Маркетинг для инженеров

МАРКЕТИНГ 

ДЛЯ ИНЖЕНЕРОВ

Учебное пособие

Москва
РИОР

ИНФРА-М

В.Д. СЫРОВ

Рекомендовано

в качестве учебного пособия 

для студентов высших учебных заведений, 

обучающихся на экономических специальностях

и направлениях подготовки

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я7
 
C95

Сыров В.Д.

С95
Маркетинг для инженеров : учеб. пособие / В.Д. Сыров. — М. : 

РИОР : ИНФРА-М, 2019. — 133 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI: https://doi.org/10.12737/20606

ISBN 978-5-369-01180-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006579-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105246-4 (ИНФРА-М, online)

В учебном пособии сделана попытка систематизировать содержание 

и применение маркетинга в инженерной практике проектирования нового изделия (товара). Подробно рассмотрено содержание маркетинга 
и маркетинговых исследований с позиции обоснования необходимости 
проектирования и запуска в производство нового изделия.

Приводится методика выполнения маркетинговых исследований ин
же нерами-проектировщиками новых изделий. Дается методология диффундирования результатов маркетинговых исследований в НИР и ОКР 
с целью создания нового изделия и его производства.

Предназначено для студентов специальностей «Проектирование и тех
нология радиоэлектронных средств», «Проектирование и технология электронно-вычислительных средств», изучающих дисциплину «Маркетинг 
электронных средств», всех форм обучения; также окажет существенную 
помощь студентам радиоэлектронных и технических специальностей и направлений высших и средних учебных заведений, изучающих дисциплину 
«Основы маркетинга».

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я7

© Сыров В.Д.

ISBN 978-5-369-01180-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006579-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105246-4 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

оглавление

Предисловие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. ОБщие ОСнОВы марКетинГа

1.1. Сущность и определения маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Концепции маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3. Принципы и методы маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4. Комплекс маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Глава 2. ПОтреБитель

2.1. Основные характеристики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2. Основные факторы, влияющие на решение о покупке  . . . . . . . . . . . . . . 18
2.3. Процесс принятия решения о покупке  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Глава 3. тОВар

3.1. Классификация товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.2. Характеристики и свойства товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.3. Разработка товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.3.1. Стратегия разработки нового товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.3.2. Этапы разработки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.3.3. Содержание и организация выполнения ТПП 
(матричный подход)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.3.4. Жизненный цикл изделия и товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Глава 4. марКетинГОВая СреДа

4.1. Содержание микросреды  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
4.2. Конкуренты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
4.3. Содержание макросреды  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Глава 5. марКетинГОВая инфОрмация

5.1. Сущность маркетинговой информации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5.2. Система маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
5.3. Производственная классификация маркетинговой информации  . . . . . 53
5.4. Менеджмент диффундирования маркетинга в производство  . . . . . . . . . 58

Глава 6. марКетинГОВые иССлеДОВания

6.1. Назначение и виды маркетинговых исследований  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
6.2. Этапы выполнения маркетинговых исследований  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
6.3. Осуществление маркетингового исследования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
6.3.1. Методы маркетинговых исследований  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
6.3.2. Орудия маркетингового исследования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

6.3.3. Определение объема выборки и способа связи . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Глава 7. КОммУниКации В марКетинГе

7.1. Каналы продвижения товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
7.1.1. Реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
7.1.2. Стимулирования сбыта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
7.1.3. Связи с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
7.2. Каналы сбыта товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Глава 8. УПраВление марКетинГОм

8.1. Создание маркетинговой службы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
8.2. Анализ и планирование в управлении маркетингом. . . . . . . . . . . . . . . . . 90
8.3. Принятие решений и контроль в управлении маркетингом  . . . . . . . . . . 95
8.4. Регулирование и этика  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
8.5. Управление службой сбыта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
8.6. Управление ценообразованием в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
8.6.1. Система и основные функции цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
8.6.2. Методы ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
8.6.3. О тактике ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Глава 9. марКетинГ УСлУГ

9.1. Сущность, классификация и характеристики услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . 112
9.2. Разновидность маркетинга в сфере услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Глава 10. марКетинГ и ОБщеСтВО

10.1. Общественная критика маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
10.1.1. Критика воздействия маркетинга на потребителя  . . . . . . . . . . . 118
10.1.2. Критика воздействия маркетинга на общество . . . . . . . . . . . . . . 121
10.1.3. Критика воздействия маркетинга на конкуренцию  . . . . . . . . . . 122
10.2. Общественные движения по регулированию маркетинга  . . . . . . . . . . 123
10.3. Государственное регулирование маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
10.4. Становление социально-ответственного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . 126

Глава 11. марКетинГОВОе ОБОСнОВание темы 
техничеСКОГО ПрОеКта

11.1. Актуальность темы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
11.2. Маркетинговое обоснование аналога  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
11.3. Маркетинговое обоснование потребителя, спроса,  
программы запуска нового товара, возможности производства  
и сбыта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Список использованной и рекомендуемой литературы  . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Предисловие

Всего двадцать лет назад слово «маркетинг» вообще не встречалось 
в обиходе граждан Российской Федерации, но крайне редко его можно было встретить в специальной научной литературе, хотя уже 
в 1974 г. был издан переводной сборник «Маркетинг». Это объясняется тем, что в экономике с командно-распределительной системой 
никто не занимался изучением потребностей граждан страны, так 
как наблюдался повсеместный дефицит потребительского товара. 
При этом «маркетинг», как объективное явление взаимодействия 
в человеческом обществе, существует с незапамятных времен. Очевидным становится тот факт, что любое производство товара не мыслимо без сознания того, что выпускаемый товар кому-то обязательно 
нужен, т.е. он необходим (кому-то) для удовлетворения определенной 
нужды (потребности). Потребности удовлетворяются товаром, который выражается в виде изделий, технологий, услуг или работ.
Как академическая наука маркетинг стал формироваться в 50-х гг. 
XIX в., однако в Российской Федерации его начали изучать серьезно 
только в середине 90-х гг. ХХ в.
В первом понимании маркетинга особенно руководителями 
«старой формации», маркетинг предприятия отождествляется со сбытом. В то время как специалисты по маркетингу признают сбытовую 
деятельность предприятия не значительной частью всей системы маркетинга.
Чтобы использовать весь маркетинговый потенциал, необходимо 
производству (предприятию) оперативно откликаться на все изменения рыночной конъюнктуры, свободно оперировать материальными, топливно-энергетическими, трудовыми и прочими ресурсами, 
но и этого еще не достаточно. Необходимо, в первую очередь, наряду с организационно-техническими мероприятиями изменить 
способ мышления не только руководителей, но и всего производственного коллектива.
Работать на принципах маркетинга значит:

1) достигать плановых целей производственно-хозяйственной 
деятельности предприятия;
2) ориентироваться не на сиюминутный результат, а на долгосрочные цели предприятия;
3) завоевывать намеченные доли целевого рынка;
4) систематически изучать потребности целевой группы и одновременно разрабатывать маркетинговые мероприятия воздействия 
на нее.

маркетинговый подход к деятельности предприятия означает:

1) систематическое выявление нужд и потребностей целевой 
группы; 
2) оперативное проектирование и запуск в производство изделий 
(товара), удовлетворяющих выявленные потребности;
3) установление приемлемых цен реализации своей продукции;
4) налаживание каналов продвижения и сбыта нового товара;
5) разработку методов стимулирования продаж. 

Весь материал учебного пособия изложен в логической последовательности, позволяющий более продуктивно усваивать его, при 
изучении дисциплины «Маркетинг производства радиоэлектронных 
средств», а также выполнять маркетинговое обоснование принимаемых инженерно-технических решений.
В учебном пособии не ставилась цель изучения маркетинга вообще, его цель — дать инженеру знания, необходимые для осознанного использования маркетинговой информации о потребителе, 
товаре и конкурентах при проектировании новых систем и устройств 
(товаров).
Изложение некоторого материала носит дискуссионных характер, 
поэтому автор с благодарностью примет все конструктивные замечания и пожелания, направленные на улучшение данного учебного 
пособия: dima-syrov@yandex.ru.

глава 1

общие основы маркетинга

Основы маркетинга существуют с незапамятных времен, когда 
у человека появились нужда и необходимость ее удовлетворения. 
Сначала удовлетворение осуществлялось самостоятельно, но по 
мере развития отношений между людьми возникла необходимость 
постоянного обмена предметами труда. Натуральное хозяйство стало «тормозить» профессиональную деятельность охотника, рыбака, 
земледельца, ремесленника, так как приходилось отвлекаться на 
непрофессиональную деятельность. Поэтому удовлетворение непрофессиональных нужд стало происходить за счет обмена предметов своего труда на требуемый, у соответствующих производителей. 
Стали возникать посредники (купцы) и места обмена.
Появились элементы маркетинга: товар, стоимость, рынок.
В становление маркетинга, как науки, различают пять этапов.

1. Конец XIX — начало XX вв.– основные функции: прием заказов и доставка товара.
2. Середина 1930-х — конец 1940-х гг. — основные функции маркетинга: реклама и стимулирование сбыта.
3. Начало 1950-х — середина 1970-х гг. — осуществляется исследование рынков и потребителей.
4. Начало 1980-х — конец 1994-х гг. — маркетинг рассматривается как самостоятельное научно-экономическое учение.
5. С 1995 г. — эпоха современного маркетинга.

1.1. 
сущность и определения маркетинга

Под нуждой понимается ощущение нехватки чего-либо или 
кого-либо. Если же данная нужда появляется у некоторой группы 
членов общества то возникает, так называемая потребность, которая 
порождает спрос общества на тот, или иной товар. Если же возник, 
спрос, то обязательно возникает предложение обществу удовлетворить данную потребность путем приобретения соответствующих изделий, технологий, услуг или работ.
Потребитель товара при его приобретении учитывает множество факторов: цену, степень удовлетворения, степень доступности, дизайн, эксплуатационные параметры и т.п., а товаропроизводитель, отыскивая потребителей (покупателей) выясняет их 
потребности и создает такой товар, который как можно полнее 
удовлетворит эти потребности.

Известно, что более 90% потребностей человек удовлетворяет 
материальным товаром — готовым изделием производства. Отсюда 
становится очевидным основополагающая роль в удовлетворении 
потребностей общества товаропроизводителя, особенно его подразделений конструкторско-технологического характера, которые осуществляют техническую подготовку производства нового товара.
Потребности людей безграничны, в то время как возможности 
(ресурсы) для их удовлетворения ограничены, поэтому удовлетворить полностью потребности всего общества практически невозможно. Вот здесь и раскрывается сущность маркетинга — наиболее 
полное удовлетворение потребностей людей и сфер их жизнедеятельности при рациональном использовании материальных, топливно-энергетических, трудовых и прочих ресурсов.
Маркетинг «пронизывает» всю жизнь и повседневную деятель-
ность человека, охватывая различные этапы и промежутки времени. 
Например, желание утолить голод (жажду и т.п.) занимает несколько минут, а желание получить образование (специальность) — несколько лет. Причем за минутным утолением голода «стоит» сельскохозяйственная индустрия многомесячного труда и производства.
Многоликость маркетинга нашла отражение во множестве его 
определений. Рассмотрим наиболее распространенные определения маркетинга с «инженерных» позиций:
маркетинг — это создание и обеспечение определенного уровня 
жизни общества.
Данное определение маркетинга не конкретизирует пути и методы обеспечения заданного уровня жизни, а лишь определяет стратегию общества. Это определение маркетинга показывает общественное 
значение теории маркетинга и хорошо подходит к первоначальному 
знакомству с этой теорией, так как не отражает ни тактику, ни пути 
достижения намеченного уровня благосостояния членов общества.
маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на 
удовлетворение нужд и потребностей.
Данное определение уже конкретизирует деятельность по достижению уровня жизни, т.е. повышения уровня жизни осуществляется за счет наиболее полного удовлетворения определенных 
нужд и потребностей членов общества.
Кстати, количество нужд и потребностей, которые может удовлетворить данное государство отражает (показывает) степень цивилизаци этого общества (государства).
Эти два приведенные определения маркетинга в совокупности 
наглядно показывают сущность маркетинга, как объективно существующего явление человеческого общества.
Конкретизацию человеческой деятельности и сущность маркетинга хорошо отражает следующее определение: маркетинг — есть 

деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для 
нужд аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей 
цене при отсутствии необходимой коммуникации, и мер по стимулированию сбыта.
маркетинг — это процесс, заключающейся в прогнозировании 
потребностей будущих потребителей и удовлетворение этих потребностей соответствующим товаром.
Это определение подходит к стратегическому маркетингу.
маркетинг — это область торгово-сбытовой деятельности предприятия направленная на исследования рынков сбыта и продвижения товара к потребителю.
Это определение отражает только хозяйственную деятельность 
предприятия, но сбытовая деятельность составляет лишь «надводную» часть маркетинга.
Рассмотрев некоторые распространенные определения (а их насчитывается более десятка) маркетинга, становится очевидным, что 
основополагающим фактором удовлетворения нужд и потребностей 
является производство товаров. Поэтому с позиции инженера (специалиста не экономических специальностей) наиболее значимым, 
является, следующее определение маркетинга: маркетинг — это новая концепция управления производственным предприятием, основой, которой является получение максимально возможной прибыли не за счет максимального производства продукции, а за счет 
максимального удовлетворения потребителей (клиентов). Другими 
словами, это работа предприятия направленная на удовлетворение 
нужд и потребностей людей.
В производственном маркетинге, как составную часть его, различают маркетинг интеллектуального капитала. Интеллектуальный капитал включает в себя знания, творческие способности и практические навыки человека, его моральные ценности, другими словами, 
это маркетинг нематериальных активов предприятия. Он предназначен для изучения (установления, поиска) потребностей работающих в своем коллективе и тех, кто хочет работать или установить 
связь с предприятием. Установивши потребности, разрабатывают 
мероприятия их удовлетворения.

1.2. 
Концепции маркетинга
Концепция (лат. conception — восприятие) — система взглядов на 
те или иные явления; способ рассмотрения каких-либо явлений; 
понимание чего-либо.
Принято считать, что основными концепциями маркетинга являются следующие пять:

1) совершенствования производства;
2) совершенствования товара;

3) интенсификации коммерческих усилий;
4) (чистого) маркетинга;
5) социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребитель (покупатель) будет благожелателен к товарам, которые 
широко распространены и доступны в цене. Эта концепция находит 
применение в том случае, когда спрос превышает предложение, т.е. 
необходимо увеличивать объем выпуска без увеличения цены реализации. При высокой цене реализации, для сохранения спроса на 
свой товар необходимо совершенствовать производство с целью 
снижения себестоимости выпускаемого товара.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребитель (покупатель) будет благосклонен к такому товару, который 
имеет высокое качество и лучшие эксплуатационные параметры 
и характеристики. Существование этой концепции маркетинга 
определяется, следующими факторами:

 y уровнем жизни — потребитель хочет иметь более качественный товар, а не простое количество;
 y монополистическим ограничением рынка;
 y инфляцией;
 y нестабильностью экономической системы.

Эта концепция «диктует» товаропроизводителю постоянное совершенствование выпускаемой продукции. Однако, чрезмерное совершенствование товара может привести к «маркетинговой близорукости», так как товаропроизводитель может легко упустить из 
виду нужды потребителя. Например, изготовители логарифмических линеек считали, что линейка нужна каждому инженеру, и в результате «проглядели» угрозу со стороны карманных калькуляторов. 
Дело в том, что логарифмическая линейка необходима для выполнения расчетов, а не для «наличия» ее у инженера.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что 
потребитель (покупатель) не будет покупать товар в достаточном 
количестве, если товаропроизводитель не предпримет достаточных 
усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Эта концепция 
«вынуждает» товаропроизводителя отыскивать потенциальных покупателей (потребителей) и возможностей «превращения» выпускаемой продукции в денежные средства предприятия, что достигается 
при помощи рекламы и пропаганды.
Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей 
предприятия (товаропроизводителя) является определения нужд 
и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлет

воренности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий, поэтому следует указать основные отличия концепции маркетинга: 

 y основной объект внимания — нужды потребителей (в отличие 
от сбытовой концепции — товар);
 y средства достижения маркетинговой цели — комплексные усилия маркетинга (в отличие от сбытовой концепции — коммерческие 
усилия);
 y конечная цель — прибыль за счет обеспечения удовлетворения 
нужд потребителя (в отличие от сбытовой концепции — прибыль за 
счет роста объема продаж).

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что наряду с установлением нужд и потребностей («чистая» концепция 
маркетинга) целевого рынка, товаропроизводитель должен одновременно заботиться о сохранении окружающей среды, природных 
ресурсов, здоровья людей и благополучия общества (страны) в целом. Эта концепция требует от предприятия:

 y полноценного удовлетворения разумных потребностей покупателей в соответствии с принципами гуманизма и высокого качества выпускаемой продукции (выполняемых услуг, работ);
 y отказа от производства и реализации товаров, противоречащих законодательству и нормам нравственности;
 y постоянного совершенствования своего производства и сбыта, 
выпускаемой продукции с целью полного удовлетворения потребителей;
 y самого бережного отношения к потребителю и понимаия, что 
не предприятие оказывает услугу клиенту, а клиент делает большое 
одолжение обращаясь к данному предприятию.

Кроме концепций «чистого маркетинга» принято рассматривать 
концепцию маркетинга менеджмента, которая дает возможность 
предприятию:

 y уделять достойное внимание удовлетворению потребностей 
потребителей целевого рынка путем создания и выпуска товара высокого качества;
 y оперативно реагировать на «положительные» и «отрицательные» изменения рынка и окружающей среды для предприятия;
 y достигать текущих и стратегических целей в производственно-хозяйственной деятельности.

1.3. 
Принципы и методы маркетинга

Принцип (лат. рrincipium — основа, первоначально) — основоположение, руководящая идея, основное правило поведения, деятельности.
Вся деятельность маркетинга на предприятии и особенно управление им, осуществляется на базе ряда принципов.
лидерство — овладение определенной долей целевого рынка либо по объему получаемой прибыли, либо по количеству покупателей, либо по обоим показателям.
Устойчивость — прекращение рекламной компании приводит 
к незначительному снижению прибыли и/или количеству покупателей.
надежность — обеспечение долгосрочности инвестиций.
разумные затраты на рекламу и пропаганду, т.е. эти затраты 
должны быть меньше «результатов» от рекламы и пропаганды.
целенаправленность — достижение практического результата 
прозводственно-сбытовой деятельности.
Усиление конкурентоспособности — постоянное отслеживание 
ситуаций на рынке и своевременное реагирование производства 
и сбыта.
целевая направленность — все маркетинговые мероприятия 
должны быть направлены на достижение целей предприятия.
В целом обобщенные принципы маркетинга предприятия следующие:

 y выявление оптимальных условий организации производства 
и реализации товара к требованиям целевого рынка; 
 y анализ и изучение спроса, рыночной конъюнктуры и потребительских предпочтений при принятии производственно-хозяйственных решений; 
 y стимулирование сбыта и проведение рекламной политики 
с целью воздействия на рынок и потребителей, путем различных 
методов обслуживания покупателей (потребителей), ценовой политики, розыгрыша призов и т.п.

Маркетинговая деятельность предприятия определяется методами организации, планирования и управления маркетинговой 
службой. Это методы сбора маркетинговой информации, ее обработка, анализ внешней и внутренней среды предприятия, а так же 
методы отображения результатов обработки и анализа.
Сбор маркетинговой информации осуществляют кабинетными, 
полевыми и комбинированными исследований методами исследования, которые будут рассмотрены ниже.
Первоначально, собранную маркетинговую информацию обрабатывают «визуально» — отсеивают (исключают) малодостоверную,