Поведенческие стратегии потребителей культурной продукции

УДК 304(476)
ББК 60.56(4Беи)
П42

А в т о р ы:
И. В. Лашук (глава 1, разделы 2.2, 3.2, 3.3, заключение); Е. В. Мартищенкова (разделы 3.4, 3.5); 
Е. Ю. Смыкова (разделы 2.1, 2.2, 3.1, глава 4); Н. А. Сосновская (глава 5)

Р е ц е н з е н т ы:
консультант департамента гуманитарного сотрудничества общеполитических  
и социальных проблем Исполнительного комитета СНГ, доктор социологических наук,  
профессор В. А. Клименко; 
главный научный сотрудник отдела социологии социальной сферы 
Института социологии НАН Беларуси, доктор социологических наук, 
профессор С. А. Шавель

Монография подготовлена в рамках выполнения научно-исследовательской работы 
«Изучить динамику культурных ориентаций и стратегий социокультурного 
поведения территориальных и социально-демографических групп населения 
Республики Беларусь по различным направлениям культуры» по заказу и финансовой 
поддержке Министерства культуры Республики Беларусь. Научно-исследовательские 
результаты получены в рамках мероприятий, проводимых под эгидой Года науки 
в Республике Беларусь и соответствуют основным направлениям и приоритетам 
развития белорусской науки в 2017 году

© ГНУ «Институт социологии 
 НАН Беларуси», 2017
© Оформление. РУП «Издательский дом
 «Беларуская навука», 2017

ISBN 978-985-08-2114-0

Поведенческие стратегии потребителей культурной продукции: ценности, интересы, типология / И. В. Лашук [и др.] ; под науч. ред. И. В. Котлярова ; Ин-т социологии Нац. акад. наук Беларуси. – Минск : Беларуская 
навука, 2017. – 299 с.
ISBN 978-985-08-2114-0.
В монографии рассматривается динамика культурных ориентаций и стратегий социокультурного поведения населения Республики Беларусь. Анализируемые параметры основных социокультурных изменений и процессов формирования новых социокультурных стратегий поведения позволяют оценить успешность проводимых в стране реформ,  
предотвратить разрыв традиций в нашем обществе, актуализировать различные пласты 
культурной и исторической памяти. 
Представленные в издании материалы могут использоваться при проведении образовательных мероприятий для научных работников музеев, административно-управленческого аппарата театров и концертных залов, работников методических центров и др.

УДК 304(476)
ББК 60.56(4Беи)

П42

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  .................................................................................................................................  
5

Глава 1. ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ПОВЕДЕНИЯ:  
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ  
И ЭМПИРИЧЕСКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

1.1. Концептуальный анализ жизненных стратегий социокультурного поведения в современном обществе ..........................................................................................................................  
10
1.2. Модель жизненного социокультурного поведения социально-демографических и территориальных групп белорусского общества .............................................................................  
33

Глава 2. КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВАЯ СФЕРА: ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ  
И ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ

2.1. Досуговая культура: концептуализация понятия в различных направлениях социогуманитарного знания...................................................................................................................  
43
2.2. Динамика досуговых стратегий поведения социально-демографических и территориальных групп белорусского общества ....................................................................................  
49
2.3. Экспертные оценки научных работников-искусствоведов по актуальным вопросам 
развития культуры в Беларуси .....................................................................................................  
63

Глава 3. ТЕАТРАЛЬНОЕ ИСКУССТВО В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ:  
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

3.1. Теоретические подходы к исследованию театрального искусства в области социогуманитарного знания ..........................................................................................................................  
72
3.2. Модель потребления культурных продуктов и услуг в сфере театрального искусства  
с учетом социально-демографических и территориальных характеристик жителей Беларуси .................................................................................................................................................  
82
3.3. Типология потребительских стратегий поведения в сфере театрального искусства ......  
93
3.4. Потребительские стратегии поведения на рынке театральных услуг (по результатам 
исследования целевой выборки посетителей театральных учреждений) ...............................  
102
3.5. Экспертные оценки работников театральных учреждений по актуальным вопросам 
развития культуры и театрального искусства в Республике Беларусь .....................................  
121

Глава 4. МУЗЕЙНОЕ ДЕЛО В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ:  
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.1. Теоретико-методологические подходы к изучению музея как социокультурного феномена ................................................................................................................................................  
138
4.2. Социологическая модель потребления культурных продуктов и услуг в музейной сфере с учетом социально-демографических и территориальных характеристик .......................  
155

4.3. Типология потребительских стратегий поведения в отрасли музейного дела ................  
168
4.4. Потребительские стратегии поведения на рынке музейных услуг (по результатам исследования целевой выборки посетителей музеев) ...................................................................  
179
4.5. Экспертные оценки работников музейных учреждений по актуальным вопросам развития культуры и музейного дела в Беларуси ............................................................................  
190

Глава 5. СПЕЦИФИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ 
В СФЕРЕ МУЗЫКАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ В СОВРЕМЕННОМ БЕЛОРУССКОМ 
ОБЩЕСТВЕ

5.1. Теоретико-методологические подходы к изучению музыкальной культуры в социогуманитарном знании .......................................................................................................................  
205
5.2. Модель потребления культурных продуктов и услуг в сфере музыкального искусства  
с учетом социально-демографических, территориальных, этнокультурных и экономических характеристик жителей Беларуси .......................................................................................  
221
5.3. Типология потребительских стратегий поведения в области музыкальной культуры ...  
244
5.4. Потребительские стратегии поведения на рынке музыкальных товаров и услуг (по результатам исследования целевой выборки посетителей концертных залов) ..........................  
252
5.5. Экспертные оценки по актуальным вопросам развития культуры и концертно-исполнительского искусства в Беларуси ...............................................................................................  
268

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...........................................................................................................................  
284

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................  
294

ВВЕДЕНИЕ

Мир стремительно меняется. Утрачены стабильность политической ситуации и устойчивое развитие экономики, нарушены культурные и социальнопсихологические связи и нормы. Серия «оранжевых революций» произошла 
в странах Ближнего Востока. Как показывает социальная реальность, в современном мире, становящимся все более жестоким и все менее человечным,  
в условиях неопределенности и рисков, бифуркации и турбулентности, размывания традиционных ценностей и крушения связей между людьми и народами, человеку необходимо нечто прочное, устойчивое, на что он мог бы опереться, в чем 
он мог бы быть уверенным, чтобы сохранить и упрочить питающие его корни.
Люди, любящие Родину, гордящиеся ею, болезненно переживающие ломку 
традиционных устоев, желающие блага и процветания Отчизне, считают культуру с ее вековыми традициями, огромной исторической ролью в деле строительства государства и консолидации нации феноменом, способным спасти  
общество от разрушения.
Культура любого народа – это живой организм со своими особенностями, 
исторической памятью и традициями предков; она продолжает жить независимо от того, заботятся о ней или пренебрегают. У нее самостоятельная жизнь. 
Только в том случае, когда о культуре заботятся, она расцветает и приносит благие плоды, а в другом – загнивает, порождает уродства, приводит к моральному 
кризису общества, подменяется антикультурой, перерождается, как здоровая 
ткань организма перерождается в нежизнеспособную раковую опухоль.
Культура – это комплекс ценностей и установок, представлений и институтов, учреждений и организаций, которые влияют на формирование мировоззрения людей. Она формируется на протяжении длительного времени в процессе 
исторического развития, охватывает все стороны жизни, способствует сохранению традиционных ценностей, укреплению глубоких духовных связей людей  
с Родиной и друг с другом. По мнению многих исследователей, культура важнее 
экономики, обороны и системы управления, потому что без культуры не будет 
ни того, ни другого, ни третьего. При должной духовно-нравственной мотивации все сферы общества развиваются качественнее и эффективнее. Кроме того, 
в условиях нарастающих кризисных явлений в духовной жизни особую значимость приобретает деятельность учреждений культуры, обеспечивающих развитие личности, создающих условия для формирования разнообразных способностей человека, способствующих воспитанию образованных, нравственных, 
предприимчивых людей, способных принимать ответственные решения, отличающихся креативностью и динамизмом, конструктивностью, развитым чувст

вом ответственности. Поэтому забота о культуре должна стать обще ственным, 
народным делом. Важную роль здесь играет государство.
Как результат, особую важность в современных условиях приобретает строго научный анализ культурной сферы. Жизнь показала, что именно от направленности и результативности социокультурных процессов во многом зависит 
эффективность проводимой модернизации, актуализация различных пластов 
культурной и исторической памяти, создание, репрезентация и продвижение 
на культурном рынке новых товаров и услуг. Экономический рост, развитие  
и благосостояние любого государства в современную эпоху зависят не только от экономических факторов, благоприятного геополитического положения 
и природных ресурсов, но, прежде всего, от морально-нравственного климата, 
социального капитала и интеллектуального потенциала общества. Современная экономика испытывает огромное, иногда решающее влияние социокультурных факторов, без учета которых нельзя ее понять и модернизировать.
В настоящее время огромное значение приобретает изучение особенностей потребления культурных продуктов и услуг. Интеграция научных знаний  
и практического опыта позволяет представить маркетинг в виде целостной  
системы, внутри которой взаимодействует ряд элементов, помогающих продвижению культурных услуг и продуктов на рынок. Следует особо подчеркнуть, 
что маркетинг в сфере культуры рассматривается не только как деятельность, 
связанная с реализацией услуг, но и как работа, начинающаяся сразу после 
возникновения самой идеи новой услуги, что, кстати, очень хорошо показано  
в данном исследовании. Как показывают социологические опросы, при анализе 
специфики потребления белорусских культурных продуктов и услуг можно выделить три важные проблемы:
1. Низкая рентабельность учреждений культуры. Данная проблема не 
является уникальной, а носит универсальный структурный характер, отражающийся в так называемом механизме «болезни цен». Суть данной проблемы 
заключается в том, что в секторах экономики с «отстающей производительностью» издержки производства растут значительно быстрее, чем цены на 
конечный продукт. В обычных отраслях производительность труда постоянно 
растет за счет введения новых технологий, углубления разделения труда, роста 
квали фикации персонала и т. п. В исполнительском искусстве она возрастать не 
может. Следовательно, издержки отраслей исполнительского искусства будут 
расти быстрее, чем цены в экономике в среднем. Данный феномен был зафиксирован в середине 60-х гг. прошлого столетия как характерная особенность 
экономического функционирования отрасли культуры в современных условиях 
и статистически подтвержден при помощи исследований в ряде стран.
Генетическая природа «болезни цен», порождающей дефицит доходов организаций искусства, и негативные последствия его недостаточной компенсации за счет бюджетных субсидий указывают на необходимость учета рисков 
трансформаций дефицита дохода в «художественный дефицит». Возникающие 
в этом случае потери носят долговременный и трудновосполнимый характер. 

Поэтому экономическая политика любого государства должна считаться с тем, 
что затраты на устранение «художественного дефицита» превосходят, как правило, порождающий их дефицит дохода.
Недофинансирование сферы культуры обладает, следовательно, скрытыми 
последствиями фундаментального социокультурного характера. В рамках экономики и, прежде всего, особого ее направления – культуры продемонстрированы взаимосвязи между уровнем культуры населения (объемом и структурой 
культурного капитала) и уровнем материального благосостояния и экономического роста страны в целом. Культурный капитал является основополагающим, 
смыслообразующим ресурсом нации, обеспечивающим стратегию устойчивого 
развития через сохранение и прирост других видов капитала (природного, экономического, человеческого, социального), повышающих конкурентоспособность региона, города, страны в целом.
2. Маркетинговое позиционирование на рынке культурных благ и услуг.  
В настоящее время традиционные институты культуры и соответствующие 
культурные учреждения (музеи, театры, кинотеатры и др.) столкнулись с острой 
конкуренцией за посетителей, зрителей со стороны массовых каналов информации, предоставляющими культурные продукты не только локального, регионального, но и глобального рынка (ТВ, Интернет). В данном контексте задача 
повышения востребованности учреждений культуры, находящихся в условиях 
экономического дефицита, состоит в поиске оптимальных стратегий по производству культурных благ и услуг (предложения) и стимулированию внутреннего и внешнего спроса на уже существующие продукты и услуги (киноленты, 
экспозиции, репертуары, концерты).
3. Конкурентоспособность белорусских культурных благ и услуг. Кроме 
задачи воспитания художественного вкуса как такового на повестке дня стоит 
вопрос востребованности белорусских культурных благ и услуг (фильмов отечественного производства, театральных и концертных исполнителей и репертуаров, музейных экспозиций и т. п.). Несмотря на высокую конкуренцию со 
стороны глобального рынка услуг, ключевым ресурсом, который позволяет находить культурным благам отечественного производства свое устойчивое место 
в структуре дифференцированного художественного вкуса населения Беларуси, 
является трансляционный и идентификационный потенциал данных культурных продуктов.
Трансляционный потенциал зависит от наличия в культурных благах актуаль ного содержания, позволяющего транслировать ценности, символы, 
знания посредством их актуализации в повседневных практиках общения  
и взаимодействия с другими представителями локальных, региональных и глобальных культурных общностей. Такое «проигрывание» культурного содержания закрепляется, рутинизируется и инкорпорируется на индивидуальном 
уровне, образуя устойчивые социокультурные установки.
В этой связи необходимо дальнейшее научное отслеживание на постоянной 
основе, в том числе при помощи социологических методов, параметров социо

культурного развития белорусского общества. Авторы исследования поставили 
цель разработать теоретико-методологическую и методическую базу научного 
изучения жизненных стратегий социокультурного поведения, которые являются своего рода «маркерами» социального развития конкретного общества  
и одновременно фундаментом, определяющим потребительские стратегии поведения на рынке культурных товаров и услуг. Они предложили авторское, достаточно интересное и оригинальное понимание теоретико-методологических 
оснований социологического анализа жизненных стратегий социокультурного 
поведения. Следует особо подчеркнуть, что в исследовании, составляющем 
основу данной монографии, выделены четыре направления и раскрыто содержание каждого из них, что очень важно.
Так как культурные товары и услуги представлены в большинстве своем  
в досуговой сфере, особое внимание исследовательского коллектива сфокусировано на специфике досуга как социального феномена, а также досуговых 
стратегий поведения различных социально-демографических и территориальных групп белорусского общества.
Помимо изучения жизненных стратегий социокультурного поведения населения в целом, авторский коллектив ставил перед собой задачу проведения 
целевых выборок посетителей театральных, музыкальных и музейных учреждений культуры в Республике Беларусь, на базе которых выявлены потребительские предпочтения и стратегии поведения населения и основных групп на 
рынке культурных продуктов и услуг в указанных отраслях.
Эмпирической базой явились следующие социологические исследования:
1. Социологическое исследование, проведенное ГНУ «Институт социологии 
НАН Беларуси» в 2012 г. по общереспубликанской выборке, репрезентативной 
по полу, возрасту, уровню образования, типу населенного пункта. Общий объем 
выборки составил 2106 респондентов. В данном исследовании использовалась 
республиканская многоступенчатая стратифицированная выборка. Критерием 
стратификации выборки выступал размер населенного пункта. В процессе построения выборки городское население республики разбивалось на пять зон:
первая зона – города с населением более 250 тыс. жителей;
вторая зона – города с населением от 100 до 250 тыс. жителей;
третья зона – города с населением от 50 до 100 тыс. жителей;
четвертая зона – города с населением от 10 до 50 тыс. жителей;
пятая зона – города с населением менее 10 тыс. жителей.
Шестая зона охватывает сельское население. Выборка построена таким 
образом, что отбор сельского населения осуществляется соответственно зоне городского населения, что обеспечивает репрезентативность полученных данных.
2. Социологическое исследование, проведенное ГНУ «Институт социологии НАН Беларуси» по общереспубликанской выборке, репрезентативной по 
полу, возрасту, уровню образования, типу населенного пункта. Общий объем 
выборки составил 1545 респондентов.
3. Социологическое исследование, проведенное по целевой стратифицированной пропорциональной выборке посетителей театров Республики Беларусь. 

Метод исследования – стандартизированное интервью. Объем выборочной  
совокупности составил 402 человека. Статистические расчеты подтверждают 
репрезентативность выборочной совокупности относительно генеральной: 
ошибка выборки составляет 0,037.
4. Социологическое исследование, проведенное по целевой стратифицированной пропорциональной выборке посетителей концертных залов Республики 
Беларусь. Выборочная совокупность строилась с учетом генерального распределения. Объем выборки составил 359 человек. Статистические расчеты показывают, что предельная ошибка выборки равна 0,051.
5. Социологическое исследование, проведенное по целевой стратифицированной пропорциональной выборке посетителей музеев Республики Беларусь. 
Выборочная совокупность составила 400 человек. Статистически рассчитанный показатель предельной ошибки выборки с учетом объема генеральной  
и выборочной совокупностей равен в данном исследовании 0,049.
6. Экспертные оценки научных работников-искусствоведов по актуальным 
вопросам развития культуры в Беларуси.
7. Экспертные оценки работников театральных учреждений по актуальным 
вопросам развития культуры и театрального искусства в Республике Беларусь.
8. Экспертные оценки по актуальным вопросам развития культуры и концертно-исполнительского искусства в Беларуси.
9. Экспертные оценки работников музейных учреждений по актуальным вопросам развития культуры и музейного дела в Беларуси.
Данная монография является частью уникального исследовательского проекта с условным названием «Цивилизационный код белорусского общества»,  
в настоящее время реализуемого в Институте социологии НАН Беларуси. Культура – один из важнейших факторов белорусского общества, системообразующий его элемент, часть национального характера. Мы, белорусы, сформировались как нация. У нас есть свои особенности, свои преимущества, свои 
проблемы. Беларусь является сообществом национального единства в мире 
хао са, организованной силой борьбы против рисков и вызовов. Белорусам 
важно разработать национальную цивилизационную систему ценностей, своеобразную культурную матрицу, подстроить под них образовательный, информационный процесс, сформулировать национальную идею и идеологию белорусского государства и донести ее до широких слоев населения через систему 
образования и средства массовой информации, культуру и политику.
Представленные в монографии научно-исследовательские результаты подготовлены в рамках мероприятий, приуроченных к Году науки в Республике 
Беларусь и соответствуют основным направлениям и приоритетам развития белорусской науки в 2017 г.

И. В. Котляров,

научный редактор, директор Института социологии НАН Беларуси,
доктор социологических наук, профессор

Г л а в а  1

ЖИзНЕННыЕ стрАтЕГИИ сОцИОкуЛьтурНОГО 
пОВЕДЕНИя: тЕОрЕтИкО-мЕтОДОЛОГИчЕскИЕ 
ОсНОВАНИя И эмпИрИчЕскИЕ рЕзуЛьтАты

1.1. концептуальный анализ жизненных стратегий 
социокультурного поведения в современном обществе

Тенденции современного общества, обусловленные глобализационными 
и информационными процессами, нацеленностью на неоиндустриальное развитие, оказывают большое влияние на отрасль культуры. Значительный вклад 
в экономику постиндустриальных стран западного мира вносит создание  
и продажа нематериальных, интеллектуальных и творческих продуктов. Аналогичный подход мог бы способствовать последовательной активизации интереса к культуре и в нашей стране. Постепенно крепнет убеждение, что отрасль 
культуры не только может и должна строить свою деятельность на принципах 
самофинансирования, но и переходить из разряда дотационной отрасли к отрасли, приносящей прибыль. С другой стороны, общество современного типа, 
по отношению к которому применяются различные определители: информационное, постиндустриальное, потребительское и т. п., требует определенной 
методологии для изучения происходящих в нем процессов и явлений. Высокая 
актуальность проблематики культуры и необходимость соответствовать требованиям современных условий обусловили разработку авторских методологических предпосылок исследования параметров социокультурного развития 
белорусского общества. Особенности поведения населения, включенность  
и заинтересованность культурным контекстом осмысливаются посредством 
введения концепта «жизненные стратегии социокультурного поведения».
Концептуальный анализ жизненных стратегий социокультурного поведения в современном обществе распадается на четыре проблематизации:
проблематика конструирования современного общества и современности;
концепт «жизненные стратегии»;
тематика поведения;
понятие «социокультурное».
Обозначенные направления тесно между собой переплетены и могут быть 
выделены отдельно только в аналитических целях. Попытаемся разобраться  
в четырех указанных категориях научного анализа.