Реклама в туризме

РЕКЛАМА
В ТУРИЗМЕ

А.П. ДУРОВИЧ

5-е издание, переработанное и дополненное

Рекомендовано
УМО учебных заведений Российской Федерации
по образованию в области сервиса и туризма
в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности 100103
«Социально-культурный сервис и туризм»

Москва
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК [379.85+659.1](075.8)
ББК 75.81:76.006.5я73
 
Д84

Дурович А.П.
Д84 
 
Реклама в туризме : учеб. пособие / А.П. Дурович. — 5-е изд., перераб. и доп. — М. : ИНФРА-М, 2020. — 158 с. — (Высшее образование: 
Бакалавриат). 

ISBN 978-5-16-015516-6 (print)
ISBN 978-5-16-107986-7 (online)
Излагаются современные концепции, методические основы и практические рекомендации по осуществлению рекламной деятельности в туризме. Особое внимание уделяется рекламным технологиям, позволяющим 
достичь высокой степени эффективности.
Предназначено для студентов высших учебных заведений, слушателей 
учреждений последипломного образования, практических работников туристской индустрии.

УДК [379.85+659.1](075.8)
ББК 75.81:76.006.5я73

Р е ц е н з е н т ы:
Мотышина М.С., доктор экономических наук, профессор, декан 
экономического факультета Санкт-Петербургского гуманитарного 
университета профсоюзов;
Карпова Г.А., доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой Санкт-Петербургского университета экономики и финансов

ISBN 978-5-16-015516-6 (print)
ISBN 978-5-16-107986-7 (online)
© Дурович А.П., 2010

Предисловие

Осуществление эффективной туристской деятельности предполагает широкое использование рекламы. Она несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, 
эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах 
и самом туристском предприятии.
Реклама дает потребителям новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное 
воздействие на поведение потребителей. Придание туристскому 
продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является 
гарантией того, что они не будут сожалеть о потраченных на поездку средствах, а, наоборот, получат удовлетворение от приобретения 
туристских услуг.
Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой 
стратегии туристских предприятий. С помощью рекламы они осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, 
реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.
Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж, 
что для туристского предприятия означает рост доходов, достойную 
оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический 
климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.
Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными 
аудиториями, государственными организациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение услуг, создавать и закреплять у потребителей 
устойчивую систему предпочтений к предлагаемым туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя 
возможности целенаправленного воздействия на потребителей, реклама способствует не только формированию спроса, но и позволяет 
целенаправленно управлять им.

Действенность рекламы в значительной степени зависит от оптимального применения соответствующих форм и средств воздействия 
на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и 
специалистов туристских предприятий глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии 
туризма, планирования и реализации рекламных кампаний, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы. 
Именно систематизированному рассмотрению указанных аспектов 
и посвящено настоящее учебное пособие, предназначенное в первую очередь для студентов высших учебных заведений, изучающих 
туристский, гостиничный и ресторанный бизнес в рамках различных 
специальностей и специализаций («Социально-культурный сервис 
и туризм», «Туризм», «Менеджмент организации», «Менеджмент 
туризма путешествий», «Экономика и управление в сфере туризма и 
гостиничного хозяйства» и др.). Оно может быть полезным также для 
руководителей и специалистов предприятий туристской индустрии, 
слушателей учреждений последипломного образования. 

Александр Дурович,
доктор экономических наук, 
профессор Международного института 
трудовых и социальных отношений 

Глава 1
 
Реклама в комПлексе  
 
меРоПРиятий  
 
По ПРодвижению  
 
туРистскоГо ПРодукта

1.1. КомплеКс мероприятий по продвижению 
туристсКого продуКта

Воздействие на рынок является одним из основополагающих 
принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг — это не только 
решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего 
и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним 
предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса 
и стимулированию сбыта для увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. С этой 
целью осуществляется продвижение туристского продукта, которое в 
соответствии с Федеральным законом от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ 
«Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» 
(с изменениями от 17 января 2007 г.) представляет собой «комплекс 
мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, 
участие в специализированных выставках, ярмарках, организация 
туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов 
и другое)».
Для успешного продвижения туристского продукта необходимы 
постоянные и эффективные коммуникационные (от лат. communication — делаю общим, связываю, общаюсь) связи с целевыми аудиториями (адресатами коммуникаций) — действительными и потенциальными потребителями, торговыми посредниками, производителями туристских услуг (гостиницами, ресторанами, транспортными 
организациями и т.д.), органами государственной власти и управления, финансовыми, страховыми, банковскими учреждениями, средствами массовой информации, союзами и обществами защиты прав 
потребителей и т.д. Причем указанные связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия 
состоит в формировании и поддержании привлекательного образа 
предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом в глазах 
общественности и своей клиентуры.
Рост значимости продвижения туристского продукта на рынок в 
современных условиях обусловлен следующими обстоятельствами:

• усилением конкурентной борьбы за предпочтения потребителей;
• повышением рисков, связанных с разработкой и внедрением 
на рынок новых туристских продуктов;
• ростом требований к стандартам качества обслуживания.
Мероприятия по продвижению туристского продукта на рынок 
формируют комплекс маркетинговых коммуникаций (англ. promotion 
mix), включающий следующие основные средства: реклама, личная 
продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью. 
Реклама — оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания 
имиджа туристского предприятия.
Личная продажа — непосредственный контакт представителя туристского предприятия с одним или несколькими потенциальными 
потребителями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры 
поощрения покупки или продажи туристского продукта.
Связи с общественностью (англ. public relations, PR) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных 
отношений между туристским предприятием и общественностью, 
достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и 
полной информированности.
Средства продвижения постоянно и тесно взаимосвязаны между 
собой. Поэтому в маркетинговой деятельности их бывает достаточно трудно выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой 
практической необходимости). Так, например, очень сложно отличить 
престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. 
Личная продажа, с одной стороны, одна из форм прямого сбыта, а с 
другой — высокоэффективный прием установления взаимоотношений 
с клиентами. Кроме того, элементы комплекса продвижения присутствуют в структуре такого синтетического средства коммуникаций, 
как участие туристского предприятия в выставках и ярмарках.
Каждому средству комплекса маркетинговых коммуникаций 
присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну общую цель — содействовать успешной реализации 
концепции маркетинга. Ведь и туристский продукт, его качество, 
цена, компетентность и доброжелательность сотрудников, уровень 
обслуживания сами по себе несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения 
инструменты маркетинга выполняют большую коммуникационную 
роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых 
является формирование запланированных психологических установок 

у представителей целевых аудиторий. При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместного использования 
рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования 
сбыта с другими элементами комплекса маркетинга. 
Туристские предприятия в отличие, например, от торговых сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации продвижения туристского продукта на рынок. Она состоит в том, что предлагаемые ими услуги не имеют материально-вещественной формы, а 
следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих туристских продуктов, 
так и выгод, которые получит клиент от их потребления. В решении 
указанной проблемы существенная роль принадлежит рекламе.

1.2. реКлама КаК средство продвижения 
туристсКого продуКта

Реклама представляет собой настолько емкий и многоаспектный 
вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление бизнеса. Однако практика маркетинга свидетельствует, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе всей совокупности мероприятий по продвижению 
туристского продукта. Термин «реклама» (от лат. reclamare — громко кричать, извещать) в буквальном смысле означает мероприятия, 
имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь 
покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с 
целью создания популярности.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» 
(далее — Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: 
«Реклама — информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная непосредственному кругу лиц и направленная на привлечение внимания 
к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
В туризме реклама, являющаяся одним из важнейших средств 
продвижения туристского продукта, обладает рядом особенностей. 
Они обусловлены спецификой как самой рекламы, так и туристского 
продукта. Наиболее важными особенностями рекламы в туризме 
представляются следующие.
Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному потребителю не лично от сотрудника туристского предприятия, а с помощью различного рода рекламных посредников (средства 
массовой информации, разнообразные рекламоносители).

Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только 
одно направление: от рекламодателя (источника рекламной коммуникации) к адресату (объекту воздействия).
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная 
связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит 
от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не 
поддающихся формализации.
Особая ответственность за достоверность информации. Туристский продукт неосязаем, его качество практически невозможно оценить предварительно. Поэтому реклама может стать для потенциальных потребителей единственным источником достоверных сведений 
о нем. Этим обусловлена ее особая ответственность за правдивость и 
точность передаваемой информации.
Информационная насыщенность. Туристский продукт, который в 
отличие от традиционных товаров не имеет материальной формы, 
постоянного качества, нуждается в приоритетном развитии таких 
функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
Броскость и убедительность. Специфика туристского продукта 
обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих эффективное представление объектов 
туристского интереса.
Прибегая к использованию рекламы, всегда нужно помнить о 
том, что она является очень мощным инструментом воздействия на 
потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее 
правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай 
клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми 
средствами и приемами привлечь клиентов. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, 
что отрицательно сказывается на его имидже. Поэтому пользоваться 
рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая принятых 
этических правил и норм. Особую роль при этом играет разработанный Международной торговой палатой Международный кодекс 
рекламы (см. раздел 9.3). 

1.3. модель реКламной КоммуниКации

В маркетинге реклама рассматривается как целенаправленная 
форма коммуникаций, модель которой представлена на рис. 1.1.

Отправитель (коммуникатор, рекламодатель) — сторона, от имени 
которой посылается рекламное обращение (от англ. message — послание, сообщение) адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), цели, характеристики, средства и каналы 
коммуникаций. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, 
одного адресата определяется как рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести 
до получателя, в виде определенных кодов: слов устной и письменной речи (лексика), а также темпа и стиля речи; визуальных образов 
(людей, товаров, предметов интерьера); звуков (мелодии, интонация 
и тембр голоса, модуляция); цветов и их сочетаний; жестов (статуса, 
отношения к чему-либо).
Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Так, одно и то же слово 
(например, «успех», «престиж») может иметь различное значение для 
разных социальных и возрастных групп. Различия в национальном 
менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей также часто вызывают различную реакцию на одно и то же обращение у людей, проживающих в разных странах.
Канал коммуникации (от англ. media — средства распространения 
рекламы) объединяет всех участников процесса коммуникации (медиаканалы) и носителей информации (медианосители) с момента 
кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. При 
этом медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы (например, пресса, радио, телевидение, интернет 
и др.), однотипных с точки зрения передачи информации и характеризующихся одинаковым типом их восприятия адресатами. Медианоситель (от англ. vehicle — рекламный носитель) — это конкретный 

Кодирование

Отправитель 
(коммуникатор)

Декодирование
Канал 
коммуникации

Получатель 
(адресат)

ПОМЕХИ

Обратная связь, в том числе ответная реакция

Рис. 1.1. Модель рекламной коммуникации

представитель медиаканала (т.е. определенная газета, журнал, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное 
обращение.
Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются 
максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования; доступность и соответствие избранной целевой аудитории. 
Передача информации может не ограничиваться одним каналом. 
Несмотря на то что сочетание каналов приводит к дополнительным 
трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность рекламной коммуникации. С целью выбора 
эффективной системы каналов коммуникации осуществляется медиапланирование. Его основной задачей является оптимизация схемы 
размещения рекламных обращений, обеспечивающей минимизацию 
затрат на достижение одного рекламного контакта.
Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка рекламного обращения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи рекламной коммуникации. Поэтому декодирование носит в определенной степени 
субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может 
варьировать от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем 
иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя увеличивает адекватность восприятия рекламного обращения. Расширение 
и даже формирование подобного опыта — один из путей увеличения 
эффективности рекламной коммуникации.
Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те 
целевые аудитории (целевой рынок рекламодателя), которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, 
кто оказывает влияние на этот процесс. Например, мнение детей 
может предопределить выбор для семейного обеда предприятия питания, поэтому компания McDonald’s рассматривает их как одну из 
важных целевых аудиторий своей рекламы.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция 
получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень 
достижения цели с учетом затраченных усилий.
Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого продукта. В то же время очень часто 
для принятия решения о покупке требуется длительная подготовка 
потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных