Брендинг. Как создать мощный бренд

СЕРИЯ «ЗАРУБЕЖНЫЙ УЧЕБНИК» 
Брендинг 
КАК СОЗДАТЬ МОЩНЫЙ БРЕНД 

Creating Powerful Brands 
in Consumer, Service and Industrial  
Markets
Third Edition 
Leslie de Chernatony 
and 
Malcolm McDonald 
BUTTERWORTH 
  HEINEMANN
OXFORD  AMSTERDAM  BOSTON  HEIDELBERG  LONDON  NEW YORK   
PARIS  SAN DIEGO  SAN FRANCISCO  SINGAPORE  SIDNEY  TOKIO

Лесли де Чернатони,  Малькольм МакДональд 
Брендинг 
КАК СОЗДАТЬ МОЩНЫЙ БРЕНД
Перевод с английского
под редакцией проф. Б.Л. Ерёмина 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 
070801 «Реклама»  
Москва  2017

ÓÄÊ 339.138(075.8)  
ÁÁÊ 65.290-2ÿ73-1  
       ×49 
Главный редактор издательства кандидат юридических наук,  
доктор экономических наук  Н.Д. Эриашвили 
Редактор Г.А. Клебче 
2017.
Чернатони, Лесли. 
Ч49  
Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 
«Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли 
де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. 
Б.Л. Ерёмина; предисловие Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИДАНА, 
 — 559 с. — (Серия  «Зарубежный учебник»). 
I. МакДональд, Малькольм. 
ISBN 0 7506 5980 7 (англ.)  
ISBN 5-238-00894-5 (русск.) 
Агентство CIP PГБ 
Учебник представляет собой очень успешную, серьезную и глубокую 
попытку авторов, известных профессиональных педагогов, исследователей и практиков обратить самое пристальное внимание специалистов 
и будущих специалистов на бренд-менеджмент. Учебник состоит из трех 
разделов: «Основы бренд-менеджмента», «Бренд-менеджмент в различных 
секторах» и «Как победить на полях сражений, где соперничают бренды». 
Учебник получил заслуженное признание во многих странах мира и вошел в учебные курсы европейских университетов. 
ÁÁÊ 65.290-2ÿ73-1  
ISBN 0 7506 5980 7  (англ.)  
ISBN 5-238-00894-5 (русск.) 
Copyright © 1992, 1998, 2003, Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald. All 
rights reserved. This edition of Creating Powerful Brands 3rd edition by Leslie De 
Chernatony and Malcolm McDonald is published by arrangement with Elsevier Ltd, 
The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, OX5 1GB, England, by UNITY-DANA 
Publisher, 1, ul. Irina Levchenko, Moscow, 123298, Russia. 
The right of Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald to be identified as the 
author of this work has been asserted in accordance with Copyright, Designs and patents Act 1988. 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2006 
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какойлибо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения 
издательства. 

Оглавление 
Предисловие научного редактора русского издания 
X 
Об авторах 
XII 
Предисловие
XIV
Раздел I  
Основы бренд-менеджмента 
1
1 Почему так важно создавать мощные бренды 
2 
Краткое содержание главы 
2 
Избавимся от ошибочных представлений об управлении  
продуктом (товаром) 
2 
Что такое продукт? 
3 
Природа взаимоотношений с потребителями 
8 
Маркетинговые активы организации 
10 
Важность бренда 
12 
Создание успешных брендов 
20 
Modus operandi этой книги 
21 
Источники и дополнительная литература 
21 
2 Брендинг как процесс 
22 
Краткое содержание главы 
22 
Успех бренда как результат интеграции  
маркетинговых ресурсов 
22 
Концепция бренда 
24 
Характеристики брендов 
30 
Бренды как «строители» взаимоотношений 
35 
Историческая эволюция брендов 
37 
Эволюция бренда: бренды дистрибьюторов  
и родовая продукция 
41 
Классификации брендов по категориям 
45 
Ценность брендов для производителей, дистрибьюторов  
и потребителей 
58 
Важность планирования бренда 
61 
Факторы, влияющие на потенциал бренда 
63 
Выводы
70
Контрольный список маркетинговых действий 
71 
Ссылки и литература для дополнительного чтения 
74 

VI 
Раздел II  
Бренд-менеджмент в различных секторах 
77 
Глава 3 Как потребители выбирают бренды 
78 
Краткое содержание главы 
78 
Бренды и потребительский процесс покупки 
78 
Низкая вовлеченность потребителей в бренды 
91 
Основные потребности и состояние запроса  
94 
Дифференцирующий бренд-маркетинг 
96 
Восприятия потребителями добавленных ценностей 
99 
Масштабы поиска потребителями информации о бренде 
104 
Причины ограниченного поиска внешней информации 
106 
Информация о бренде: количество или качество? 
107 
Сигналы, помогающие оценивать бренд 
108 
Название бренда как отдельная порция информации 
109 
Трудности, восприятия брендинга  
111 
Названия брендов: индивидуальные  
или корпоративные? 
117 
Стратегический подход к наименованию брендов 
123 
Рекомендации, обеспечивающие эффективность  
названий брендов 
127 
Бренд как механизм снижения риска 
131 
Выводы
134
Контрольный список маркетинговых действий 
135 
Ссылки и литература для дополнительного чтения 
138 
Глава 4 Как потребительские бренды позволяют 
удовлетворять социальные  
и психологические запросы 
143 
Краткое содержание главы 
143 
Добавленные, помимо функциональных, ценности 
144 
Бренды и их символьное воздействие 
148 
Самооценка и брендинг 
154 
Ценности бренда и индивидуальность 
158 
Индивидуальность бренда и формирование  
взаимоотношений
161
Вклад семиотики в брендинг 
167 
Выводы
175
Контрольный список маркетинговых действий 
178 
Ссылки и литература для дополнительного чтения 
182 
Глава 5 Брендинг на промышленном рынке 
185 
Краткое содержание главы 
185 
Бренды и маркетинг в деловой сфере 
186 

VII 
Уникальные свойства маркетинга в деловой сфере 
193 
Природа брендов на деловых рынках 
197 
Кто покупает бренды? 
199 
Ожидаемые роли членов закупочной комиссии 
201 
Процесс покупки организацией  
205 
Ценности бренда в промышленном брендинге 
209 
Бренды как механизмы формирования взаимоотношений 
213 
Факторы, влияющие на выбор брендов 
220 
Предоставление закупщикам информации о бренде 
228 
Компания как бренд 
230 
Различная восприимчивость брендинга  
234 
Выводы
236
Контрольный список маркетинговых действий 
238 
Ссылки и литература для дополнительного чтения 
241 
Глава 6 Бренды услуг 
244 
Краткое содержание главы 
244 
Важность услуг 
244 
Трудности, с которыми сталкивается брендинг услуг 
246 
Расширение традиционной модели FMCG 
250 
Процесс формирования и сохранения мощных брендов услуг 
254 
Отличительная природа услуг 
257 
Брендинг: как сделать нематериальное материальным 
267 
Стабильность предоставления персоналом бренда услуг 
271 
Бренды услуг и оптимальное участие потребителя 
274 
Формирование капитала бренд-услуг 
276 
Выводы
278
Контрольный список маркетинговых действий 
279 
Ссылки и литература для дополнительного чтения 
281 
Глава 7 Ритейлеры и брендинг 
283 
Краткое содержание главы 
283 
Бренды как знак собственности 
283 
Поддержка собственных марок 
288 
Появление родовых продуктов и отказ от них 
292 
Растущая мощь ритейлеров 
293 
Реакция слабых и сильных производителей 
296 
Магазины повседневного спроса или магазины  
неповседневного спроса 
299 
Стоит ли быть поставщиком собственной марки 
300 
Как ритейлеры выбирают поставщиков собственных марок 
304 
Приоритеты инвестиций в бренд, реализуемый через  
разных ритейлеров 
306 
Успех на основе брендов, а не собственных марок 
309 
Понимание соотношения сил 
313 

VIII 
Управление товарной категорией 
318 
Использование информации при управлении категорией 
321 
Эффективное реагирование на запросы потребителей (ECR) 323 
Как компании реализуют ECR 
326 
Как фирмы определяют успешность ECR 
329 
Выводы
331
Контрольный список маркетинговых действий 
333 
Ссылки и литература для дополнительного чтения 
337 
Глава 8 Бренды в Интернете 
340 
Краткое содержание главы 
340 
Переход к виртуальной среде 
340 
Происходит ли пересмотр концепции «бренд»? 
343 
Важность опыта взаимодействия с брендами в онлайне 
348 
Интернет золотой век для брендов 
355 
Трудности, с которыми бренд сталкивается в Интернете 
363 
Жестко или слабо контролируемый бренд? 
367 
Выводы
370
Контрольный список маркетинговых действий 
371 
Ссылки и литература для дополнительного чтения 
374 
Раздел III  
Как победить на полях сражения брендов 
377 
Глава 9 Как мощные бренды побеждают конкурентов 
378 
Краткое содержание главы 
378 
Бренды как стратегические механизмы 
378 
Бренды, ориентирующиеся на снижение издержек или на добавленную ценность? 
380 
Идентификация источников конкурентного преимущества  
брендов
394
Фокусирование на конкурентных преимуществах бренда 
400 
Поддержание конкурентного преимущества бренда 
401 
Поддержание конкурентного преимущества бренда  
в сфере услуг 
405 
Упреждение ответных действий конкурентов 
408 
Значение доли бренда 
411 
Стремление к рентабельности брендов 
414 
Характеристики успешных брендов 
418 
Необходимость в стимулирующей поддержке 
421 
Создавать ли свои бренды или покупать их? 
422 
Расширение брендов 
423 
Выводы
427

IX 
Контрольный список маркетинговых действий 
429 
Ссылки и литература для дополнительного чтения 
431 
Глава 10 Трудности создания и поддержания 
добавленных ценностей 
Краткое содержание главы 
434 
Позиционирование брендов как предложений  
с добавленной ценностью 
434 
Явно дифференцированные, релевантные и  
востребованные добавленные ценности 
440 
Идентификация добавленных ценностей 
444 
Ценность, добавленная участием потребителя 
452 
Добавление ценности через индивидуальные заказы 
455 
Добавление ценности благодаря формированию  
взаимоотношений
457
Регистрация торговой марки — защита бренда  
460 
Вызовы, с которыми сталкиваются бренды 
464 
Выводы
471
Контрольный список маркетинговых действий 
473 
Ссылки и литература для дополнительного чтения 
475 
Глава 11 Планирование бренда 
477 
Краткое содержание главы 
477 
Сохранение ключевых ценностей бренда 
477 
Стыковка ценностей бренда 
479 
Определение показателей бренда 
482 
Матрица планирования бренда де Чернатони и МакУилльяма 485 
Стратегии на основе матрицы де Чернатони и МакУилльяма 
Управление брендом в течение всего его жизненного цикла  490 
Как вдохнуть новую жизнь в стареющие бренды 
501 
Системный подход к обновлению брендов 
503 
Выводы
508
Контрольный список маркетинговых действий 
510 
Ссылки и литература для дополнительного чтения 
513 
Глава 12 Оценивание бренда 
516 
Краткое содержание главы 
516 
Увеличивающийся капитал бренда 
516 
Коммерческие модели роста капитала бренда 
520 
Измерение капитала бренда 
523 
Методы измерения финансовой стоимости бренда 
533 
Выводы
539
Контрольный список маркетинговых действий 
540 
Ссылки и литература для дополнительного чтения 
542