 

Глава 1

РЕКЛАМНЫЙ ПРОДУКТ: 
СУЩНОСТЬ И СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Из истории и мирового опыта предпринимательской деятельности известна сила и роль рекламы в рыночной экономике. Она 
несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания и сознания 
потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения 
о товарах и услугах, их производителях и пр. При этом следует 
иметь в виду, что реклама — всегда так или иначе выраженная 
информация, а информация — не всегда реклама.
Современные адвертологические концепции основаны на том, 
что реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования, увещевания и напоминания о предметах 
и явлениях окружающего нас мира, которое используется для воздействия на людей с той или иной целью. В соответствии со ст. 3 
действующего Федерального закона «О рекламе», реклама — это 
«информация, распространенная любым способом, в любой форме 
и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к 
нему и его продвижение на рынке». При этом в качестве объектов 
рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы 
и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, 
физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и 
концепции), что очень важно понимать в процессе исследования 
различных рекламных продуктов. 
Целостное понимание сущности рекламного продукта и его 
различных ипостасей позволяет глубже исследовать его «качество», 
силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить 
повышение эффективности управления процессами создания и 
продвижения рекламы и, наконец, сократить затраты на реализацию всех процедур, связанных с разработкой рекламного продукта. 
Кроме того, понимание рекламы как особого рода информации 

означает необходимость более детального учета растущей роли 
информационных технологий в жизни общества. 
Все более существенное место в группе рекламных продуктов 
занимают продукты духовного творчества, т.е. идеальные, нематериальные результаты креативных процессов создания рекламы. 
Что же касается материализованных рекламных продуктов (рекламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то 
под воздействием требований информационного общества они 
претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно 
утрачивая свою материальную основу.
В обществе в целом и в рекламном бизнесе в частности мы 
констатируем возрастание роли таких интеллектуальных объектов собственности, как изобретения, промышленные образцы, 
фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, коммерческая 
информация, ноухау и иные интеллектуальные продукты. Все 
свидетельствует об актуальности совершенствования правового 
регулирования собственности на рекламные продукты. Эту функцию выполняют федеральные законы, например, «О рекламе», 
«Об авторском и смежных правах», «Патентный закон Российской Федерации», четвертая часть ГК Российской Федерации, 
посвященная правовому регулированию в сфере интеллектуальной 
собственности, и некоторые другие нормативноправовые документы. Эффективная юридическая защита различных результатов 
рекламного творчества становится жизненно важным стимулом 
дальнейшего развития рекламной деятельности.
Все больший интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности инновационного реклам-
ного продукта, который представляет собой результат внедрения 
новых рекламных технологий и методик создания и продвижения 
рекламных продуктов и сами эти продукты (услуги), значительно 
усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей 
и общетехнологических нововведений.
Растет уровень научных разработок в рекламном бизнесе, которые также приобретают характер его интеллектуальных продуктов 
(методики исследований целевых аудиторий и эффективности 
коммуникаций, программных продуктов, новых технологий создания, тиражирования и продвижения рекламных сообщений). 
Разработка и внедрение рекламных интеллектуальных продуктов 
сегодня позволяет получить большой выигрыш в конкурентоспособности предприятий и организаций рекламной индустрии.

Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах: 
— результаты творческих рекламных разработок;
— технологические разновидности рекламного продукта;
— организационноуправленческие элементы рекламного продукта;
— собственно рекламные услуги.
К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести 
результаты творческих разработок: фирменное наименование и 
логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, 
их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной 
рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной 
информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POSматериалы, сувенирную продукцию и др. 
К ним примыкают технологические разновидности рекламного 
продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, 
формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом 
создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, 
технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и 
рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы 
данных, рассылочные списки. 
К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные 
рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы 
рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы 
и технологии производства рекламы, обмен технологическими 
идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной 
продукции и др.
И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс 
рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, 
научные, технологические, консалтинговые и образовательные 
рекламные услуги. 

Особым видом услуг следует также считать создание и продажу 
рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим 
условием для этого вида продукции выступает наличие системы 
медиаизмерений, производящей и продающей систему рейтингов, 
а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и 
сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных 
паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных 
рекламных модулей.
Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные 
описания и проекты решения организационнотехнологических и 
творческих проблем различных видов рекламной деятельности.
Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств 
выступают как инициаторы или учредители специализированных 
профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламной 
деятельности. 
Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как 
практический результат реализации креативной, технологической или организационноуправленческой компоненты рекламной 
деятельности, используемый для удовлетворения общественных 
потребностей в рекламе.
Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства 
(рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя). 
Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в 
себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения 
и ухода с рынка.
Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного 
продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные 
влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж 
и т.п.) тех или иных аудиторий и референтных групп. 

1.2. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Рекламная стратегия — это принципиальное решение комплекса вопросов, связанных с характером использования имеющихся 
ресурсов для создания эффективной рекламы и ее продвижения 
через преодоление прогнозируемого «сопротивления» или «противодействия» факторов, препятствующих такому продвижению.
Стратегическое планирование в рекламе (СПР) зарождается 
во второй половине ХХ в., когда рекламные агентства начинают 
на практике использовать отдельные элементы СПР. В этот период появляются новые термины — клиентское планирование 
(Advertising Account Planning) и стратегическое планирование в рекламе — Strategic Advertising Planning. Функции СПР стали реализовываться в тех или иных подразделениях или информационноаналитических структурах рекламных агентств.
Возникновение и развитие идей стратегического планирования 
в рекламном бизнесе обусловлено целым рядом факторов:
— быстрым развитием рынка и ростом конкуренции между 
производителями торговых марок и рекламными агентствами;
— увеличением требовательности клиентов к агентствам, а также ростом зависимости рекламы от результатов маркетинговых 
исследований рыночной деятельности;
— существенным увеличением потока поступающей в агентства маркетинговой и статистической информации, которую было 
сложно обобщать изза отсутствия вычислительных средств и несовершенства информационных технологий. До возникновения 
первых вычислительных машин эти потоки трудно было систематизировать и использовать для принятия тех или иных решений;
— стремительным распространением сферы использования 
ITтехнологий;
— возрастанием роли имиджа торговой марки, бренда и пониманием потребности в перспективном росте марочного капитала;
— заметным ростом культуры потребителя, который стал лучше 
разбираться в особенностях и технологиях производства различных 
товаров и услуг.
Стратегическое планирование в рекламе следует отличать от 
медиапланирования, которое решает тактические вопросы донесения рекламного сообщения до потребителя. Оно обеспечивает 
наиболее целесообразную интеграцию работ внутри агентства, 
инициирует инновации и поднимает эффективность и обеспе