Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR 
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ 
ОРГАНИЗАЦИЙ И ПРОЕКТОВ

А.Н. ЧУМИКОВ
М.П. БОЧАРОВ

3-е издание, переработанное и дополненное

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию 
в области международных отношений в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 
(специальности) 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Москва
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНИК

УДК 659.4(075.8)
ББК 60я73
 
Ч90

Чумиков А.Н.
Ч90 
 
Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов : учебник / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 343 с. + 
Доп. материалы [Электронный ресурс]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/textbook_592bf62f2c4f86.51817652.

ISBN 978-5-16-013075-0 (print)
ISBN 978-5-16-101069-3 (online)
В максимально приближенном к потребностям практики учебнике описывается полный цикл действий по связям с общественностью (PR-действий), 
необходимых как в работе самих государственных и муниципальных организаций, так и при реализации подрядными организациями государственных и муниципальных информационно-коммуникационных проектов.
Книга оперирует главным образом примерами конца первого — начала второго десятилетия XXI в. 
Соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования последнего поколения.
Книга адресована профильным сотрудникам государственных организаций, 
специалистам бизнес-структур и общественных формирований — исполнителям PR-проектов, студентам и преподавателям специальности «Реклама и связи с общественностью». 
УДК 659.4(075.8)
ББК 60я73

А в т о р ы:
Чумиков Александр Николаевич, доктор политических наук, профессор, генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR 
и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии РАН;
Бочаров Михаил Петрович, доктор социологических наук, профессор, заместитель генерального директора Института региональных проблем, профессор кафедры рекламы и общественных коммуникаций Академии труда и социальных отношений

Р е ц е н з е н т ы:
Минаева Л.В., доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова;
Маркин В.В., доктор филологических наук, профессор, руководитель 
Центра социологии и конфликтологии Института социологии РАН

ISBN 978-5-16-013075-0 (print)
ISBN 978-5-16-101069-3 (online)

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны 
в электронно-библиотечной системе Znanium.com

© Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 
2017

Глава 1. 
PR КАК ИНФОРМАЦИОННОКОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 
ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ ГОСУДАРСТВЕННЫХ 
ИНТЕРЕСОВ

1.1. АКТУАЛЬНОЕ ПОНЯТИЕ PR, ИХ МЕСТО И ФУНКЦИЯ 
В ГОСУДАРСТВЕННОЙ И РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Проведем выборочный анализ определений PR с точки зрения 
их актуальности для современного периода, значимости для деятельности государственных организаций и работы по сопровождению государственных проектов.
В буквальном переводе термин public relations (англ.) означает 
«связи с общественностью». Что мы понимаем под «связями»?
Связи — это коммуникация, коммуникационные механизмы, 
коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие:
 
• между организациями;
 
• индивидами, группами индивидов;
 
• организациями и индивидами (группами индивидов).
Связи и коммуникация — эквивалентные понятия. Организации в нашем случае — это государственные или иные структуры, 
реализующие государственную политику в целом или отдельный 
государственный проект в частности. Они выступают главным 
субъектом коммуникационного процесса. Другие организации, 
индивиды, группы индивидов, от которых зависит успех реализации политики (проекта), являются объектом информационного 
воздействия и общественностью субъекта, осуществляющего такое 
воздействие.
Поскольку предметом внимания данного субъекта практически 
всегда являются не люди вообще, а вполне конкретные персонажи, 
то эквивалентом общественности становится словосочетание «целевые группы», т.е. такие группы, которые в наибольшей степени 
интересуют субъекта связей-коммуникаций.
Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Так, внутренней общественностью государственной организации является ее собственный персонал, 
внешней — коммерческие структуры, общественные организации, 
отдельные граждане.

Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов различного уровня; людей разных возрастных и социальных групп 
и др.
Специалист в области связей с общественностью — профессиональный управленец, который производит, а затем с помощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания — печатные тексты, устные выступления, 
визуальные образы, музыкальные композиции и т.д.
Здесь мы подошли к весьма актуальным вопросам, ответы на которые позволяют лучше осознать PR как деятельность профессиональную и управленческую. А разве все без исключения люди 
не производят (интерпретируют) непрерывно различного рода 
послания? Разве не осуществляют постоянную коммуникацию 
друг с другом в процессе их передачи? Разумеется, что именно так 
и происходит, однако делают они это чаще всего «просто так», 
бессознательно, в силу естественных потребностей человека в общении с окружающими. Но послания все равно становятся интерпретированными. Неинтерпретированные послания невозможны 
в принципе, поскольку один и тот же текст индивиды пересказывают по-разному — в зависимости от постановки речи, психологических особенностей, ролевой функции, образования и даже настроения.
Специалист в области связей с общественностью сознательно 
создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их распространения. В отличие от непрофессиональной массы других индивидов он осуществляет этот процесс с заданной целью, причем 
далеко не всегда связанной прямо с его собственными интересами. 
Вот почему в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем 
практикам в Европе использовать следующее определение: «Public 
relations — это сознательная организация коммуникации; PR — 
одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией 
и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Получается, что связи (коммуникация) призваны оказывать 
запланированное (сознательное) влияние на общественность (целевые группы). На данный фактор еще в первые десятилетия XX в. 
указывал один из «отцов» связей с общественностью — американец 
Эдвард Бернэйз: «Public relations — это усилия, направленные на то, 
чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, 
и наоборот».

Таким образом, фиксировался тезис о том, что связи с общественностью являются управленческой деятельностью. Впоследствии закрепился и такой стойкий эквивалент связей с общественностью, как понятие «коммуникационный менеджмент».
Но если PR — вид управленческой деятельности, то чем именно 
мы управляем? Строительством домов, производством потребительских товаров, формированием заработной платы? Нет! 
Функция PR — управление исключительно восприятием. Отсюда 
дом, потребительский товар и зарплату PR-специалист должен воспринимать только как данность. Не в его компетенции советовать, 
как лучше строить, производить, начислять. Задача PR заключается 
в другом:
 
• создать несуществующее мнение (установку);
 
• усилить имеющееся мнение (установку);
 
• изменить некоторое мнение (установку).
И в каждом из вариантов речь идет о воздействии именно 
на мнение, а не на товар (проект, акцию, объект, руководителя), 
реальная суть которого может не меняться.
Итак, PR — это управление восприятием актуальных групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий 
и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах в целях оказания требуемого воздействия на поведение данных групп.
Однако под эту формулировку могут быть подведены многие 
виды информационной деятельности, поэтому выделим в понятии 
PR основные доминанты, которые присутствуют в государственных 
проектах, и определим среди них наиболее эффективную.
С функциональной точки зрения государственные организации 
осуществляют так называемое простое информирование, т.е. просто 
сообщают о том, что происходит, например, о принятых законах, 
расходовании бюджетных средств, назначениях на должности.
Однако далее они переходят к сознательным интерпретациям 
и начинают отдавать предпочтение отдельным персонам, предприятиям, товарам, перекрывая или ограничивая информационные 
каналы для других. В этом случае мы имеем дело с пропагандой, 
или PR пропагандистского типа. Известно, что этот тип информационных отношений доминировал в пространстве бывшего СССР 
и активно используется в России XXI в. Отсюда имеет смысл напомнить о так называемых допусках, которые позволяет себе пропагандистский тип информационного воздействия:
 
• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо 
интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить 
людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем 
не интересуясь, хотят они этого или нет; PR носят более мягкий 
характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой 
информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или 
иные мнения и идеи;
 
• наконец, главное: пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке 
предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории. Отвечая на вопрос, что лучше, и выбирая PR, заметим: речь идет 
не об абстрактных призывах к гармонии и взаимопониманию, 
а о критериях эффективности. Они же, в свою очередь, лежат 
в плоскости рыночной экономики. Пропагандистские методы 
не соответствуют рыночной экономике (хотя и могут применяться в ряде случаев, о которых еще пойдет речь в книге); 
PR-методы — соответствуют. То есть наиболее эффективны PR 
маркетингового типа, PR как часть комплекса маркетинговых 
коммуникаций.
Реализация практически всех государственных проектов в той 
или иной мере соотносится с этой плоскостью и подчиняется рыночным закономерностям. Даже в прямой постановке вопроса 
современное российское государство является, во-первых, крупнейшим покупателем товаров и услуг. Во-вторых, через систему 
созданных государственных корпораций и государственных унитарных предприятий оно является и активным продавцом. Втретьих, участие в акционерных капиталах и вовсе делает государственные организации полноценными игроками коммерческого 
сектора. В-четвертых, государство оказывает протекцию продвижению важных для него продуктов. И наконец, даже в ситуации 
«бесплатных» отношений товар все равно присутствует в виде 
персоны, организации, проекта, стоимость которых определяется 
уровнем доверия граждан-потребителей.
Представляется, что эффективная государственная информационная политика должна вписываться в классический маркетинговый комплекс, занимая в нем определенное место. Рассмотрим, 
где это место находится и как выглядит.
В соответствии с популярной концепцией маркетинг (маркетинговый комплекс) — это перечень действий, определяемых формулой 
из четырех английских букв р и совершаемых по отношению:
 
• к чему? К товару (от англ. product);

• в каких целях? В целях его продажи по определенной цене 
(от англ. price);
 
• где? В определенном месте (от англ. place);
 
• с помощью чего? С помощью различных инструментов продвижения (от англ. promotion).
Первое р имеет дело с производством товара, и к нему PR-специалист, как мы уже указывали выше, не имеет прямого отношения. 
Второе p связано с ценообразованием, и это также не входит в компетенцию специалиста в области связей с общественностью, если, 
конечно, не иметь в виду процесс ценообразования самих PR-услуг. 
Третье p — место, где товар продается. Поскольку в данном месте 
размещается не только сам товар, но и информация о нем, то здесь 
компетенция PR-специалиста уже в значительной степени присутствует. И наконец, четвертое р — инструменты продвижения товара — полноценная зона внимания и зона влияния связей с общественностью. Однако наряду с PR есть и другие инструменты 
продвижения.
Их перечень открывает реклама. Основной механизм рекламы — 
платное использование газетных площадей, эфирного времени, 
интернет-пространства для размещения информации клиента. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги 
отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируемые 
специальным законом (в отечественной ситуации это Федеральный 
закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»).
Реклама имеет четкие механизмы измерения и ориентирована 
на конкретный результат. Реклама — это ограниченная во времени 
и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство 
на 100% позитивной информации в виде «полезных советов» и «хороших новостей».
Далее необходимо назвать целую группу инструментов продвижения, которая кратко характеризуется английским термином sales 
promotion (побуждение к совершению покупок), предполагает установление прямых контактов с потенциальным покупателем прямо 
на месте продаж и в свою очередь расчленяется на такие позиции, 
как:
 
• покупка с подарком;
 
• покупка со скидкой по купонам;
 
• розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
 
• демонстрация товара;
 
• дегустация товара;
 
• семплинг — предложение образцов товара.

В отдельный инструмент продвижения некоторые исследователи выделяют merchandising (оформление места продажи, размещение товаров в торговом зале).
Еще одна группа инструментов продвижения — direct marketing 
(DM). Здесь также устанавливаются прямые коммуникации между 
производителем и потребителем, однако не в торговом зале, а далеко за его пределами. DM предусматривает такие действия, как:
 
• персональная почтовая рассылка;
 
• адресные каталоги;
 
• индивидуальное информирование по телефону (телефонный 
маркетинг);
 
• создание вокруг определенных товаров клубов по интересам. 
Следующий инструмент продвижения — выставки и ярмарки — 
специально организованные мероприятия, где существуют 
возможности углубленного ознакомления с товарами, а также 
в ряде случаев — их льготной или эксклюзивной покупки.
В отдельную категорию инструментов продвижения выделяют 
и связи с общественностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте 
естественного информационного повода посланий.
Механизм PR ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем 
по самым разным поводам, в том числе негативного характера. 
Если попытаться четко отделить данный инструмент от всех перечисленных выше, то ведущим отличием станет уровень его наименьшей материализации. Скажем, реклама предполагает закупку 
площадей для размещения информации; DM — изготовление конвертов с адресами, выставочная работа — установку конструкций; 
PR — исключительно интеллектуальную деятельность по производству и естественному (бесплатному) продвижению посланий. 
Задача PR-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от заинтересованной стороны информация размещалась исключительно 
благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их 
читателей, зрителей, слушателей.
Но следует понимать: при размещении посланий в окружающем 
пространстве связи с общественностью неизбежно взаимодействуют с другими инструментами продвижения. Поэтому в современный период при идеальном подходе к проекту принято говорить 
не о выборе какого-то отдельного инструмента, но об использовании всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.2. PR — НАУЧНАЯ, УЧЕБНАЯ ДИСЦИПЛИНА 
И ПРИЗНАННАЯ ГОСУДАРСТВОМ ПРОФЕССИЯ

Связи с общественностью, как и теория государственного 
управления, самостоятельной наукой не являются. Связи с общественностью базируются на социологии, психологии, политологии, 
экономике, филологии, истории, а также целом ряде других гуманитарных предметов и являются научной дисциплиной. Это определенная надстройка, предполагающая первичный гуманитарный 
базис; без его наличия овладение теорией и технологией PR затруднительно.
Тем не менее весомый научный компонент в PR-деятельности, 
безусловно, присутствует. В 2000-х гг. в России велись интенсивные 
научные исследования по проблематике связей с общественностью, 
в том числе — в государственном управлении. Выборочный анализ 
диссертаций, защищенных по профилю PR, показывает, что активно разрабатывались темы, связанные:
 
• с функционированием PR-структур в различных уровнях власти1;
 
• с формированием позитивного образа, доверия к органам власти 
и их решениям2;
 
• со спецификой организации связей с общественностью в различных государственных ведомствах3;
 
• с проведением целевых государственных PR-кампаний4;

1 
См., например: Колотый И.А. Становление служб по связям с общественностью органов федеральной власти России: проблемы институционализации и повышения эффективности: дис. … канд. полит. наук. М., 2004; 
Смолева С.С. Службы по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления в современной России: проблемы становления 
и функционирования: дис. … канд. полит. наук. М., 2007.
2 
Плешакова Е.А. Информационное и PR-сопровождение политических решений в системе государственного управления: дис. … канд. полит. наук. 
Саратов, 2006; Чумикова С.Ю. Политическая коммуникация как ресурс 
легитимности законодательной власти субъекта Российской Федерации: 
дис. … канд. полит. наук. М., 2007; Чистов И.И. Формирование образа законодательной власти РФ в российских СМИ (на примере Государственной Думы Федерального Собрания РФ): дис. … канд. полит. наук. М., 2009.
3 
Ткаченко И.Е. Связи с общественностью таможенной службы РФ: состояние, управление, перспективы развития. М., 2004; Каспарова Э.А. Связи 
с общественностью в деятельности органов внутренних дел (на примере 
Краснодарского края): дис. … канд. полит. наук. Краснодар, 2008.
4 
Бусловский В.Н. Информационно-коммуникативное обеспечение перехода 
Вооруженных Сил Российской Федерации на контрактный способ комплектования: дис. … канд. полит. наук. М., 2006.

• с направлениями развития связей с общественностью государственных структур1;
 
• с предвыборными PR-технологиями2;
 
• с применением PR-методов в чрезвычайных ситуациях3;
 
• с использованием пропаганды4 и др.
«Связи с общественностью» — учебная дисциплина. В среде 
российских вузов PR сегодня — весьма популярная специализация 
(42.03.01 — «Реклама и связи с общественностью» — квалификация/степень — бакалавр и 42.04.01 — «Реклама и связи с общественностью» — квалификация/степень — магистр). По данным 
Ассоциации преподавателей связей с общественностью, в России 
в 2017 г. насчитывалось более 150 кафедр, которые носили названия от собственно «реклама и (или) связи с общественностью» 
до «коммуникативистика».
Характеристика PR как учебной дисциплины дана в Федеральных государственных образовательных стандартах высшего 
профессионального образования по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» для бакалавров, принятом Министерством образования и науки РФ 11.08.2016, и для магистров, 
принятом Минобрнауки России 08.04.2015.
В стандартах определены структурные блоки дисциплин: базовая часть, вариативная часть, практики (в том числе научно-исследовательские работы для магистров).
В стандартах присутствуют установки, ориентированные на европейские стандарты образования и требующие от вуза обеспечить 
получение студентами полноценного и качественного профессионального образования, профессиональной компетентности, умения 
приобретать новые знания, возможность выбора студентами индивидуальной программы образования. Это соответствует подписанному 19 июня 1999 г. в г. Болонья (Италия) совместному заявлению 

1 
Сидельникова О.В. Медиарилейшнз в системе PR-технологий: на примере 
высшего профессионального образования России: дис. … канд. филол. 
наук. Воронеж, 2008.
2 
Шеноева А.И. Социально-психологические особенности предвыборных 
PR-технологий в многонациональном регионе (на примере Республики 
Бурятия): дис. … канд. психол. наук. М., 2008.
3 
Тарасова В.В. Специфика связей с общественностью МЧС России 
в условиях рискогенности социокультурной среды: дис. … канд. социол. 
наук. Ростов н/Д., 2009.
4 
Добросклонская Е.Н. Факторы политической пропаганды в современной 
системе СМИ: социологический анализ (на материале постсоветского медиадискурса): дис. … канд. социол. наук. М., 2009.