Жесткие презентации: как продать что угодно кому угодно

Dan S. Kennedy & Dustin Mathews
with Dave Vanhoose, Geoff Ronning and Mike Crow

No B.S. Guide 
to Powerful presentations

The Ultimate No Holds Barred Plan 
to SELLING ANYTHING with Webinars, 
Online Media, Speeches, and Seminars

Москва
2019

ISBN 978-5-9614-2055-5 (рус.)
ISBN 978-1-59918-607-8 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение 
в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© Entrepreneur Media, Inc., 2017
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2019

УДК 808.5
ББК 80.742
 
К35

Переводчик  П. Миронов
Редактор Д. Сальникова

Кеннеди Д.

К35  
Жесткие презентации: Как продать что угодно кому угодно / Дэн Кеннеди, 
Дастин Мэтьюс ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2019. — 144 с.

ISBN 978-5-9614-2055-5

Провести презентацию, после которой у вас купят все, что вы предлагаете. 
Захотят быть похожим на вас. Отдадут все деньги за вашу идею. Думаете, так мог 
только Джобс? Дэн Кеннеди, предприниматель-мультимиллионер и автор бестселлера «Жесткий менеджмент», научит вас составлять презентации, которые не оставят никого равнодушным.
Времена PowerPoint остались в прошлом: сейчас вам на помощь придут вебинары и социальные сети. В своей привычной бескомпромиссной манере Кеннеди 
расскажет, как понять, что нужно конкретной аудитории, как выступать без страха 
и быть убедительным. Даже если вы не собираетесь покорять мир новой бизнес-идеей, умение эффективно доносить свои мысли всегда вам пригодится.

УДК 808.5
ББК 80.742

СОДЕРЖАНИЕ

Вступление, которое нельзя пропускать
Способна ли одна отличная презентация 
изменить весь ваш бизнес? Помочь вам разбогатеть? 
Стать влиятельным? Обрести власть? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

РАЗДЕЛ I. КАК СОСТАВИТЬ МОЩНУЮ ПРЕЗЕНТАЦИЮ

ГЛАВА 1
Кем вы хотите быть —  любителем или профессионалом? . . . . . . . 17

ГЛАВА 2
Как выступать без страха  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

ГЛАВА 3
Знание аудитории —  ваша сила  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

ГЛАВА 4
Что же такое презентация?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

ГЛАВА 5
Speakers’ Formula™ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

ГЛАВА 6
Архитектура неотразимого предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

ГЛАВА 7
Структура обещаний  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

ГЛАВА 8
«Презентейнер», или Секреты массового убеждения  . . . . . . . . . . . . 63

ГЛАВА 9
Демонстрация в ходе презентаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

ГЛАВА 10
С кем говорить и для кого делать презентации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

ГЛАВА 11
Аудитории не созданы равными  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

РАЗДЕЛ II. ПРЕЗЕНТАЦИИ И ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ

ГЛАВА 12
Сила вебинаров и электронные СМИ. 
Как говорить, пока вы спите . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

ГЛАВА 13
Все это —  телевидение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

ГЛАВА 14
Как автоматизировать презентации и прибыль. 
StealthSeminar  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

РАЗДЕЛ III. ЧТО ДЕЛАТЬ ПОСЛЕ ПРЕЗЕНТАЦИЙ

ГЛАВА 15
Как превратить остатки от обеда в полноценное блюдо. . . . . . . . 121

ГЛАВА 16
Общение после презентации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

ГЛАВА 17
Лучшая история побеждает —  или нет?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

ГЛАВА 18
Как питать бизнес эффективными презентациями. 
Пример из практики  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Об авторах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141

ВСТУПЛЕНИЕ, КОТОРОЕ НЕЛЬЗЯ ПРОПУСКАТЬ

Способна ли одна отличная 
презентация изменить 
весь ваш бизнес? 
Помочь вам разбогатеть? 
Стать влиятельным? 
Обрести власть?

Дэн Кеннеди

Возможно, вы слышали выражение «Женщины хотят его, а мужчины 
хотят быть такими, как он».
Если у вас есть мощная презентация и вы способны эффективно 
донести ее до аудитории со сцены или через Сеть, это может многое 
изменить и для вас, и для вашего бизнеса. Но не только…
К примеру, президент Дональд Дж. Трамп.
Если вы посмотрите на историю этого человека с должной объективностью, то поймете, что стали свидетелем беспрецедентного чуда 
в мире политики и маркетинга. Понятно, что в этой истории свою роль 
сыграло множество факторов и причинно-следственных связей, в том 
числе и личность его оппонента в президентской гонке. Однако основным 
фактором, позволившим Трампу весьма успешно разрушить практически 
все принятые для избирательной кампании нормы, стало его мастерство 
в проведении мощных презентаций. Кампания Трампа представляла собой набор отлично организованных и срежиссированных мероприятий, 
в центре которых постоянно находились его презентации. И если бы он 
не работал над постоянным повышением эффективности своих презентаций, он не стал бы 45-м президентом США. Важно понимать, что его презентации значительно отличались от обычных выступлений в ходе таких 
кампаний. Их тщательным анализом сейчас занимаются другие люди. 

Возможно, и я когда-нибудь этим займусь, но точно не здесь и не сейчас. 
Я рассказываю об этой истории только для того, чтобы донести до вас 
главную мысль этой книги: способность создать и представить аудитории 
по-настоящему мощную презентацию помогает достигать невероятно 
высоких результатов. Вы можете изменить ход работы целой отрасли или 
даже помочь кандидату, любимому далеко не всеми избирателями, стать 
президентом и попасть в Белый дом. И я не сомневаюсь, что у каждого 
из вас есть потенциальная возможность создать и донести до слушателей мощную презентацию, помогающую достичь вашей главной цели.
Мало кто из людей, занимающихся традиционным бизнесом, —  условных мясников, пекарей и производителей подсвечников во всем мире —  задумывается об этом, создает мощные презентации о своей работе 
и использует их для привлечения клиентов. Однако тем, кто это делает, 
зачастую удается обрести значительное конкурентное преимущество 
и добиться удивительных результатов. К примеру, Том и Ник Карадза 
из Торонто смогли создать очень прибыльную компанию, оказывающую 
брокерские услуги при продаже инвестиционной недвижимости для 
новичков и опытных инвесторов. Весь этот бизнес был выстроен на силе 
мощных презентаций, которые они делали для потенциальных клиентов в своих офисах, в Сети и на публичных семинарах. Аналогичным 
образом, мало кто из профессионалов, занимающихся частной практикой, —  мануальных терапевтов, стоматологов, детских психологов, 
адвокатов, бухгалтеров и инвестиционных консультантов —  задумывается над тем, чтобы создать мощную презентацию о своей работе, 
а затем использовать ее для привлечения пациентов или клиентов. 
Но те из них, кто это делает, также выигрывают у конкурентов и добиваются намного большего. У Мэтта Загулы, моего соавтора по книге 
«No B. S. Guide to Trust-Based Marketing», имеется бизнес с оборотом, который выражается семизначной цифрой, причем на очень маленьком 
финансовом рынке. Один из основных факторов его успеха —  встречи 
в формате «вечер с автором книги» и мощная презентация, которую он 
там делает. Другой мой клиент, работающий в той же области, Джеймс 
Ланж, использует для подпитки своего бизнеса семинары по различным финансовым вопросам. Доктор Вестермайер отлично освоил искусство проведения семинаров на тему «Как улучшить свою жизнь 
с помощью зубных имплантов». Он проводит эти семинары для своих 
пациентов, а через них воздействует на их друзей и родственников. Его 
презентации работают так хорошо, а его система для маркетингового 
продвижения таких семинаров настолько эффективна, что в итоге он 

Вступление, которое нельзя пропускать

даже создал вторую компанию, которая выдает стоматологам по всей 
стране лицензию на проведение таких семинаров на их площадках. 
Представители практически любой области могут получить значительный доход, иммунитет от конкуренции по цене, лучших из имеющихся 
клиентов и сильное конкурентное преимущество. Почему? У них есть 
мощные презентации, и они могут предлагать их многим клиентам одновременно, а не каждому по очереди. Их сравнительно мало в каждой 
области и на каждом рынке. Однако они вполне преуспевают —  на это 
способны и вы.
Вы же для этого и читаете эту книгу, правда? Что ж, вы сделали 
правильный выбор.
Мой бизнес и мое состояние смогли значительно вырасти благодаря одной мощной презентации, которую за девять лет я провел 400 
с лишним раз перед аудиторией, насчитывающей в совокупности более 
3 млн человек. Все это позволило мне получить прямой доход на сумму 
более 1 млн долл. в год и заложить основу компании, которую я позже продал за несколько десятков миллионов. Кроме того, этот бизнес 
помог мне создать медиаплатформу с членством по подписке, которая 
отлично поддерживала меня в течение 25 лет (и в каком-то смысле 
поддерживает до сих пор). В рамках этого бизнеса я создал и создаю 
множество мощных презентаций, приносящих миллионы долларов. 
И я доношу эти презентации до аудиторий через Сеть в формате вебкастов и видеописем со ссылками на вебкасты, а также с помощью 
аудио-CD и DVD.
Может ли одна-единственная презентация сделать вас богатым? Да.
Именно так произошло в моем случае. Кроме этого, я помог многим 
другим людям создать мощные презентации, которые легли в основу 
получасовых информационно-рекламных роликов на телевидении, 
принесли их авторам миллиарды долларов дохода и позволили создать 
бренды, также стоящие миллиарды. Благодаря мне множество людей 
улучшили свои навыки донесения мыслей до аудитории. Это помогло 
им развить бизнес, рассказать о своих благотворительных или некоммерческих проектах и даже прославиться в качестве писателей или 
экспертов. И если вам нравится идея развить свои навыки или компанию с помощью «треугольника силы» —  авторитет, убедительность 
и известность, —  то эта книга будет первым важнейшим инструментом, 
а презентация —  вторым.
Способна ли одна-единственная презентация запустить, подпитать 
и помочь выстроить целую компанию? Разумеется.

В области B2B создание и донесение до аудитории мощных презентаций способны многое изменить. В свое время я стал одним из основателей и первых инвесторов компании Infusionsoft, лидера по производству компьютерных программ, управляющих маркетингом на малых предприятиях. Эта компания была запущена и развита благодаря 
нескольким разным презентациям, которые сначала делали генеральный директор и его партнер, а затем и другие спикеры, представлявшие 
компанию. Другая компания из «планеты Дэна», 3DMailResults —  ведущий поставщик рекламных продуктов, организатор нестандартных 
почтовых рассылок и программ директ-мейла под ключ. Топливом 
для ее изначального развития послужила динамичная презентация 
Трэвиса Ли, позволявшая получать все ответы на вопросы «почему» 
и «как» при использовании такого типа рекламы. Мой клиент Джей 
Гейер открыл одну из крупнейших (если не самую крупную) компанию 
в области тренингов и консалтинга для стоматологов —  Scheduling 
Institute. С самого начала в основе этой компании лежала одна-единственная отличная презентация на тему правильной и неправильной 
обработки звонков, поступающих в кабинеты дантистов. Теперь же 
у компании име ется два офиса —  в Атланте и Финиксе. Ежегодно она 
проводит свыше 1000 тренингов в офисах стоматологов и зарабатывает огромные суммы. Мультипликатор Уолт Дисней всегда напоминал 
своим коллегам, что «все началось с мыши», а в данном случае все 
началось с презентации, сделанной перед несколькими стоматологами.
Способна ли одна-единственная презентация обеспечить обычному бизнесу значительные конкурентные преимущества? Вне всякого 
сомнения.
В любом, даже самом традиционном бизнесе единственная по-настоящему великая речь может не только выделить врача, адвоката, 
финансового консультанта, владельца ресторана, агента по недвижимости и т. п. среди всех конкурентов и других игроков на рынке, 
но и превратить его в знаменитого эксперта в соответствующей сфере. 
Много лет назад мой клиент Дэвид Аптс предлагал клиникам физиотерапии (кстати, очень прибыльное занятие!) учебные занятия на тему 
защиты спины. Эти занятия регулярно проводились для работников 
фабрик, угольных шахт и других промышленных предприятий прямо 
на рабочих местах. Через несколько лет подобной практикой занялись 
и другие терапевты. В каком-то смысле это имитировало систему, 
которую мы с партнером изобрели для массовой продажи средств 
индивидуальной защиты типа газовых баллончиков Mace®, —  мы от