Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Теория и практика паблик рилейшнз

Покупка
Артикул: 720738.01.99
Доступ онлайн
370 ₽
В корзину
Пособие написано в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта и предстаатяет собой учебный курс по специальности «Связи с общественностью», в котором анали- зируются основные понятия определения «паблик рилейшнз», раскрываются содержание предмета и функции связей с общественностью, выделяются основные виды проо>ессиональной деятельности спе- ииалистов PR- Рассматриваются также: история становления и развития паблик рилейшнз, структура PR-службы, проблемы стратегического планирования PR-кампаний, управление кризисными ситуаци- ями, формирование индивидуального и корпоративного имиджа организаций или политических лиде- ров, место и роль PR-служб в органах государственной атасти, формы и методы работы со СМИ (бри-финги, пресс-конференции, презентации и т.д.). этические и правовые основы PR-деятельности и др. Для студентов гуманитарных факультетов, прежде всего обучающихся по специальности «Связи с общественностью», и для всех интересующихся проблемами паблик рилейшнз.
Вылегжанин, Д. А. Вылегжании, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз [Электронныйресурс]: учебное пособие/ Д. А. Вылепканин. - 4-е изл., стер. - Москва : ФЛИНТА, 2019. - 371 с. - ISBN 978-5-9765-0272-7. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1047502 (дата обращения: 22.11.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Учебное пособие

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2019

4-е издание, стереотипное

Д.А. Вылегжанин


© Д.А. Вылегжанин, 2008
© Издательство «ФЛИНТА», 2014

Вылежанин Д.А.

Теория и практика паблик рилейшнз [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Д.А. 

Вылегжанин. – 4е изд., стер. – М. : ФЛИНТА, 2019. – 371 с.
ISBN 9785976502727 

Пособие написано в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта

и представляет собой учебный курс по специальности «Связи с общественностью», в котором 
анализируются основные понятия определения «паблик рилейшнз», раскрываются содержание 
предмета и функции cвязей с общественностью, выделяются основные виды профессиональной 
деятельности специалистов PR. Рассматриваются также: история становления и развития паблик 
рилейшнз, структура PRслужбы, проблемы стратегического планирования PRкампаний, 
управление кризисными ситуациями, формирование индивидуального и корпоративного имиджа 
организаций или политических лидеров, место и роль PRслужб в органах государственной 
власти, формы и методы работы со СМИ (брифинги, прессконференции, презентации и т.д.), 
этические и правовые основы PRдеятельности и др.

Для студентов гуманитарных факультетов, прежде всего обучающихся по специальности «Связи с

общественностью», и для всех интересующихся проблемами паблик рилейшнз.

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

В92

В92

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

Научный редактор:

др филолог. наук, доцент Д.Л. Шукуров (ИГЭУ)

Рецензенты:

др философ. наук, профессор (ИвГУ) А.Н. Портнов;

др полит. наук, профессор (ИГАСА) Ю.М. Воронов

Г л а в н ы й  р е д а к т о р  Д.И. Фельдштейн

З а м е с т и т е л ь  г л а в н о г о  р е д а к т о р а  С.К. Бондырева

Ч л е н ы  р е д а к ц и о н н о й  к о л л е г и и:

А.Г. Асмолов, В.А. Болотов, В.П. Борисенков, А.А. Деркач, А.И. Донцов,

И.В. Дубровина, М.И. Кондаков, В.Г. Костомаров, Н.Н. Малофеев,

Н.Д. Никандров, В.А. Поляков, В.В. Рубцов, Э.В. Сайко

ISBN 9785976502727 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................ 5

Глава 1. «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» –
НАУКА И ПРОФЕССИЯ ................................................................................... 7

1.1. Анализ основных определений понятия «паблик рилейшнз» .......................... 7
1.2. Предмет паблик рилейшнз ................................................................................ 14
1.3. PR в системе социальногуманитарного знания.
Основные функции паблик рилейшнз ............................................................. 24
1.4. Связи с общественностью как профессия ....................................................... 27
1.5. Специалисты по связям с общественностью ................................................... 35

Глава 2. «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» – ИСТОРИЯ
И СОВРЕМЕННОСТЬ ......................................................................................44

2.1. Становление и развитие паблик рилейшнз ...................................................... 44
2.2. Основные модели PRдеятельности .................................................................. 50
2.3. Паблик рилейшнз в современной России........................................................ 52
2.4. Образование в сфере cвязей с общественностью............................................ 58

Глава 3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И СРЕДСТВА МАССОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ..........................................................................................65

3.1. Массовые коммуникации и средства массовой информации ........................ 66
3.2. СМИ – важнейший элемент социальных коммуникаций ............................. 74
3.3. Паблик рилейшнз и пропаганда ....................................................................... 75
3.4. Паблик рилейшнз, журналистика, реклама ..................................................... 84
3.5. Паблик рилейшнз и паблисити ......................................................................... 87
3.6. Журналистика и паблик рилейшнз в условиях
современного российского рынка .....................................................................89
3.7. Способы взаимодействия PR со средствами массовой информации ............ 96
3.8. Способы распространения информации ......................................................... 103

Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PRСЛУЖБ .................................................................. 106

4.1. Церемония открытия ........................................................................................ 107
4.2. Приемы ............................................................................................................. 108
4.3. Презентации. Конференции ............................................................................. 110
4.4. Выставки ........................................................................................................... 113
4.5. Дни открытых дверей. «Круглый стол» .......................................................... 115

Глава 5. ИМИДЖ И ТЕХНОЛОГИЯ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ ................. 119

5.1. Сущность, структура и функции имиджа ...................................................... 119
5.2. Имидж политика .............................................................................................. 132
5.3. Процесс формирования имиджа ...................................................................... 139
5.4. Становление политического лидера ................................................................ 144

Глава 6. CВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ ..................................................................... 151

6.1. Кризисные ситуации и их преодоление ......................................................... 151
6.2. Управление кризисом ....................................................................................... 155
6.3. Роль коммуникаций в разрешении кризиса .................................................. 164

Глава 7. ОРГАНИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ
ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ .......................................................... 173

7.1. Место и роль специалистов PR в организациях ........................................... 173
7.2. PRкампания: понятие и основные типы ...................................................... 181
7.3. Исследование – важнейший этап в организации PRкампании ................ 183
7.4. Планирование PRкампании ........................................................................... 191
7.5. Реализация запланированных PRдействий и коммуникация ...................... 197
7.6. Оценка эффективности PRкампании ........................................................... 200
7.7. Технология эффективной PRкампании ......................................................... 201

Глава 8. PR В БИЗНЕСЕ ................................................................................ 206

8.1. Бизнес и его имидж ........................................................................................ 206
8.2. PR в структуре социально ответственного бизнеса ....................................... 214
8.3. PRслужба в коммерческих структурах .......................................................... 216
8.4. Основные задачи специалистов по связям с общественностью
в сфере бизнеса ............................................................................................... 218
8.5. Паблик рилейшнз в финансовой сфере ......................................................... 225

Глава 9. CВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ ................................................................................. 232

9.1. Политический PR ............................................................................................. 232
9.2. Лоббирование .................................................................................................... 236
9.3. Электоральный PR и его составляющие........................................................ 246
9.4. Стратегия и тактика избирательной кампании .............................................. 248
9.5. Организация предвыборной рекламной кампании ......................................... 253
9.6. Политический маркетинг ................................................................................. 259

Глава 10. PRСЛУЖБА В СТРУКТУРЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ
И МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОРГАНОВ ВЛАСТИ ............................................. 270

10.1. Роль PR в органах государственной власти .................................................. 271
10.2. Место и роль PR в региональных структурах власти .................................. 278
10.3. Роль PR в муниципальных структурах власти .............................................. 284
10.4. Прессслужба и PRотдел в системе муниципального управления ............. 289

Глава 11. ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ
PRДЕЯТЕЛЬНОСТИ...................................................................................... 297

11.1. «Хорошие PR должны начинаться дома» ...................................................... 297
11.2. Правовые аспекты профессиональной деятельности специалистов
по cвязям с общественностью ................................................................................. 315

ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................. 320
ПРИМЕЧАНИЯ ............................................................................................. 321
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ......................................................... 329
ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................................. 334

ВВЕДЕНИЕ

В 90е годы ХХ в. в коммуникативном пространстве России появилось новое иностранное словосочетание паблик рилейшнз. Для обывателя этот термин
представляет собой terra incognita, у посвященных
вызывает споры адекватность его перевода. Большинство исследователей и практиков придерживаются переводной версии этого термина как «связи с общественностью», хотя существуют и другие (например,
Г. Почепцов предлагает такие варианты, как «стратегические коммуникации», «общественные коммуникации», «социальные коммуникации»). Среди ученых
нет единого мнения и по вопросу, является ли паблик рилейшнз наукой и искусством, или это специфическая функция управления (менеджмента), или
управление коммуникациями и т.д. Споры неизбежны, так как они касаются новой для России сферы
знания. Главное в другом. Паблик рилейшнз (PR)
уверенно завоевывает сегодня свое жизненное пространство в нашей стране. Активное создание подразделений PR в российских компаниях и организациях, госструктурах началось в середине 90х годов.
Это обусловлено в первую очередь зарождением рыночных отношений в России, а также кардинальным изменением политической системы и повсемеЛюблю я очень это слово,
Но не могу перевести;
Оно у нас покамест ново,
И вряд ли быть ему в чести.

А.С. Пушкин

стным внедрением принципа выборности в органах государственной власти всех уровней на конкурентной основе, вхождением России в мировое информационное пространство и расширением роли средств массовых коммуникаций, обслуживающих как экономический, так и политический рынок.
Сегодня управление коммуникативными потоками является необходимостью для налаживания позитивных отношений между организацией и
общественностью; при этом важно учитывать мнения и настроения как
своих собственных сотрудников, так и тех, с кем организация связана
многочисленными видами зависимости. Эти задачи коммуникативной
организации общества призваны решать специалисты по связям с общественностью.
Однако политические реалии современной России демонстрируют нам,
к сожалению, непрофессиональное, а подчас и преднамеренно искаженное представление о РR, особенно в ходе избирательных кампаний.
С подачи недобросовестных журналистов PR как деятельность по достижению взаимопонимания между людьми и их организациями, основанная
на правде и достоверной информированности, превращается в «пугало», «черный PR», который используется как инструмент лжи и клеветы в политической борьбе.
Вот почему так важно сегодня донести до широкой российской общественности истинный смысл и роль PR в обществе.

Введение

«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» –
НАУКА И ПРОФЕССИЯ

Л
юбая профессия определяется системой знаний и
совокупностью функций, т.е. умений и навыков.
Профессия – это основной род занятий, трудовой деятельности на основе специальных знаний. Специальные
знания – это система понятий и категорий, из которых
состоит та или иная наука.
PR как учебная дисциплина, в отличие от науки –
систематизированных объективных знаний о действительности, – дает обучающимся устоявшиеся, проверенные многолетней практикой знания для выполнения определенной деятельности в той или иной
профессиональной области.
Сложность определения предмета PR состоит прежде
всего в том, что связи с общественностью – это комплексная, интегративная отрасль знания, возникшая на стыке
множества фундаментальных и прикладных дисциплин, таких, как менеджмент, маркетинг, журналистика, реклама, теория коммуникаций, психология, социология, политология и др.

1.1.
Анализ основных определений
понятия «паблик рилейшнз»

PR – это в первую очередь коммуникативная деятельность, направленная на организацию коммуникативного пространства для налаживания позитивных,
доброжелательных, взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью.

ГЛАВА 1

Анализ основных определений понятия «паблик рилейшнз»

PR – коммуникативная дисциплина, опирающаяся на знания разнообразных видов коммуникаций, лежащих в основе профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.
Прежде чем дать ответ на вопрос, что представляет собой паблик
рилейшнз, необходимо раскрыть содержание основных понятий и категорий этой дисциплины, проанализировать существующие в научной литературе определения понятия «паблик рилейшнз».
Важные категории для уяснения сущности и содержания предмета PR:
1. Организация – объединение людей, совместно реализующих некоторую программу или цель и действующих на основе определенных процедур и правил. К существенным признакам организации относятся:
а) наличие цели (целей); б) иерархичность (властные отношения) и управляемость ее элементов; в) совокупность функциональных статусов и
ролей; г) формализация значительной части целей и отношений.
2. Социальная среда – общественные и коммуникативные отношения
между различными группами людей, работающих в организации (внутренняя среда), и группами людей, находящихся за ее пределами (внешняя среда) и связанных с ней определенными интересами через коммуникации.
3. Имидж – специально создаваемый (преднамеренно формируемый)
устойчивый социальнопсихологический, эмоционально окрашенный образ, способствующий становлению определенного мнения в отношении
коголибо или чеголибо для достижения поставленных целей.
4. Общественное мнение – особое состояние массового сознания,
заключающее в себе скрытое или явное отношение людей к событиям и
фактам социальной деятельности. Общественное мнение возникает как
продукт осознания назревших и требующих решения социальных проблем и проявляется в сопоставлении, а иногда и в столкновении различных взглядов и позиций по обсуждаемому вопросу, в одобрении, поддержке или, наоборот, отрицании, осуждении тех или иных действий,
поступков или линий поведения людей.
Общественное мнение формируется под воздействием всех средств массовых коммуникаций: различных политических сил, партий, институтов,
СМИ. В его формировании участвует и личный опыт человека. С другой
стороны, общественное мнение может возникать и стихийно, под влиянием тех или иных конкретных жизненных обстоятельств и ситуаций.
Общественное мнение существует на уровне населения страны, по
структуре оно неоднородно. В нем можно выделить несколько качественных уровней с точки зрения глубины самого мнения и меры его

«Связи с общественностью» – наука и профессия
Глава 1

действенности, т.е. воздействия на поступки его носителей. Оно содержит мнения различных социальных групп и слоев.
Общественное мнение включено в процессы социальной регуляции, которые обеспечивают определенную эффективность механизма взаимодействия
общественности и власти.
Общественное мнение – это важнейший элемент коммуникативной
среды. Поэтому одна из важных задач специалистов по связям с общественностью – это формирование общественного мнения и управление
через него значимыми сегментами социальной среды.
5. Общественность – это совокупность действующих в коммуникативном
пространстве индивидов и социальных групп, обладающая некоторыми общими интересами и ценностями и ориентированная на создание благоприятной среды для своей деятельности.
Общественность можно подразделить на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя общественность – это прежде всего члены данной организации, фирмы, корпорации, а также члены политических партий и общественных организаций, сотрудники административных органов и т.п. Здесь важной задачей
специалистов по связям с общественностью является создание благоприятных
условий для успешного функционирования организации и повышения ее
имиджа, а также предотвращение кризисных ситуаций и усилия по минимизации последствий кризиса в случае его возникновения.
Внешняя общественность – это широкая массовая общность людей, со
своими интересами и ценностями, которая не связана непосредственно формальными отношениями со своей профессиональной деятельностью. Это могут быть многочисленные потребители товаров и услуг, инвесторы, акционеры, смежники, властные структуры, сторонники того или иного политического лидера, участники политических и общественных движений и т.п. Работа
специалистов по PR с внешней общественностью наиболее сложная и ресурсоемкая.
6. Коммуникация – это сообщение, посылаемое источником получателю и
правильно воспринимаемое им. Источником и получателем выступают
отдельные люди, группы, институты или организации. Коммуникация
бывает письменной и устной, деловой и неформальной, визуальной и
событийной и т.д.
М.А. Шишкина в книге «Паблик рилейшнз в системе социального
управления»1  определяет социальную коммуникацию как обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами).

1.1
Анализ основных определений понятия «паблик рилейшнз»

Социальные коммуникации она подразделяет на две большие группы –
публичные и непубличные.
Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес,
с одновременным приданием ей публичного статуса2.  Какой бы статус
ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, по завершении этого процесса оно приобретает публичный статус. Таким образом, цель публичной коммуникации дуальна: осуществление обмена информацией и придание этой информации публичного статуса.
В рамках публичной коммуникации в качестве источника информации (коммуникатора) и ее получателя (коммуниканта) могут выступать
индивиды, социальные общности, социальные организации. Коммуникация, которая доносит сообщение до массового субъекта, – это массовая коммуникация.
Непубличная коммуникация – это информация, у которой нет публичного статуса (например, приватные, специализированные, закрытые и секретные коммуникации и т.п.).
Итак, паблик рилейшнз представляет собой деятельность, которая
осуществляется через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация составляет субстанциональное3  содержание PR, т.е. выступает субстанцией паблик рилейшнз4.
7. Паблисити – это позитивная известность, заинтересованное внимание публики к тому или иному объекту (организации, индивиду, лидеру, институту и т.п.), формируемое с широким использованием СМИ,
при этом, как правило, бесплатно.
8. Дискурс (от лат. – рассуждение) понимается как вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых значимых
аспектов действий, мнений и высказываний ее участников. Дискурс – это
продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющий в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное,
опирающееся на какойлибо языковой носитель, сообщение.
9. Приоритетная (целевая) группа – это устойчивая совокупность людей,
обладающая специфическими признаками: профессиональными, демографическими, психологическими, социокультурными и др. Специалист по PR
должен прежде всего тщательно изучить полный список общественных групп
и выявить приоритетную, наиболее уместную для своего проекта.
10. Виртуальность – это имитация или искусственно воссоздаваемая реальность.
«Виртуальность – это те имена существительные, которые обозначают нечто недоступное органам чувств»5.

«Связи с общественностью» – наука и профессия
Глава 1

Доступ онлайн
370 ₽
В корзину