ВкусВилл: как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

ВкусВилл
Как совершить 
революцию 
в ритейле, 
делая всё 
не так

Евгений Щепин

Москва
2019

ISBN 978-5-9614-1675-6

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение 
в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© Евгений Щепин, 2019
© ООО «Альпина Паблишер», 2019

УДК 658.5
ББК 65.29
 
Щ57

Редактор Любовь Любавина

Щепин Е.

Щ57  
ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё 
не так / Евгений Щепин. — М. : Альпина Паблишер, 2019. — 
268 c., ил.

ISBN 978-5-9614-1675-6

Как построить большую продуктовую сеть, начав с маленького молочного киоска и не взяв ни одного кредита? Как вынырнуть из алого 
океана, погрузиться в голубой и ежегодно увеличивать обороты вдвое? 
Как не утратить дух стартапа за 10 лет? Как управлять компанией, 
в которой более 5000 сотрудников, без жестких приказов и регламентов, прописанных KPI и спланированного годового бюджета? Какими 
должны быть управленцы в такой компании? Как вообще подбирается 
команда, которую не хотят покидать?
Продуктовые сети «ВкусВилл» и «Избёнка» знакомы многим, 
их продукцию любят и рекомендуют друзьям. Компания ворвалась 
на рынок здорового питания и совершила революцию в розничной 
торговле. Книга Евгения Щепина, одного из ключевых сотрудников 
«ВкусВилла», — это честный рассказ об успехах и провалах компании, 
о планах и ожиданиях, об отношении к сотрудникам и покупателям и, 
конечно, о людях, без которых «ВкусВилл» никогда бы не стал таким, 
каким мы знаем его сегодня.
УДК 658.5
ББК 65.29

Содержание

Предисловие ...............................................................................................................................................................................................7

Правил о № 0, ил и Нетипичное введение .............................................................................................................9
Эта книга могла появиться на свет еще два года назад. 
А могла не появиться вовсе. И этот факт красноречиво 
характеризует всю компанию «ВкусВилл».

Правил о № 1 ................................................................................................................................................................................................13
Даже в тех сферах бизнеса, где ведутся кровопролитные войны 
за место под солнцем, всегда найдется островок с голубым 
океаном. Просто усвойте это правило —  очень пригодится.

Правил о № 2 ...............................................................................................................................................................................................19
Делать и анализировать —  важнее, чем анализировать и не делать.

Правил о № 3 ..............................................................................................................................................................................................27
Нанимайте на работу тех, с кем вам комфортно 
и интересно. Особенно это важно на старте.

Правил о № 4 ..............................................................................................................................................................................................35
Чем раньше случится концептуальный кризис, тем лучше. 
«Избёнка» пережила его через полтора года после запуска. 
И этот период здорово изменил всю компанию.

Правил о № 5 ..............................................................................................................................................................................................43
Если компания находится на вершине успеха —  самое 
время думать, в какую сторону двигаться дальше. 
Чтобы внезапно не прекратить существование.

Правил о № 6 ..............................................................................................................................................................................................49
Иногда нас называют королями нейминга, но мы попрежнему считаем, что название компании —  не главное.

Правил о № 7 ..............................................................................................................................................................................................53
«Понять, стал ли ты опытнее, очень просто. Если ты 
анализируешь свою работу годичной давности и понимаешь, 
что сегодня многое бы сделал иначе, значит, ты вырос».

Правил о № 8 ...............................................................................................................................................................................................61
Очередной внутренний кризис научил нас: работать нужно 
ориентируясь на здравый смысл, а не на показатели. По этой 
причине у нас больше нет и никогда не будет KPI и любых 
других численных оценок эффективности сотрудников.

Правил о № 9 ..............................................................................................................................................................................................67
План по спасению компании должен быть коллективной 
ответственностью. «ВкусВилл» из беды вытянули 
те же самые люди, которые его чуть не погубили.

Правил о № 10 ...........................................................................................................................................................................................79
Мы не перестаем удивляться, какие разнообразные сценарии 
преподносит жизнь. Не пытайтесь их просчитать. 
Просто играйте в эту игру и получайте удовольствие.

Правил о № 11 .............................................................................................................................................................................................83
Во «ВкусВилле» внедрена система обещаний. Ее главная 
задача —  запуск общения между подразделениями. 
Огромное количество внутренних разногласий удается 
решить, просто инициировав коммуникацию.

Правил о № 12............................................................................................................................................................................................93
Многие думают, что во «ВкусВилле» не увольняют 
сотрудников. Это не так. Увольняют.

Правил о № 13 .............................................................................................................................................................................................97
Мы отказались от всего, что присуще корпорациям, 
и ни разу об этом не пожалели. Интересы людей гораздо 
важнее любых надуманных офисных стандартов.

Правил о № 14..........................................................................................................................................................................................103
HR-департамент минимально влияет на развитие компании. 
По этой причине во «ВкусВилле» вопросы подбора и адаптации 
персонала решают все сотрудники. И это работает.

Правил о № 15 .........................................................................................................................................................................................109
В обстановке доверия и понимания люди не боятся 
допускать ошибки и, как следствие, остаются 
инициативными. Промахи случаются у всех, и главное —  
не наказывать, а помогать делать выводы.

Правил о № 16 ..........................................................................................................................................................................................115
Во «ВкусВилле» очень простой офис. Пожалуй, он наглядно 
демонстрирует наше отношение ко всему материальному.

Правил о № 17 ...........................................................................................................................................................................................121
В один момент мы перестали планировать и начали просто жить.

Правил о № 18 .........................................................................................................................................................................................123
Читайте. Читайте больше хороших книг, 
чтобы делать меньше плохих дел.

Правил о № 19 ..........................................................................................................................................................................................131
Иногда, чтобы решить одну проблему покупателя, приходится 
привлечь несколько подразделений. Именно так, на наш взгляд, 
должна строиться работа компании, которой управляет клиент.

Правил о № 20 ........................................................................................................................................................................................137
Главный по качеству и улучшениям —  покупатель. 
Ни один специалист не будет так же въедлив, объективен 
и беспристрастен, как конечный потребитель.

Правил о № 21..........................................................................................................................................................................................145
Общение с клиентами не нужно регламентировать. 
Но выработать стратегию коммуникации необходимо.

Правил о № 22 ........................................................................................................................................................................................155
Показатель покупательской поддержки: инструмент 
мелких, но регулярных изменений, которые 
улучшают и облегчают жизнь клиента.

Правил о № 23.........................................................................................................................................................................................163
Любой купленный продукт «ВкусВилла» (даже почти 
съеденный) можно вернуть в магазин без чека. Взамен 
вы получите обратно его полную стоимость.

Правил о № 24........................................................................................................................................................................................169
Потребительский терроризм —  не самая страшная 
проблема человечества. Но вымогатели из народа 
умеют держать в страхе предпринимателей.

Правил о № 25 ........................................................................................................................................................................................177
Вы никогда не добьетесь от клиентов обратной связи, если 
их идеи и предложения вас не интересуют. Равнодушие 
сложно оцифровать, но очень легко почувствовать.

Правил о № 26 .........................................................................................................................................................................................191
В реализации новых успешных проектов нам очень 
помогает принцип: «Сначала пули, ядра потом». 
Пожалуй, это основа проектного менеджмента.

Правил о № 27 ........................................................................................................................................................................................199
Чем глубже проникает концепция деятельности в ДНК 
компании, тем проще и понятнее выстраиваются многие 
процессы. Выбранная нами идеология натуральных и честных 
продуктов избавляет от огромного количества лишних товаров.

Правил о № 28 .......................................................................................................................................................................................207
Каждый должен заниматься тем, что у него хорошо получается. 
Или почему у «ВкусВилла» до сих пор нет своего производства.

Правил о № 29 .........................................................................................................................................................................................211
Доверие к людям позволяет компании экономить. Доверие 
к людям позволяет компании экономить. Доверие к людям 
позволяет компании экономить (прочитать еще  раз).

Правил о № 30 ........................................................................................................................................................................................217
Задвоение людей, поставщиков, услуг —  современный 
предпринимательский подход к ведению бизнеса.

Правил о № 31 ..........................................................................................................................................................................................221
Любой конфликт происходит всегда на стыке зон 
ответственности. Однажды мы пересмотрели процесс 
открытия новых магазинов и навсегда помирили 
Управление развитием с Управлением розницей.

Правил о № 32........................................................................................................................................................................................227
Чем больше сознательной ответственности на местах, 
тем легче живется всей компании. Наша мечта, чтобы 
каждый магазин стал автономен и самоуправляем.

Правил о № 33 ........................................................................................................................................................................................233
Сегодня для бизнеса IT-система —  как смартфон 
для современного человека. Жить можно и без него, 
но качество жизни при этом пострадает.

Правил о № 34.......................................................................................................................................................................................239
Автоматизация должна упрощать жизнь 
сотрудников и клиентов. Если происходит наоборот, 
значит, это не автоматизация, а чепуха.

Правил о № 35 ........................................................................................................................................................................................247
Победа искусственного интеллекта: как благодаря 
автоматическому заказу и распределению товара удалось 
сократить объемы списания больше чем в два раза.

Правил о № 36 .......................................................................................................................................................................................255
Приложения, чат-боты и прочие достижения современности 
лучше всего помогают клиентам управлять компанией. 
А компании —  незаметно управлять клиентами.

Правил о № 37 ........................................................................................................................................................................................261
Наверное, когда-нибудь «ВкусВилл» перестанет 
существовать. Совсем и навсегда.

Прил ожение. Книги от «ВкусВил ла» .................................................................................................................267

ПРЕДИСЛОВИЕ

Благодарю, что решили прочитать книгу про «ВкусВилл»!
Женя Щепин давно решил ее написать, но мне эта идея 
не нравилась. Не могу сказать, что и сейчас сильно нравится. 
Все-таки книга —  как фотоснимок, запечатлевший только один 
момент. А ведь компания —  это живая система, которая постоянно меняется, учится, реагирует на изменения внешней среды. 
Книгу еще не успели отдать в печать, а у нас уже несколько новых векторов и идей.
Я надеюсь, что книга поможет понять всем, кто хочет создать свою компанию или реализовать амбициозный проект, что 
главное —  это ориентация на клиента. Интересы покупателя 
должны стоять выше прибыли и интересов инвесторов. Ведь 
компания, которой клиент доволен по-настоящему, не может 
быть слабой, в том числе и финансово.

А К,
основатель торговых сетей «Избёнка» и «ВкусВилл»

 
П

 0

 
или 

НЕТИПИЧНОЕ ВВЕДЕНИЕ

Эта книга могла появиться 
на свет еще два года назад. 
А могла не появиться вовсе. 
И этот факт красноречиво 
характеризует всю компанию 
«ВкусВилл».

П

ривет каждому, кто читает эти строки!
Меня зовут Евгений Щепин, и я —  автор этой книги. 
Как читатель я не очень люблю введения. Чаще всего 
они написаны пафосно и излишне академично, поэтому 
на первых же абзацах мне хочется зевать, а то и отложить книгу 
целиком.
Поэтому сейчас передо мной стоит непростая задача: рассказать вам, ради чего написана эта книга, и при этом не удариться 
в занудство и бизнес-рассуждизмы, от которых моментально 
потянет в сон.
Вообще, я мечтал, что ее напишет Андрей Кривенко, основатель компаний «Избёнка» и «ВкусВилл». Уж кто, как не Андрей, 
понимает все нюансы и перипетии своего собственного дела.
Однако надо знать Андрея лично, чтобы примерно представить, с каким выражением лица он встретил эту идею. Он даже 
на всякий случай переспросил, чтобы удостовериться, не ослышался ли: «Мне? Написать книгу?» И сделал очень большие глаза.
Андрей —  феноменальная личность. Сотни предпринимателей со всей страны мечтают о встрече с ним, думая, что полчаса беседы с глазу на глаз как минимум откроют им какие-то 

9

новые знания, а как максимум приведут к просветлению и ощущению вечной гармонии.
На деле чаще всего не происходит ни того ни другого. На вопросы в стиле «Как это было?» Андрей отвечает, что уже не помнит. А на вопросы в стиле «Как это будет?» пожимает плечами 
и равнодушно объясняет, что будущего все равно никто не знает, 
поэтому планировать что-либо бессмысленно.
Нет, вы не подумайте! На самом деле в Андрее нет ни грамма 
снобизма. Он веселый, умный, креативный, воспитанный. С Андреем можно часами общаться на разные темы. Просто он 
искренне не понимает, что уж такого необычного он сделал 
в бизнесе, ради чего люди готовы лететь семь часов с другого 
конца страны на -минутную встречу. А когда выпускник физтеха что-то не понимает, он никогда не договорится сам с собой.
В общем, примерно так и вышло, что автором книги о «ВкусВилле» и «Избёнке» стал я. Пришлось брать инициативу в свои 
руки, чтобы познакомить всех желающих людей с процессом 
становления, взлета и стабильного роста уже известной сегодня 
компании.
Я родился и вырос в маленьком городе Глазове, где влюбился в процесс создания текста благодаря подростковой газете 
«Авось-КА». В  году окончил журфак Уральского государственного университета им. А. М. Горького, а уже в -м судьба 
привела меня в «Избёнку», которая только-только начала набирать обороты и остро нуждалась в выстраивании коммуникаций с внешним миром. Я сразу же стал членом семьи тогда еще 
маленькой компани и. Настолько одинаково мы мыслили и горели тем, что делаем.
Наверное, я уже тогда чувствовал, что буду писать эту книгу. 
Иначе не могу объяснить, зачем на протяжении восьми лет я записывал многие вещи, хранил в памяти яркие события, много 
наблюдал, анализировал и пытался смотреть на будни нашей 
компании через призму истории и поиска причинно-следственных связей.
Многих, очень многих будоражит успех нашей компании. Как 
начать с маленького молочного киоска и построить большую 

10