Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки, 2016, № 2. Часть 1

Министерство  образования  и  науки  Российской  Федерации

Федеральное  государственное  бюджетное

образовательное  учреждение высшего  образования

«Тульский  государственный  университет»

16+ 
ISSN 2071-6184

ИЗВЕСТИЯ

ТУЛЬСКОГО  ГОСУДАРСТВЕННОГО

УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

И  ЮРИДИЧЕСКИЕ  НАУКИ

Выпуск  2

Часть  I

Тула

Издательство  ТулГУ

2016

УДК 33-336
ISSN 2071-6184

Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып. 2: в 2 ч.
Ч. I.  Тула: Изд-во ТулГУ, 2016. 399 с.

Представлены результаты экономических исследований в области 

производственной, финансовой, инвестиционной и инновационной деятельности предприятий и организаций, полученные на основе реализации 
системного, комплексного, стратегического, процессного и других методологических подходов и принципов. Выявлены закономерности и основные тенденции развития социально-экономических явлений на макро- и 
микроуровнях в результате использования современных методов и моделей анализа, диагностики, мониторинга, планирования и прогнозирования.

Сборник адресован специалистам в области экономики, управления 

и финансов, научным работникам, преподавателям и студентам.

Редакционный совет

М.В. ГРЯЗЕВ − председатель,  В.Д. КУХАРЬ − зам. председателя,

А.А. МАЛИКОВ − отв. секретарь,  В.В. ПРЕЙС − главный редактор,

И.А. БАТАНИНА,  О.И. БОРИСКИН,  А.Ю. ГОЛОВИН,  В.Н. ЕГОРОВ, 

В.И. ИВАНОВ,  Н.М. КАЧУРИН,  В.М. ПЕТРОВИЧЕВ

Редакционная коллегия

А.Ю. Головин  −  отв. редактор,   Э.В. Хлынин  −  отв. секретарь, 

В.И. Белоцерковский, Л.А. Васин, Е.С. Дубоносов, С.Н. Ковалев, 
Т.В. Толстухина, А.А. Спиридонов, Е.А. Федорова, В.Н. Харьков

Подписной индекс 27854

по Объединенному каталогу «Пресса России»

Сборник 
зарегистрирован 
в 
Федеральной 

службе по надзору в сфере связи, информационных 
технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). 
ПИ № ФС77-61107 от 19 марта 2015 г. 

«Известия ТулГУ» входят в перечень ведущих 

научных журналов и изданий, выпускаемых в 
Российской Федерации, в которых должны быть 
опубликованы научные результаты диссертаций на 
соискание ученой степени доктора наук

© Авторы научных статей, 2016
© Издательство ТулГУ, 2016

УДК 339.138(075.8)

АСПЕКТЫ КОНЦЕПЦИИ УПАКОВКИ В МАРКЕТИНГЕ

ГОРОДСКОЙ ТЕРРИТОРИИ

В.А. Поляков, И.В.Фомичева, А.А.Романов

Рассмотрена структура маркетинга территории. Дано понятие упаковки 

территории на макро-, мезо- и микроуровнях. Раскрыт набор функций упаковки территории. Выделены оценочные параметры функционирования упаковки. Рассмотрены 
коммуникационные составляющие упаковки территории города.

Ключевые термины: маркетинг территории, упаковка, территориальный то
вар, коммуникации территории. 

Маркетинг территории (маркетинг региона) выявляет, формирует и 

позиционирует уникальные свойства территории как товара, которые могут быть полезны потребителям, предпринимателям, туристам, инвесторам 
и др. Продукт в разрезе маркетинга территорий можно определить как совокупность ресурсов, расположенных в рамках данной территории. Это 
географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, 
высокие технологии, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса (консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и т.д.). [1]

Маркетинг территорий осуществляется как внутри, так и за ее пре
делами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, 
осуществляющих здесь свою деятельность в сферах, значимых для развития территории [2].

Такой инструмент товарной политики, как упаковка в литературе по 

маркетингу территории не представлен. В общем маркетинге упаковка выступает фактором визуальной привлекательности для потребителя, носителем потребительской и деловой информации, тем самым выполняет функцию молчаливого продавца. Она разрабатывается одновременно с 
разработкой товара, поэтому должна соответствовать определенным принципам, традициям, стилю жизни потребителя, национальным или международным стандартам. Упаковка функционально неотделима от товара и 
связана с дополнительными расходами в определенной пропорции к стоимости товара. Упаковка подчеркивает престижность потребляемого товара.

Любую упаковку необходимо рассматривать в неотрывной связи с 

понятием уровней товара в маркетинге, так как упаковка входит в набор 
его рыночных атрибутов. Упаковка входит в структуру второго уровня товара в реальном исполнении по Ф. Котлеру - это осязаемые и неосязаемые 
признаки исполнения и свойства товара, созданные архитекторами, конструкторами, технологами, рабочими, природой, что в дальнейшем будем 
называть производителем.

Понятие «упаковка» в маркетинге территории необходимо рассматри
вать гораздо шире и глубже, чем упаковка конкретного товара. Она выступает 
формой презентации и конкурентоспособности содержимого территории. 

Упаковка неотделимо связана с территориальным товаром, к кото
рому с макро уровня относят: природные ресурсы территории, географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, 
отраслевая специфика, технологии, деловая активность, развитость сферы 
предпринимательства, рекламного рынка, банковского дела и т.д. С позиции 
мезо уровня (уровень анализа между маркетингом территории города в целом и уровнем отдельных лиц, компаний и домохозяйств) – отдельные здания, сооружения, земельный участок, площади, дороги, парки, рабочая сила, 
представитель растительного и животного мира и т.д. С позиции микро 
уровня - конкретный дом, квартира, транспорт, фирма, удобства и др.

Формой образного позиционирования территории выступает упа
ковка. Позиционирование в сознании потребителей территории (территориального продукта) это не только существующий по поводу территории
ассоциативный ряд «воспоминаний» о конкретных характеристиках территории, но и осознанная политика субъектов территориального маркетинга 
по формированию и поддержанию «нужных», «правильных» ассоциаций о 
территории. Важным этапом позиционирования в сознании потребителей 
территории (территориального продукта) является выделение отличительных черт, характеристик, свойств территориального продукта, значимых 
для потребителя, то есть осуществление процесса дифференцирования [3].

Наиболее выраженной представлена внешняя упаковка здания через ее 

архитектурный облик, где проживают или работают люди. Она презентует содержимое здания. Стоящие у здания автомобили выполняют функцию презентационной упаковки ее хозяина или компании. Качество дорог, убранство лиц, 
общественный транспорт, магазины, скверы и т.д. так же презентуют конкретный квартал, или его деловую часть, выступая формой упаковки внутреннего 
содержимого конкретной территории. Состояние подъезда, обустроенность 
квартир – жилая упаковка домохозяйства. Общее состояние города, выраженное в его предложении – также упаковка с символом бренда для соответствующего потребителя. Такой вид упаковки выступает формой позиционирования и конкурентоспособности исследуемой территории города.

Упаковка городской территории с позиции маркетинга выполняет 

следующие основные функции:

1. Архитектурно-эстетическая, проявляемая в формировании при
влекательной визуальной среды города. Архитектура и убранство улиц, 
дизайн площадей, зданий жилых кварталов, бизнес-офисов делает внутреннюю
упаковку 
территории 
города 
предметом: 
материально
конструктивного или художественно-эстетического продвижения территории, через позитивное психологическое воздействии на подсознание потребителя способом передачи невербальной информации. Задача главного 

городского дизайнера - всеми доступными средствами сформировать на 
подсознательном уровне установку на престижное приобретение территории, как товара, где важнейшими факторами выступают удобство, новизна, 
престижность проживания, работы, учебы и т.д. 

Таким образом, архитектурно-художественное исполнение товара 

территории города придает упаковке с позиции маркетинга некое символическое значение, выражаемое в удобстве потребления и формирования 
стиля жизни, работы, обучения, отдыха, традиций. 

Дизайн города оказывается вовлеченным в решение множества за
дач, как по совмещению, так и дифференциации составляющих территориального товара, проявляемого в культурной идентичности территории, соответствии национальным и историческим корням. Множество видов 
современной упаковки территориального товара ставит задачи:

- определения влияния исторических традиций на современный ди
зайн города;

- определения оптимального соотношения исторических архитек
турных мест, строений прошлого века, новостроек, авангарда и как эти соотношения будут влиять на формирование различных культур потребления 
территориального товара.

2. Рекламно-коммуникационная. Она формирует художественно
образный (рекламный) образ города. Рекламные конструкции и вывески 
торговых организаций, световые табло и щиты, музыка улиц и площадей с 
помощью вербальной и визуальной информации обеспечиваю продвижение внутреннего товара города до потенциального потребителя. Упаковка 
рекламирует не столько свойства и преимущества самого товара, сколько 
те дополнительные преимущества и блага, которые он может дать потребителям данной территории. Кроме того, социально-экономическая и политическая типы различных форм городской рекламы формируют инвестиционную привлекательность территории, территорию с позитивным 
уровнем жизни населения и, в конечном счете, обеспечивают рост нематериального актива бренда территории.

3. Социальная функция. Она подразумевает создание образа соци
альной значимости территории невербальными средствами с учетом специфических особенностей территории, социально-экономического уклада, 
исторических, культурных и этнических традиций населения. Город рассматривается как среда обитания человека, место предпринимательской 
деятельности, включая благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.

Следует отметить, что упаковка с позиции маркетинга территории 

рассматривается как сложная система, в которой все функции очень тесно 
взаимосвязаны, взаимозависимы, взаимоопределяемы. Низкий уровень 
корреляции перечисленных функций (факторов) будет свидетельствовать о 
низком уровне развития маркетинга конкретной территории.

Рассмотренными функциями упаковки можно управлять, если до
статочно полно обосновать решения, касающиеся эффективности ее использования. С учетом этого нужно определить, по какой концепции руководство муниципалитета будет использовать групповую (городскую) или 
индивидуальную (районную) упаковку для презентации территории.

Кроме того, концепцию упаковки территории следует увязывать со 

следующими 
основными 
функции 
городов: 
демографическо
расселенческие; административно-управленческие; производственные (создание 
материальных 
благ); 
социально-бытовые; 
образовательно
культурные; инновационные и научно-технические; внешнеэкономические; 
торгово-распределительные; 
информационные; 
транспортно
коммуникационные; 
рекреационно-туристические; 
спортивно
оздоровительные; социально-экологические и природоохранные [4]. 

Важнейшим принципом упаковки должно выступать соответствие 

ее характеристик территориальному товару, который через упаковку позиционируется. При нарушения соответствия, потребитель территориального 
товара перестаѐт замечать и покупать его. Другим принципом выступает 
фактор дифференцирования, означающий, что упаковка обязана различать 
территории, тем самым позиционируя ее отличительные атрибуты. Принцип совершенствования свидетельствует, что инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать товар территории в более высокий ценовой сегмент.

Обобщая функции города применительно к понятию упаковки тер
ритории в маркетинге, следует выделить следующие оценочные параметры 
ее функционирования:

- технические, устанавливающие соответствие упаковки различным 

градостроительным стандартам, условиям безопасности и жизнедеятельности, удобству перемещения населения по территории и т.д.;

- транспортные, определяющие уровень пропускной способности 

транспорта на улицах;

- визуальные, определяющие уровень эмоциональной привлека
тельности территории города;

- инвестиционные, призванные установить, соответствует ли упа
ковка требованиям потенциальных инвесторов;

- потребительские, дающие возможность удостовериться, насколько 

упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей;

- трендовые, позволяющие упаковке позитивно саморазвиваться, 

адаптируясь к изменениям маркетинговой среды и мировым тенденциям.

Все вышеописанное формирует концепцию упаковки в маркетинге 

территории. 

Рассмотрим подробнее коммуникационную составляющую упаковки 

территории города в системе маркетинговой среды территории. В состав мик

росреды коммуникаций входит физическая среда средств продвижения. Она 
представляет собой совокупность коммуникационных средств, расположенных в местах обитания потребителей, главным образом в городах, и обеспечивающих контакт с целевой аудиторией. Информационное пространство, как 
составляющая коммуникационной среды, определяется содержательной стороной носителя рекламного обращения. Физическое и информационное пространства связаны символистическими, языковыми и математическими операциями. Такое разделение, по мнению Репьева А.П. [5], необходимо для 
создания управленческой модели рекламного процесса, явления и т.д. 

Влияние коммуникационной среды на потребителя определяется 

составом и содержанием источников информации, образующих свои коммуникационные среды. Информационная среда включает две составляющих: естественную (природная и социальная среда жизнедеятельности) и 
искусственную, специально сконструированную среду средств продвижения. Основное назначение информационной среды – свести к минимуму 
стихийность информационного воздействия различных информационных 
сфер на потребителя, ускорить процесс накопления в его сознании значимых для него и общества маркетинговых смыслов [6]. К информационным 
носителям относят рекламные СМИ, электронные сети, люди, городская 
архитектура, места продаж и т.д.

Физическая среда коммуникаций состоит из наружной и внутрен
ней ее составляющих. Наружная составляющая среды определяется маркетинговыми коммуникациями городской жизни (городской экстерьер). 
Плотность и интенсивность коммуникативного насыщения городского 
пространства чрезвычайно высока и постоянно нарастает. Городская инфраструктура стала выступать носителем рекламы, PR акций, в которую 
«принудительно» включаются люди, вынужденные каждый день быть ее 
участниками (и соучастниками), а не только зрителями. Рекламнокоммуникационная среда своим повседневным воздействием стала формировать горожанина из зрителя в потребителя. 

Если раньше городские коммуникации были структурно отделены 

от рекламных, то сегодня происходит их слияние и размытие этих границ. 
В новой интегрированной среде города все ее объекты без исключения, вне 
зависимости от масштаба становятся элементами рекламной среды. Городская среда и городские коммуникации от высокой архитектуры, до технических пространств сегодня используется и напрямую эксплуатируется рекламой и включается в нее в качестве структурной единицы. Реклама 
делает их частью себя. Наружная реклама - достаточно распространенный 
вид городской рекламной коммуникации, является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды 
современных городов. Рекламными носителями становятся технические 
пространства, элементы уличной среды: эскалаторы, переходы и лестницы, 
технические люки, урны, турникеты, фонарные столбы, автобусные оста

новки, зеленые насаждения, афишные тумбы, уличная разметка, урны, 
хоккейные поля, бассейны и др. 

Внутри города осуществляется множество видов прямых коммуни
каций, таких как сарафанное радио, вирусный маркетинг, Event Marketing, 
FlashMob, паблик рилейшнз, которые выступают инструментами, преобразующими внешнюю коммуникационную среду города в направлении более 
эффективной реализации маркетинговых стратегий. 

Средствами внутренней коммуникационной среды города (город
ской интерьер) выступают газетные средства массовой информации, компьютерные игры, Интернет, телевидение, кино, радио, журналы, которые 
образуют свои локальные медиа-среды. Особое развитие получили социальные медиа - среда для диалога и партнерства. Эти средства создают в 
представлении социально активной части горожан образ города, как единого социально-экономического пространства отношений потребителя и 
предлагаемой массы товаров или услуг. 

Сами СМИ не создают коммуникационную среду в прямом смысле, 

но способствуют этому процессу через распространяемую информацию о 
товарном предложении, воздействуя на сознание горожанина посредством 
создаваемого образа экономической жизни городской среды. Они принимают самое активное участие в создании и раскрытии маркетинговой модели образа города –
своеобразного комплекса коммуникационных 

средств, обеспечивающих приспособление человека к городской среде и 
активного участия в ней в качестве потребителя. 

Коммуникации макросреды постоянно развиваются, наполняя ком
муникационную среду новым содержанием. Фирмы, для формирования 
лояльности общества, вынуждены давать рекламные сообщения о том, как 
они обеспечивают защиту используемых природных запасов (восстановление насаждения на вырубленных площадях, очистка рек, утилизация отходов, уменьшение вредных выбросов, переход на альтернативное сырье и 
др.), как привлекательно переехать на работу в новую местность, как патриотично является поддержать товары отечественного производителя, как 
престижно работать на предприятиях высоких технологий, как важно создавать щит обороноспособности страны, платить налоги и жить по закону и др. Этими факторами макросреда влияет на поведение потребителей, 
предлагая им конкретный стиль жизни, общественно одобряемые цели, 
ценности и этические идеалы.

Список литературы

1.
Маркетинг территорий: учебник и практикум для академиче
ского бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М.: Издательство 
Юрайт, 2015. 262 с.

2.
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий российских регионов: 

Лица, образы и позиции. [Электронный ресурс]. Режим доступа:  marketologi.ru/publikatsii/stati/marketing-territorijj-rossijjskikh-regionov-litsaobrazy-i-pozitsii/

3.
Савчук Т.В. Поведение потребителей в территориальном мар
кетинге: 
монография. 
[Электронный 
ресурс].
Режим
доступа: 

window.edu.ru/catalog/pdf2txt/766/68766/42925?p_page=2

4.
Фролова Л. Функции городов. Классификация городов по 

функциям: 
примеры. 
[Электронный 
ресурс].
Режим
доступа: 

fb.ru/article/168228/funktsii-gorodov-klassifikatsiya-gorodov-po-funktsiyamprimeryi

5.
Репьев А.П. Среда рекламы. [Электронный ресурс]. Режим до
ступа: www.repiev.ru/articles/sreda.htm

6.
Полякова О.В. Рекламные технологии как инструментарий 

маркетинга продвижения // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып. 1. Ч. I. Тула: Изд-во ТулГУ, 2012.

Поляков 
Владимир 
Александрович, 
д-р 
экон. 
наук, 
зав.
каф., 

polyakovva@yandex.ru, Россия, Тула, Тульский филиал Финуниверситета,

Фомичева Ирина Вячеславовна., канд. экон. наук, доц., fiw71@mail.ru, Россия, 

Тула, Тульский филиал Финуниверситета,

Романов Андрей Александрович, д-р экон. наук, проф., aaromanov@inbox.ru,  

Россия, Москва, Московский государственный университет экономики, статистики и 
информатики

ASPECTS OF THE CONCEPT OF PACKAGING IN MARKETING THE URBAN AREA

V. A. Polyakov, V. I. Fomichev, A. A. Romanov

The structure of the marketing territory. Given the concept of packing.-ri at the mac
ro, meso and micro levels. Discovered the set of functions of packaging-site. Apportionment; 
estimated parameters of the packing. Considered communications components packaging 
within the city.

Key terms: territory marketing, packaging, territorial goods, communications site.

Polyakov Vladimir Aleksandrovich, doctor of economic sciences, head of Department, 

polyakovva@yandex.ru, Russia, Tula, Tula Filial of financial University, 

Fomicheva Irina Vyacheslavovna, candidate of economic sciences, associate Profes
sor, fiw71@mail.ru, Russia, Tula, Tula Filial of financial University, 

Romanov Andrey Aleksandrovich, doctor of economic sciences, professor, aaroma
nov@inbox.ru, Russia, Moscow, Moscow state University of Economics, statistics and Informatics

УДК 005.8.:625.8] (043.3)

ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ УПРАВЛЕНИЯ 

ИНФРАСТРУКТУРНЫМ СЕКТОРОМ ЭКОНОМИКИ

К.В. Аксенов

Рассмотрены механизмы, методы и технологии осуществления государствен
ной политики в области управления инновационными инфраструктурными проектами 
с позиций системного подхода.

Ключевые слова: государственная политика, инфраструктура, инновации, ин
вестиции, отрасль, прогнозирование, модель, решение, технологии, конкуренция, проект. 

Одним из главных трендов мировой экономики и экономической 

политики развитых стран последних лет является повышение внимания к 
развитию инфраструктурного сектора.  Виртуальная экономика или экономика знаний и услуг не может быть надежной и единственной опорой 
для долгосрочного развития общества, бизнеса и государства. Экономика 
без базиса, представленного инфраструктурным сектором, обречена на постоянную зависимость от различного рода конъюнктурных явлений.

Инфраструктура, как актив, всегда создает добавленную стоимость 

в экономике, обеспечивает мобилизацию всех внутренних производственных и человеческих ресурсов. Вместе  с тем невозможно создать решающие конкурентные преимущества одних стран перед другими на базе устаревшей инфраструктуры, которая требует существенных инвестиций в 
свою поддержку и неизбежно тормозит внедрение инновационных технологий и методов управления инфраструктурными проектами.

Следует отметить, что ситуация, сложившаяся в настоящее время, 

характеризуется значительным уровнем износа большей части инфраструктуры, создававшейся ещѐ во времена СССР, и соответственно отсутствием реальных ресурсов по еѐ модернизации в ближайшие годы, что может послужить причиной начала глубочайшего системного кризиса в 
нашей стране [5].

В этой связи совершенствование стратегии и тактики в осуществ
лении государственной политики в области управления инфраструктурным 
сектором экономики в интересах его инновационного развития целесообразно построить на концепции  неэффективности отраслевого  подхода к 
формированию и реализации инфраструктурных проектов [6].Для решения 
инфраструктурных проблем, связанных с принятием инновационных решений  по внедрению новых технологий, техники и методов управления, 
необходимо использовать преимущества системного подхода к межотраслевому и межуровневому взаимодействию  в инфраструктурном секторе 
экономики.