Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере

Москва
Издательство «ФЛИНТА» 
2019

3-е издание, стереотипное

ЛИНТАУДК 17.022.1+659
ББК 87.75+76.006.5

Л88

Л88

Лысикова О.В.
Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере [Электронный ресурс] : учеб. пособие / О.В. 
Лысикова, Н.П. Лысикова. — 3-е изд., стер. — М. : 
ФЛИНТА, 2019. — 168 с.

ISBN 978-5893498530

Пособие подготовлено в соответствии с разработанными на кафедре «Менеджмент туристического бизнеса» рабочими программами по имиджелогии и паблик рилейшнз. Обобщен теоретический,
методологический и практический материал, ориентированный 
на применение в социокультурной сфере. Особое внимание 
уделяется формированию имиджа специалиста и организации 
(фирмы) на основе паблик рилейшнз, а также анализу 
современных технологий и инструментария. Рекомендованная 
литература, вопросы и задания, приведенные в конце глав, таблицы 
и рисунки позволят освоить предложенный учебный материал как 
на теоретическом, так и на практическом уровне.

Для студентов, преподавателей вузов, менеджеров, слушателей

системы дополнительного образования, а также для всех, интересующихся проблемами имиджелогии и паблик рилейшнз.

УДК 17.022.1+659
ББК 87.75+76.006.5

Р е ц е н з е н т:

канд. психол. наук, проф. Института дополнительного

профессионального образования Саратовского государственного

университета им. Н.Г. Чернышевского Ю.А. Громаковский

Г л а в н ы й  р е д а к т о р  Д.И. Фельдштейн

З а м е с т и т е л ь  г л а в н о г о  р е д а к т о р а  С.К. Бондырева

Ч л е н ы  р е д а к ц и о н н о й  к о л л е г и и:

А.Г. Асмолов, В.А. Болотов, В.П. Борисенков, А.А. Деркач, А.И. Донцов,

И.В. Дубровина, М.И. Кондаков, В.Г. Костомаров, Н.Н. Малофеев,

Н.Д. Никандров, В.А. Поляков, В.В. Рубцов, Э.В. Сайко

Современный этап развития социума и культуры определяют как «постиндустриальное общество», «виртуальное общество», «электронноцифровое общество»,
«сетевое общество», «эпоху техногенной цивилизации»,
«эру сетевого интеллекта». Среди основных характеристик указывают доступность информации, становление
рыночных отношений во всех сферах общественной
жизни, производство и реализацию информационных
технологий, функционирование развитых инфраструктур, резкое изменение социокультурного пространства.
Наполнение современного социокультурного пространства новыми нормами и стилями, смыслами и формами
общения, образами и ценностями ведет к качественному
изменению социокультурной реальности и требует от
человека постоянного обновления знаний, стрессоустойчивости, готовности к восприятию и продуцированию инноваций.
В условиях интенсивной трансформации социокультурной сферы российского общества отмечается рассогласование между процессами социальной динамики, в
частности, между адаптацией и духовной стабилизацией
личности, между развитием организации и общим восприятием и оценкой ее разными группами общественности. Различные социальные категории людей поразному понимают изменения в культуре и соответственно
поразному к ним относятся. Очевидно, что процессы
интенсивной динамики социокультурной сферы современного общества требуют, с одной стороны, своего научного
исследования и истолкования, а также управления, пото

му что не могут осуществляться бессистемно и бесконтрольно, с другой — овладения теорией и практикой социальнопсихологических технологий формирования имиджа
конкретного специалиста и организации, а также наукой
и искусством паблик рилейшнз (PR), позволяющими
активно конкурировать, самоутверждаться, самореализовываться, влиять на тенденции и динамику развития
социальноэкономической и духовной жизни стран, регионов, городов и общества в целом.
Обучение в техническом вузе предполагает выработку практических навыков и умений студентов — потенциальных работников в сферах производства и обслуживания, а также теоретическое осмысление значимости
современной технологии в процессе модернизации и
интенсификации отдельно взятого предприятия, фирмы,
компании. Разработка и совершенствование имиджевых
и PRтехнологий в социокультурной сфере сегодня как
никогда актуальны и востребованы обществом. Это объясняется тем, что умение предложить, позиционировать
товар и услугу на рынке оценивается столь же высоко,
как и качество представленного товара и услуги.

Имиджелогия представляет актуальную интегративную область знания, основной целью которой является
представление человека или какоголибо объекта привлекательным, интересным, значимым для окружающих
через презентацию жизненно востребованных, позитивных личностных, профессиональных, деловых характеристик. Положительный имидж всегда интересовал наших
соотечественников — как людей бизнеса, так и представителей искусства. Вспомним имена С. Морозова, С. Мамонтова, братьев П.М. и С.М. Третьяковых, К.С. Станиславского, Вл.И. НемировичДанченко, Е.Б. Вахтангова, Ф.И. Шаляпина и многих других.
Современная имиджелогия обращает особое внимание
на возможность и необходимость управлять вниманием,
чувствами, эмоциями окружающих людей, используя
конкретный инструментарий и психотехнологии. Являясь комплексной наукой, включающей человековедческие, психологические, педагогические, управленческие,
эстетические, этические знания и практики, имиджелогия одновременно предостерегает от манипулирования
общественным сознанием, показывает дезориентирующие возможности имиджа, который может стать средством обмана в руках недобросовестных или некомпетентных псевдоимиджмейкеров.
В своей практической деятельности специалисты в
области имиджелогии исходят из того, что восприятие
объектов окружающего мира во многом определяется
тем, что делает и говорит тот или иной социальный институт и даже отдельный человек. Имидж специалиста

организации можно направленно формировать, уточнять и переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений отдельного социального
субъекта. Осознавая возможность использования имиджтехнологий в неблаговидных целях формирования псевдостереотипов и псевдообразов, общество позаботилось
о профессиональной этике специалистов РR, менеджеров, журналистов, создав специальные кодексы, требующие от всех, кто занимается созданием имиджа, служить
общественному благу, осознавать свою ответственность
перед людьми.
Целостное освоение теории и практики имиджелогии невозможно без знания основ современного человековедения, которое является комплексной наукой, изучающей биопсихосоциокосмическую природу человека
как интегрального существа. Природнобиологические
характеристики составляют основу психологической
специфики человека. В совокупности они во многом
предопределяют социальный базис личности — профессию, образование, карьеру, семью и т.д. Космическая составляющая указывает на единение и взаимозависимость человека не только с социокультурным миром, но
и с миром природы. Отсюда формулируется важный мировоззренческий принцип, который распространяется и
на образ человека, организации, предмета: имидж не
должен нарушать гармонию окружающей среды. Он создается человеком для других людей, чтобы предстать
перед ними в самом привлекательном виде. Только идея
гуманизма, заложенная в форме и содержании имиджа,
позволит успешно реализовать данный принцип в теоретической и практической деятельности.
В психологии имидж изучается достаточно давно. Под
ним понимается сложившийся в массовом сознании и
имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ коголибо или чеголибо. Взаимоотношения
человека с миром реализуются посредством чувственных и умственных образов, мотиваций, процессов обще

ния, предметных действий, установок, эмоциональных
состояний. Различные психические компоненты поведения человека образуют достаточно устойчивую структуру, представляющую психический склад личности:
способности, характер, темперамент, ценностные ориентации, самооценки, индивидуальный стиль мышления и др. Исходя из этого, имидж отражает социальные
ожидания определенных групп, поэтому его наличие
может обеспечить человеку успех в деловой, политической или иной деятельности.
Эстетика, изучающая чувственную сферу мира и человека, особое внимание придает форме и содержанию
художественного образа, который представляет преображенную действительность и передает окружающим информацию, чувства создателя и носителя этого образа.
Образ в эстетике отражает те или иные явления, стороны
действительности и несет в себе целостнодуховное содержание, в котором органически слиты эмоциональное
и интеллектуальное отношение его носителя к миру.
Важнейшей стороной жизнедеятельности человека,
специфическим фактором социальной жизни является
этика, которая выясняет место морали в системе человеческих отношений, анализирует природу, внутреннюю
структуру, теоретически обосновывает ее системы. Нравственные критерии поведения человека в различных
профессиональных, бытовых ситуациях, общечеловеческие нормы морали, нравственные авторитеты, соотношение мотива и деяния в оценке поступка, нравственный кодекс представителя определенной профессии —
бизнесмена, социального работника, журналиста — остаются актуальной проблемой.
В настоящее время знание имиджелогии широко востребовано в нашей стране во многих отраслях социокультурной сферы: политике, экономике, образовании,
культуре, здравоохранении, предпринимательстве. Исследователь В.М. Шепель полагает, что имиджелогия
представляет общеобразовательную дисциплину, важ

ную составляющую воспитанности современной личности. Она является необходимым компонентом профессиональной компетентности специалистов самого разного профиля; кроме того, она позволяет человеку постоянно внутренне самосовершенствоваться, преодолевая нежелательные качества, например, природную застенчивость, медлительность, некоммуникабельность [46].
Включение социокультурной сферы в современную
мировую и отечественную рыночную экономику требует от менеджеров и специалистов в сферах сервиса и туризма, шоубизнеса и досуга, музейной, библиотечной,
театральной деятельности, киноиндустрии необходимых теоретических и практических знаний по имиджелогии, позволяющих сформировать позитивный корпоративный и личностный имидж, востребованный на
рынке товаров, услуг, образования.
Однако имиджелогия представляет не только научнотеоретическое знание. Ее уникальность состоит в том, что
она по своей сути является искусством, потому что создание имиджа — это творческий процесс, объединяющий
результаты работы многих специалистов: лингвистов, педагогов, психологов, модельеров, визажистов, парикмахеров, стилистов, парфюмеров и др. В результате их совместных усилий рождается образ, способный завоевать
сердца многих людей.
Вспомним главную героиню известного произведения английского писателя Д.Б. Шоу «Пигмалион» (1913 г.).
Профессор языкознания, специализирующийся в области орфоэпии, изучающей нормативное литературное
произношение, с помощью своего друга за относительно
непродолжительный по времени период из молоденькой уличной цветочницы, необразованной и неопрятной, создает настоящую леди. Главный герой сумел преодолеть колоссальное сопротивление девушки, сделать
ее своей союзницей, показав иной, ранее недоступный
мир истинной культуры, общечеловеческих ценностей.
Опираясь на отменные природные задатки, он научил

девушку изысканным манерам, правильному произношению, сформировал умение общаться с представителями
разных социальных групп, со вкусом одеваться, причесываться, выработал правильную походку и осанку. Одновременно шел процесс социализации — формировались
ее мировоззрение, мышление, расширялся кругозор.
Положительный имидж, созданный благодаря большим усилиям многих специалистов, является вашим самым красивым портретом, который вы демонстрируете
окружающим. «Образ должен работать на вас, а не против вас», — утверждает Дж. Джеймс в книге «Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа».
Следует согласиться с тем, что имиджелогия является одновременно и технологией формирования образа,
представляющей совокупность:

1) процессов, составляющих единый цикл;

2) необходимых для создания позитивного имиджа
операций, объединенных в процессы.

Следовательно, элементами технологии являются цикл,
процесс, операция. При разработке психосоциальной технологии учитываются следующие принципы: оптимальность, ритмичность, дополнительность, целостность,
открытость, вариативность.
Выдающийся французский мыслитель, ученый и писатель XVII в. Блез Паскаль полагал, что существуют
два способа воздействия на окружающих: «способ убеждать» и «способ понравиться», последний он считал более результативным. Прагматическое назначение имиджелогии состоит в освоении и применении на практике технологии привлекательности, технологии убеждения, технологии успеха.
Таким образом, имиджелогия как научная область
знания, искусство и технология построения позитивного образа человека или организации возникает на определенном этапе исторического развития, когда появля

ется потребность у руководителя, специалиста, сотрудника самореализоваться, быть востребованным в обществе, фирме, организации, сделать успешную карьеру.
В отличие от таких гуманитарных наук, как философия, эстетика, социология, этика, акмеология, культурология, объектом и основной ценностью имиджелогии
является не абстрактный человек вообще, а конкретный
руководительлидер, политик, бизнесмен, менеджер,
специалист в социокультурной сфере.

Слово имидж достаточно прочно вошло в разговорный язык, часто используется в средствах массовой информации. Понятие «имидж» происходит от латинского
imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать».
Имидж — неповторимые образыпредставления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других, наделяют дополнительными ценностями. Имидж есть единство представления и эмоционального восприятия объекта, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, формирование
особого мнения и отношения к нему [14, с. 204].
Имидж близок по значению таким понятиям, как образ, престиж, авторитет, рейтинг, репутация. Еще античные мыслители выделили проблему несовпадения реального поведения человека и его сущности, какой он