Организация розничной торговли в сети Интернет

ОРГАНИЗАЦИЯ 
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 
В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Л.А. Брагин, Т.В. Панкина

Рекомендовано кафедрой торговой политики
РЭУ им. Г. В. Плеханова в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлениям
«Торговое дело» (бакалавриат), «Экономика» (бакалавриат),
«Менеджмент» (бакалавриат)

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва 
ИД «ФОРУМ» — ИНФРА-М
2020

УДК [658.87+004.738.5](075.8)
ББК 65.422я73
 
Б87

Брагин Л.А.
Б87 
 
Организация розничной торговли в сети Интернет : учебное пособие / Л.А. Брагин, Т.В. Панкина. — Москва : ИД «ФОРУМ» : 
ИНФРА-М, 2020. — 120 с. — (Высшее образование: Бакалавриат).

ISBN 978-5-8199-0900-3 (ИД «ФОРУМ»)
ISBN 978-5-16-015642-2 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100484-5 (ИНФРА-М, online)

Учебное пособие посвящено ключевым вопросам прикладного использования интернет-технологий для организации розничной торговли.
Рассмотрены различные модели организации торговли в сети Интернет, 
торгово-технологический процесс интернет-магазина, государственное 
регулирование розничной электронной торговли, организация и функционирование интернет-аукционов, особенности стимулирования продаж 
в Интернете, методы организации оплаты с использованием платежных 
систем Интернета.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлению 38.03.06 
«Торговое дело», также будет полезно практическим работникам.

УДК [658.87+004.738.5](075.8)
ББК 65.422я73

Р е ц е н з е н т ы:
Стукалова И.Б. — доктор экономических наук, профессор, декан 
факультета Международных экономических отношений Российского 
экономического университета имени Г.В. Плеханова;
Леонова Ю.Г. — кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента в сфере услуг Российского государственного торгово-экономического университета

ISBN 978-5-8199-0900-3 (ИД «ФОРУМ»)
ISBN 978-5-16-015642-2 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100484-5 (ИНФРА-М, online)

© Брагин Л.А., Панкина Т.В., 
2014
© ИД «ФОРУМ», 2014

Введение

Бурное развитие Интернета во всем мире и в России сделало сеть
Интернет эффективной бизнессредой. Интернет позволяет рекламировать, продавать и покупать товары, осуществлять платежи и расчеты, обмениваться и находить информацию, находить работу, путешествовать и т. д. Интернет сегодня играет ключевую роль в развитии
рыночной экономики, будучи ее важным элементом.
Интернет существенно сократил путь товара от производителя до
потребителя, позволяя потребителю, не выходя из дома, составить
представление о многообразии требуемых продуктов и услуг, об их
качестве и потребительских свойствах. Позволяет изучить мнение
людей, уже воспользовавшихся услугами той или иной компании, и
при необходимости в считанные минуты оформить заказ в том или
ином интернетмагазине.
Покупки в интернетмагазинах постепенно становятся нормой.
Значительно вырос в Сети интерес пользователей не только к новостной и развлекательной информации, но и к сведениям о товарах и их
приобретению. Сегодня вопрос создания своего вебпредставительства в Интернете очень актуален. Все больше и больше компаний осознают важность и необходимость создания своего сайта. Многие компании понимают, что Интернет — это новая экономика, приносящая
прибыль 24 ч в сутки и вовлекающая все больше людей.
На этапе создания своего интернетмагазина каждый бизнесмен
сталкивается с массой индивидуальных вопросов, которые связаны в
первую очередь с совершенно новой, современной возможностью
продвижения товаров и услуг через Интернет. Все основные вопросы,
связанные с созданием интернетмагазина и продвижением товара
посредством него, находят свое отражение в представленном учебном
пособии.

Задачей предлагаемого учебного пособия является формирование
системного подхода к теоретическим основам и практическим аспектам реализации розничной электронной торговли как интегрированному направлению деятельности, основанной на глубоких знаниях и
практических навыках как в области организации торговли, так и в
области информационных технологий. Его цель — подготовка специалистов в различных областях предпринимательства с углубленным
пониманием прикладных вопросов организации торговли в сети Интернет.
Предлагаемое учебное пособие ставит своей целью рассмотреть
следующие вопросы:
• основные теоретические и практические аспекты электронной
торговли;
• задачи и инструменты электронной торговли;
• информационные ресурсы и особенности их использования для
решения задач электронной торговли;
• перспективы развития информационных технологий и информационных систем в электронной торговле;
• основные правовые аспекты розничной электронной торговли;
• модели организации розничной электронной торговли;
• методы оплаты товаров в интернетмагазине;
• особенности стимулирования продаж в электронной торговле.
К числу отличительных особенностей учебного пособия можно
отнести его направленность на получение слушателями специальных
знаний в области владения инструментарием розничной электронной
торговли, об особенностях работы на различных сегментах электронного рынка, использования современных информационных технологий и информационных систем для решения задач электронной торговли.

4
Введение

Глава 1
ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ
ТОРГОВЛЯ — ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1. Электронная коммерция: понятие и классификация

Электронная коммерция — это коммерческая деятельность в любой сфере бизнеса, осуществляемая с помощью информационных и
телекоммуникационных технологий и систем. Данное определение
базируется на основе понятия коммерции как вида бизнесдеятельности, связанной с торговоорганизационными операциями, направленными на осуществление процесса куплипродажи товаров и оказание услуг с целью получения прибыли.
Рассматривать электронную коммерцию можно с различных точек зрения:
• с точки зрения осуществления связей: электронная коммерция —
это способ доставки информации, товаров, услуг и платежей с
помощью телефонных линий, компьютерных сетей или любых
других электронных средств;
• с точки зрения процесса бизнеса: электронная коммерция — это
технология, позволяющая автоматизировать операции в бизнесе;
• с точки зрения услуг: электронная коммерция — инструмент, который позволяет компаниям, покупателям и менеджерам
уменьшить издержки и улучшить качество товаров и услуг и ускорить доставку;
• с точки зрения времени: электронная коммерция позволяет продавать и покупать товары, услуги и информацию в Интернете в
режиме реального времени (совершение сделок в течение 24 ч
в сутки) онлайн;

• с точки зрения пространства: открытая инфраструктура Интернета делает среду (Интернет), в которой осуществляются сделки
в электронной коммерции, глобальной (безграничной).
Электронную коммерцию можно разделить на две формы:
• электронная коммерция — основа создания бизнеса;
• электронная коммерция как дополнительный инструмент развития уже существующего традиционного бизнеса.
Электронная коммерция как основа создания бизнеса подразумевает модель бизнеса, где подавляющее большинство бизнеспроцессов выполняются с помощью технологий Интернета.
Электронная коммерция как дополнительный инструмент ведения и развития бизнеса подразумевает наличие традиционной модели
ведения бизнеса, дополненной новой средой, технологиями электронной коммерции.
Независимо от формы виды электронной коммерции можно
классифицировать по следующим признакам.
1. В зависимости от природы товара, субъекта и бизнеспроцесса
различают чистую и частичную электронную коммерцию.
Продукт/товар может быть физическим или цифровым (электронным, информационным), субъект рынка может быть физическим или цифровым (например, автоматизированная система заказа
товара по достижении величины критического запаса), процесс может быть физическим или цифровым.
В традиционной коммерции (оффлайн) все составляющие — товар/услуга, субъект, процесс — физические, а в чистой электронной
коммерции (онлайн) все измерения цифровые. Остальные комбинации представляют собой смешанную форму коммерции. Если имеется хотя бы одна цифровая (электронная) составляющая, то можно
рассматривать действие в качестве частичной электронной коммерции.
2. В зависимости от того, кто является участником коммерческих
отношений, различают следующие виды электронной коммерции:
• В2В1 — Business to Business, бизнес—бизнес. Участниками коммерческих отношений являются коммерческие организации,
юридические лица;

6
Глава 1. Электронная коммерция и электронная торговля...

1 Цифра 2 в данном и последующих обозначениях используется в силу одинакового произношения в английском языке предлога to [tu:] и числительного two [tu:].

• В2С — Business to Consumer, бизнес—потребитель. Одним из
участников является коммерческая организация, а другим — частное лицо, конечный потребитель;
• С2С — Consumer to Consumer, потребитель—потребитель. Оба
участника — частные лица;
• В2G или В2А — Business to Administration (Government), бизнес—правительство. Один из участников — коммерческая организация, а другой — правительственная структура;
• С2G или С2А — Consumer to Administration (Government), потребитель—правительство. Одним из участников является частное лицо, а другим — правительственная структура.
Взаимосвязь различных видов электронной коммерции, классифицированных по рассматриваемому признаку, представлена на
рис. 1.1.

Основными моделями электронной коммерции на сегодняшний
день являются В2В, В2С и С2С, поскольку именно они обеспечивают
большую часть транзакций в сети Интернет. Однако по мере дальнейшего развития и внедрения информационных и телекоммуникационных технологий в экономические процессы роль других моделей будет постоянно возрастать. Этому способствует и стремление многих
сетевых структур использовать несколько моделей одновременно для
диверсификации деятельности компании, обеспечивая тем самым их
устойчивость к колебаниям рынка.

1.1. Электронная коммерция: понятие и классификация
7

Рис. 1.1. Сферы приложения электронной коммерции

3. В зависимости от того, что является предметом коммерции,
различают электронную торговлю (товарами) и электронную коммерцию в индустрии услуг.
Открытая структура Интернета и низкая стоимость его использования позволяют осуществлять взаимосвязь между новыми и уже существующими информационными и коммуникационными технологиями и предлагают бизнесу и покупателям более мощную информационную систему и новую форму осуществления коммуникаций.
В свою очередь новая форма коммуникаций поднимает уровень и эффективность общения между покупателями и продавцами и создает
новые рынки и возможности для реорганизации экономических процессов. Она также меняет форму представления продукции покупателю, каналы распределения, распространения и обмена и пути поиска
и потребления товаров как бизнесом, так и отдельными покупателями, а следовательно, оказывает влияние на структурное управление и
управление на макроэкономическом уровне.
На совокупном уровне производительность и экономический
рост могут увеличиться за счет более эффективного управления поставками и каналами распределения, снижения стоимости транзакций, устранения препятствий к вхождению на рынок и улучшения
доступа к информации.
Развитие электронной коммерции может стать адекватной поддержкой малого бизнеса. Интернет может стать катализатором, обеспечивающим резкий подъем в сфере малого бизнеса, повышающим
производительность, конкурентоспособность и прибыльность малых
фирм. У малого торгового бизнеса есть возможности обогнать своих
крупных конкурентов — торговые сети, задействовав новейшие технологии продаж и продвижения продукции, в связи с тем, что стоимость создания сайта или портала значительно дешевле, чем аренда
самой небольшой торговой площади. Кроме того, их электронные
финансовые операции более прозрачны, а предпринимателям, хотят
они того или нет, придется внедрять инновации. Именно этот сегмент компаний сможет существенно увеличить долю малого бизнеса
в ВВП страны. Однако для этого нужен очень тесный диалог между
малым бизнесом, банками и властью.
Отношение к информационным технологиям организаций малого бизнеса определяет ключ к выходу на новый качественный уровень
ведения бизнеса. Поэтому правительства многих стран уделяют зна8
Глава 1. Электронная коммерция и электронная торговля...

чительное внимание продвижению современных технологий в сферу
малого и среднего бизнеса.
Электронная коммерция в мировой практике является одним из
основных средств поддержки малого и среднего бизнеса. Она обеспечивает равные с крупными компаниями условия ведения экономической деятельности. Небольшие коммерческие структуры не могут
вкладывать значительные средства в рекламу своей продукции. Использование механизмов электронной коммерции при минимальных
затратах открывает им доступ ко всему рынку потенциальных клиентов. В то же время электронная коммерция не в состоянии автоматически обеспечить аудиторию по всему миру. Ведь услуги международной доставки дороги по сравнению с местной, да и сама доставка занимает длительное время. Кроме того, у сайта, занимающегося
международной торговлей, могут возникнуть проблемы с техническим обеспечением его структуры и схемы работы.
Развитие электронной коммерции улучшает информационную
поддержку рынка: покупатели и продавцы практически мгновенно
получают информацию о ценах, качестве и условиях поставки товаров, предлагаемых различными конкурентами. Доступ к рыночной
информации, доступность новых потенциальных клиентов и новых
продуктов для покупателей и продавцов способствуют развитию малых и средних предприятий, что увеличит поступление налогов в
бюджеты всех уровней, снизит безработицу и укрепит социальную
стабильность в регионах.

1.2. Специфика электронной торговли

Одним из направлений развития электронной коммерции является электронная торговля.
Традиционно под торговой деятельностью понимают деятельность, направленную на осуществление актов куплипродажи товаров. Термин «электронная торговля» в международной практике
впервые был определен в 2000 г. в рамках Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) как совокупность сделок
продажи или купли материальных товаров или услуг, осуществляемых через взаимно связанную сеть компьютеров, при этом главным
признаком электронной сделки была определена регистрация элек1.2. Специфика электронной торговли
9

тронными средствами факта заказа на товар. В 2004 г. группа экспертов ОЭСР уточнила определение электронной торговли как совокупности любых коммерческих сделок, реализованных на основе использования средств компьютерной и телекоммуникационной техники.
Электронная торговля — это коммерческая деятельность, направленная на осуществление актов куплипродажи товаров с использованием телекоммуникационных сетей.
Основными функциями электронной торговли, как и традиционной, являются:
• реализация произведенной потребительной стоимости (товаров);
• организация взаимосвязи производства и потребления;
• доведение предметов потребления до потребителей путем организации пространственного перемещения товаров и осуществления ряда операций по продолжению процесса производства в
сфере обращения (транспортировка, хранение, подсортировка,
подработка товаров, приведение продукции к товарному виду
и т. п.);
• поддержание баланса между предложением и спросом;
• сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат
покупателей на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж, информационных услуг и пр.;
• маркетинг: рыночные исследования, определение цены, создание служб сервиса и др.
Основными преимуществами электронной торговли для продавца являются:
• расширение торгового пространства — в отличие от традиционного торгового предприятия зона обслуживания торгового
предприятия в Интернете не зависит от типа предприятия, его
специализации, местоположения и масштабов деятельности;
• повышение конкурентоспособности — электронная торговля
позволяет компаниям предлагать расширенную дои послепродажную поддержку, предоставляя подробную информацию о
товаре и быстро реагируя на запросы покупателя. Для небольших предприятий появляется возможность успешно конкурировать с крупными корпорациями;
• более полная информированность о потребностях покупателей — используя средства электронного взаимодействия, ком10
Глава 1. Электронная коммерция и электронная торговля...