Цифровая экономика: Управление электронным бизнесом и электронной коммерцией

ЦИФРОВАЯ
ЭКОНОМИКА

УПРАВЛЕНИЕ 

ЭЛЕКТРОННЫМ БИЗНЕСОМ 

И ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИЕЙ

Л.В. ЛАПИДУС

Москва
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНИК

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Рекомендовано
Учебно-методическим советом ВО
в качестве учебника для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки 
38.03.01 «Экономика», 38.03.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 338(075.8)
ББК 65я73
 
Л24

Лапидус Л.В.
Цифровая экономика: управление электронным бизнесом 
и электронной коммерцией : учебник / Л.В. Лапидус. — Москва : 
 ИНФРА-М, 2020. — 479 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/textbook_5ad4a78dae3f27.69090312.

ISBN 978-5-16-013640-0 (print)
ISBN 978-5-16-106302-6 (online)

Университетский курс «Управление электронным бизнесом и электронной коммерцией» посвящен одной из самых молодых и практико-ориентированных областей научных знаний. В учебнике раскрыта сущность 
цифровой экономики, представлены теоретические положения и практические рекомендации по управлению электронным бизнесом и электронной коммерцией с позиции трансформации бизнес-моделей под воздействием эволюции цифровых технологий. Особое внимание уделено 
инновационным технологиям и их влиянию на потребительское поведение, формирование новых рынков и изменение природы компаний, характер конкурентной борьбы с учетом мировых трендов цифровой экономики и особенностей ведения электронного бизнеса в России.
Соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования последнего поколения.
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджмент».

УДК 338(075.8)
ББК 65я73

Р е ц е н з е н т ы:
Казаков В.Н., доктор экономических наук, профессор экономического факультета Московского государственного университета имени 
М.В. Ломоносова, заслуженный профессор Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова; 
Мачерет Д.А., доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой Института экономики и финансов Российского университета 
транспорта

ISBN 978-5-16-013640-0 (print)
ISBN 978-5-16-106302-6 (online)
© Лапидус Л.В., 2018

Л24

Список принятых сокращений

ЕПГУ — Единый портал государственных услуг
СМК — система менеджмента качества
ABB — деятельность на основе бюджетирования (Activity Based 
Budgeting) 
ABC — анализ затрат по видам деятельности (Activity Based 
Costing) 
ABM — деятельность на основе менеджмента (Activity Based 
Management) 
ACSI — Американский индекс удовлетворенности потребителей 
(American Customer Satisfaction Index)
AMEX — Американская фондовая биржа (American Stock 
Exchange)
AR — дополненная реальность (augmented reality)
ARPU — средний доход с привлеченного пользователя (Average 
revenue per user)
В2В — взаимоотношения между коммерческими организациями 
(Business-to-Business)
В2С — коммерческие взаимоотношения между организацией 
и потребителем (Business-to-Consumer)
B2B2C — рыночный сегмент: бизнес — бизнес — конечный потребитель (Business-to-Business-to-Customer)
B2E — рыночный сегмент: бизнес — сотрудник (Business-toEmployee)
B2G — взаимоотношения между государством и бизнесом 
(Business-to-Government)
B2P — рыночный сегмент: бизнес — партнеры (Business-toPartners)
BSC — сбалансированная система показателей (Balanced Score 
Card)
C2B — рыночный сегмент: потребитель — бизнес (Consumerto-business)
С2С — рыночный сегмент: потребитель — потребитель (Consumerto-Consumer)
CAC — стоимость приобретения клиентов (Customer Acquisition 
Cost) 
CLTV — пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)
CMS — система управления содержимым (контентом) (Content 
Management Systems)
COGS — стоимость проданных товаров (Cost of goods sold)

CPA — стоимость одного привлеченного клиента (Cost Per Acquisition)
CPC — цена за клик (Cost Per Click)
СРS — цена за продажу (Cost Per Sale)
СРV — стоимость посетителя (Cost Per Visitor)
СС — публичные лицензии (Creative Commons) 
CPT — затраты в расчете на тысячу (Cost Per Thousand)
CRM — система управления взаимоотношениями с клиентами 
(Сustomer Relationship Management) 
CSI — индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction 
Index)
CTR — показатель конверсии (Click-Trought Rate)
EAST — Восток — команда европейской безопасности банкоматов (European ATM Security Team)
EDE — электронный обмен документов (Electronic Document 
Exchange)
EDI — технологии электронного обмена документами (Electronic 
Document Interchange)
EDI — электронный обмен данными (Electronic Data Interchange)
EPS — электронная система закупок (Electronic Procurement 
System)
ERP — планирование ресурсов предприятия (Enterprise Resource 
Planning)
e-SQMSU — методика оценки качества электронных услуг, 
 измерение интегрального индекса качества электронной услуги 
е-SQMSU Index по 12 критериальным группам в зависимости от ее 
типа
G2B — рыночный сегмент для ведения электронной коммерции: 
правительство — бизнес (Government-to-business)
G2C — рыночный сегмент для ведения электронной коммерции: 
правительство — граждане (Government-to-Citizens)
GPL — генеральная публичная лицензия (General Public License)
HHI — индекс Херфиндаля — Хиршмана (Herfindahl-Hirschman 
Index)
HRM — управление человеческими ресурсами (Human Resource 
Management)
IBM — корпорация международных бизнес-машин (International 
Business Machines Corporation)
IoT — интернет вещей (Internet of things)
IPO — первичное публичное размещение (Initial Public Offering)
IRR — внутренняя норма доходности (Internal Rate of Return)

KPI — ключевые показатели эффективности (Key Performance 
Indicators)
MOTO — заказ по почте, заказ по телефону (Mail Order Telephone 
Order)
MRR — ежемесячный регулярный доход (Monthly Recurring 
Revenue)
МVР — минимальный жизнеспособный продукт (Minimum Viable 
Product)
NASDAQ — Американская электронная биржа для торговли акциями высокотехнологичных компаний (National Association of Securities Dealers Automated Quotation)
NFC — бесконтактные системы (Near Field Communication)
NPS — индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)
NPV — чистая текущая стоимость (Net Present Value)
OCR — коэффициент частоты сделок (Order Conversion Ratio)
PDPC — диаграмма процесса принятия решения (Process Decision 
Program Chart).
PHLX — Филадельфийская фондовая биржа (Philadelphia Stock 
Exchange)
ROI — возврат инвестиций (Return on Investment)
ROMI — рентабельность инвестиции в маркетинг (Return on Marketing Investment)
SaaS — программное обеспечение как услуга (software as a service)
SADT — методология структурного анализа и проектирования 
сложных систем (Structured Analysis and Design Technique)
SBTC — смещение технического прогресса в сторону тех, кто 
умеет работать с новыми технологиями (skill-based technological 
change).
SCM — управление цепями поставок (Supply Chain Management)
SEM — поисковый маркетинг (Search Engine Marketing)
SET — защищенный протокол (Secure Electronic Transaction)
SMM — социальный медиамаркетинг (Social Media Marketing)
SMO — оптимизация сайта под социальные медиа (Social Media 
Optimization)
SOA — сервис-ориентированная архитектура (Service-Oriented 
Architecture)
SOP — стандартизированные технологические операции (Standard Operating Procedures)
SPO — вторичное публичное размещение (Secondary Public 
Offering)
SQI — показатели качества услуг (Service Quality Indicators)

SRM — система управления взаимоотношениями с поставщиками (Supply Rela tionship Management)
SSL — защищенный протокол (Secure Socket Layer)
TCR — конверсия по транзакциям (Transaction Conversion Rate)
TQM — всеобщее управление качеством  (Total Quality Management)
VOD — видео по запросу (Video-on-Demand)
VR — виртуальная реальность (virtual reality)
WAP — протокол беспроводных приложений (Wireless Application 
Protocol)
WOM — сарафанное радио (Word of Mouth)

К читателю

Жить в эпоху технологического сдвига — 
настоящее везение.
Цифровая экономика, Индустрия 4.0, искусственный интеллект, блокчейн и биткоины — 
 каждый день занимаешься поиском ответов 
на множество вопросов. Всех охватила «цифровая лихорадка». Компании запускают цифровую трансформацию, перестраивают бизнеспроцессы и проектируют новые бизнес-модели. 
Государства все усилия направляют на повышение конкурентоспособности страны и качества 
жизни населения.
Граждане изучают технологии и развивают 
компетенции будущего. 
Мир готовится к наступлению четвертой 
промышленной революции.

Your knowledge is in your head,
Your skills are in your hands,
Your success is in your mind
And so your life will be shined.

Л.В. Лапидус

Дорогой читатель!
Этот учебник является результатом моего профессионального 
интереса к практике трансформации экономики под воздействием 
мощнейшего открытия технического прогресса рубежа веков — онлайновых технологий и интернета. Их воздействие на экономику, 
общество и жизнь каждого конкретного человека по своему масштабу и темпам распространения не имеет исторических аналогов. 
Формирование новых условий ведения бизнеса, появление новых 
цифровых продуктов и электронных услуг, ускорение бизнес-процессов во всех сферах деятельности в течение одного-двух десятилетий подготовили нас к переходу к четвертой промышленной революции и Экономике 4.0.
Стремительный успех компаний, ведущих бизнес в сети Интернет, о существовании которых еще несколько лет назад ничего 
не было известно, взрывной рост их капитализации, встраивание 
электронной коммерции в офлайновый бизнес стали предметом 

анализа и практического интереса абсолютного большинства активной части общества. Стало очевидным, что подготовка современных специалистов без получения знаний в области этих революционных процессов изменения моделей производства, потребления, обмена и распределения невозможна.
Пять лет назад, когда межфакультетские курсы начинали набирать популярность в МГУ имени М.В. Ломоносова, я задумалась 
над разработкой авторского курса, который бы давал решения 
в ответ на вызовы современной эпохи и был интересен будущим 
физикам, химикам, математикам, биологам, социологам, кибернетикам, геологам, т.е. студентам всех факультетов МГУ.
По условиям формирования аудитории межфакультетских 
курсов, студенты могли сами выбирать их по собственному желанию. Курс должен был сначала пройти отбор на экономическом 
факультете и потом конкурировать с другими, со всех факультетов 
МГУ, предложенными ведущими преподавателями и профессорами. В любой момент каждый записавшийся студент мог самостоятельно отписаться от курса через электронный кабинет и перейти на другой, более интересный. Все это определяло необходимость разработки новой базы знаний и методики обучения 
слушателей курса с разными ожиданиями и уровнем подготовки. 
Это усиливало мою мотивацию, и в 2013 г. я приняла решение разработать собственный курс и участвовать в университетском конкурсе.
Аспирантура и докторантура по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация 
и управление предприятиями, отраслями, комплексами», накопленные в течение 20 лет научно-преподавательской деятельности 
компетенции в области менеджмента, исследования систем управления, организационного проектирования, управления качеством, 
управления человеческими ресурсами, отраслевой экономики, 
19-летний стаж экспертной и управленческой деятельности, многолетний опыт ведения собственного бизнеса и базовое техническое 
образование по специальности «Технология машиностроения» 
и специализации «Автоматизация и робототехника» позволили мне 
остановиться на самой интересной предметной области — цифровой экономике. Я поставила целью раскрыть сущность и признаки цифровой экономики, мировую практику ведения электронного бизнеса и электронной коммерции, представить принципы 
проектирования и масштабирования бизнес-моделей с учетом эволюции технологий электронной коммерции и особенностей российской действительности, описать основы управления отдельными 

функциональными подсистемами в условиях цифровой трансформации и др. Так возникло название курса «Управление электронным бизнесом и электронной коммерцией» и появилось четкое 
понимание того, что курс будет состоять из двух частей: первая 
будет посвящена макроэкономическим аспектам цифровой экономики; вторая — микроэкономическим аспектам управления бизнесом.
Несмотря на серьезный опыт разработки авторских курсов, работа над данным курсом требовала нового подхода. Нужно было 
разобраться в онлайновых технологиях, глубоко изучить технологическую основу многих бизнес-процессов, понять принципы организации интерфейсов и схемы монетизации социальных сетей, современных цифровых платформ, мобильных приложений, электронных систем управления взаимоотношениями с клиентами 
(e-CRM), технологий Индустрии 4.0 (Big data, интернета вещей 
(IoT), блокчейн-технологий, виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR), роботизации) и многих других. Следовало полностью погрузиться в огромный мировой поток информации 
по цифровым технологиям в электронных и традиционных средствах массовой информации и обогатить словарный запас сотнями 
новых терминов, процесс появления которых до сих пор остается 
непрерывным.
Пришлось потратить немало сил, чтобы достичь необходимого 
уровня компетентности и с уверенностью выходить в аудиторию 
читать лекции, зачастую по темам, которые у ряда студентов являлись профильными, например, по кибербезопасности (глава 8) 
перед будущими кибернетиками и специалистами по информационной безопасности с механико-математического факультета и факультета вычислительной математики и кибернетики. По вопросам 
usability (главы 7, 9) — перед разработчиками пользовательских интерфейсов. По ведению и продвижению блогов в социальных сетях 
(главы 7, 10, 11) — перед популярными блогерами с числом подписчиков более 100 тыс. чел. По мобильной и электронной коммерции 
(главы 1, 5, 6) — перед самыми активными потребителями услуг 
электронной торговли, мессенджеров, онлайн-банкинга, стриминговых сервисов и других популярных электронных платформ.
Выход в аудиторию с какой-либо устаревшей информацией 
означал бы потерю доверия со стороны студентов. Для достижения 
поставленной цели мне потребовалось стать активным потребителем цифровых продуктов и электронных услуг, сделать собственный web-сайт, завести блог, создать группу курса ВКонтакте 
и стать ее администратором, открыть видеоканал на YouTube и, 

не останавливаясь, анализировать мировые новости из разделов 
«технологии», «экономика», «бизнес», «интернет» и др.
Новые знания позволяли мне каждый год на треть актуализировать содержание курса. Благодаря этому он становился еще более 
интересным, соответствовал растущим скоростям потребления информации и динамизму инновационно настроенных представителей поколения Next. Одновременно это повышало мой авторский 
драйв, заряд на движение вперед и ориентацию на развитие компетенций Life Long Learning. Такой подход сразу же дал положительный результат, и уже в первый год чтения лекций мой межфакультетский курс стал популярным в МГУ. Так, в осеннем семестре 
2014/2015 учебном году он вошел в ТОП-10 из 175 курсов МГУ, 
в 2015/2016 учебном году — в ТОП-15 из 180 курсов, в 2016/2017 
учебном году на курс записалось 442 студента с 1–4-го курсов бакалавриата и 1–2-го курсов магистратуры с 32 факультетов МГУ, 
и он попал в ТОП-3, заняв первое место среди 179 курсов МГУ, 
в 2017/2018 учебном году курс занял второе место из 189 межфакультетских курсов МГУ. Всего за четыре осенних семестра (с 2014 
по 2017 г.) курс выбрали почти 1500 студентов с 32 факультетов МГУ.
Общение со студентами и результаты анкетирования показали 
разную мотивацию студентов — слушателей курса. Кто-то хотел разобраться в том, что происходит в мире под воздействием эволюции 
информационных технологий и интернета, понять, как появляются 
новые рынки, какие нужно развивать компетенции и куда лучше 
пойти работать; кому-то нужно было получить знания и ответы 
на вопросы о том, как найти инновационную идею для собственного бизнеса и добиться высоких прибылей. Среди слушателей 
оказались и те, кто уже создал свой электронный бизнес и успел 
привлечь 7 млн долл. инвестиций. Несмотря на разносторонность 
интересов, объединяло всех одно — страсть к теме, желание находиться в центре самых динамичных событий и развивать инновационное мышление, чтобы стать лидером в цифровой экономике.
В 2015 г. курс вошел в учебные планы подготовки бакалавров 
по направлениям «Экономика» и «Менеджмент» на экономическом 
факультете МГУ имени М.В. Ломоносова. В 2016 г. я стала победителем конкурса работ, способствующих решению задач Программы 
развития Московского университета в номинации «За достижения 
лекторов межфакультетских учебных курсов, курсов междисциплинарной тематики, онлайн-курсов, реализуемых на платформе МГУ 
«Университет без границ»». С тех пор структура курса не менялась 
и остается актуальной до сих пор, каждой теме лекции соответствует определенная глава.