Рекламная коммуникация в сфере туризма

Москва
ИНФРА-М
2020

РЕКЛАМНАЯ 
КОММУНИКАЦИЯ 
СФЕРЫ ТУРИЗМА

Ë.Ì. ÃÎÍ×ÀÐÎÂÀ

МОНОГРАФИЯ

Гончарова Л.М.
Рекламная коммуникация сферы туризма : монография / 
Л.М. Гончарова. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 158 с. — (Научная 
мысль). — DOI 10.12737/18635.

ISBN 978-5-16-011969-4 (print)
ISBN 978-5-16-104573-2 (online)

Монография посвящена рекламной коммуникации сферы туризма. 
Определяются характерные особенности рекламы туризма, анализируются ключевые черты рекламного дискурса данной сферы: вводится понятие 
рекламного текста/дискурса (РТД), обсуждается воздействие рекламных 
текстов, исследуются коммуникативно-прагматические характеристики рекламного дискурса печатной рекламы сферы туризма. Кроме того, 
в монографии рассматриваются исторические предпосылки появления 
туристической рекламы как лингвопрагматического феномена, обсуждаются вопросы стилистической характеристики различных видов рекламных текстов. Затронуты также вопросы использования коммуникативных 
стратегий и тактик, приемов манипуляции, а также исследуются информативный, коммуникативный и нарративный режимы в рекламных текстах сферы туризма.
Работа адресована специалистам в области речевой и рекламной коммуникации, филологам — магистрантам, аспирантам и преподавателям 
высших учебных заведений, а также материалы работы могут использоваться при преподавании вузовских курсов «Язык рекламы», «Реклама 
в туризме».

УДК 659.1+379.85(075.4)
ББК 76.006.5+75.81

Г65

УДК 659.1+379.85(075.4)
ББК 76.006.5+75.81
 
Г65

©  Гончарова Л.М., 2016
ISBN 978-5-16-011969-4 (print)
ISBN 978-5-16-104573-2 (online)

Подписано в печать 12.12.2019.
Формат 6090/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton.
Печать цифровая. Усл. печ. л. 9,88.
ППТ12. Заказ № 00000

ТК 632123-1080404-280416

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86.     Факс: (495) 280-36-29.
E-mail: books@infra-m.ru                 http: //www.infra-m.ru

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

Оглавление 
 

Введение.........................................................................................................5 
Глава 1. Реклама как форма коммуникации в современном 
обществе ......................................................................................................10 
1.1. К определению понятия «реклама».....................................................10 
1.2. Дифференциация составляющих рекламной коммуникации ...........15 
1.3. К вопросу об уточнении понятий «текст» и «дискурс» ....................18 
1.4. Воздействие рекламных текстов: речевые интенции адресанта 
и формирование мотивов адресата.............................................................22 
1.5. Коммуникативно-прагматические характеристики рекламного 
дискурса печатной рекламы сферы туризма .............................................33 
1.6. Коммуникативные функции рекламных текстов/дискурсов 
и подходы к их классификации ..................................................................40 
Глава 2. Специфика рекламной коммуникации сферы туризма .....46 
2.1. Исторические предпосылки появления туристической рекламы как 
лингвопрагматического феномена .............................................................46 
2.2. Концепт «путешествие» и его межкультурная представленность 
в рекламной коммуникации сферы туризма .............................................49 
2.3. Формирование представления о стране через призму стереотипов 
(на примере печатных рекламных текстов сферы туризма) ....................60 
Глава 3. Языковые, стилистические и жанровые особенности 
рекламных текстов сферы туризма .......................................................64 
3.1. Стилистическая характеристика различных видов рекламных 
текстов ..........................................................................................................64 
3.2. Языковые процессы в массмедиа на примере текстов  
туристической рекламы...............................................................................68 
3.3. Факторы, определяющие языковую специфику рекламы сферы 
туризма .........................................................................................................70 
3.4. Языковые особенности рекламы сферы туризма...............................73 
3.5. Эмоционально-экспрессивная окрашенность как стилистический 
компонент РТД сферы туризма..................................................................78 
3.6. Языковые особенности туристического нейминга............................82 
3.7. О причинах активизации заимствованной лексики в сфере  
туризма .........................................................................................................91 
3.8. Жанры печатных рекламных текстов/дискурсов сферы туризма.....96 
Глава 4. Прагмалингвистические особенности рекламной 
коммуникации сферы туризма..............................................................104 
4.1. Туристическая реклама: стратегия позитива. Коммуникативные 
возможности речевых тактик в РТД ........................................................104 
4.2. Коммуникативные приемы манипуляции в рекламных текстах 
туристической сферы ................................................................................112 

4.3. Адресат рекламного текста в представлении рекламодателя (на 
примере рекламы сферы туризма)............................................................119 
4.4. Коммуникативный потенциал рекламных текстов сферы  
туризма .......................................................................................................126 
4.5. Информативный, коммуникативный и нарративный режимы 
в рекламных текстах сферы туризма........................................................132 
Заключение.................................................................................................141 
Библиография.............................................................................................152 
 

Введение 
 

Современные рекламные тексты (РТ) образовали своеобразный коммуникативный феномен с широким спектром языковых и речевых возможностей. РТ представлены в различных жанрах и имеют огромный 
потенциал психолингвистического воздействия на аудиторию. При этом 
в каждой сфере деятельности наблюдается специфический подбор языковых и речевых средств, связанных как с данной областью профессиональной коммуникации, так и с одним из важнейших аспектов рекламы – адресатом, получателем рекламного послания. 
Несмотря на то, что рекламный дискурс сегодня широко и серьезно 
изучается в различных контекстах [Медведева, 2003; Музыкант, 1996; 
Морозова, 1998; Назайкин, 2007; Геращенко, 2007; Ученова, 2008; Лейчик, 2012; Ксензенко, 2011; Тортунова, 2014; Бердышев, 2008; Розенталь, Кохтев,1981; Ухова, Тихонова, 2008; Бернадская, 2009; Пирогова, 
2000; Мокшанцев, 2009; Ромат, 2009; Ученова, Старых, 2008; Морозова, 
Морозов, 2008 и др.], каждое исследование имеет собственный взгляд 
на данное явление, а многие вопросы требуют дальнейшей проработки. 
Так, например, недостаточно прояснены речевые механизмы антиномии 
рекламной коммуникации, связывающиеся обычно с манипулятивными 
средствами (адресат понимает, что его заставляют совершить покупку, 
отрицает ее необходимость, однако приобретает товар под воздействием рекламы; реклама провозглашает своей приоритетной целью заботу 
об адресате, однако преследует увеличение прибыли адресанта); мало 
исследованы диахронические аспекты языка рекламы; должны далее 
изучаться лексико-стилистические особенности рекламных текстов; вопросы взаимодействия коммуникантов рекламного дискурса не должны 
оставаться без внимания; подробного анализа требуют базовые концепты рекламного дискурса каждой конкретной сферы и т.д. 
Настоящая монография посвящена исследованию рекламной коммуникации сферы туризма. В качестве материала исследования взяты тексты печатной рекламы – из печатных СМИ (газеты, журналы), из электронных СМИ (интернет), из печатной рекламы (каталоги, брошюры, 
листовки и другая печатная полиграфическая продукция турфирм), тексты наружной рекламы. Всего проанализировано более 4000 рекламных 
текстов, опубликованных в различных источниках за период 2003–
2015 гг. 
Специфика рекламного дискурса сферы туризма связана со многими 
факторами. Однако следует заметить, что данная реклама отличается от 
стандартной коммерческой, поскольку, во-первых, представляет нематериальные объекты (которые нельзя проверить или посмотреть при совершении покупки), а во-вторых, воздействует на познавательные, ин

теллектуальные, духовные потребности человека, оказываясь, таким образом, в числе вторичных потребностей, удовлетворение которых обычно более тщательно обдумывается человеком и соответственно требует 
от рекламодателя больших усилий в плане воздействия. 
Следует также учитывать и тот фактор, что рекламная коммуникация с потребителем осуществляется через масс-медиа, а значит, в ряде 
случаев непрошено вторгается в жизненно-информационное пространство человека. Вместе с тем рекламные тексты, опубликованные в печатных СМИ, сети Интернет или на каких-либо носителях, ожидают 
прочтения, следовательно, они должны привлечь внимание и удержать 
его хотя бы непродолжительное время, чтобы человек обратил внимание на данный текст, заинтересовался им, прочитал, а при необходимости к нему вернулся. Перлокутивный эффект обеспечивает обратную 
связь, заставляя адресата (иногда помимо воли) интересоваться данной 
информацией. В силу этого в рекламных текстах используется обширнейший арсенал вербальных и невербальных средств, привлекающих 
внимание: языковая игра, прецедентные имена и тексты, семиотические 
символы и многое другое. Креолизованность рекламного послания многократно усиливает воздействие, вызывая определенные отклики и реакции адресата. Таким образом, обеспечивается не только воздействие на 
потребителя, но и взаимодействие с ним в рамках осуществляемого дискурса. 
Как неоднократно отмечалось в различных источниках [Арутюнова, 
1990; Дымарский, 1999; Карасик, 2002; Макаров, 2003 и др.], под дискурсом понимается текст, взятый в «событийном» аспекте, т.е. с учетом 
экстралингвистических факторов в их совокупности: социокультурных, 
прагматических, психологических, лингвокультурных и пр. с соответствующим им выбором языковых и речевых средств. Дискурс учитывает 
ментальные особенности участников коммуникации, коммуникативную 
ситуацию, стратегии порождения речи адресантом и психолингвокультурные аспекты восприятия сообщения адресатом. Все эти вопросы затронуты в данной монографии, так как, на наш взгляд, исследование 
рекламных текстов необходимо проводить, обращаясь к дискурсивным 
категориям. Это связано с тем, что РТ, призванные оказывать воздействие на адресата, не просто хранят информацию, но «работают» в социуме, приближаясь, таким образом, к понятию дискурса. М.Я. Дымарский 
считает отличительным признаком дискурса процессность, т.е. «невозможность существования дискурса вне прикрепленности к реальному, 
физическому времени, в котором он протекает» [Дымарский, 1999, 
с. 36]. Высказывания, направленные на достижение определенной коммуникативной цели и созданные с учетом экстралингвистических факторов, воспринимаются как дискурс, зафиксированный в форме текста, 
что особенно подходит для характеристики рекламного сообщения. 

Таким образом, вопрос о необходимости рассмотрения рекламных 
текстов как дискурсов определяется тем, что столь полифункциональный и многокомпонентный текст, коим представляется рекламное сообщение, предполагает различные уровни изучения: языковой (грамматика, стилистика, семантика), речевой (риторика, лингвистика речи), коммуникативно-прагматический (теория речевой коммуникации, прагмалингвистика, психолингвистика, социолингвистика). 
Исходя из сказанного, текст рекламного сообщения по сути представляет собой сложное коммуникативное явление, включающее в себя 
всю совокупность экстралингвистических факторов: социальный контекст, представление о коммуникантах (адресант/рекламодатель и прогнозируемый адресат/рекламополучатель), их особенностях, целеустановках, речевых намерениях и ожиданиях и т.д., а также культурно-исторический фон, коммуникативную ситуацию и пр. При наличии всех 
этих факторов дискурс вслед за Т.А. ван Дейком, Н.Д. Арутюновой, 
Ю.Н. Карауловым, Н.И. Формановской, Т.Г. Добросклонской, Ю.В. Рождественским, М.Я. Дымарским, Ю.Е. Прохоровым и др. следует понимать как коммуникативный процесс, который может происходить между коммуникантами (в устной или письменной форме; непосредственно 
или опосредованно), поскольку в основе лежит общение между участниками коммуникации, их взаимодействие в ментальном и социальном 
контекстах. Таким образом, на уровне текста мы изучаем языковые особенности рекламы (использующиеся языковые средства, специфику 
лексики и пр.), но на уровне дискурса мы обращаемся к коммуникативным возможностям, что в случае изучения рекламных сообщений представляется обоснованным. Поэтому мы считаем необходимым ввести 
понятие рекламный текст/дискурс, сочетающее в себе все прагматические компоненты, которые и обеспечивают коммуникацию между рекламодателем и рекламополучателем. 
Необходимо также сказать о жанрово-стилистических особенностях 
рекламных текстов/дискурсов. В силу тесной связи со сферой масс-медиа и журналистскими жанрами многие рекламные произведения, с одной стороны, обладают всеми признаками публицистического текста, 
а с другой – имеют определенный набор специфических черт, среди которых эмоциональность, образность, ярко выраженная интенциональность, краткость и, нередко, имплицитность, проявляющиеся через соответствующие языковые и речевые средства. Кроме того, для рекламных тестов характерна высокая информативность и прагматизм. 
Рассматривая жанровую специфику рекламных текстов/дискурсов 
сферы туризма, мы отметили, что, рекламируя турпродукт, рекламодатель часто прибегает к косвенным методам, воздействуя исподволь: 
пробуждая любопытство, интерес, создавая мифы и «конструируя» отношение адресата. Учитывая эти особенности, можно предложить под

ход к классификации печатных жанров рекламы сферы туризма с точки 
зрения категории модальности – выражения особого отношения рекламного текста/дискурса к действительности и адресата к процессу коммуникации, разделив их таким образом на 3 типа: констатация, конструирование, мифологизация. 
И, наконец, еще один немаловажный коммуникативно-стилистический аспект. Исследователи [Колокольцева, 2011; Гончарова, 2010 и др.] 
отмечают, что любые РТ обладают высокой оценочностью, причем 
практически всегда положительной. Это ярко видно по тем характеристикам, которые даются рекламируемому товару. Однако следует отметить, что рекламный текст/дискурс сферы туризма не просто показывает 
рекламируемый объект с положительной стороны, но обладает общей 
позитивной коннотацией, выстраивает диалог с потенциальным потребителем в доброжелательной тональности, создавая гамму положительных эмоций от описания турпродукта и предвкушения отдыха. Мы назвали такую стратегию стратегией позитива, выделив ряд речевых тактик для ее реализации. 
Эти и другие вопросы освещаются в тексте монографии и иллюстрируются конкретными примерами. 
Следует отметить, что рекламная коммуникация сферы туризма не 
подвергалась комплексному исследованию, хотя ее изучение позволяет 
не только углубить общие представления о рекламном дискурсе, но 
и выявить специфику данной профессиональной сферы. Это определяет 
актуальность нашего исследования. 
Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографии. 
В первой главе «Реклама как форма коммуникации в современном 
обществе» дается дифференциация составляющих рекламной коммуникации, а также уточняются  понятия «текст» и «дискурс», вводится понятие рекламного текста/дискурса (РТД), обсуждается воздействие рекламных текстов: речевые интенции адресанта и формирование мотивов 
адресата. В данной главе исследуются коммуникативно-прагматические 
характеристики рекламного дискурса печатной рекламы сферы туризма, 
а также анализируются коммуникативные функции РТД и подходы к их 
классификации. 
Во второй главе «Специфика рекламной коммуникации сферы туризма» рассматриваются исторические предпосылки появления туристической рекламы как лингвопрагматического феномена , а также описывается  концепт «путешествие» и его межкультурная представленность в рекламной коммуникации сферы туризма . 
Третья глава «Языковые, стилистические и жанровые особенности 
рекламных текстов сферы туризма» включает стилистическую характеристику различных видов рекламных текстов, описывает языковые про

цессы в масс-медиа на примере текстов туристической рекламы, а также 
содержит материал, посвященный языковым особенностям рекламы 
сферы туризма. Значимыми аспектами данного раздела являются такие 
вопросы, как изучение рекламных имен – названий туристических компаний, исследование причин активизации заимствованной лексики, а 
также рассмотрение жанровой специфики печатных рекламных текстов/дискурсов сферы туризма. 
В четвертой главе «Прагмалингвистические особенности рекламной 
коммуникации сферы туризма» затронуты вопросы использования коммуникативных стратегий и тактик, рассматриваются приемы манипуляции, описана роль адресата и его влияние на формирование РТД. 
В данной главе также исследуются информативный, коммуникативный 
и нарративный режимы в рекламных текстах сферы туризма. 
Таким образом, данная монография является попыткой комплексного анализа такого лингвопрагматического феномена, как рекламная 
коммуникация сферы туризма. 
Автор благодарит своих родных, друзей и коллег за неоценимую помощь и поддержку в работе.  
Особая благодарность профессору Алле Юрьевне Ларионовой, доценту Оксане Александровне Ксензенко, профессору Оскару Яковлевичу Гойхману за внимательное прочтение текста монографии и ценные 
советы. 
Глубочайшую признательность хочу выразить моему научному руководителю и учителю – профессору Наталье Ивановне Формановской. 

Глава 1. РЕКЛАМА КАК ФОРМА КОММУНИКАЦИИ  
В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 

Обращаясь к теме рекламной коммуникации, отметим, что ей посвящено огромное количество трудов – монографий, диссертаций, книг 
и т.д. В данной работе рекламная коммуникация будет рассматриваться, 
во-первых, на примере сферы туризма и, во-вторых, с точки зрения 
прагмалингвистического подхода, поскольку он позволяет не только 
объединить и синтезировать исследования в различных областях лингвистической науки, но и дает возможность рассмотреть явления рекламного дискурса в широком спектре общекоммуникативных проблем. 

1.1. К определению понятия «реклама» 

Говоря о рекламной коммуникации, следует определиться с теми дефинициями, которыми мы предполагаем оперировать в данной работе. 
Понятие «реклама», несмотря на многочисленные исследования, 
публикации и различные области ее изучения (экономика, маркетинг, 
социология, психология, лингвистика и т.д.), не нашло еще своего абсолютно устойчивого, полного и окончательного определения. Оно трактуется неоднозначно и имеет целый ряд определений, в каждом из которых акцентируется тот или иной признак рекламы в зависимости от того, что хотят видеть или подчеркнуть в этом понятии исследователи. 
Вместе с тем, как справедливо отмечает О.А. Ксензенко [2011], 
«практически в каждом фундаментальном исследовании <…> упоминается о «бесконечном множестве определений», <…> однако сложно 
признать достаточным и обсуждение данной проблемы лишь в рамках 
отраслевой классификации определений» [Ксензенко, 2011, с. 89]. Действительно, ученые и практики в рамках своей отраслевой специфики 
подчеркивают те или иные стороны рекламы: 
• при исследовании лингвостилистических и психолингвистических 
особенностей принято отмечать специфику языкового оформления, речевые приемы, а также психологические и когнитивно-прагматические 
стороны воздействия рекламы на потребителя, интенциональный аспект 
и пр. [Розенталь, Кохтев, 1981; Кохтев, 1997; Бернадская, 2008; Кафтанджиев, 1995; Олянич, 2011; Медведева, 2008; Реклама: язык, речь, 
общение, 2008; Иванова, Мощева, 2011 и др.]; 
• при акцентировании маркетинговой концепции учитывается целевая аудитория и необходимость исследования целевого рынка, установление взаимодействия между рекламодателем и адресатом, а также возмездность рекламной деятельности [Котлер, 1995; Аренс, Бове, 1995; 
Морозов, Морозова, 2008; Джефкинс, 2008, Музыкант, 1998, Кромптон,