Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности

МАРКЕТИНГ

СОЗДАНИЕ И ДОНЕСЕНИЕ 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ 
ЦЕННОСТИ

Под общей редакцией И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, 
С.Н. Андреева

Москва
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНИК

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 
профессионального образования в качестве учебника для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки 
38.03.01 «Экономика», 38.03.02 «Менеджмент» 
(квалификация (степень) бакалавр») 
(протокол № 13 от 16.09.2019)

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
М26

М26 
 
Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности : учебник / под 
общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. — Москва : 
ИНФРА-М, 2020. — 589 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 
10.12737/1003504.
ISBN 978-5-16-014784-0 (print)
ISBN 978-5-16-107289-9 (online)
Учебник подготовлен коллективом авторов первой российской кафедры 
маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 
В учебнике сочетаются современная теория, прикладные аспекты и практика 
маркетинга, отражены важные современные тенденции экономики, которые 
влияют на бизнес и на маркетинговую деятельность: необходимость реализации 
отношенческого подхода, важность факторов экологии, социальной ответственности маркетинга, изменения, происходящие в связи с развитием цифровой экономики, адаптации маркетинговой деятельности в интернет-среде, в социальных 
медиа, при использовании маркетингом мобильных приложений. Каждая глава 
учебника содержит мини-кейс, задания и вопросы для повторения, а также список рекомендованной актуальной литературы, схемы, таблицы, рисунки, расчетные задания.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных 
стандартов высшего образования последнего поколения.
Студентам образовательных организаций высшего образования, обучающимся по направлениям подготовки бакалавриата «Менеджмент» и «Экономика», профиль «Маркетинг»; студентам и магистрантам, изучающим 
специальные маркетинговые дисциплины: «Банковский маркетинг», «Интернет-маркетинг», «Маркетинг малого и среднего бизнеса», «Маркетинговые 
исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговое планирование и аудит», «Маркетинг туризма», «Маркетинг услуг», «Международный 
маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Некоммерческий 
маркетинг», «Основы стратегического маркетинга», «Поведение потребителей», «Промышленный маркетинг», «Торговый маркетинг», «Ценообразование 
и политика распределения»; а также аспирантам, преподавателям, практикам 
бизнеса и маркетологам.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

Издание посвящено 30-летию создания первой российской кафедры маркетинга 
и ее основателю профессору Борису Александровичу Соловьеву

Р е ц е н з е н т ы:
Азоев Г.Л., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой 
маркетинга, директор Института маркетинга Государственного университета 
управления (Москва, Россия);
Юлдашева О.У., доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического 
университета (Санкт-Петербург, Россия);
Котлер Ф. (Kotler Philip), доктор философии, почетный профессор международного маркетинга бизнес-школы Kellogg Северо-Западного университета 
(Чикаго, США); почетный профессор Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова

ISBN 978-5-16-014784-0 (print)
ISBN 978-5-16-107289-9 (online)
© Коллектив авторов, 2020

Авторский коллектив

Ирина Ивановна Скоробогатых, доктор экономических наук, 
профессор, заведующая кафедрой маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, главный редактор 
научно-практического журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» — главы: 1 (в соавт.); 4 (в соавт.); 6 (в соавт.);
Роман Роальдович Сидорчук, доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга Российского экономического 
университета имени Г.В. Плеханова, главный редактор журнала 
«Маркетинговое управление предприятием. Маркетинг МВА» — 
главы: 1 (в соавт.); 4 (в соавт.); 7 (в соавт.); 20; 22 (в соавт.);
Сергей Николаевич Андреев, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 12 (в соавт.); 
16 (в соавт.);
Асали Магомедалиевич Асалиев, доктор экономических наук, 
профессор Российского экономического университета имени 
Г.В. Плеханова — глава 21 (в соавт.);
Лариса Александровна Данченок, доктор экономических наук, 
профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 3 (в соавт.); 8 (в соавт.);
Алексей Александрович Мешков, доктор экономических наук, 
профессор, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 6 (в соавт.);
Борис Владимирович Мусатов, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 11 (в соавт.);
Сергей Владимирович Мхитарян, доктор экономических наук, 
профессор, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 12 (в соавт.);
Ольга Витальевна Сагинова, доктор экономических наук, профессор кафедры предпринимательства и логистики Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 1 (в соавт.);
Маиса Эмировна Сейфуллаева, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 2 (в соавт.); 19;
Валерий Викторович Никишкин, доктор экономических наук, 
профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 15 (в соавт.);

Жанна Борисовна Мусатова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 11 (в соавт.);
Евгения Никитична Голубкова, кандидат экономических наук, 
доцент, старший научный сотрудник — главы: 7 (в соавт.); 10 
(в соавт.); 21 (в соавт.);
Наталья Ивановна Ивашкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, профессор Российского экономического 
университета имени Г.В. Плеханова — главы: 3 (в соавт.); 18;
Анастасия Владимировна Лукина, кандидат экономических наук, 
доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 13;
Таира Велимагомедовна Муртузалиева, кандидат экономических 
наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического 
университета имени Г.В. Плеханова — глава 17;
Ирина Петровна Широченская, кандидат экономических наук, 
доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 2 (в соавт.); 8 (в соавт.); 10 
(в соавт.);
Дарья Михайловна Ефимова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 6 (в соавт.);
Петр Юрьевич Невоструев, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 22 (в соавт.); 23;
Борис Львович Просвиркин, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 5 (в соавт.); 8 (в соавт.);
Анна Борисовна Цветкова, кандидат экономических наук, доцент 
кафедры маркетинга Российского экономического университета 
имени Г.В. Плеханова — глава 10 (в соавт.);
Ольга Владимировна Рыкалина, кандидат экономических наук, 
доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — главы: 9 (в соавт.); 14;
Мария Дмитриевна Твердохлебова, кандидат экономических 
наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического 
университета имени Г.В. Плеханова — главы: 15 (в соавт.); 22 
(в соавт.);
Ирина Валентиновна Лопатинская, кандидат экономических 
наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического 
университета имени Г.В. Плеханова — глава 5 (в соавт.);

Ольга Олеговна Гринева, кандидат экономических наук, доцент 
кафедры маркетинга Российского экономического университета 
имени Г.В. Плеханова — глава 16 (в соавт.);
Залина Аслановна Гусейнова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 21 (в соавт.);
Николай Александрович Перепелкин, кандидат экономических 
наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического 
университета имени Г.В. Плеханова — глава 9 (в соавт.);
Илья Михайлович Маркин, кандидат социологических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова — глава 22 (в соавт.).

Список принятых сокращений

Конституция РФ — Конституция Российской Федерации 
(принята всенародным голосованием 12.12.1993) с учетом поправок, внесенных законами РФ о поправках к Конституции РФ 
от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ, от 05.02.2014 
№ 2-ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ
ГК РФ — Гражданский кодекс Российской Федерации: часть 
первая от 30.11.1994 № 51-ФЗ; часть вторая от 26.01.1996 № 14-ФЗ; 
часть третья от 26.11.2001 № 146-ФЗ; часть четвертая от 18.12.2006 
№ 230-ФЗ
ЖЦТ — жизненный цикл товара
ИМК — интегрированные маркетинговые коммуникации
МИС — маркетинговая информационная система
МЧС России — Министерство Российской Федерации по делам 
гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий
НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы
НТР — научно-техническая революция
РСФСР — Российская Советская Федеративная Социалистическая Республика
РФ — Российская Федерация
РЭА имени Г.В. Плеханова — Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова
РЭУ имени Г.В. Плеханова — Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
СБЕ — стратегическая бизнес-единица
СМИ — средства массовой информации
СССР — Союз Советских Социалистических Республик
США — Соединенные Штаты Америки
ТНК — транснациональная компания (корпорация)
PR — public relations

От имени авторского коллектива учебника «Маркетинг: создание 
и донесение потребительской ценности» первой российской кафедры 
маркетинга, основанной в 1989 г. в Российском экономическом 
университете имени Г.В. Плеханова, мы посвящаем издание 
создателю нашей кафедры залуженному деятелю науки Российской 
Федерации, доктору экономических наук, профессору Б.А. Соловьеву, 
который для многих из нас был учителем и которого можно по праву 
называть первооткрывателем российского маркетинга. 
Профессор Б.А. Соловьев также являлся инициатором открытия 
образовательных программ по подготовке маркетологов в РЭУ имени 
Г.В. Плеханова. Неоценим его вклад и в разработку федеральных 
образовательных стандартов подготовки специалистов 
по маркетингу

Введение

Современный мир ставит вопрос о развитии бизнеса для всех 
субъектов рынка. Это касается индивидуальных предпринимателей, крупных корпораций, в том числе транснацио нальных, 
государственных организаций, некоммерческих фондов, образовательных учреждений, организаций сферы культуры, потому что 
мы все живем в постоянно меняющемся мире, условия для бизнеса 
в котором характеризуются высокой турбулентностью и непредсказуемостью. Развитие бизнеса в условиях развития конкуренции 
осложняется тем, что предпринимателям необходимо постоянно 
думать о совершенствовании своего ценностного предложения 
для определенных в ходе тщательных исследований целевых 
групп потребителей. Следует признать, что в условиях развития 
цифровой экономики и уровня информатизации нацио нальные, 
регио нальные, международные и глобальный рынок в целом практически полностью изменяются каждые несколько лет, и эти изменения происходят все ускоряющимися темпами. Какие же это 
изменения? В первую очередь это осведомленность и повышение 
требовательности потребителей, что накладывает обязательства 
на производителей разрабатывать и предлагать товары и услуги, 

обладающие высокой потребительской ценностью. Успех в этом 
случае ожидает только те компании, которые уже создали системы, 
которые накапливают, анализируют данные о потребителях, проводят исследования для измерения их удовлетворенности в целях 
определения возможности реализации программ лояльности.
Клиентоориентированность и потребительская ценность — сегодня самые важные стратегические направления для бизнеса компаний независимо от сферы деятельности и для работающих в них 
маркетологов. Поэтому авторы учебника рассматривают маркетинг 
не только как комплексную управленческую концепцию, которая 
позволяет определить текущее положение компании на рынке, 
стратегические перспективы развития и разработать оперативные 
мероприятия для достижения этих целей.
Маркетинг в компаниях помогает разработать и реализовать 
стратегию ориентации на создание, донесение рынку потребительской ценности и способствовать удовлетворению текущих 
и перспективных рыночных потребностей. Также крайне важным 
авторский коллектив считает аналитическую функцию маркетинга, 
которая дает возможность не только выявлять потребности и особенности поведения потребителей, но и вести проактивную деятельность по созданию новых потребностей. Также в маркетинге важна 
не только креативная (творческая) составляющая (мы не умаляем 
ее), но отдаем должное анализу результативности маркетинговых 
действий, разумному бюджетированию маркетинговых программ, 
которые способствуют удовлетворенности и повышению лояльности потребителей.
Предлагаемый читателям учебник подготовлен коллективом 
первой российской кафедры маркетинга и предназначен для студентов бакалавриата направлений подготовки «Менеджмент» и «Экономика», которые начинают изучать дисциплину «Маркетинг».
В результате изучения дисциплины студенты должны:
знать
 
• сущность и основные элементы системы современного маркетинга;
 
• специфические особенности маркетинговой деятельности предприятий и организаций;
 
• методы анализа и оценки маркетинговой деятельности предприятий и организаций;
уметь
 
• формировать адекватные стратегии и планы маркетинговой деятельности;
 
• анализировать маркетинговые возможности предприятия;

• находить оптимальные формы и методы маркетинговой работы 
предприятия (организации) на различных рынках;
владеть
 
• навыками подготовки и принятия маркетинговых решений 
по товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политике предприятия;
 
• навыками принятия стратегических, тактических и оперативных 
решений в маркетинговом управлении деятельности предприятия и организации;
 
• навыками подготовки и принятия маркетинговых решений 
по товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политике предприятия.
Учебник станет основным (базовым) для студентов программы 
бакалавриата «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»), которые изучают дисциплину на русском и английском языках, поскольку 
в учебнике представлены определения основных терминов на русском и английском языках.
Кроме того, учебник будет полезен студентам изучающим специальные маркетинговые дисциплины: «Банковский маркетинг», 
«Интернет-маркетинг», «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг 
малого и среднего бизнеса», «Маркетинговые исследования», 
«Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговое планирование 
и аудит», «Маркетинг туризма», «Маркетинг услуг», «Международный маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Некоммерческий маркетинг», «Основы стратегического 
маркетинга», «Поведение потребителей», «Промышленный маркетинг», «Торговый маркетинг», «Ценообразование и политика распределения».
Учебник содержит 23 главы по общей концепции и теории маркетинга, которые включают описание стратегических и операционных решений маркетингового управления компанией для создания и донесения потребительской ценности. В учебнике содержатся вопросы по адаптации маркетинговой деятельности в сфере 
услуг, в том числе в сфере услуг гостеприимства и туризма, по адаптации маркетинга в финансовых учреждениях, малом и среднем 
бизнесе (предпринимательстве), в некоммерческом секторе, 
включая такие организации как музеи, благотворительные фонды.
Учебник содержит также вопросы, описывающие аналитическую функцию маркетинга: направления и организацию маркетинговых исследований, маркетингового планирования и оценки 
эффективности и результативности маркетинговых решений.

Маркетинг видоизменяется в компаниях, которые работают 
на потребительском рынке и предлагают продукты и услуги для индивидуальных потребителей, а также на рынке В2В, рынке, на котором организации (компании) взаимодействуют и ведут бизнес 
с другими организациями. Маркетинг имеет свою специфику 
и в организациях розничной торговли. Все эти особенности также 
отражены в нашем учебнике.
В связи с расширением торговых связей, информированностью 
потребителя чрезвычайно важным становится маркетинг на международных рынках, который учитывает кросскультурные особенности потребителей на разных рынках и заставляет компании либо 
разрабатывать единые глобальные стратегии, либо адаптировать 
свою деятельность на разных рынках и реализовывать международные стратегии. Однако сегодня наиболее важным становится 
лозунг: «Мысли глобально, действуй локально!» А это предполагает 
разработку комплексной глокальной стратегии.
Разумеется, современный учебник маркетинга не может игнорировать развитие цифровой экономики, интернет-среды, социальных медиа, мобильных приложений и других возможных 
средств коммуникации с потребителем и влияет на видоизменение 
всей маркетинговой деятельности.
Каждая глава учебника содержит мини-кейсы, которые предваряют главу, в конце главы есть вопросы для повторения, задания 
и рекомендованная литература.
Содержание учебника соответствует разработанному специалистами Гильдии маркетологов Профессио нальному стандарту 
маркетолога (специалиста по маркетингу), по это му этот учебник 
рекомендуется Гильдией маркетологов как базовый для программ 
бакалавриата «Менеджмент» и «Экономика».
Учебник насыщен иллюстративным материалом, каждая глава 
содержит рисунки и таблицы, что способствует лучшему усвоению 
теоретического и практического материала всех категорий обучающихся. Все иллюстрации могут быть использованы преподавателями для подготовки слайдов, иллюстрирующих лекционные и семинарские занятия.

Ирина Ивановна Скоробогатых, 
доктор экономических наук, профессор, 
заведующая кафедрой маркетинга ФГБОУ ВО «Российский 
экономический университет имени Г.В. Плеханова»