Теория и практика рекламы

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
РЕКЛАМЫ

Рекомендовано
 в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки 
38.03.02 «Менеджмент», 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

Москва
ИНФРА-М
2019

Н.В. ШИШОВА
А.С. ПОДОПРИГОРА
Т.В. АКУЛИЧ

Учебное пособие

УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
 
Ш55

© Шишова Н.В., Подопригора А.С.,
 
Акулич Т.В., 2015 
ISBN 978-5-16-004794-2 (print)
ISBN 978-5-16-101903-0 (online)

Рецензенты:
В.Л. Музыкант — д-р социол. наук, проф., эксперт УМО Министерства образования и науки по специальности «Коммерция»;
Д.Д. Костоглодов — д-р экон. наук, проф., декан факультета коммерции и маркетинга, зав. кафедрой маркетинга и рекламы Ростовского государственного 
экономического университета (РИНХ)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Шишова Н.В.
Ш55  
Теория и практика рекламы : учеб. пособие / Н.В. Шишова, 
А.С. Подопригора, Т.В. Акулич. — М. : ИНФРА-М, 2019. — 299 с. — 
(Высшее образование).

ISBN 978-5-16-004794-2 (print)
ISBN 978-5-16-101903-0 (online)

Пособие предназначено для изучения дисциплины «Теория и практика рекламы» студентами, обучающимися по направлению подготовки 42.03.01 
«Реклама и связи с общественностью» (входит в действующий Федеральный 
государственный образовательный стандарт высшего образования как дисциплина профессионального цикла).
Книга предназначена для студентов, аспирантов, специалистов в сфере 
маркетинга и рекламы.

УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73

ВВЕДЕНИЕ

Изменение структуры рекламного рынка: куда приведет тренд
Начало XXI в. характеризуется динамичным изменением струк
туры рекламного рынка. Россия, как и страны Европейского союза 
(ЕС), стоит перед дилеммой, куда высокая медиаинфляция «уведет» 
рекламные бюджеты газет и журналов? В ЕС ответ на этот вопрос 
получен: бюджеты печатных СМИ «уходят» в Интернет, но не на 
телевидение. Учитывая, что уровень развития отечественных рекламоносителей и впечатляющие успехи коммуникационного рынка 
имеют общий вектор развития с рынками зарубежных стран, Россию 
ожидают аналогичные процессы1. 

Главной причиной сла бого роста рекламного рынка аналитики 

называют постепенный уход рекламодателей с традиционных медианосителей в более дешевый сегмент онлайн-рекламы: га зеты получили в 2007 г. от рекламы на 2,9% меньше, чем в 2006 г. (компания The
New York Times Co, издающая однои менную газету, объявила, что только в мае 2007 г. ее доходы от рекламы снизились на 5,8% по сравнению с маем 2006 г., тогда как рекламные поступления самой газеты 
The New York Times упали — на 9,1%), а дело вые журналы — на 1,5%2. 

В России после вступления в силу с 1 июля 2006 г. но вого закона 

«О рекламе» часть рекламодателей отказалась от BTL-активности в 
пользу ТВ, которое по-прежнему ос тается самым эффективным СМИ 
с точки зрения быстрого и максимального охвата населе ния. С января 
2008 г. объем допустимой рекламы на ТВ сократился с 12 до 9 минут в 
час — число пунктов рей тингов (GRP; условная единица при продаже 
телерекламы; от ражает количество зрителей, увидевших рекламный 
ролик) сократилось 14%, что привело в конечном счете к удорожанию 
телерекламы на 50–55%3. Изменилась сама структура рекламных затрат в прессе: газеты продемонстрировали рост в 19%, благодаря возросшему интересу рекламодателей к региональным газетам. 

В 2008 г. мировой рекламный рынок оживился, благодаря важным 

медиасобытиям, охватывающим весь мир как летняя Олимпиада, 
чемпио нат Европы по футболу и выборы президента США — цикличность получила название «четырехлет него эффекта», дающего 
1,5–2% дополнительного прироста. Подобный эффект пока не оказывает существенного воздействия на страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) — на них пока ре ально при ходится 7% мирового 
рекламного рынка. Тем не менее доля стран БРИК на рынке рекламы

1 
Данные Zenitn Optimedia.

2 
Данные иссле довательской компании TNS Media Intelligence приводятся 
по: Год рекламного перелома. Стагнация рынка сменится бурным ростом 
в 2008 году // Коммерсантъ, 2007. 19 июня. С. 20.

3 
Рас четы группы «Видео Интер нешнл» (ВИ).

постоянно растет: за последние два года с 5,9 до 9,3%, прежде всего, 
за счет снижения доли США и стран Европы.

Издатели переключаются с печатной на онлайн-рекламу, а анали
тики говорят о переходе рекламного рынка на новую модель. Кроме 
ставших традиционными визу альных форм рекламы (баннеры, всплывающие окна и т.п.), настоящий бум пере живает поисковая и контекстная реклама в Интернете. Практика показала, развитие интернетрекламы напря мую зависит от доступности Интернета у конкретного 
потребителя: в США почти 100%-я телефонизация, телефони зация в 
России пока значительно отстает. Поэтому объемы российской медийной интернет-рекламы скоро превы сят затраты рекламодателей на 
радио. В ближайшие годы интернет-реклама будет расти в 6 раз быстрее рекламы в традиционных СМИ и увеличит свою долю с 5,8 до 
8,7%. В Норвегии, Швеции и Великобритании на онлайн-рекламу 
расходуется более 10% рекламных бюдже тов, к 2009 г. до такого же 
уровня поднялись рын ки Австралии, США, Канады, Да нии, Израиля, 
Южной Кореи, Тайваня. Наибольшая доля онлайн-рекламы в Великобритании — 16,6%, в 2009 г. она увеличилась до 22,6%. 

Что касается России, то в 2011 г. быстрее всего дорожает телере
клама, хотя сюда и вернулись рекламодатели, серьезно сократившие 
свою активность или вовсе отказавшиеся от телерекламы в кризисном 2009 г. Телереклама является лидером по своей природе благодаря использованию спецэффектов: цвет, звук, план, ракурс, монтаж 
и наличие чрезвычайно «низкого информационного барьера», легко 
подавляет волю психологически слабого адресата. Телереклама относится к традиционным ATL-носителям как успешно формирующая уникальное торговое предложение (УТП) в ситуациях, когда 
новая марка выводит на рынок, компания начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов, создается новая товарная категория. 

Проверено — телереклама лучше запоминается, если в ней чаще 

появляется изображение названия мар ки, упаковки и основных характеристик продукта, но при этом в ней должен быть определенный 
сюжет. Она обращается к аудитории так же, как это делает уверенный 
в своих возможностях человек, а отсутствие обратной связи еще 
больше усиливает существенность процесса коммуникации. Следует 
дифференцировать фор мы присутствия рекламы на телевидении: 
прямая реклама — ролики в рек ламных блоках; спонсорство — реклама, интегри рованная в передачу в виде рекламных заставок, размещение ло готипа; Product Placement — органичное внедрение рекламы товара в сю жетную ткань фильма. 

Для реализации рекламной концепции активно используются 

метровые и дециметровые каналы. Метровыми называются шесть 
основных каналов: ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, «Культура» (реклама только на «Евроньюс»), ТВС — на этих частотах с 2003 г. выходит телека

нал «Спорт», входящий в состав ВГТРК. Метровые те леканалы как 
ОРТ и РТР имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. ОРТ охватывает 99% территории России, РТР — 95%, 
ТВЦ, кроме Москвы, ретранслиру ется в другие регионы в дециметровом диапазоне, тогда как НТВ охватывает до 70–75% территории 
России. Эксперты справедливо признают, что в России «Первый канал» и РТР по охвату и степени влияния значительно превосходят 
все остальные 15 тысяч СМИ. 

Изменения коснулись и продажи рекламы. До 2011 г. практически 

все продажи телерекламы были сосредоточены в группе «Видео 
Итернешнл-ВИ» и выступающих совместно компаниях «Газпроммедиа» — сейлз-хаус одноименного медиахолдинга — и «Алькасар». 
Альянс отвечал за продажи на НТВ, ТНТ и «ТВ Центре», а ВИ обслуживала 13 вещателей, в том числе входящие в «Национальную 
Медиа Группу» каналы РЕН и «Пятый», которые до 2010 г. были клиентами «Алькасара». С этого года, когда доля ВИ уже ограничена 
законом «О рекламе» всего 35%, продолжая работать с девятью каналами и консультируя еще пять. В 2010 г. группа начала активно 
расширять свое присутствие в других сферах рекламного рынка: 
так, с июля ВИ взяла на себя продажи одного из крупнейших радиохолдингов — «Русской медиагруппы» («Русское радио», «Радио 
Maximum» и др.), оборот которой в 2009 г. составил 1,56 млрд руб.

Прогноз развития Российского рекламного рынка до 2015 года 

(млрд руб. с НДС) источник «Видео Интернешнл»

В России среди журналов по-прежнему лидируют центральные 

массовые издания универсального профиля (доля свыше 80%). 

В 2005 г. в Российской Федерации было реализовано периодических 
печатных изданий на сумму около 2,18 млрд долл. (включая бесплатное распространение), в том числе на 570 млн долл. по подписке. 
Российский рынок корпоративной прессы с 2005 г. демонстрирует 
устойчивый рост: зарегистрировано около 6 тысяч корпоративных 
газет и журналов, доля которых в финансовом выражении превысили 1 млрд долл.

Радиореклама, как известно, требует минимума слов, исключа
ющих всякую неоднозначность фразы. Тяжеловесные фразы не вызывают доверия и являются лучшей антирекламой. Радиореклама на 
радио должна апеллировать к воображению потребителя, вовлекая 
его в маркетинговый диалог своими специфическими средствами 
выражения. В радийной рекламе рекомендуется использовать короткие слова и короткие емкие фразы. Российский радиорынок коммерческого музыкального вещания —  один из наи более конкурентных в мире: только в Москве насчитывается около 45 радиостанций, 
боль шая часть которых входят в медийные холдин ги.

Еще один блок — транзитная реклама, согласно принятой систе
ме, как более общее понятие включает рекламу на транспорте и рекламу в метро. Транзитная реклама — неотъемлемая часть городской 
инфраструктуры. Наземный транспорт с рекламой на бортах рассматривается не только как эффективное рекламное средство, но и 
как один из элементов оформления города. В какой стране мира человек бы не находился, его всегда окружают автобусы, троллейбусы, 
трамваи, обычные автомобили с рекламой.

Мировая практика рекламы на транспорте имеет свои особенности 

и тенденции. В некоторых странах Европы, как в Великобритании, 
реклама на транспорте среди рекламоносителей вызывает наименьшее 
раздражение: реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33% 
жителей Лондона, на автобусах — у 40%, в Интернете — 78% опрошенных1. 

Под термином BTL-реклама принято понимать традиционно не
прямую рекламу, ориентированную на так называемую «Pullтехнологию» (тянуть — англ.): комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя 
нестандартными, отличающимися от прямой рекламы, действиями. 
В ее арсенале так называемые малые формы рекламы проведения 
промоушн-акций, семплинг, дегустация, конкурсы и мотивационные 
программы для участников торгово-проводящей сети — торговый 
маркетинг, мерчандайзинг, событийный маркетинг, PR-мероприятия, 
спонсоринг, выгодное размещение товара в кадре. Этот блок также 

1 
Опрос компании Viacom Outdoor на тему «Что думают жители Лондона о 
рекламе на транспорте» (Источник: сайт компании).

прогрессирует в последнее время, приобретая новые российские 
контуры.

Чтобы реализовать рекламную концепцию, необходимо увязывать 

вышеперечисленные блоки в единый четко работающий механизм. 
Как известно — и об этом говорят авторы данной работы — современная рекламная стратегия предполагает проведение целого комплекс ключевых решений, касающихся: 
• постановки целей и задач самой рекламы (рекламной кампа
нии);

• определение целевой аудитории;
• определение конкурентного преимущества товара и предлагае
мой выгоды;

• выбора средств распространения рекламной информации и 

особенностей их использования»1.
Если первые три позиции задают стратегию обращения, то по
следний — медиастратегию. Рекламная стратегия складывается из 
двух: создания рекламных обращений и собственно выбора средств 
распространения рекламы. Для проведения эффективной рекламной 
кампании как раз и необходимо гармонично сочетать обращения и 
средства их распространения2.

Разобраться, собственно, в сущности и составляющих коммуника
ционного процесса, а также планировании рекламной деятельности 
предприятия и поможет пособие «Теория и практика рекламы», предназначенное для изучения дисциплины  «Теория и практика рекламы» 
студентами направления подготовки бакалавров 031600 «Реклама и 
связи с общественностью» и др.  

Внимательного и вдумчивого вам чтения.

Музыкант Валерий Леонидович, 

доктор социологических наук, профессор, 

член президиума Учебно-методического объединения 

Министерства образования и науки РФ по образованию 

в области коммерции, маркетинга и рекламы

1 
http://www.bankclub.ru/files/mastercl-bank.ppt

2 
http://studik.ru/009929-4.html

Глава 1 
СУЩНОСТЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОЦЕССА 
КОММУНИКАЦИЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Кто ясно мыслит, тот ясно излагает.

А. Шопенгауэр

Чтобы вас услышали — нужно, чтобы вам поверили.

Аристотель

1.1. 
СМЫСЛ ПОНЯТИЯ «КОММУНИКАЦИЯ» И ВИДЫ КАНАЛОВ 
КОММУНИКАЦИЙ 

Отлаженные коммуникации (прямые и обратные связи) органи
заций, производящих продукцию и/или предоставляющих услуги, 
являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие 
нарастающего насыщения рынков товарами или услугами, большего 
разнообразия потребностей, форм и методов конкуренции, более 
совершенных методов сбора, хранения, обработки, передачи информации и ряда других факторов. Современная организация управляет 
сложной системой внутрикорпоративных коммуникаций. В то же 
время она поддерживает коммуникации с внешней средой (поставщиками, посредниками, потребителями и другими контактными 
аудиториями).

Термин «коммуникация» (от лат. — communicatio) переводится — 

«делать общим», «связывать», «общаться». В XX в. данный термин 
всесторонне применялся в социологических теориях в смысле «средство общения» и «обмен информацией в обществе», т.е. в смысле 
«массовая, общественная коммуникация» или как «средство общения и передачи информации» от человека к человеку. 

«Коммуникатор» — передатчик информации, отправитель (или 

кодировщик) и «реципиент» — получатель информации (или дешифровщик). Отправитель/источник осуществляет передачу сообщения 
при помощи выбора и формирования набора символов, которые будут иметь смысл для получателя. Чем больше сходства или совпадений между отправителем и получателем, тем выше вероятность того, 
что коммуникация окажется эффективной. Если у отправителя мало 
общего с получателем, то первый должен узнать о втором, как можно больше, чтобы ликвидировать этот разрыв. Опытные торговые 
агенты, для того чтобы правильно передать информацию, предварительно изучают потенциальных кандидатов. Процесс преобразова

ния мыслей в последовательность символов называется кодированием. При кодировании источник учитывает характеристики (свойства) 
получателя. Символы, которые использует отправитель, должны 
быть поняты и позитивно восприняты получателем. Кроме того, 
важно, чтобы сообщение передавалось привычными для получателя 
средствами информации и в удобное для него время. Дж. Бернет и 
С. Мориарти считают, что доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к различным 
результатам. Например, сообщение, полученное в процессе непосредственного контакта, явно будет иметь более личный характер, 
чем радиопередача.

Получатель и отправитель являются равноправными участниками 

коммуникационного процесса. Получатель контактирует с отправителем путем обратной связи, используя различные символы (слова, 
изображения, жесты). Для рекламной коммуникации характерна неявная и отсроченная обратная связь с потенциальными потребителями товаров и услуг. Такая неявная обратная связь затрудняет контроль эффективности процесса коммуникации.

Процесс расшифровки получателем информации зависит от ха
рактера взаимоотношений между отправителем и получателем (например, от вариантов интерпретации сообщения получателем и от 
такого фактора, как состояние окружающей среды). На успешность 
коммуникации может повлиять внешняя среда (время года, погодные условия) и внутренняя среда (интересы, наклонности). Если 
факторы среды нарушают взаимоотношения в процессе коммуникации, то возникает отклонение, которое называют помехой, или «шумом» (например, сообщения конкурентов).

Средства коммуникации, или каналы коммуникации, бывают 

двух видов: личные и неличные (табл. 1.1). 

Т а б л и ц а  1 . 1

Виды каналов коммуникации 

Личные
(personal communication)

Общение двух и более человек друг с другом напрямую или с помощью различных технических средств. Большое значение имеет 
канал «молва» (word-of-mouth channel)

Неличные (non personal 
communication)

Без личных контактов и обратной связи — через средства печати, 
телевидение, радио, прессу, рекламные щиты, вывески и т.д.

В канале личной коммуникации участвуют два или более лиц, 

непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть личное 
общение, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону 
и даже путем личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам 

возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации — средства распространения ин
формации, по которым передаются обращения в условиях отсутствия 
личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, 
по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия 
событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая 
возникновению или укреплению предрасположенности покупателя 
приобретать или использовать товары. Так, юридические конторы и 
банки рассчитаны на то, чтобы внушать чувство уверенности и создавать иные подобные представления, которые могут быть ценными 
с точки зрения клиентов.

В отличие от простой межличностной коммуникации, модель 

массовой коммуникации предполагает наличие между передатчиком 
и приемником шести элементов: кодирование (преобразование идей 
в символы, изображения, формы, звуки и т.п.); сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком); каналы передачи 
(средства, путем которых сигнал передается от передатчика к приемнику); декодирование (процесс, позволяющий приемнику придавать 
смысл символам, поступившим от передатчика); отклик (реакция 
приемника после ознакомления с сооб щением); обратная связь (реакция приемника на сообщение, поступающая передатчику).

Особое место в данных коммуникационных моделях занимает 

сообщение. Сообщение должно привлекать внимание, удерживать 
интерес, а так же побуждать к совершению действия. 

Создавая обращения, необходимо сначала продумать его (1) содер
жание. Фирме предстоит создать притягательный мотив, или тему, 
который может вызвать желаемую ответную реакцию. Будущие покупатели готовы приобрести товар или услугу, если у них присутствует 
один из основных видов побуждений или мотивов. Мотив — внутреннее психологическое состояние, которое движет личностью, — то, 
что вызывает определенное действие человека. Мотив находится 
«внутри» человека, имеет персональный характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, 
а также от действий других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как осуществить это действие. Мотив — совокупность движущих сил. В основе мотива лежит цель, достижение 
которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Потребность — состояние человека, определяемое необходимостью в чем-либо, — то, от чего человек стремится освободиться