Маркетинговые коммуникации в сфере услуг:специфика применения и инновационные подходы

МАРКЕТИНГОВЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
КОММУНИКАЦИИ

В СФЕРЕ УСЛУГ
В СФЕРЕ УСЛУГ

СПЕЦИФИКА  ПРИМЕНЕНИЯ
СПЕЦИФИКА  ПРИМЕНЕНИЯ

И  ИННОВАЦИОННЫЕ  ПОДХОДЫ
И  ИННОВАЦИОННЫЕ  ПОДХОДЫ

Монография
Монография

Москва
РИОР
ИНФРА-М

УДК 659.1:339.13
ББК 65.43
          М26

УДК 659.1:339.13
ББК 65.43

Маркетинговые коммуникации в сфере услуг: специфика применения 

и инновационные подходы : монография / А.В. Христофоров, И.В. Христофорова, А.Е. Суглобов [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, проф. 
А.Е. Суглобова. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 2019. — 159 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс; URL: http://www.znanium.com]. — (Научная 
мысль). — DOI: https://doi.org/10.12737/13266

ISBN 978-5-369-01490-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011524-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103825-3 (ИНФРА-М, online)
Монография отражает результаты исследований, направленных на выявление 

особенностей маркетинговых коммуникаций, которые применяются в сфере 
услуг, и на изучение инновационных подходов в формировании коммуникационных стратегий сервисными организациями. Понимание подобной специфики 
позволяет выработать эффективный подход к формированию коммуникационной 
политики, учитывающей особенности сервисного продукта и маркетинга услуг.

Книга ориентирована прежде всего на студентов бакалавриата, магистратуры 

и аспирантуры, обучающихся по направлениям «Экономика», «Менеджмент», 
«Сервис», «Реклама и связи с общественностью» и может быть полезна при изучении дисциплин «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг», «Маркетинг услуг», 
«Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Реклама», «Связи с общественностью».

ISBN 978-5-369-01490-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011524-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103825-3 (ИНФРА-М, online)
© Коллектив авторов

М26

Р е ц е н з е н т ы :
Скоробогатых И.И. — д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой мар
кетинга Российского государственного университета им. Г.В. Плеханова, главный 
редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» издательского дома 
Гребенникова. Член Гильдии маркетологов;

Данченок Л.А. — д-р экон. наук, профессор, почетный работник высшего про
фессионального образования РФ, заведующая кафедрой маркетинга и коммерции, 
директор Института менеджмента и права Московского государственного университета экономики, статистики и информатики. Автор более 100 учебников, учебных 
пособий, статей в области маркетинга, ценообразования и статистических исследований

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны

в электронно-библиотечной системе ZNANIUM

по адресу http://znanium.com.

Ссылку для доступа вы можете получить

при сканировании QR-кода, размещенного на обложке

КОЛЛЕКТИВ АВТОРОВ 

Христофоров Алексей Владимирович — канд. экон. наук, автор 
публикаций о маркетинговых коммуникациях, коммуникациях в социальных сетях, интегрированных корпоративных стратегиях. Работал специалистом по работе с клиентами в корпорации «Ростелеком», по информационной безопасности в Технологическом университете Московской области. 
Христофорова Ирина Владимировна — д-р экон. наук, профессор, проректор по учебной работе Технологического университета 
Московской области, автор более 200 научных публикаций о сервисном маркетинге и маркетинговых коммуникациях, в том числе 7 монографий и 5 учебных пособий указанной тематики. С 2006 г. член 
Гильдии маркетологов. 
Суглобов Александр Евгеньевич — заслуженный экономист 
РФ, д-р экон. наук, профессор. Является автором более 280 печатных 
работ, в том числе 8 монографий и 65 учебников и учебных пособий, 
рекомендованных Министерством образования и науки РФ, УМО по 
образованию в области финансов, учета и мировой экономики, УМО 
по образованию в области коммерции. 
Банк Сергей Валерьевич — доктор экон. наук, профессор. Автор более 200 печатных работ, в том числе 9 монографий и 15 учебников и учебных пособий, в том числе рекомендованных Министерством образования и науки РФ, УМО по образованию в области финансов, учета и мировой экономики.  
Овсийчук Вадим Ярославович — д-р экон. наук, профессор. 
Технологического университета Московской области. Автор более 
65 публикаций по организации внутреннего контроля на предприятиях, член Института профессиональных бухгалтеров РФ, практикующий аудитор. 
Семенова Елена Ивановна — д-р экон. наук, профессор, главный научный сотрудник ФГБНУ «Всероссийский научно-исследовательский институт организации производства, труда и управления в сельском хозяйстве». Автор более 170 научных публикаций, в 
том числе 2 учебников и 3 монографий по маркетингу в агропромышленном комплексе. Имеет сертификат Эдинбургского университета по специализации «Менеджмент и маркетинг в агробизнесе». 
Макеева Дина Рафиковна — канд. экон. наук, доцент, проректор по качеству Технологического университета Московской области. Автор более 100 публикаций об управлении качеством и маркетингом в сфере туризма, эксперт по сертификации услуг. 
Музалев Сергей Владимирович — канд. экон. наук, доцент кафедры «Экономический анализ» ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации». Автор более 
60 научных публикаций, в том числе одной монографии и 3 учебных 
пособий. 

Банк Ольга Анатольевна — канд. экон. наук, доцент кафедры 
бухгалтерского учета и аудита Технологического университета Московской области. Автор 60 публикаций, посвященных проблемам 
развития экономики России на современном этапе. 
Орлова Екатерина Анатольевна — канд. экон. наук, доцент кафедры бухгалтерского учета, аудита и налогообложения Государственного университета управления. Автор более 50 научных публикаций, в том числе одной монографии и 3 учебных пособий. 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Актуальность темы исследования. В маркетинге услуг продвижение наряду с другими элементами комплекса маркетинга является 
обязательным и наиболее активно используемым. Как свидетельствует отечественный опыт, практикующие маркетологи часто отождествляют маркетинг с продвижением, и, говоря об эффективном 
маркетинге, имеют в виду в основном различные мероприятия, 
направленные на продвижение продукции на рынке, на формирование коммуникации с потребителем продукции фирмы.  
Зарубежные ученые, в частности, К. Гренроос, считают, что чрезмерно активное использование инструментов продвижения в ущерб 
вниманию к самому продукту и процессу его использования потребителем, приводят «к переносу акцентов с потребительской ценности 
на ценность в процессе обмена»1. 
Активную роль продвижения в маркетинге отмечают и отечественные специалисты, в частности, Н.К. Моисеева подчеркивает, 
что в условиях информационного общества продвижение становится 
ведущим элементом в маркетинговом комплексе2. Это наиболее характерно для крупных сервисных структур сетевого формата: розничных, гостиничных, ресторанных и прочих сетей. Преобладание 
коммуникативных мероприятий в рамках маркетинговой деятельности характерно также для средних и малых сервисных предприятий. 
Большинство из них информируют потребителей, применяя различные инструменты продвижения своих услуг. Это обусловлено целым 
рядом причин, основная из которых — высокая степень зависимости 
деятельности предприятия от внешней среды, пронизанной сложной 
системой коммуникаций. В связи с этим в настоящее время маркетинговые коммуникации становятся основным объектом исследования в маркетинге, поскольку от уровня знания коммуникационных 
процессов значительно зависят результаты предпринимательской деятельности.  
Так как маркетинг услуг имеет определенную специфику, обусловленную отличиями услуги от материального товара, следовательно, методы продвижения, структура комплекса маркетинговых 
коммуникаций (КМК) и подходы к его формированию в сфере услуг 
отличаются от их аналогов на рынке материальных товаров. Необходимо особо подчеркнуть, что комплекс продвижения не является 
единственным элементом в комплексе маркетинга услуг, налаживающим коммуникации предприятия с другими субъектами рынка: потребителями, партнерами, конкурентами. Комплекс продвижения в 
                                                        

1 Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга // Маркетинг услуг. — 2009. — № 1. 
2 Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2001. 

сфере услуг «усиливается» влиянием других маркетинговых составляющих, которые также осуществляют коммуникационную функцию: процессом оказания услуги, персоналом, задействованным в 
нем, элементами материальной среды и пр. Если инструментам продвижения и комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций посвящено большое количество работ как отечественных, так 
и зарубежных авторов, то об их специфике и формировании КМК на 
предприятиях сферы услуг с учетом этой специфики издано гораздо 
меньшее число научных публикаций. 
Кроме того, многие отечественные исследования в рассматриваемой области не подкреплены необходимыми эмпирическими данными, а результаты трудов зарубежных ученых этого направления 
остаются малоизвестными для отечественных специалистов.  
Существенное влияние на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций оказывает экономическая ситуация, сложившаяся 
на рынке, например, под влиянием экономического кризиса. В результате последнего произошло сокращение коммуникационных 
бюджетов, что в определенной степени способствовало развитию 
маркетинговых коммуникаций, в том числе изменению структуры в 
пользу инновационных и менее затратных видов. Эти аспекты также 
требуют анализа и научного осмысления.  
Таким образом, перечисленные обстоятельства и предопределили 
актуальность темы настоящего исследования. 
Состояние научной разработанности проблемы. Маркетинговые коммуникации — одно из наиболее глубоко исследованных учеными и самых востребованных практикующими маркетологами 
направлений в современном маркетинге. Имена таких зарубежных 
ученых, как У.Ф. Аренс, Л. Бери, Дж. Бернет, Дж. Блайт, К.Л. Бове, 
С. Мориарти, Л. Перси, А. Пулфорд, П. Смит, К. Хопкинс, Р. Элиот 
известны широкому кругу специалистов, работающих на рынке коммуникационных услуг.  
Не менее популярны отечественные авторы, исследующие маркетинговые коммуникации, среди которых С.В. Веселов, Е.Н. Голубкова, И.А. Дубровин, Н.Б. Землянская, С.П. Казаков, Б.П. Кучин, 
В.Л. Музыкант, Е.В. Попов, Э.Е. Старобинский и многие другие. 
При глубокой проработанности темы маркетинговых коммуникаций в целом работы в области изучения их специфики в сфере услуг 
встречаются нечасто. В первую очередь к ним можно отнести труды 
известных зарубежных ученых, работающих в области маркетинга 
услуг и посвятивших коммуникационному комплексу отдельные 
разделы в своих работах: Л. Бери, М. Битнер, Б. Бумс, К. Гренроос, 
К. Лавлок, С. Лампо, Л. Шостак и др. Среди отечественных авторов 
следует выделить работы В.Д. Марковой, Н.К. Моисеевой, Е.В. Песоцкой, А.Л. Разумовской, Д.И. Хлебович, В.М. Янченко. 
Большинство отечественных авторов рассматривают отдельные 
элементы комплекса продвижения, не выходя за рамки анализа их 

применения в отраслевом разрезе и не обобщая опыт применительно 
ко всей сфере услуг. Среди них такие ученые, как В.Г. Алексахина, 
Е.Н. Гутюк, Е.А. Джанджугазова, Н.А. Жуков, Т.А. Журавлева, 
М.А. Морозов, Н.С. Морозова, Н.С. Перекалина, Р.Ю. Попова, 
Н.А. Рыжик, О.В. Сагинова, Л.Б. Сульповар, И.В. Христофорова, 
Д.Е. Шляпин и др. 
Ряд авторов раскрывает основные аспекты коммуникационной 
политики на предприятиях сферы услуг. Среди них О.И. Вапнярская, 
Н.В. Волкова, Н.Б. Землянская, Э.Э. Курбанова, П.Г. Мори, 
Н.В. Моргось, Т.А. Себекина, Н.В. Цветкова. 
Еще один аспект, который обращает на себя внимание, — низкая 
степень представленности эмпирических исследований в большинстве работ отечественных авторов, изучающих комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг. 
Среди зарубежных авторов, избежавших подобной проблемы, можно 
назвать таких как Ч. Блэнксон, С.П. Калафатис, К. Мортимер, С. Сенгупта и пр., однако их работы не известны широкому кругу специалистов в нашей стране.  
Таким образом, необходимо отразить специфику формирования и 
развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях 
сферы услуг с учетом зарубежного опыта. Потребность в выявлении 
процессов, происходящих на отечественном рынке маркетинговых 
коммуникаций в сложившихся экономических условиях, обусловливает проведения эмпирических исследований в данном направлении 
и определяет постановку цели и выбор задач настоящего исследования. 
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг в сложившихся экономических условиях.  
В соответствии с указанной целью в работе поставлены и решены 
следующие задачи: 
• показать место и роль продвижения и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг, уточнив понятийный аппарат в изучаемой области;  
• охарактеризовать тенденции формирования, развития и эволюции рынка маркетинговых коммуникаций в РФ;  
• выявить специфику маркетинговых коммуникаций в сфере 
услуг и обобщить зарубежный опыт эмпирических исследований в этой области; 
• определить тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций в РФ и выявить изменения в формировании КМК 
предприятий сферы услуг в период с 2007 по 2009 г., оценив 
влияние на них экономического кризиса;  

• выделить организационно-экономических аспекты формирования и развития маркетинговых коммуникаций предприятий 
сферы услуг в сложившихся экономических условиях; 
• обобщить существующий практический опыт формирования 
КМК предприятиями сферы услуг; выявить изменения структуры КМК предприятий, вызванные экономическим кризисом; 
• разработать методические подходы по формированию коммуникаций предприятий сферы услуг в социальных сетях;  
• определить организационно-экономические аспекты и разработать методические положения формирования и развития 
комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях 
сферы услуг;  
• обосновать прикладное значение разработанных методических 
положений и предложенных рекомендаций по формированию 
и развитию КМК на конкретных предприятиях сферы услуг. 
Теоретические и методологические основы исследования. 
Теоретическими основами исследования послужили труды ученых, 
специализирующихся на проблемах продвижения и комплекса маркетинговых коммуникаций, а также вопросов развития маркетинга в 
сфере услуг, эволюции маркетинговой коммуникации предприятий 
сферы услуг в условиях экономического кризиса. 
В качестве инструментов исследования использовались такие общенаучные методы изучения экономических и социальных явлений, 
как методы экономического, статистического, логического и контент-анализа. В ходе исследования применялись методы сравнения и 
группировок, социологического опроса и экспертных оценок. 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ 

1.1. Место и роль комплекса продвижения и маркетинговых 
коммуникаций в маркетинге услуг 

Сфера услуг получила в последние годы качественно новое развитие. 
По мнению И.М. Синяевой, она представляет собой «социальноэкономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества»1.  
Тенденции развития современной экономики свидетельствуют о 
растущем значении в ней сервисного сектора. И.В. Христофорова 
подчеркивает, что «развитие сферы услуг сопровождается колоссальными изменениями в экономике и приходу на смену индустриальной экономики — экономики сервисной»2 и обеспечивает растущий интерес к маркетингу услуг и его специфике.  
Однако особенности маркетинга услуг и его элементов, в частности маркетинговых коммуникаций, весьма сложно трактовать 
однозначно, поскольку сама сервисная сфера очень широка и разнообразна. К ней относятся как крупнейшие сервисные корпорации, 
наподобие IBM, которая позиционирует себя как «лучшую сервисную компанию в мире»3, так и многочисленные предприятия малого бизнеса — по данным статистики сервисный сектор в малом 
бизнесе составляет порядка 85–87%4.  
Таким образом, учитывая превалирование малого бизнеса в сфере 
услуг, следует констатировать, что «сервисные предприятия, как 
правило, отстают от фирм-производителей товаров в практическом 
использовании маркетинга»5. Специалисты связывают это, прежде 
всего, с небольшими размерами этих предприятий. Например, 
М. Иванов, М. Фербер отмечают, что «…маркетинг кажется им 
слишком дорогим или нецелесообразным в связи со спецификой деятельности. Существуют организации обслуживания, которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным, 
например юридические и бухгалтерские фирмы. Некоторые же пред
                                                        

1 Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе: 
учеб. пособие. — М.: ЮНИТА-ДАНА, 2006. 
2 Христофорова И.В. Проблемы капитализации предприятий сферы 
услуг в период становления сервисного общества в России: маркетинговый 
аспект: Монография, ГОУВПО «МГУС». — М., 2007. 
3 URL: www.s-marketing.ru. 
4 Малое предпринимательство в России: Стат. сб. — М.: Госкомстат России, 2007. С. 55. 
5 Христофорова И.В., Хаев О.Н., Слукина Е.В. Анализ рынка услуг общественного питания // Практический маркетинг. — 2004. — № 78 (8). 

приятия услуг пользовались в недавнем прошлом столь большой популярностью, что до последнего времени не испытывали нужды в 
маркетинге»1. 
Сегодня, по мере обострения конкуренции в сфере услуг, роста 
издержек, падения роста производительности и ухудшения качества 
услуг все большее число сервисных организаций начинают проявлять интерес к маркетингу. Расширяется спектр сервисных отраслей, 
применяющих маркетинг.  
Одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих 
клиентов и конкурентов авиакомпании. Е.Н. Комаристый отмечает, 
что они все чаще «начали принимать меры, чтобы сделать воздушное 
путешествие менее обременительным и более приятным для пассажиров»2.  
Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил широкое 
распространение — банковская сфера. С.Н. Рудович подчеркивает, 
что банки овладели приемами маркетинга «в течение сравнительно 
короткого отрезка времени»3. В.В. Жабров в своих работах по банковскому маркетингу пишет, что «поначалу банки реализовывали 
маркетинг, как сочетание мер стимулирования с мероприятиями по 
качеству обслуживания»4. Сейчас же «многие из них ввели в структуры управления маркетинговые службы, используют системы сбора 
и обработки маркетинговой информации, применяют функции планирования и контроля маркетинга, все чаще задумываются о маркетинговой эффективности»5.  
Анализ публикаций в профессиональных изданиях свидетельствует, что все большее количество предприятий сферы услуг вынуждены обращаться к маркетингу: предприятия розничной торговли6, страховые компании7, туроператоры8, предприятия, оказываю
                                                        

1 Иванов М., Фербер М. Руководство по маркетингу консалтинговых 
услуг. — М.: Альпина Паблишер, 2003. 
2 Комаристый Е.Н. Максимизация доходов авиакомпании путем внедрения ценовой дифференциации для различных потребительских сегментов // 
Маркетинг услуг. — 2005. — № 2. — С. 39. 
3 Кредитная карточка ОАО «Белвнешэкономбанк»: исследование спроса 
и результаты внедрения // Маркетинг услуг. — 2005. — № 1. — С. 37. 
4 Жабров В.В. Идеальный клиент банка // Маркетинг услуг. — 2006. — 
№ 1. — С. 31. 
5 Жабров В.В. Банковский маркетинг в России. Проблемы эффективности // Маркетинг услуг. — 2009. — № 2. — С. 108. 
6 Денисова А.Н. Инновации в рекламе: программа «Контрчек», вывод 
нового продукта на рынок и продвижение его в торговой сети // Маркетинг 
услуг. — 2008. — № 2. — С. 136. 
7 Сухоруков М.М. Маркетинговые каналы в сфере страхования // Маркетинг услуг. — 2005. — № 1. — С. 54. 
8 Добровская М.Б. Использование бренда корпоративной туристической 
компании в привлечении VIP-клиентов // Маркетинг услуг. — 2005. — 
№ 4. — С. 33.