Управление взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования

Е.А. Неретина, Т.Г. Соловьев

УПРАВЛЕНИЕ  ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ 

С  ПОТРЕБИТЕЛЯМИ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ  

УСЛУГ  В  СФЕРЕ  ВЫСШЕГО 

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

Монография

Москва
РИОР

ИНФРА-М

УДК 378.1(075.4)
ББК 65.290-2
          Н54

Неретина Е.А., Соловьев Т.Г.

Управление взаимоотношениями с потребителями образовательных 

услуг в сфере высшего профессионального образования : монография / 
Е.А. Неретина, Т.Г. Соловьев. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 2019. — 156 с. — 
(Научная мысль). — DOI: https: //doi.org/10.12737/609

ISBN 978-5-369-01359-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-009946-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101566-7 (ИНФРА-М, online)

В монографии раскрыто содержание клиентоориентированного методоло
гического подхода к управлению российскими вузами, на основе положений 
CRM-концепции представлены результаты исследования реальной практики 
управления взаимоотношениями ряда вузов Приволжского федерального 
округа с потребителями образовательных услуг. Осуществлена оценка удовлетворенности и лояльности потребителей образовательных услуг к вузам, 
спроектирована система управления взаимоотношениями вуза с потребителями образовательных услуг.

Для специалистов и исследователей в области управления взаимоотноше
ниями вуза с потребителями образовательных услуг, студентов и аспирантов 
экономических направлений.

УДК 378.1(075.4)
ББК 65.290-2

ISBN 978-5-369-01359-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-009946-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101566-7 (ИНФРА-М, online)

© Неретина Е.А., 
     Соловьев Т.Г.

Н54

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Н а у ч н ы й  р е д а к т о р :
заслуженный деятель науки РФ, заведующий кафедрой менед
жмента, д-р экон. наук, профессор Н.Д. Гуськова

Р е ц е н з е н т ы :
заведующий кафедрой маркетинга и экономической теории, д-р 

экон. наук, профессор Пензенского государственного университета 
архитектуры и строительства Г.А. Резник;

проректор по учебной и учебно-методической работе, профессор 

кафедры экономики Государственного бюджетного образовательного 
учреждения высшего профессионального образования Московской 
области «Финансово-технологическая академия», д-р экон. наук, профессор И.В. Христофорова

ПРЕДИСЛОВИЕ 
 
Вхождение России в европейское образовательное пространство, неблагоприятная демографическая ситуация в стране, рост конкуренции на 
рынках труда и образовательных услуг, ужесточение требований со стороны потребителей к качеству образовательных услуг актуализировали 
проблемы маркетинга в сфере образования. Ориентация на потребителя 
становится в настоящее время ключевым принципом и основной целевой 
установкой российских вузов. Его реализация требует налаживания устойчивых отношений вуза с потребителями, мониторинга удовлетворенности клиентов образовательными услугами, их лояльности. Результаты 
мониторинга позволяют не только отслеживать ситуации на рынках труда 
и образовательных услуг, оценивать удовлетворенность потребителей, но 
и соизмерять ее с их требованиями и ожиданиями, выявлять тенденции в 
изменении запросов и предпочтений клиентов. 
Знание потребностей и ожиданий потребителей образовательных услуг позволяет вузу устанавливать и развивать с ними длительные взаимовыгодные отношения. Это в свою очередь обеспечивает высшему учебному заведению конкурентное преимущество в сравнении с другими участниками рынка образовательных услуг благодаря формированию базы 
лояльных потребителей. Кроме того, налаживание длительных отношений с клиентами способствует формированию положительного имиджа 
вуза. 
Проблема управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высших учебных заведений является относительно новой и 
мало изученной в отечественной литературе. Российскими учеными исследуются в основном особенности образовательных услуг вузов, рассматриваются маркетинговые подходы и технологии их продвижения, 
ситуации на региональных рынках образовательных услуг, оцениваются 
конкурентные позиции вузов. При этом научные исследования проблем 
маркетинга в сфере высшего образования нередко сводятся к переносу 
принципов и методических подходов маркетинга потребительских товаров и услуг на высшее образование без учета его специфики. В настоящее 
время только отдельные отечественные ученые проводят исследование 
проблем, связанных с разработкой и внедрением CRM-концепции, CRMстратегии и CRM-технологии, не отработаны механизмы их внедрения в 
реальную деятельность высших учебных заведений РФ. Решение этих 
проблем возможно на основе проектирования системы управления взаимоотношениями вуза с потребителями образовательных услуг, базирующейся на CRM-концепции и CRM-технологии. 

ГЛАВА 1 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ 
УСТОЙЧИВЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ 
ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ 
С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 
 
1.1. Научные взгляды на сущность и предпосылки 
возникновения маркетинга взаимоотношений. 
Обоснование необходимости его использования 
в сфере высшего профессионального образования 
 
Возникновение маркетинга обусловлено появлением необходимости у 
людей удовлетворять свои нужды и потребности посредством обмена. 
Ф. Котлер определяет обмен как акт приобретения некоего желаемого 
продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. «Обмен следует 
рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. 
В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, то сделка состоялась» [25]. 
Маркетинг всегда был и остается частью бизнеса, однако его значимость за последние пятьдесят лет существенно изменилась. Американские ученые Л. Бун и Д. Куртц выделили четыре эры в истории маркетинга: производства, продаж, маркетинга, взаимоотношений [11, с. 11], которые представлены в табл. 1.1. 
 
Таблица 1.1  

Четыре эры в истории маркетинга 

Эры в истории 
маркетинга 
Характеристика эры 

1. Производства  
(до 1920-х гг.) 
Осуществление продаж уже произведенных 
товаров. Хороший продукт сам себя продаст 

2. Продаж 
(до 1950-х гг.) 
Согласование объема выпуска продукции с 
потенциальным числом потребителей. 
Ориентация на продажи и рекламу 

3. Маркетинга 
(с 1950-х гг.) 
Переход от сфокусированности на продуктах и 
продажах к удовлетворению потребительских 
запросов. Бизнес, ориентированный на 
потребителя 

4. Взаимоотношений 
(с 1990-х гг.) 
Повышенное внимание к установлению и 
поддержанию долгосрочных взаимоотношений, 
как с потребителями, так и поставщиками 

 
Эра производства характеризовалась тем, что большинство компаний 
в основном фокусировались на производстве, уделяя особое внимание 
выпуску высококачественных продуктов, а затем искали возможность их 
продажи. Но произвести качественный продукт оказалось недостаточ

ным. Он должен был удовлетворять потребности и запросы, представленные на рынке. 
В эру продаж компании пытались согласовать объемы выпуска продукции с потенциальным числом потребителей. Большее внимание стало 
уделяться работе сотрудников отделов продаж и рекламы с целью привлечения внимания потребителей к их продукции. 
Эра маркетинга была связана с нарастающей тенденцией перехода от 
сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов. Рынок продавца с множеством покупателей ограниченного количества товаров и услуг сменился рынком покупателя, на котором предлагалось товаров и услуг больше, чем было потребителей, желающих их приобрести. 
Эра взаимоотношений в истории маркетинга возникла в последнем 
десятилетии ХХ в. и продолжается поныне. Организации в настоящее 
время меняют стратегии, основанные на ориентации на потребителя, характерные для маркетинговой эры, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию длительных взаимоотношений с потребителями, поставщиками и другими участниками рынка. Эта направленность 
отражает переход от традиционной концепции маркетинга как простого 
обмена между покупателем и продавцом к концепции, основанной на 
построении долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношений. 
Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется 
трансакцией [25, с. 120]. Для повышения эффективности обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно каждая из сторон 
предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Если 
потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Трансакционный маркетинг является 
составной частью более широкой концепции, получившей название маркетинг взаимоотношений. Переход от маркетинга на основе трансакций, 
когда основное внимание уделялось краткосрочным разовым сделкам, к 
маркетингу взаимоотношений, в основе которого лежит идея установления долговременных отношений, является одной из наиболее важных 
тенденций современного маркетинга.  
Организации осознали, что они не могут успешно развиваться, привлекая все новых и новых потребителей. Чтобы добиться успеха, они 
должны формировать длительные взаимовыгодные отношения с уже 
имеющимися покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и сотрудниками, т.е. иметь лояльных потребителей. Такая стратегия положительно отражается на конечных финансовых результатах, так как удержание 
потребителей требует гораздо меньше издержек, чем привлечение новых. 
По мнению Ф. Котлера, на привлечение нового потребителя необходимо 
потратить в 5–7 раз больше средств, чем на удержание уже существующих потребителей [26, с. 201].  
Маркетинг взаимоотношений — это концепция построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий организации с ключевыми 
рыночными партнерами (потребителями, поставщиками, сотрудниками, 

дистрибьюторами, инвесторами, кредиторами и др.) c целью создания 
ценности для клиентов и добавленной стоимости для участников взаимодействия. Организации-производители, желающие успешно функционировать на рынке, стараются установить долгосрочные, доверительные 
взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками.  
Появление в начале 1990-х гг. и стремительное развитие теории маркетинга взаимоотношений было обусловлено рядом качественных изменений, произошедших в реальной практике бизнеса, главными из которых 
являются: 
 расширение сферы услуг — в последние несколько десятилетий отмечается снижение роли производства и рост значимости сферы услуг; 
 изменения в области управления качеством — переход организаций к 
комплексным системами управления качеством порождает необходимость вовлечения в них поставщиков, клиентов и установления между 
ними долгосрочных отношений; 
 возрастание сложности взаимоотношений — в результате технологических инноваций модифицируется само понятие организации, ее границы «размываются», значительно возрастают количество и сложность взаимоотношений с внешними партнерами; 
 развитие информационных технологий — большинство современных 
информационных систем появились как результат взаимодействий 
между организациями. 
В США задолго до введения термина «маркетинг взаимоотношений» 
появились работы, которые могут рассматриваться как первые предпосылки развития маркетинга взаимоотношений. В начале 50-х гг. ХХ столетия Э. Макгарри [139; а14] в список основных функций маркетинга, 
таких как ценовая, сбытовая, пропаганды, физического распределения, 
включил также контактную функцию. По его мнению, контактная функция: 
 является основой структуры совместного действия; 
 ориентирована на установление долгосрочных непрерывных бизнесотношений; 
 предполагает взаимозависимость; 
 обеспечивает двухсторонние коммуникации и соблюдение двухсторонних интересов; 
 способствует снижению затрат при продолжительном сотрудничестве 
по сравнению с разовыми контактами. 
Э. Макгарри считал, что контактная функция является одной из главных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества и взаимозависимости всех участников рынка [87]. Однако в тот период времени 
большого интереса идеи Э. Макгарри не вызвали и широкого распространения не получили. 
В 60-х гг. ХХ в. большую известность в научном сообществе получила 
работа «Динамичное маркетинговое поведение: функционализм теории 
маркетинга» В. Олдерсона [41], посвященная дистрибуции, в частности, 
межканальному и внутриканальному сотрудничеству, в которой исследо

вались элементы маркетинга взаимоотношений. Хотя дистрибутивная 
теория и не заняла ведущую позицию в маркетинге, интерес к канальному 
сотрудничеству сохранялся в течение трех последующих десятилетий. 
Так, многие исследователи, занимающиеся маркетингом взаимоотношений, в своих работах опирались на основные положения канального сотрудничества и на такие основополагающие дисциплины, как экономика, 
право, политология, социология, что в значительной степени способствовало развитию теории маркетинга взаимоотношений [95; 91; 13]. 
Как научный термин «маркетинг взаимоотношений» был впервые введен Л. Берри, который использовал его применительно к маркетингу услуг [98, с. 58–70]. В настоящее время практически во всех секторах рынка, включая сферу услуг, промышленные и потребительские рынки, организации для создания конкурентных преимуществ все в большей степени 
используют стратегии, основанные на маркетинге взаимоотношений. 
В научной литературе по маркетингу нет единого определения маркетинга взаимоотношений. Он трактуется как в узком, так и в широком 
смысле. Анализ существующих подходов к его пониманию, представленных в табл. 1.2, свидетельствует о том, что ключевым объектом управления в системе взаимоотношений с различными деловыми партнерами 
являются взаимоотношения с потребителями (Л. Берри, Б. Джексон, 
Д. Шани, С. Чаласани, Я. Гордон, А. Парватияр, Д. Шет). В то же время 
существуют определения маркетинга взаимоотношений, которые ориентированы на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений 
компании не только с потребителями, но и другими партнерами, включая 
поставщиков, правительственные организации, образовательные учреждения и даже конкурентов (Э. Гуммессон, Ф. Котлер, К. Грёнрус, 
О.А. Третьяк, А.В. Мартышев др.). 
 
Таблица 1.2 

Научные взгляды на маркетинг взаимоотношений 

Авторы 
Трактовка маркетинга взаимоотношений 

Л. Берри 
Маркетинг взаимоотношений — это привлечение 
потребителей, поддержание и развитие (усиление) 
взаимоотношений с потребителями 

Б. Джексон 
Маркетинг взаимоотношений — это маркетинг, ориентированный на построение прочных долговременных 
взаимоотношений с отдельными потребителями 

Я. Гордон 
Маркетинг партнерских отношений — это непрерывный 
процесс определения и создания новых ценностей вместе 
с индивидуальными покупателями, а затем совместного 
получения и распределения выгоды от этой деятельности 
между участниками взаимодействия 

Э. Гуммессон 
Маркетинг, основанный на взаимоотношениях ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями, а ценность создается совместно участвующими в отношениях сторонами 

Окончание таблицы 1.2 
Авторы 
Трактовка маркетинга взаимоотношений 

Д. Шани, 
С. Чаласани 
Маркетинг взаимоотношений — это интегрированные 
усилия по идентификации, поддержанию и построению 
сети с индивидуальными потребителями, постоянному 
усилению этой сети для общей выгоды обеих сторон, 
основанные на интерактивных, индивидуализированных 
и создающих дополнительную ценность контрактах на 
протяжении длительного периода времени 

А. Парватияр, 
Д. Шет 
Маркетинг взаимоотношений — это: 
1. Повышение приверженности потребителей к организации за счет процесса предложения большей ценности 
на постоянной основе при сокращении издержек; 
2. Продолжающийся процесс участия в кооперативных и 
партнерских действиях и программах с посредниками и конечными потребителями для создания и развития взаимной 
экономической ценности при снижении издержек 

К. Грёнрус 
Маркетинг взаимоотношений определяет и организует, 
поддерживает и укрепляет взаимоотношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами с прибылью для компании так, что реализуются цели всех вовлеченных сторон  

Ф. Котлер 
Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с 
ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: 
потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях 
установления длительных привилегированных отношений 

Г.Л. Багиев, 
В.М. Тарасевич, 
Х. Анн 

Маркетинг взаимоотношений — это концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом 
и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон 

А.В. Мартышев 
Маркетинг отношений — это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. 

О.А. Третьяк 
Маркетинг партнерских взаимоотношений — это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного 
взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества 

 
Р. Морган и Ш. Хант отмечают, что определения маркетинга взаимоотношений не отражают того факта, что во многих случаях взаимодействие компании с партнерами не предполагают активного вовлечения потребителя как одного из участников обмена [145, с. 20–38]. 

Такие исследователи, как А. Парватияр, Д. Шет, Б. Джексон, С. Дойл, 
Дж. Рот, определяют управление взаимоотношениями с клиентами как 
маркетинг, ориентированный на прочные, продолжительные взаимоотношения с индивидуальными клиентами, что предполагает использование 
современных информационных систем. Однако они считают, что решение этой задачи требует согласованных усилий компании на всех уровнях. 
Из всех представленных в табл. 1.2 научных трактовок маркетинга 
взаимоотношений, на наш взгляд, наиболее полно и четко раскрывает его 
сущность определение, которое дал К. Грёнрус. Оно сочетает в себе признание необходимости управления взаимоотношениями не только с потребителями, но и с другими заинтересованными субъектами бизнеса и 
целевыми аудиториями; делает акцент на сопоставимости целей компании и целей всех других вовлеченных сторон; кроме того, в нем особо 
подчеркивается взаимный характер усилий по созданию эффективных и 
долгосрочных взаимоотношений и прибыли. 
Следует отметить, что маркетинг взаимоотношений как процесс установления, поддержания и развития взаимоотношений фирмы с потребителями и другими участниками рынка появился задолго до того, как был 
введен термин «маркетинг взаимоотношений». Так, Ф. Уэбстер в известной работе «Изменение роли маркетинга в корпорации» утверждал, что 
маркетинг взаимоотношений не есть нечто новое, просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую концептуальную структуру маркетинга как 
научной дисциплины [79]. 
По мнению М.Бейкера, предпосылки создания теории маркетинга 
взаимоотношений были заложены еще в 30-х гг. ХХ столетия в работах 
европейских экономистов, основателей так называемой параметрической 
теории (Копенгагенская школа)1 [7]. 
Отличительной особенностью концепции маркетинга взаимоотношений является ее интегративный, междисциплинарный характер. Формирование предпосылок появления маркетинга взаимоотношений как логического этапа в развитии теории маркетинга было связано с социализацией маркетинга и обращением исследователей к другим теориям. Существует несколько классификаций основных теорий, которые были положены в основу концепции маркетинга взаимоотношений. О. Третьяк и 
М. Румянцева предложили вариант комплексного анализа теорий, внесших вклад в исследования межфирменных сетей [75]. К. Меллер и 
А. Халинен исследовали и классифицировали теории с точки зрения промышленного маркетинга [144]. Свои классификации предложили также 
К. Грёнрус [111], Я. Вилкинсон [153], Д. Шет, А. Парватийяр [149], 
                                                 
1 Ранее лишь в некоторых работах [82; 128] вскользь упоминалось о том, что 
появление теории маркетинга взаимоотношений обусловлено глубинными экономическими изменениями. Так, отмечалось, что в основе развития маркетинга 
взаимоотношений и сетевых подходов в маркетинге как высшей формы развития 
маркетинга взаимоотношений лежит теория трансакционных издержек О. Уильямсона [76; 77]. 

К. Халтман [124]). Основные теории и концептуальные подходы, явившиеся предпосылками для формирования и развития концепции маркетинга взаимоотношений, представлены в табл. 1.3. Их систематизация 
позволяет сделать вывод о том, что междисциплинарная природа маркетинга взаимоотношений связана, с одной стороны, с логикой развития 
теории маркетинга в целом — его социализацией, и, с другой стороны, с 
объектом изучения — взаимоотношениями. 
Таким образом, современные концепции управления межфирменными 
взаимодействиями и взаимоотношениями с потребителями, усиливают 
стратегическое значение маркетинга; позволяют преодолеть ограничения 
и недостатки традиционного понимания маркетинга как набора инструментов в рамках модели «4P». Они интегрируют достижения целого спектра гуманитарных наук, создавая основу для теоретических и практических разработок в новом измерении. 
 
 
Таблица 1.3  

Теоретические предпосылки формирования и развития 
концепции маркетинга взаимоотношений 

Теории и  
концептуальные 
подходы 
Авторы 
Основные положения 

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ 
Теория институциональной 
экономики 

О.Е. Уильямсон, 
В. Пауел, 
Х.Б. Форели 

Возрастание издержек рыночной 
координации в условиях высокоспецифичных активов, повышение неопределенности и частоты трансакций 
являются аргументами, влияющими 
на развитие межфирменных взаимоотношений. Снижение издержек управления за счет построения и поддержания межфирменных взаимоотношений 

Теория агентских отношений 
М.К. Дженсен, 
В.Х. Меклинг 
Издержки отношений состоят из расходов на механизм принятия обязательств и отслеживания их выполнения, разработанный для снижения издержек оппортунистического поведения и неизбежных конфликтов между принципалами и агентами. Механизм управления, используемый в 
рамках теории агентских отношений, 
включает разнообразные формы 
контактов: формальные, неформальные, явные, неявные, целевые и 
предметные и др.