Стратегическое управление организацией

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ 
УПРАВЛЕНИЕ
ОРГАНИЗАЦИЕЙ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
ИНФРА-М
2020

Г.Д. АНТОНОВ
О.П. ИВАНОВА
В.М. ТУМИН

Допущено Учебно-методическим объединением вузов России 
по образованию в области производственного менеджмента в качестве 
учебного пособия для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» 
(профиль «Производственный менеджмент»), по магистерской программе
«Производственный менеджмент», а также для студентов технологических
направлений и специальностей в части их экономикоорганизационной и управленческой подготовки

Антонов Г.Д. 
Стратегическое управление организацией : учебное пособие / Г. Д. Антонов, О.П. Иванова, В.М. Тумин. — Москва : 
ИНФРА-М, 2020. — 239 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/2861.

ISBN 978-5-16-006204-4 (print)
ISBN 978-5-16-101058-7 (online)

В учебном пособии рассмотрены проблемы стратегического управления организацией. Изложено понимание сущности и содержания категории стратегического управления организацией, стратегического процесса, 
разработки миссии и определения целей компании, стратегии выбора 
целевых рынков и их сегментации, разработки товарной стратегии организации, стратегии ценообразования, распределения продуктов, стратегии 
конкурентной борьбы, управления маркетинговыми коммуникациями, 
инновационных стратегий, стратегии роста малых, средних и крупных 
фирм, стратегии аутсорсинга и др.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям «Экономика» и «Менеджмент», а также инженерным и технологическим направлениям и специальностям вузов, изучаюших дисциплины экономикоуправленческого цикла, аспирантов, слушателей школ бизнеса и системы 
повышения квалификации и переподготовки кадров. 

УДК 65.0(075.8)
ББК 65.290-2я73

А72

ISBN 978-5-16-006204-4 (print)
ISBN 978-5-16-101058-7 (online)
© Антонов Г.Д., Иванова О.П.,
Тумин В.М., 2013

Р е ц е н з е н т ы:
Макаренко М.П. — д-р экон. наук, профессор кафедры промышленного бизнеса 
ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»; 
Садчиков И.А. — д-р экон. наук, проф., засл. деят. науки РФ, зав. кафедрой 
экономики и менеджмента в нефтегазохимическом комплексе ФГБОУ ВПО «СанктПетербургский государственный инженерно-экономический университет»

А в т о р с к и й  к о л л е к т и в:
Антонов Геннадий Дмитриевич — профессор, доктор экономических наук, директор 
Института повышения квалификации и профессиональной переподготовки кадров;
Иванова Ольга Петровна — профессор, доктор экономических наук, профессор 
кафедры менеджмента им. И.П. Поварича Института экономики и менеджмента 
Кемеровского государственного университета;
Тумин Валерий Максимович — доктор экономических наук, профессор, профессор 
кафедры менеджмента Московского политехнического университета.

УДК 65.0(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
А72

ВВедение

Подготовка высококвалифицированных, конкурентоспособных 
на современном рынке труда менеджеров, экономистов, маркетологов требует особого внимания к получению ими навыков стратегического управления организацией. Учебное пособие «Стратегическое 
управление организацией» нацелено на овладение аспирантами, студентами, обучающимися по экономическим и управленческим специальностям, профессиональными компетенциями, необходимыми 
для проведения стратегического анализа, стратегического планирования, выбора и реализации стратегий развития предприятий. 
Значение дисциплины «Стратегическое управление организацией» в системе подготовки специалистов, способных принимать 
эффективные решения по проблемам развития организаций в динамично меняющейся рыночной среде, сложно переоценить. Действительно, стратегическое управление — это не только постоянный и 
систематический анализ рынка и потенциала предприятия, но и активный процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный 
на превышение среднерыночных показателей.
В учебном пособии излагаются не только теоретические, но и методические, а также практические вопросы разработки и реализации 
стратегий управления рыночной деятельностью предприятия. Отличительными особенностями пособия являются интеграция экономических и управленческих аспектов, ориентация на решение практических проблем управления конкурентоспособностью организации 
на основе реализации обоснованных функциональных стратегий организации.
Актуальность и практическая значимость учебного пособия обусловлены необходимостью не только освоения будущими менеджерами, экономистами и маркетологами теоретических основ стратегического планирования, но и формирования практических навыков 
принятия управленческих решений, нацеленных на формирование, 
рост и удержание конкурентных преимуществ организаций, функционирующих в условиях ужесточения конкуренции. 
Главная цель пособия — освещение общетеоретических и практических основ стратегического управления организацией как важнейшей составляющей подготовки менеджера, маркетолога и экономиста. 
В первой главе «Понятие и сущность стратегического управления» 
представлены не только различные подходы к трактованию и определению сущности стратегического управления организацией, но и 
основные принципы комплексного подхода к стратегическому 
управлению организацией. Кроме того, дан анализ основных дефиниций стратегии и стратегического управления, определена роль 

стратегии в деятельности предприятия, приведены основные показатели достигнутого уровня развития потенциала организации.
Вторая глава «Стратегический процесс» посвящена вопросам 
стратегического планирования, разработки миссии и обоснованию 
целей организации. Будущим специалистам предложены различные 
методы стратегического анализа, подробно описан процесс разработки вариантов стратегии, их реализации и контроля.
Стратегическое развитие организации в условиях растущей конкуренции немыслимо без верного позиционирования на выбранных 
сегментах рынка. Поэтому согласно логике изложения учебного материала в третьей главе «Стратегия выбора целевых рынков и позиционирование» представлены технология стратегической сегментации, анализ факторов, влияющих на выбор целевых рынков, особенности выбора целевых рынков в зависимости от экономического 
состояния отрасли, а также вопросы оценки эффективности позиционирования.
В четвертой главе «Товарная стратегия» рассмотрены понятие и 
свойства ассортимента, особенности применения концепции жизненного цикла товара в процессе разработки стратегии, особенности 
выбора и классификация товарных стратегий предприятий. 
Пятая глава «Стратегия ценообразования» представляет собой 
руководство будущим специалистам по выбору ценовых стратегий в 
зависимости от действия разноплановых факторов внешней и внутренней среды. 
Для специалистов по сбыту крайне полезной является шестая 
глава «Стратегия распределения продукта», где детально описаны 
механизм создания и модификации каналов распределения продукции предприятия, алгоритм построения адекватной возможностям 
организации, специфике товара и рынка стратегии распределения.
В седьмой главе «Стратегии конкурентной борьбы» рассмотрены 
понятие, роль и функции конкуренции, анализируются различные 
классификации конкурентных стратегий, конкретизируются условия 
их применения в реальной экономике.
Восьмая глава «Стратегии маркетинговых коммуникаций» содержит не только рассмотрение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций современной организации, но и описание методологии использования стратегического подхода к управлению 
маркетинговыми коммуникациями организации, а также различных 
видов рекламной стратегии. 
Особое значение в условиях подготовки специалистов, способных 
разрабатывать и применять инновационные подходы к управлению 
деятельностью предприятия на рынке, имеет глава 9 «Инновационные стратегии». В ней не только рассмотрены дефиниции, относя

щиеся к сфере инновационной деятельности, но и анализируются 
сущность и классификация инновационных стратегий. 
Обеспечение стратегического развития предприятий немыслимо 
без обоснованного применения стратегий роста. В десятой главе 
«Стратегии роста» представлены различные классификации таких 
стратегий и описаны условия их применения. 
Особое значение в современных условиях поиска и удержания 
организациями конкурентных преимуществ придается умению обоснованно применять стратегию аутсорсинга. В связи с этим рассмотренные в главе 11 «Стратегия аутсорсинга» процесс принятия решения об аутсорсинге, условия и сферы применения аутсорсинга имеют 
важное значение в процессе подготовки современных управленцев, 
маркетологов, экономистов. Предлагаемые методики оценки возможностей использования аутсорсинга разработаны авторами в результате анализа достоинств и недостатков существующих методик, 
апробированы на практике и показали эффективность их использования в процессе управления рыночной деятельностью предприятий 
реального сектора экономики России.
Таким образом, системно и логично изложенные знания позволят 
студентам последовательно и комплексно овладеть необходимыми 
навыками и умениями в сфере стратегического анализа и формирования стратегий развития организации. Содержание учебного пособия соответствует учебным программам дисциплины «Стратегическое управление организацией». 
Пособие содержит вопросы для проверки знаний, задания для 
самостоятельной работы, перечень рекомендуемой литературы, глоссарий; отвечает требованиям краткости, четкости, информативности 
и логичности. Материал учебного пособия адаптирован к современным образовательным технологиям; соблюдены психолого-педагогические требования к трактовке материала, его применению. 
В результате использования данного пособия в учебном процессе 
вузов студент, аспирант — будущий специалист в области менеджмента, экономики, маркетинга — получит системное представление 
о теории стратегического управления, научится владеть способами 
достижения конкурентных преимуществ, методиками выбора стратегии бизнеса, способами выявления и решения проблем управления 
стратегическим развитием организации, сможет разбираться в специальной экономической терминологии и лексике, владеть навыками профессиональной аргументации при разборе проблемных 
ситуаций, будет готов к разработке процедур и методов контроля 
реализации стратегий управления рыночной деятельностью организации, сможет анализировать взаимосвязи между функциональными 
стратегиями организации с целью подготовки сбалансированных 
управленческих решений, активно участвовать в разработке страте

гий организации, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию.
Глава 3 «Стратегия выбора целевых рынков и позиционирование», 
глава 7 «Стратегии конкурентной борьбы», глава 8 «Стратегии маркетинговых коммуникаций» и глава 9 «Инновационные стратегии» 
подготовлены авторами с участием д.э.н., профессора Т.А. Туминой.
Содержание и структура учебного пособия отвечают требованиям 
Федерального образовательного стандарта, ориентировано на современные требования работодателей и рынка труда к менеджерам, экономистам и маркетологам. 

1. 
Понятие и сущность стратегического 
уПраВления

1.1. 
Понятие стратегии и сущность стратегического 
уПраВления организацией

Стратегическое управление — это:
деятельность, которая состоит в определении и выборе предпоч 
•
тительных направлений развития предприятия, в обосновании 
и достижении перспективных целей в постоянно меняющихся 
условиях внешней среды;
область специальных знаний и практической деятельности по 
 
•
управлению, состоящая в выборе и реализации перспективных 
целей путем реализации изменений на предприятии; 
область научных знаний, изучающая методы и инструменты, 
 
•
методологию принятия стратегических решений и способы 
практической реализации этих знаний [8]; 
такое управление организацией, которое опирается на человече 
•
ский потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в 
организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в результате позволяет организации выживать и достигать своей 
цели в долгосрочной перспективе [23]; 
стиль управления (мотивированный потребителями, ориенти 
•
рованный в будущее, направленный на конкуренцию) и методы 
коммуникации, передачи информации, принятия решений и 
планирования, с помощью которых аппарат управления и линейные руководители своевременно принимают и конкретизируют решения, касающиеся целей предпринимательской деятельности [24]; 
система действий, необходимых для достижения поставленных 
 
•
целей, зачастую в условиях ограниченности ресурсов.
Система стратегического управления — система управления предприятием, основанная на стратегическом планировании, дополненном механизмом согласования текущих решений (тактических и 
оперативных) со стратегическими, а также механизмом корректировки и контроля за реализацией стратегии.

Главная цель стратегического управления — обеспечение экономической безопасности предприятия в ближайшей и отдаленной 
перспективе. Данная цель достигается посредством:
организации устойчивого и эффективного функционирования 
 
•
предприятия в настоящее время;
создания потенциала роста его возможностей на рынке в усло 
•
виях конкурентного противодействия;
поддержания такого состояния системы управления предпри 
•
ятием, при котором арсенал возможных реакций (по разнообразию и результативности) должен быть не меньше, чем возможное разнообразие и сложность изменений, происходящих во 
внешней среде. 
Отдельной сферой управленческой деятельности является стратегическое планирование. Цель и результат стратегического планирования заключаются в формировании стратегии предприятия — системы взаимосогласованных стратегических решений по основным 
направлениям деятельности и развития предприятия.
Стратегия — это:
совокупность стратегических решений, определяющих основ 
•
ные аспекты деятельности предприятия;
набор правил для принятия решений, которыми организация 
 
•
руководствуется в своей деятельности [8];
конкретизация пути развития предприятия исходя из динамики 
 
•
внешней среды посредством формирования долгосрочных целей, поиска ресурсов для их достижения и планирования конкретных действий на перспективу;
долгосрочное качественно определенное направление развития 
 
•
организации, касающееся сферы деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в 
окружающей среде, приводящее организацию к ее целям [19];
качественная последовательность действий и состояний, кото 
•
рые используются для достижения целей предприятия;
образ действий, обусловливающий вполне определенную и от 
•
носительно устойчивую линию поведения производственнокоммерческой организации на достаточно продолжительном 
историческом интервале. Такой образ действий складывается в 
рамках определенной системы принципов, правил и приоритетов, обусловливающих обстоятельства места (где), времени 
(когда), причины (почему), способа (как) и цели (для чего) действий [38].
Стратегию предприятия следует отличать от политики предприятия. Политика предприятия определяет провозглашаемые намерения организации. Они призваны ориентировать процесс принятия 
решений в нужном для стратегии направлении, представить будущее 

предприятия для его партнеров, инвесторов, заинтересованных лиц. 
Политика должна базироваться на стратегии. Понятие «стратегия» 
носит более широкий и фундаментальный характер, чем понятие 
«политика».
Условием реализации стратегического управления является наличие стратегического мышления и видения. Стратегическое мышление — способность увидеть будущую идеальную модель деятельности предприятия. Стратегическое видение — образ будущего состояния организации, который посредством системы существенных 
характеристик дает представление о бизнес-успехе организации в 
конкретной стратегической перспективе.
Роль стратегии в жизни предприятия определяется рядом аспектов (табл. 1.1) [49].
В диверсифицированных компаниях стратегии формируются на 
четырех организационных уровнях управления. На первом разрабатывается стратегия для компании и всех входящих в нее бизнесов в 
целом (корпоративная стратегия). На втором — стратегия для каждого отдельного бизнеса, сделавшего компанию диверсифицированной (стратегия бизнеса); на третьем — стратегия для каждой функциональной службы внутри бизнеса (функциональная стратегия). 
Это прежде всего маркетинговая, инновационная, товарная стратегии, а также стратегии роста, распределения продукта, конкурентной 
борьбы, ценообразования и др. На четвертом уровне формируются 
более узкие стратегии для основных рабочих подразделений: производств, торговых участков, регионов, отделов и функциональных 
служб (оперативная стратегия).
Корпоративная стратегия — это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, 
используемых для управления группой видов бизнеса компании.
В компаниях с одной сферой деятельности (одним бизнесом) 
иерархия имеет три уровня: стратегия бизнеса, функциональная и 
оперативная стратегии.
Стратегия бизнеса охватывает разрабатываемые действия и подходы, направленные на обеспечение успешной работы в пределах 
одного конкретного рода деятельности. Центральным элементом 
стратегии бизнеса является выбранная конкурентная стратегия. Она 
обеспечивает создание и укрепление долгосрочной конкурентной 
позиции компании на рынке. В отличие от стратегии бизнеса конкурентная имеет более узкие рамки.
Функциональная стратегия относится к управленческому плану 
конкретного подразделения или ключевой функциональной области 
бизнеса, научных исследований и разработок, производства, маркетинга, распределения и т.д.

Оперативные стратегии определяют, как управлять основными 
подразделениями бизнеса и решать стратегически важные оперативные задачи: рекламные кампании, управление запасами, поставки, 
техническое обслуживание и т.д.
Стратегия предприятия — доминирующая линия действий предприятия, главное направление осуществления его миссии и достижения его целей.
Миссия (деловое кредо, философия) предприятия — утверждение 
относительно философии, предназначения, общественного смысла 
существования организации; обобщенное описание предназначения 

Т а б л и ц а  1 . 1

Аспекты роли стратегии в деятельности предприятия

Аспект роли стратегии
Сущность аспекта

1. Стратегия как достижимый идеал
Основная задача стратегии — отображение перспективного развития 
предприятия. Достижимость определенного состояния предприятия, 
его положение в хозяйственной среде определяются связанностью 
прошлого и будущего, которая должна быть реализована в стратегии
2. Стратегия как интегратор
В ходе разработки и реализации стратегии интегрируются:
интересы субъектов — участников процесса разработки и реали 
•
зации стратегии;
функции подразделений предприятия;
 
•
потоки материальных, финансовых и информационных ресурсов;
 
•
элементы интеллектуального капитала между собой и материаль 
•
ными активами;
функциональные подсистемы, представляющие собой системную 
 
•
структуру предприятия
3. Стратегия как предмет (образец) для имитации

Имеется в виду ретроспективный сравнительный анализ ранее разработанной стратегии, использующейся в дальнейшем для формирования других стратегий, учитывающих изменившиеся условия. Стратегии, которые фактически реализованы, объединяют результаты всех 
планов, решений и действий, выполняемых предприятием, а также 
все реакции внешней среды на эти действия
4. Стратегия как основа 
реагирования 
на 
внешние события

Стратегия рассматривается как внутрифирменный механизм, непрерывно обеспечивающий ответ на новые стратегические проблемы

5. Стратегия как конкурентная позиция предприятия

Теоретики конкурентной стратегии, например М. Портер, видят основные задачи стратегии менеджмента в том, чтобы выбирать и поддерживать выигрышные позиции в рыночной среде. Согласно теории 
позиционирования, ключ к стратегическому успеху — это превышение 
средней отдачи от инвестиций посредством разработки и внедрения 
конкурентных стратегий. Суть теории позиционирования (в отрасли, 
на территории, в административном пространстве) [109]: результаты 
деятельности предприятия определяются занимаемой им позицией в 
отрасли, в городе, по отношению к местной или федеральной администрации