Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика

Москва
ИНФРА-М
2020

Под научной редакцией доктора экономических наук,
профессора К.А. Смирнова

МАРКЕТИНГ 
НА ПРЕДПРИЯТИЯХ 
И В КОРПОРАЦИЯХ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

ÌÎÍÎÃÐÀÔÈß
ÌÎÍÎÃÐÀÔÈß

Ò.Å. ÍÈÊÈÒÈÍÀ
Ò.Å. ÍÈÊÈÒÈÍÀ
Ê.À. ÑÌÈÐÍÎÂ
Ê.À. ÑÌÈÐÍÎÂ

Никитина Т.Е.
Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и прак тика : монография / Т.Е. Никитина, К.А. Смирнов ; науч. ред. 
К.А. Смирнов. — Москва : ИНФРА-М, 2020. – 166 с. — (Научная мысль).

ISBN 978-5-16-005497-1 (print)
ISBN 978-5-16-103886-4 (online)

Монография отражает современное понимание основных разделов 
маркетинга – его политик и функций – и описывает практики применения 
механизмов маркетинга предприятиями и корпорациями.
В первом разделе приведены основные понятия маркетинга – потребности, спрос, жизненный цикл. Проанализированы законы и принципы 
маркетинга. При описании политик, кроме известных четырех, предложена 
дополнительная политика – политика возможностей (possibilities). Раскрыта 
сущность управления маркетингом, показаны функции маркетинга.
Во втором разделе дается описание практики применения механизмов 
маркетинга на предприятии: внутреннего и внешнего рынков. Впервые 
приводится подробное описание специфики механизмов маркетинга для 
корпорации, в частности механизмов повышения конкурентоспособности 
с помощью снижения материальных затрат.
 
УДК 339.1(075.4) 
ББК 65.290-2 

УДК 339.1(075.4)
ББК 65.290-2
 
Н62

© Никитина Т.Е., Смирнов К.А., 2012
ISBN 978-5-16-005497-1 (print)
ISBN 978-5-16-103886-4 (online)

Н62

Авторы:
К.А. Смирнов, д-р экон. наук, проф. (научный редактор) — предисловие, 
п. 1.1, 1.2, 3.1–3.7; гл. 5 (в соавторстве); 
Т.Е. Никитина, канд. экон. наук, проф. — п. 1.3–1.6; гл. 2, 4, гл. 5 
(в соавторстве)

Предисловие

Предлагаемая монография по маркетингу ставит задачу осмыслить 
существующие теории маркетинга и их приложения в рыночном взаимодействии конкретных предприятий и корпораций (объединенных 
систем).
Маркетинг сложился как система методов взаимодействия на рынке, 
направленная на максимальное облегчение реализации продукции. Современный маркетинг вобрал многие из давно известных способов стимулирования продаж (реклама, потребительский кредит, разного рода 
скидки с цены и премиальные купоны, личные контакты представителей фирмы с покупателями и т.п.), обогатил их содержание в соответствии с новыми потребностями и, что не менее важно, дополнил их 
комплексом исследований рынка. Поиск покупателей и изучение особенностей спроса на производимые компанией изделия стали рассматриваться в качестве начального этапа предпринимательской деятельности, который предшествует разработке программы производства.
В публикациях по маркетингу признаются двойственные цели маркетинга. С одной стороны, — это прибыль. Однако прибыль является 
не единственной его целью. Одновременно не менее важной целью 
считается удовлетворение запросов потребителя. «Цель маркетинга — 
получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателя», — 
пишет в своей книге «Маркетинг сегодня» Р. Чэмпен, имеющий тридцатилетний опыт управленческой работы. Сходной точки зрения придерживается и другой экономист — англичанин Р. Глассер: 
«Маркетинг — это совокупность методов удовлетворения спроса на 
рынке на основе максимизации уровня доходности капитала, используемого на предприятии».
Британский институт маркетинга, выражающий мнение не отдельного лица, а большой группы специалистов, также не склонен приуменьшать роль прибыли среди целей маркетинга. Он определяет маркетинг как функцию управления фирмой, состоящую в «организации 
и координации всех форм деловой активности, связанной с оценкой 
покупательной способности потребителей и превращением ее в эффективный спрос на определенный товар или услуги, а также в продвижении товара или услуг к конечному потребителю с целью достижения 
прибыли или других целей, намеченных компанией».
В начале 1980-х годов Московский институт народного хозяйства 
(МИНХ) им. Г.В. Плеханова организовал первый семинар по маркетингу, который вел профессор К.А. Смирнов. Приходившие на семинар 
боялись отметиться в числе присутствующих. Профессор А.И. Покровский, объясняя свою осторожность, сказал то ли в шутку, то ли всерьез: 
«Будет кому сухари носить…».

На том семинаре рассуждали о возможностях маркетинга в советской 
экономике. Маркетинг предлагалось понимать как социалистическую 
идею, которую капитал применял для капиталистического обогащения. 
Отбросив апологетическую сущность рассматриваемых концепций, 
участники семинара предлагали считать конструктивную основу концепций маркетинга вполне соответствующей целям и организации 
именно социалистического производства. Для капиталистических же 
отношений была и всегда остается утопией возможность их организации 
в интересах потребителя. В конце концов, сквозь любую буржуазную 
концепцию маркетинга, как сквозь красивую прозрачную упаковку, 
видны истинные цели капиталистической фирмы — обеспечение максимального потребления при оптимальной цене и получение в результате этого максимальной долгосрочной прибыли. Вывод участников 
семинара был единодушным: мы должны подчеркнуть необходимость 
поставить конструктивные основы маркетинга на службу той общественно-политической системы, цели которой не на словах, а на деле 
соответствуют целям, приписываемым маркетинговой организации.
Сегодня под маркетингом правильно понимать вид деятельности, 
нацеленной на оптимальное удовлетворение потребностей человека и 
предприятия в различных материальных благах и услугах при заданном 
уровне развития производства и при одновременном обеспечении рыночного успеха продавца.
Как видим, ключевым понятием в определении маркетинга является понятие различных потребностей человека (а в общем случае и предприятия), удовлетворение которых обеспечивается с помощью деятельности определенного вида, которая не зависит, в принципе, от того, в 
чем состоит удовлетворение потребностей (т.е. от объекта потребностей).
Таким образом, мы приходим к следующей схеме: потребности человека или предприятия в каком-либо благе посредством обмена могут 
быть оптимальным образом удовлетворены именно с помощью маркетинговой деятельности, организованной определенным образом и обеспечивающей рациональное взаимодействие между производством, торговлей и сферой услуг с использованием современных средств и методов, 
присущих современным общественно-политическим отношениям.
Целевой функцией маркетинговой деятельности является (при достижении рыночного успеха) максимизация удовлетворения потребностей 
при соответствующих ограничениях. 
Еще немного истории: издательство «Экономика» в 1984 г. отказалось 
издавать перевод книги коллектива авторов из ГДР, Венгрии и Советского Союза «Возможности маркетинга в социалистической экономике». Предлагалось вместо термина «маркетинг» рассмотреть другой — 
«потребинг», но от него тоже отказались. Ничего путного не получилось — книгу так и не издали, хотя явление, которое было отмечено в 
названии и хотели описать авторы книги, — маркетинг было характер

но для экономики ГДР (вспомним хотя бы многочисленные частные 
пекарни) и Венгрии (многочисленные частные магазинчики, кафе).
Хорошо помню, как после посещения Венгрии на лекциях задавал 
слушателям вопрос: получали ли вы в магазинах подарки за свою покупку? Глядя в широко открытые и удивленные глаза — у нас тогда было 
время дефицита, — я рассказывал, что сподобился получить в подарок 
на целых три рубля каких-то безделушек за то, что на 100 с небольшим 
рублей (в венгерских форинтах) купил подарки дочери.
Теперь такими подарками уже никто не удивится: распродажи, подарки за покупку и т.д. — обычные приемы продвижения товара, т.е. являются одним из направлений уже привычного маркетинга.

Раздел 1 
Теоретические первоосновы маркетинга

Глава 1 
МаркетинГ — основные Понятия  
и оПределения

1.1. 
краткая историческая сПравка

В переводе с английского market означает рынок, а marketing — деятельность в сфере рынка. Однако первоначальный смысл этих понятий 
мало соответствовал содержанию широко известного способа управления реализацией в странах с рыночной экономикой. Сейчас термин 
«маркетинг» уже получил самостоятельное значение.
Основной предпосылкой маркетинга явилось обострение проблемы 
реализации (продаж), повышение роли сферы обращения на рубеже 
XIX и XX столетий. Тогда же в экономической литературе США появился термин «маркетинг». В 1907 г. в университетах США впервые 
начали читать курс маркетинга.
Стройную теоретическую концепцию маркетинга создал в 1905 г. 
американский экономист Арч Шоу. Он трактовал маркетинг как функцию, обеспечивающую связь между сферами потребления и производства, результатом которой является успешная реализация произведенной 
продукции.
В 1931 г. было учреждено Американское общество маркетинга (AMA). 
В настоящее время AMA имеет отделения в каждом штате. Отделение 
имеет секции: комплексного исследования рынка, организации сбыта, 
рекламы и некоторые другие. В AMA входит более 15 тыс. представителей корпораций.
Массовый переход компаний США к использованию принципов 
маркетинга начался в 1950-е годы. Маркетинговая деятельность стала 
рассматриваться уже не как одна из функций предприятия, а как ведущая функция управления, определяющая и рыночную, и производственную политику. На основе выводов маркетинга фирма приспосабливает 
ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, активно формирует спрос на свои товары с целью получения максимальной прибыли. 
Изучение спроса становится начальным пунктом производственного 
цикла. Главным становится принцип ориентации на потребителя, выдви

нутый маркетологом США П. Мазуром. Одними из первых фирм в 
США, принявших в начале 1950-х годов маркетинг на вооружение, были 
«Дженерал Электрик», «Дженерал Фудз», «Макдоналдс», «Пильсбери». 
В целом на протяжении 1950–1960-х годов в американской литературе доминировал «распределительный» подход в толковании понятия 
«маркетинга», связывающего этот вид деятельности только со сферой 
обращения. В конце 1960-х годов ему на смену приходит рыночная теория управления производством, в соответствии с которой в основу принятия всех хозяйственных решений должна быть положена рыночная 
информация. Представители рыночной теории, критикуя распределительный подход, утверждают: маркетинг нельзя отождествлять с реализацией товаров. Если функция системы реализации — убедить покупателя в необходимости приобрести то, что уже произведено, то задачи 
маркетинга в новой концепции — доставить на рынок тот товар, который действительно нужен потребителю. Маркетинговая деятельность 
стала рассматриваться как ведущая функция управления в сфере обращения. На основе маркетинга фирмы приспосабливают ассортимент 
выпускаемых товаров к требованиям рынка, активно формируют спрос 
на свои товары, исходя из принципа ориентации на покупателя — потребителя товаров.
Одно из определений маркетинга характеризует его как экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.
Здесь мы хотели бы обратить внимание на указываемую изначально целенаправленность маркетинговой деятельности, охватывающей 
все области от производителя товара до его потребителя: произведенный товар наиболее рациональным образом довести до потребителя. 
На основе подобных определений маркетинга вырабатывались правила маркетинга. Одно из них гласит: каждая потерянная минута в доставке товара потребителю имеет цену — необходимо всегда знать, кто 
ее возместит. Соответственно пересматривалась политика в области 
управления запасами в сторону их большей централизации, сокращения децентрализованных запасов (производственных, в розничной 
торговле).
В 1970-е годы уже большая часть американских фирм признавала 
разумность рыночной теории маркетинга. Он стал основой стратегии 
монополий, определил применение своих принципов, стиля и методов 
управления. В качестве учебной дисциплины маркетинг прочно вошел 
в программы университетов и колледжей, школ по подготовке управляющих.
Маркетинг уже определяют не как функцию реализации, а как функцию управления фирмой, состоящую в организации и управлении всем 
комплексом ее деятельности, связанной с выявлением и превращением 
покупательской способности потребителя в реальный спрос на товар 

или услугу, а также с доведением данного товара или услуги до конечного потребителя.
Роль маркетинга в этой трактовке расширяется. Его задача — уже не 
только с оптимальной скоростью и издержками довести продукцию от 
изготовителя до конечного потребителя. Прежде чем довести до потребителя то, что уже изготовлено, маркетинг берется указать, что производить, в каком количестве, по какой цене.
Отдел маркетинга несет ответственность за все вопросы, связанные 
с реализацией продукции, изучением рынка, планированием ассортимента, разработкой новой продукции, распределением готовых изделий 
и стимулированием сбыта.
С начала 1970-х годов в США получила распространение также концепция макромаркетинга, позволяющая решать задачи уже на уровне не 
одной фирмы, а в масштабах всего общества. Макромаркетинг рассматривается в теории как общественный процесс, целью которого является лучшее удовлетворение общественных потребностей.
Одной из форм проявления макромаркетинга является организованная форма консъюмеризма — движения в защиту потребителя. В начальной стадии консъюмеризм представлял собой стихийное явление. 
В 1960-е годы при американском правительстве создается Совет по 
делам потребителей. Его функции — стандартизация промышленной 
продукции, регулярный обмен информацией между правительственными органами и потребителями, регулирование потребительского 
кредита и др. К настоящему времени перечень этих функций расширился — движение потребителей набрало силу.
Различные концепции маркетинга сейчас получили широкое распространение в США и Канаде, странах Западной Европы, в Японии и в 
нашей стране. Издается обширная периодическая, монографическая и 
учебная литература, посвященная проблемам маркетинга, созданы многочисленные школы, курсы и т.д. На основании изучения опыта развития маркетинга в мировой экономике можно сделать следующие выводы:
1) появление маркетинга в целом обусловлено объективными процессами усложнения общественного производства и обращения, резкого расширения ассортимента продукции, быстрой сменой моделей товаров, частыми изменениями в структуре потребительского спроса;
 2) подобные процессы характерны и для России в связи с перестройкой экономики и ее переводом на рыночные основы.

1.2. 
Потребности, Потребление и сПрос — Первичные 
катеГории МаркетинГа

Изучение факторов, влияющих на развитие различных потребностей 
человека, показывает, что в их число входят: экономические (уровень 
развития народного хозяйства, заработной платы, характер товарного 

предложения и пр.), внешнеполитические (характер отношений, состояние торговли с другими странами), культурные (образование, духовные интересы, уровень интеллектуального развития), социальные 
(микросреда, отношение к «престижным» товарам и др.), психологические и другие факторы. Изначальное формирование потребностей начинается с появления нужды в чем-либо объективно необходимом для 
поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой 
личности, социальной группы, общества в целом. При этом наука выделяет объективные элементы потребностей социального характера, 
свойственные только человеку и носящие исторический характер, зависящие от уровня развития культуры и экономики.
Вместе с тем в экономической литературе нет единства в определении содержания категории «потребности». В качестве синонимов используется широкий спектр терминов: «нужда», «надобность», «форма 
проявления жизни», «форма существования», «отражение материальных 
условий жизнедеятельности». В содержании этих понятий имеются существенные различия.
Одна группа авторов рассматривает потребности исключительно в 
качестве объективной категории, доказывая свой «чисто экономический» 
подход к проблеме тем, что исследуют только те потребности, которые 
могут быть удовлетворены и удовлетворяются посредством общественного труда и общественного производства. При этом остаются в стороне не только факторы социальной и духовной жизни общества, но и 
общественные отношения, складывающиеся в обращении и потреблении и оказывающие огромное воздействие на все процессы формирования потребностей.
Вторая группа авторов выделяет в данной категории не только объективную, но и субъективную сторону, рассматривая потребности как 
двуединую категорию общественного производства и общественного 
сознания.
Мы должны понимать, что потребление является одновременно и 
процессом (физиологическим, образовательным и т.д. — когда речь идет 
о личном потреблении; технологическим — при производственном потреблении). Вместе с тем следует исходить из того, что как экономическая категория потребление является завершающей фазой воспроизводства, которая оказывает ответное воздействие на весь этот процесс. 
Можно утверждать, что любой процесс жизнедеятельности начинается 
с возникновения (или осознания) какой-либо потребности и заканчивается удовлетворением этой потребности. Таким образом, потребность 
выступает стимулом любой человеческой деятельности.
Во взаимодействии с производством мы должны всегда понимать 
первичность потребностей. 
Производство всегда связано с потреблением, всегда зависимо от 
него. Вместе с тем и производство оказывает очевидное влияние на 

развитие потребностей, возбуждая у потребителя конкретные желания. 
Развитие сферы потребления запускает процесс интенсификации в 
производстве средств производства. Высококачественные, пользующиеся спросом предметы потребления могут производиться только из отличного сырья на основе прогрессивной технологии, совершенными 
машинами, работниками высокой квалификации. А это стимулирует 
значительное повышение технического уровня отраслей, производящих 
средства производства.
Эта взаимосвязь производства и потребления является внутренней 
движущей силой всего научно-технического прогресса и общественного развития в целом: чем острее и быстрее реакция каждой фазы воспроизводства, экономики и общества в целом, тем интенсивнее общественное развитие.
Механизм взаимодействия производства и потребления позволяет 
определить общественное воспроизводство как замкнутую информационную систему. Этот механизм выступает регулятором развития народного хозяйства, определяя его структуру, а также позиции распределения 
затрат общественного труда в целях обеспечения наиболее полного удовлетворения возвышающихся потребностей человека и общества. Фазы 
производства и потребления представляются нам как контуры самонастраивающейся системы регулирования развития общества. Выходные 
сигналы контуров — назовем их побудительными сигналами — оказывают регулирующее воздействие друг на друга: сигналы контура потребления возбуждают работу контура производства, а сигналы контура 
производства воздействуют на контур потребления.
Понятие личных потребностей человека непосредственно связано с 
уровнем развития общественного производства, формой социальной 
организации общества. Потребности личности, выросшие на объективной основе, в то же время в значительной мере определяются сознанием, а оно — воспитанием конкретного человека.
Внимание к потребностям, их конкретному содержанию в любой 
стране углублялось и расширялось по мере развития экономики — особенно той ее части, которая занимается производством продуктов питания, товаров массового спроса и обслуживанием населения.
До недавнего времени изучением потребностей независимо друг от 
друга занимались экономисты, психологи, медики, философы, а также 
представители ряда других отраслей знания. Но все они подходили к 
этой проблеме исключительно с позиций представляемых ими наук. 
Инженеры, занимались вопросами технического обеспечения выпуска 
товаров, сырьевыми и производственными ресурсами, переработкой 
сельскохозяйственного сырья. Экономисты изучали возможности народного хозяйства в производстве продовольственных товаров, товаров 
массового спроса, платежеспособности населения, структуре реализации 
и т.д. Медики изучали рациональные нормы потребления продуктов