Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка

Москва

ИНФРА-М

2020

СТИМУЛИРОВАНИЕ 

ПРОДАЖ

ПРИНЦИПЫ, МЕТОДЫ, ОЦЕНКА

Допущено Учебно-методическим объединением 

по образованию в области коммерции и по образованию

в области маркетинга в качестве учебного пособия 

для студентов высших учебных заведений, обучающихся

по направлению 38.03.06 «Торговое дело» 

О.А. Шальнова

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Шальнова О.А.

Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка : учеб. посо
бие / О.А. Шальнова. — М. : ИНФРА-М, 2020. — 107 с. — (Высшее 
образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/487.

ISBN 978-5-16-009345-1 (print)
ISBN 978-5-16-100251-3 (online)

В учебном пособии анализируются методы и виды стимулирования сбыта, 

особенности их использования, возможности достижения с их помощью определенных экономических целей по продвижению торговой марки, механизмы 
оценки эффективности промо-акций. Особое внимание уделено особенностям 
сотрудничества компаний с маркетинговыми агентствами в рамках разработки 
и реализации стимулирующих мероприятий. 

 Представлен оригинальный двухуровневый (вид – метод) подход к клас
сификации методов стимулирования продаж.

Для студентов вузов по направлению подготовки 38.03.06 «Торговое 

дело».

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.422я73

Ш18

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.422я73

Ш18

ISBN 978-5-16-009345-1 (print)
ISBN 978-5-16-100251-3 (online) 
© Шальнова О.А., 2014

Р е ц е н з е н т ы:

кафедра маркетинга и рекламы Российского университета кооперации, 
зав. кафедрой, канд. экон. наук, доцент В.Т. Гришина;
В.В. Панюкова, канд. экон. наук, доцент кафедры организации и технологии коммерции Российского государственного торгово-экономического 
университета

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ВВедение

Современные условия рынка диктуют предприятиям новое пове
дение. Компаниям уже недостаточно предлагать рынку качественную продукцию по конкурентоспособной цене. Необходимо использовать новый подход к ведению бизнеса — поиск эффективных способов общения с потребителями. В связи с этим коммуникации 
становятся все более разнообразными — за последние пять лет потребители стали получать рекламные сообщения отовсюду и сразу, и 
самого разного характера. Традиционные и новые медиа перемешиваются; кроме того, коммуникации становятся все более интерактивными — они сразу мотивируют адресата на какую-то обратную 
связь.

В настоящее время у компании, упускающей из виду налаживание 

двусторонних связей со своими клиентами и партнерами, практически нет шансов на успешное существование. Большинство компаний 
начали уже это понимать, налаживая связи со своими контактными 
аудиториями; маркетинговые коммуникации становятся неотъемлемой частью ведения их бизнеса, ключевым фактором их успешного 
развития и одновременно их конкурентным преимуществом. Именно они позволяют осуществить передачу сообщений потребителям 
с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для 
целевой аудитории. Проблема заключается в постановке правильных 
целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект. 

Маркетинговые коммуникации стали объектом изучения россий
ских ученых недавно — чуть больше десятилетия тому назад. Однако 
уже сейчас экспертами Ассоциации коммуникационных агентств 
России (АКАР) разработан Российский кодекс практики рекламы 
и маркетинговых коммуникаций. 

Стимулирование сбыта в форме различных промоушн-акций ис
пользуется в нашей стране довольно активно сравнительно давно — 
с того момента, когда российский рынок стали осваивать такие 
транснациональные гиганты, как Procter&Gamble, Unilever, Gillete, 
Coca-Cola и др. Именно с их появлением в конце 80 — начале 90-х гг. 
XX в. начинает развиваться BTL-индустрия, огромная к настоящему 
времени а следовательно, и стимулирование сбыта. Эти компании 
вкладывают огромные средства в стимулирование, считая его довольно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. 
Инструменты стимулирования сбыта носят в основном тактический 
краткосрочный характер, что позволяет им молниеносно реагировать 
на возникающие изменения и быстро адаптироваться к ним. Этот 
факт скорее является преимуществом по отношению к другим средст

вам системы маркетинговых коммуникаций (СМК), так как соотносится с динамичностью развития рынка.  

Самым главным является то, что стимулирующая акция на время 

может полностью изменить комплекс продвижения товара: меняется реклама (в долгосрочную рекламную кампанию вносятся коррективы) — на время акции она становится информатором мероприятия 
и включает в себя дополнительные элементы, которые размещаются 
специально под акцию (номер «горячей линии», «горячий» адрес, 
акционное предложение и т.д.); меняется и PR-активность компании 
(public relations, PR — связи с общественностью) — она начинает также отражать проводимое мероприятие в средствах массовой информации (СМИ). Компания может использовать и прямую почтовую 
рассылку, чтобы адресно заинтересовать свою целевую аудиторию 
в проводимом мероприятии. Другими словами, для проведения стимулирующего мероприятия организаторами чаще всего задействуется 
комплекс элементов маркетинговых коммуникаций, что отнюдь не 
обязательно, например, при проведении рекламной или PR-кампании. 

По мнению В. Ватершута и К. Бульте, «стимулирование сбыта — 

это не часть набора коммуникаций. Скорее, речь идет о том, как 
в короткий срок изменить один или несколько составных элементов 
маркетинга: товар, упаковку, цену, систему распространения и рекламу» для немедленного воздействия на поведение потребителя [1].

По мнению Дж. Камминз, именно это «делает стимулирование 

сбыта таким эффективным и в то же время таким рискованным» [2, 
с. 23].

Цель данного учебного пособия — сориентировать читателя 

в большом многообразии особенностей использования различных 
методов стимулирования сбыта, ознакомить его с возможностями 
достижения с их помощью определенных экономических целей по 
продвижению торговой марки и различными механизмами оценки 
эффективности промо-акций, а также дать возможность применить 
полученные знания на практике. Каждая глава снабжена вопросами 
и заданиями, помогающими в полной мере усвоить изученный материал. В конце книги предложены ряд кейсовых ситуаций для самостоятельного анализа и  практическое задание по разработке концепции стимулирующей акции. В целях удобства изучения материала пособие включает в себя глоссарий, где раскрыта сущность 
используемых в сфере стимулирования сбыта терминов. 

Учебное пособие состоит из семи глав, объединенных логикой 

изложения. 

Первая — вторая главы посвящены рассмотрению теоретических 

вопросов сущности, понятия и места стимулирования сбыта в СМК, 
целей и принципов его использования. 

В третьей главе раскрываются особенности потребительского по
ведения в процессе совершения покупки. Особое внимание сконцентрировано на специфике реакции покупателей на предложение 
участвовать в промо-акции.

Четвертая глава представляет собой подробный анализ широкого 

круга методов стимулирования продаж, входящих в состав двух больших групп — ценового и неценового стимулирования. В пособии 
представлен оригинальный двухуровневый (вид — метод) подход 
к их классификации, в рамках которого к неценовым видам стимулирования относятся такие категории, как стимулирование в натуральной форме, стимулирование в активной форме и имиджевое 
стимулирование. В отдельный вид выделено так называемое виртуальное стимулирование, основанное на сотрудничестве с сайтами 
коллективных покупок (купонными сервисами). Анализ каждого 
метода включает в себя следующие пункты: сущность и специфика 
использования, достоинства и недостатки.

 Пятая глава посвящена принципам формирования бюджета ак
ций по стимулированию продаж. 

В шестой главе внимание уделено особенностям сотрудничества 

компаний с маркетинговыми агентствами в рамках разработки 
и реализации стимулирующих мероприятий. Определены возможные направления сотрудничества, а также принципы плодотворного взаимодействия с учетом маркетинга партнерских отношений.

Седьмая глава посвящена достаточно серьезным вопросам, свя
занным с оценкой эффективности промо-акций. Проблематика 
оценки эффективности такова, что экономические показатели могут 
применяться лишь в случаях, когда запланированная цель связана 
с изменением показателей продаж.

В рамках направления «Торговое дело» данное учебное пособие 

позволяет сформировать следующие профессиональные компетенции:
• ПК-6 — готовность к выявлению и удовлетворению потребностей 

покупателей товаров, их формирование с помощью маркетинговых коммуникаций, способность изучать и прогнозировать спрос 
потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка;

• ПК-11 — способность осуществлять сбор, хранение, обработку 

и оценку информации, необходимой для организации и управления профессиональной деятельностью;

• ПК-14 — готовность анализировать, оценивать и разрабатывать 

стратегии организации;

• ПК-19 — готовность участвовать в реализации проектов в области 

профессиональной деятельности.

СпиСок Литературы
1. Van Waterschoot W., Van den Bulte. The 4P Classification of the Marke
ting Mix Revisited // Journal of Marketing, Oct 1992, 56, p. 83–93.

2. Камминз Дж. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную 

промо-кампанию: Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Имидж-Контакт; 
ИНФРА-М, 2003. — XI. — (Серия «Современные консалтинговые 
технологии»).

Глава 1.
СтиМуЛироВание продаЖ В СиСтеМе
МаркетинГоВыХ коММуникаЦиЙ

1.1.
МеСто МаркетинГоВыХ коММуникаЦиЙ В поЛитике 
предприятия

Напомним, что под маркетингом понимается рыночная концеп
ция управления производственно-сбытовой и научно-технической 
деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей 
и ориентацию на них производимых товаров и услуг [6, с. 14].

Маркетинг как концепция ведения бизнеса зародился  в середине 

XIX в. в связи с обострением проблемы сбыта производимых товаров 
и приблизительно в середине XX в. стал преобладающим подходом 
в практической деятельности большинства развитых стран. Суть данного подхода заключается в получении максимальной прибыли предприятием посредством удовлетворения нужд и потребностей потребителей. Чем лучше компания будет оценивать запросы1 целевой 
аудитории и предлагать рынку эффективные средства их удовлетворения, тем в более выгодных условиях по отношению к другим субъектам рынка она будет находиться.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью 

на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, 
комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности: компания, на основании глубокого изучения желаний потребителей 
и особенностей их поведения, принципов функционирования рынка и конкурентной среды, предлагает потребителям конечный продукт, четко ориентированный на потребности своих клиентов (целевой аудитории). 

Производитель,  решивший работать согласно маркетинговым 

принципам, должен освоить использование так называемого комплекса маркетинга — совокупности контролируемых менеджером по 
маркетингу элементов. Существуют и другие определения-синонимы 
данного термина: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. «маркетинговая смесь»), функция «4Р». Применение последнего определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной дея
1
Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью индивида. — Прим. авт.

тельности (функции) от четырех переменных (аргументов), которые 
в английской транскрипции начинаются с буквы «Р»:
• Product — продукт;
• Place — место сбыта (каналы распределения);
• Price — цена;
• Promotion — продвижение.

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые 

исследователи предпринимали попытки ее дополнить или изменить. 
Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных 
классификаций, которые часто отражали особенности конкретной 
сферы применения комплекса маркетинга [3, с.17]. Например, в теории маркетинга услуг, где  особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию, комплекс маркетинга был 
дополнен до 7Р такими элементами, как «участники» (participants), 
«физические атрибуты» (physical evidence) и «процесс» (process). 

Однако наиболее часто встречается парадигма 5Р, включающая 

понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет 
человеческого фактора подразумевает не только общение, но и установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями [5].

Нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых эле
ментов, добавляемых к 4Р. Но наиболее обоснованной является 
«классическая» концепция маркетинг-микса, согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, тем более что на 
протяжении всего периода ее существования изменения в количестве 
P носят достаточно хаотичный характер, в отличие от самой концепции, с которой согласны и все теоретики, и активно ее использующие маркетологи практики. 

 Все четыре элемента «классического» комплекса маркетинга пол
ностью определяются потребностями и другими характеристиками 
целевого рынка. В совокупности они способны оказывать наиболее 
сильное влияние на хозяйственную деятельность компании. 

Особого внимания заслуживает четвертый элемент комплекса 

маркетинга — «продвижение». Именно под этим элементом понимаются средства коммуникаций между продавцом и покупателем.

Что же понимается под понятием «коммуникация»? 
Коммуникация — это процесс передачи определенного сообще
ния, который предполагает наличие шести элементов: источника, 
обращения, канала коммуникации, получателя, а также процессов 
кодирования и декодирования.

В маркетинге коммуникация (маркетинговые коммуникации) 

приобретает ярко выраженный коммерческий характер, т.е. исполь

зуется в целях налаживания эффективных связей с контактными 
аудиториями — теми группами коммуникаторов, которые способны 
принести компании какую-либо выгоду (в большинстве случаев, это 
прибыль). Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.

Под коммуникативной политикой в системе маркетинга понима
ется курс действий предприятия, направленный на планирование 
и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств 
коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения товаров и услуг на 
рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами 
коммуникативная деятельность стала неотъемлемой составной 
частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации, позволяющей активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей, формировать и поддерживать 
положительное мнение общественности о своей деятельности и др.  

Маркетинговые коммуникации объединяют всю деятельность по 

управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование всех четырех «P». Компания, использующая СМК в комплексе с остальными компонентами комплекса 
маркетинга, направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка), что позволяет ей 
более точно выявлять и эффективно удовлетворять специфические 
потребности данной целевой аудитории потребителей. Поэтому в зарубежной литературе ряд ученых считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга.

В Российском кодексе практики рекламы и маркетинговых ком
муникаций термин маркетинговая коммуникация означает любую 
форму коммуникации, осуществляемую непосредственно участниками рынка, или от их имени с первоначальной целью продвижения 
товаров или оказания влияния на поведение потребителей,  включая 
рекламу, а также  стимулирование сбыта, спонсорство, директ-маркетинг и т.д.; должен толковаться в широком смысле [2].

Наиболее точное толкование термина «маркетинговые коммуни
кации» приводится в работах А.П. Панкрухина, по определению которого, к системе коммуникаций в маркетинге относятся средства 
и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обме

ниваться информацией, создает потенциал для согласия между партнерами [7, с. 67–68]).

Можно выделить ряд особенностей маркетинговых коммуника
ций:
• характер коммуникации является целенаправленным (направлен
ным на четкую целевую аудиторию);

• в коммуникации присутствует процесс взаимодействия (двусто
ронняя коммуникация), заключающийся в обмене информацией 
с целью создания лучших потребительских ценностей; с одной 
стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, получение встречной информации о реакции этих 
аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие;

• коммуникация носит характер комплексного воздействия, на
правленного на установление и поддержание определенных взаимоотношений с различными контактными аудиториями.
Рассмотрим основные цели функционирования СМК.
Как уже говорилось, маркетинговые коммуникации используют
ся компаниями в целях достижения маркетинговых и общефирменных целей. 

Главными в системе общефирменных целей, как известно, явля
ются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения 
потребителя: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно 
новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др. 
[9, с. 108].

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют 

сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит 
таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта; 
подчиненными являются следующие цели:
• информирование о существовании коммуникатора, деятельности 

организации, выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

• мотивация потребителя;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей по
купателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания 

между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности 

организации;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;