Теория и практика паблик рилейшнз
Покупка
Тематика:
Средства массовой информации
Издательство:
ФЛИНТА
Год издания: 2019
Кол-во страниц: 371
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-9765-0272-7
Артикул: 720738.01.99
Пособие написано в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта и предстаатяет собой учебный курс по специальности «Связи с общественностью», в котором анали- зируются основные понятия определения «паблик рилейшнз», раскрываются содержание предмета и функции связей с общественностью, выделяются основные виды проо>ессиональной деятельности спе- ииалистов PR- Рассматриваются также: история становления и развития паблик рилейшнз, структура PR-службы, проблемы стратегического планирования PR-кампаний, управление кризисными ситуаци- ями, формирование индивидуального и корпоративного имиджа организаций или политических лиде- ров, место и роль PR-служб в органах государственной атасти, формы и методы работы со СМИ (бри-финги, пресс-конференции, презентации и т.д.). этические и правовые основы PR-деятельности и др. Для студентов гуманитарных факультетов, прежде всего обучающихся по специальности «Связи с общественностью», и для всех интересующихся проблемами паблик рилейшнз.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 42.03.01: Реклама и связи с общественностью
- ВО - Магистратура
- 42.04.01: Реклама и связи с общественностью
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Учебное пособие Москва Издательство «ФЛИНТА» 2019 4-е издание, стереотипное Д.А. Вылегжанин
© Д.А. Вылегжанин, 2008 © Издательство «ФЛИНТА», 2014 Вылежанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Д.А. Вылегжанин. – 4е изд., стер. – М. : ФЛИНТА, 2019. – 371 с. ISBN 9785976502727 Пособие написано в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта и представляет собой учебный курс по специальности «Связи с общественностью», в котором анализируются основные понятия определения «паблик рилейшнз», раскрываются содержание предмета и функции cвязей с общественностью, выделяются основные виды профессиональной деятельности специалистов PR. Рассматриваются также: история становления и развития паблик рилейшнз, структура PRслужбы, проблемы стратегического планирования PRкампаний, управление кризисными ситуациями, формирование индивидуального и корпоративного имиджа организаций или политических лидеров, место и роль PRслужб в органах государственной власти, формы и методы работы со СМИ (брифинги, прессконференции, презентации и т.д.), этические и правовые основы PRдеятельности и др. Для студентов гуманитарных факультетов, прежде всего обучающихся по специальности «Связи с общественностью», и для всех интересующихся проблемами паблик рилейшнз. УДК 659(075.8) ББК 76.006.5я73 В92 В92 УДК 659(075.8) ББК 76.006.5я73 Научный редактор: др филолог. наук, доцент Д.Л. Шукуров (ИГЭУ) Рецензенты: др философ. наук, профессор (ИвГУ) А.Н. Портнов; др полит. наук, профессор (ИГАСА) Ю.М. Воронов Г л а в н ы й р е д а к т о р Д.И. Фельдштейн З а м е с т и т е л ь г л а в н о г о р е д а к т о р а С.К. Бондырева Ч л е н ы р е д а к ц и о н н о й к о л л е г и и: А.Г. Асмолов, В.А. Болотов, В.П. Борисенков, А.А. Деркач, А.И. Донцов, И.В. Дубровина, М.И. Кондаков, В.Г. Костомаров, Н.Н. Малофеев, Н.Д. Никандров, В.А. Поляков, В.В. Рубцов, Э.В. Сайко ISBN 9785976502727
ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................ 5 Глава 1. «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» – НАУКА И ПРОФЕССИЯ ................................................................................... 7 1.1. Анализ основных определений понятия «паблик рилейшнз» .......................... 7 1.2. Предмет паблик рилейшнз ................................................................................ 14 1.3. PR в системе социальногуманитарного знания. Основные функции паблик рилейшнз ............................................................. 24 1.4. Связи с общественностью как профессия ....................................................... 27 1.5. Специалисты по связям с общественностью ................................................... 35 Глава 2. «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» – ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ ......................................................................................44 2.1. Становление и развитие паблик рилейшнз ...................................................... 44 2.2. Основные модели PRдеятельности .................................................................. 50 2.3. Паблик рилейшнз в современной России........................................................ 52 2.4. Образование в сфере cвязей с общественностью............................................ 58 Глава 3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И СРЕДСТВА МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ..........................................................................................65 3.1. Массовые коммуникации и средства массовой информации ........................ 66 3.2. СМИ – важнейший элемент социальных коммуникаций ............................. 74 3.3. Паблик рилейшнз и пропаганда ....................................................................... 75 3.4. Паблик рилейшнз, журналистика, реклама ..................................................... 84 3.5. Паблик рилейшнз и паблисити ......................................................................... 87 3.6. Журналистика и паблик рилейшнз в условиях современного российского рынка .....................................................................89 3.7. Способы взаимодействия PR со средствами массовой информации ............ 96 3.8. Способы распространения информации ......................................................... 103 Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PRСЛУЖБ .................................................................. 106 4.1. Церемония открытия ........................................................................................ 107 4.2. Приемы ............................................................................................................. 108 4.3. Презентации. Конференции ............................................................................. 110 4.4. Выставки ........................................................................................................... 113 4.5. Дни открытых дверей. «Круглый стол» .......................................................... 115 Глава 5. ИМИДЖ И ТЕХНОЛОГИЯ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ ................. 119 5.1. Сущность, структура и функции имиджа ...................................................... 119 5.2. Имидж политика .............................................................................................. 132 5.3. Процесс формирования имиджа ...................................................................... 139 5.4. Становление политического лидера ................................................................ 144
Глава 6. CВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ ..................................................................... 151 6.1. Кризисные ситуации и их преодоление ......................................................... 151 6.2. Управление кризисом ....................................................................................... 155 6.3. Роль коммуникаций в разрешении кризиса .................................................. 164 Глава 7. ОРГАНИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ .......................................................... 173 7.1. Место и роль специалистов PR в организациях ........................................... 173 7.2. PRкампания: понятие и основные типы ...................................................... 181 7.3. Исследование – важнейший этап в организации PRкампании ................ 183 7.4. Планирование PRкампании ........................................................................... 191 7.5. Реализация запланированных PRдействий и коммуникация ...................... 197 7.6. Оценка эффективности PRкампании ........................................................... 200 7.7. Технология эффективной PRкампании ......................................................... 201 Глава 8. PR В БИЗНЕСЕ ................................................................................ 206 8.1. Бизнес и его имидж ........................................................................................ 206 8.2. PR в структуре социально ответственного бизнеса ....................................... 214 8.3. PRслужба в коммерческих структурах .......................................................... 216 8.4. Основные задачи специалистов по связям с общественностью в сфере бизнеса ............................................................................................... 218 8.5. Паблик рилейшнз в финансовой сфере ......................................................... 225 Глава 9. CВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ ................................................................................. 232 9.1. Политический PR ............................................................................................. 232 9.2. Лоббирование .................................................................................................... 236 9.3. Электоральный PR и его составляющие........................................................ 246 9.4. Стратегия и тактика избирательной кампании .............................................. 248 9.5. Организация предвыборной рекламной кампании ......................................... 253 9.6. Политический маркетинг ................................................................................. 259 Глава 10. PRСЛУЖБА В СТРУКТУРЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ И МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОРГАНОВ ВЛАСТИ ............................................. 270 10.1. Роль PR в органах государственной власти .................................................. 271 10.2. Место и роль PR в региональных структурах власти .................................. 278 10.3. Роль PR в муниципальных структурах власти .............................................. 284 10.4. Прессслужба и PRотдел в системе муниципального управления ............. 289 Глава 11. ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ PRДЕЯТЕЛЬНОСТИ...................................................................................... 297 11.1. «Хорошие PR должны начинаться дома» ...................................................... 297 11.2. Правовые аспекты профессиональной деятельности специалистов по cвязям с общественностью ................................................................................. 315 ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................. 320 ПРИМЕЧАНИЯ ............................................................................................. 321 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ......................................................... 329 ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................................. 334
ВВЕДЕНИЕ В 90е годы ХХ в. в коммуникативном пространстве России появилось новое иностранное словосочетание паблик рилейшнз. Для обывателя этот термин представляет собой terra incognita, у посвященных вызывает споры адекватность его перевода. Большинство исследователей и практиков придерживаются переводной версии этого термина как «связи с общественностью», хотя существуют и другие (например, Г. Почепцов предлагает такие варианты, как «стратегические коммуникации», «общественные коммуникации», «социальные коммуникации»). Среди ученых нет единого мнения и по вопросу, является ли паблик рилейшнз наукой и искусством, или это специфическая функция управления (менеджмента), или управление коммуникациями и т.д. Споры неизбежны, так как они касаются новой для России сферы знания. Главное в другом. Паблик рилейшнз (PR) уверенно завоевывает сегодня свое жизненное пространство в нашей стране. Активное создание подразделений PR в российских компаниях и организациях, госструктурах началось в середине 90х годов. Это обусловлено в первую очередь зарождением рыночных отношений в России, а также кардинальным изменением политической системы и повсемеЛюблю я очень это слово, Но не могу перевести; Оно у нас покамест ново, И вряд ли быть ему в чести. А.С. Пушкин
стным внедрением принципа выборности в органах государственной власти всех уровней на конкурентной основе, вхождением России в мировое информационное пространство и расширением роли средств массовых коммуникаций, обслуживающих как экономический, так и политический рынок. Сегодня управление коммуникативными потоками является необходимостью для налаживания позитивных отношений между организацией и общественностью; при этом важно учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников, так и тех, с кем организация связана многочисленными видами зависимости. Эти задачи коммуникативной организации общества призваны решать специалисты по связям с общественностью. Однако политические реалии современной России демонстрируют нам, к сожалению, непрофессиональное, а подчас и преднамеренно искаженное представление о РR, особенно в ходе избирательных кампаний. С подачи недобросовестных журналистов PR как деятельность по достижению взаимопонимания между людьми и их организациями, основанная на правде и достоверной информированности, превращается в «пугало», «черный PR», который используется как инструмент лжи и клеветы в политической борьбе. Вот почему так важно сегодня донести до широкой российской общественности истинный смысл и роль PR в обществе. Введение
«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» – НАУКА И ПРОФЕССИЯ Л юбая профессия определяется системой знаний и совокупностью функций, т.е. умений и навыков. Профессия – это основной род занятий, трудовой деятельности на основе специальных знаний. Специальные знания – это система понятий и категорий, из которых состоит та или иная наука. PR как учебная дисциплина, в отличие от науки – систематизированных объективных знаний о действительности, – дает обучающимся устоявшиеся, проверенные многолетней практикой знания для выполнения определенной деятельности в той или иной профессиональной области. Сложность определения предмета PR состоит прежде всего в том, что связи с общественностью – это комплексная, интегративная отрасль знания, возникшая на стыке множества фундаментальных и прикладных дисциплин, таких, как менеджмент, маркетинг, журналистика, реклама, теория коммуникаций, психология, социология, политология и др. 1.1. Анализ основных определений понятия «паблик рилейшнз» PR – это в первую очередь коммуникативная деятельность, направленная на организацию коммуникативного пространства для налаживания позитивных, доброжелательных, взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью. ГЛАВА 1 Анализ основных определений понятия «паблик рилейшнз»
PR – коммуникативная дисциплина, опирающаяся на знания разнообразных видов коммуникаций, лежащих в основе профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью. Прежде чем дать ответ на вопрос, что представляет собой паблик рилейшнз, необходимо раскрыть содержание основных понятий и категорий этой дисциплины, проанализировать существующие в научной литературе определения понятия «паблик рилейшнз». Важные категории для уяснения сущности и содержания предмета PR: 1. Организация – объединение людей, совместно реализующих некоторую программу или цель и действующих на основе определенных процедур и правил. К существенным признакам организации относятся: а) наличие цели (целей); б) иерархичность (властные отношения) и управляемость ее элементов; в) совокупность функциональных статусов и ролей; г) формализация значительной части целей и отношений. 2. Социальная среда – общественные и коммуникативные отношения между различными группами людей, работающих в организации (внутренняя среда), и группами людей, находящихся за ее пределами (внешняя среда) и связанных с ней определенными интересами через коммуникации. 3. Имидж – специально создаваемый (преднамеренно формируемый) устойчивый социальнопсихологический, эмоционально окрашенный образ, способствующий становлению определенного мнения в отношении коголибо или чеголибо для достижения поставленных целей. 4. Общественное мнение – особое состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение людей к событиям и фактам социальной деятельности. Общественное мнение возникает как продукт осознания назревших и требующих решения социальных проблем и проявляется в сопоставлении, а иногда и в столкновении различных взглядов и позиций по обсуждаемому вопросу, в одобрении, поддержке или, наоборот, отрицании, осуждении тех или иных действий, поступков или линий поведения людей. Общественное мнение формируется под воздействием всех средств массовых коммуникаций: различных политических сил, партий, институтов, СМИ. В его формировании участвует и личный опыт человека. С другой стороны, общественное мнение может возникать и стихийно, под влиянием тех или иных конкретных жизненных обстоятельств и ситуаций. Общественное мнение существует на уровне населения страны, по структуре оно неоднородно. В нем можно выделить несколько качественных уровней с точки зрения глубины самого мнения и меры его «Связи с общественностью» – наука и профессия Глава 1
действенности, т.е. воздействия на поступки его носителей. Оно содержит мнения различных социальных групп и слоев. Общественное мнение включено в процессы социальной регуляции, которые обеспечивают определенную эффективность механизма взаимодействия общественности и власти. Общественное мнение – это важнейший элемент коммуникативной среды. Поэтому одна из важных задач специалистов по связям с общественностью – это формирование общественного мнения и управление через него значимыми сегментами социальной среды. 5. Общественность – это совокупность действующих в коммуникативном пространстве индивидов и социальных групп, обладающая некоторыми общими интересами и ценностями и ориентированная на создание благоприятной среды для своей деятельности. Общественность можно подразделить на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя общественность – это прежде всего члены данной организации, фирмы, корпорации, а также члены политических партий и общественных организаций, сотрудники административных органов и т.п. Здесь важной задачей специалистов по связям с общественностью является создание благоприятных условий для успешного функционирования организации и повышения ее имиджа, а также предотвращение кризисных ситуаций и усилия по минимизации последствий кризиса в случае его возникновения. Внешняя общественность – это широкая массовая общность людей, со своими интересами и ценностями, которая не связана непосредственно формальными отношениями со своей профессиональной деятельностью. Это могут быть многочисленные потребители товаров и услуг, инвесторы, акционеры, смежники, властные структуры, сторонники того или иного политического лидера, участники политических и общественных движений и т.п. Работа специалистов по PR с внешней общественностью наиболее сложная и ресурсоемкая. 6. Коммуникация – это сообщение, посылаемое источником получателю и правильно воспринимаемое им. Источником и получателем выступают отдельные люди, группы, институты или организации. Коммуникация бывает письменной и устной, деловой и неформальной, визуальной и событийной и т.д. М.А. Шишкина в книге «Паблик рилейшнз в системе социального управления»1 определяет социальную коммуникацию как обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами). 1.1 Анализ основных определений понятия «паблик рилейшнз»
Социальные коммуникации она подразделяет на две большие группы – публичные и непубличные. Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса2. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, по завершении этого процесса оно приобретает публичный статус. Таким образом, цель публичной коммуникации дуальна: осуществление обмена информацией и придание этой информации публичного статуса. В рамках публичной коммуникации в качестве источника информации (коммуникатора) и ее получателя (коммуниканта) могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации. Коммуникация, которая доносит сообщение до массового субъекта, – это массовая коммуникация. Непубличная коммуникация – это информация, у которой нет публичного статуса (например, приватные, специализированные, закрытые и секретные коммуникации и т.п.). Итак, паблик рилейшнз представляет собой деятельность, которая осуществляется через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация составляет субстанциональное3 содержание PR, т.е. выступает субстанцией паблик рилейшнз4. 7. Паблисити – это позитивная известность, заинтересованное внимание публики к тому или иному объекту (организации, индивиду, лидеру, институту и т.п.), формируемое с широким использованием СМИ, при этом, как правило, бесплатно. 8. Дискурс (от лат. – рассуждение) понимается как вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников. Дискурс – это продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющий в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное, опирающееся на какойлибо языковой носитель, сообщение. 9. Приоритетная (целевая) группа – это устойчивая совокупность людей, обладающая специфическими признаками: профессиональными, демографическими, психологическими, социокультурными и др. Специалист по PR должен прежде всего тщательно изучить полный список общественных групп и выявить приоритетную, наиболее уместную для своего проекта. 10. Виртуальность – это имитация или искусственно воссоздаваемая реальность. «Виртуальность – это те имена существительные, которые обозначают нечто недоступное органам чувств»5. «Связи с общественностью» – наука и профессия Глава 1