Международный бизнес: PR и рекламное дело

ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ - БАКАЛАВРИАТ

серия основана в 1 996 г.

Министерство образования и науки Российской Федерации Южный институт менеджмента


С.И. ЛАШКО
В.Ю. САПРЫКИНА


МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС
PR И РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО



УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ


      Рекомендовано УМО вузов России по образованию в области финансов, учета и мировой экономики в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки «Экономика» (профиль подготовки «Мировая экономика»)



znanium.com

Москва РИОР ИНФРА-М

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.065+65.5я73
     Л32

   ФЗ    Издание не подлежит маркировке   
№ 436-ФЗ в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

       Рецензенты:
       Шевченко И.В. — д-р экон. наук, профессор, декан экономического факультета, заведующий кафедрой мировой экономики и менеджмента, Кубанский государственный университет;
       Климовец О.В. — д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга и международного бизнеса, первый проректор, Академия маркетинга и социально-информационных технологий (ИМСИТ)






       Лашко С.И., Сапрыкина В.Ю.
Л32 Международный бизнес: PR и рекламное дело : учеб. пособие / С.И. Лашко, В.Ю. Сапрыкина. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 2020. — 171 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI: https://doi. org/10.12737/20207
          ISBN 978-5-369-01589-6 (РИОР)
          ISBN 978-5-16-012291-5 (ИНФРА-М, print)
          ISBN 978-5-16-103761-4 (ИНФРА-М, online)
          В учебном пособии обобщены и адаптированы к практическому применению лучшие достижения в области организации и планирования рекламной деятельности и паблик рилейшнз, с максимальным учетом характера взаимного воздействия и взаимовлияния внешней и внутренней среды в системе международного маркетинга. Изложенный материал может быть использован как в прикладных целях, так и в рамках учебных курсов.
          Рекомендуется предпринимателям и менеджерам, работающим в сфере экономики и внешнеэкономических связей, студентам высших учебных заведений, обучающимся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент», «Реклама и связи с общественностью», а также практическим работникам, связанным с организацией и проведением деловых переговоров.
                                                    УДК 339.138(075.8)
                                                    ББК 65.065+65.5я73










ISBN 978-5-369-01589-6 (РИОР)
ISBN 978-5-16-012291-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103761-4 (ИНФРА-М, online)

© Лашко С.И., Сапрыкина В.Ю.

            ПРЕДИСЛОВИЕ


Эволюционность развития рыночных отношений в России была прервана периодом централизованного управления советской экономики, что предопределило отсутствие поступательного движения не только в рыночной экономике в целом, но и в таких ее составляющих как менеджмент, маркетинг, реклама и связи с общественностью (паблик рилейшнз —public relations (далее по тексту — PR)).
   Реформы общественной и экономической системы в России определялись не столько объективными процессами экономического развития, сколько политическим истеблишментом, имевшим свои представления о путях вхождения в общецивилизованное пространство и рыночную экономику. Этап перераспределения собственности и внедрения во властные структуры, приносившие не только политические дивиденды, предопределил потребность в тех, кто способен был, манипулируя сознанием избирателя и дискредитируя конкурентов, привести нанимателя подобных услуг к власти.
   Неискушенность большинства населения России, на которое обрушился шквал телевидения, радио и печатной продукции, рекламирующей МММ, СБС-Агро, услуги астрологов или мошеннических строительных фирм, вызвал появление множества рекламных агентств и специальных служб, по сути призванных оболванивать население и далеких от требований международного кодекса рекламы.
   В данном издании проводится четкая разделительная грань, с одной стороны, между «черным пиаром» и недобросовестной рекламой, имеющими широкое распространение в современной политической и экономической жизни, с другой стороны, PR и рекламой. Первые по определению международной энциклопедии общественных наук являются пропагандой, т.е. «умышленной манипуляцией с помощью символов мыслями или действиями других людей». Вторые исключают лживую информацию и направлены на продвижение товара или услуги на рынок на основе маркетингового анализа, внутренней и внешней среды фирм или организаций.
   Теоретические положения в данном издании иллюстрируются практическими методиками организации и планирования рекламных и PR-кампаний с анализом их эффективности и перспективным и текущим контролем их деятельности.
   В наиболее полном объеме представлены средства и методы рекламного воздействия на потребителя с учетом национальных, психологических, культурных особенностей восприятия индивидуумом или группой потенциальных и актуальных потребителей товара или услуги в международном и страновом аспектах.
   Книга содержит рекомендации как по организации и планированию деятельности рекламных и PR-агентств, так и по механизму их взаимодействия с заказчиками их продукции — рекламодателями.

3

   В результате изучения дисциплины «Международный бизнес: PR и рекламное дело» студент должен:

        знать

•  основные теории коммуникаций;
•  основы делового общения, принципы и методы организации деловых коммуникаций;
•  особенности проведения маркетинговых исследований;
•  различные инструменты PR и их особенности;
•  основные этапы планирования PR-кампании;
   уметь
•  организовывать работу группы сотрудников для участия в отдельном проекте;
•  анализировать маркетинговую информацию, получаемую от контрагентов;
•  определять целевые аудитории PR-кампании;
•  основные этапы планирования PR-кампании;
   владеть навыками
•  организации экономических проектов и рекламных кампаний;
•  проведения рекламных и PR-кампаний, на основе полученных результатов;
•  системного представления об организационной и экономической составляющей процесса планирования PR -кампании и применения СМИ в маркетинговой деятельности предприятий.

   В данной книге автором обобщен опыт отечественных и зарубежных ученых и практиков, наиболее соответствующих целям и задачам адаптации принципов рекламной и PR-деятельности к современным экономическим реалиям в России и предлагающим практические решения в плане совершенствования организации рекламного и PR-дела: И.Я. Рожкова, М.А. Лукашенко, Э.Е. Старобинского, Т.К. Серегина, Р.Т. Панкратова, В.Л. Музыканта, Ф. Денисона, С. Блэка, Д. Карнеги, А. Дайана, М. Айзенберга, Д. Доти и др.

            Глава 1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И РЕКЛАМА
            В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ


        1.1. Паблик рилейшнз и реклама в маркетинговом планировании

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association ) определяет маркетинг как «процесс планирования и создания товаров и услуг, включая установление их цены, продвижение и распространение среди потребителей для проведения таких обменов, которые удовлетворяют целям частных лиц (покупателей) и организаций». Концепция маркетинга представляет собой философию бизнеса, которая определяет маркетинг как процесс, ориентированный на поиск покупателей, удовлетворение их потребностей и удержание их в качестве постоянных клиентов при условии обеспечения прибыльности работы компании. Как не трудно заметить, центральную роль в обеих формулировках играет потребитель и его взаимодействие с товарами, под которыми подразумевается конкретное изделие, услуга или идея.
   Однако успех маркетинговых усилий зависит и от того, сумеет ли фирма убедить покупателей в конкурентных преимуществах ее продукции перед продукцией других компаний. Потребители верят в наличие у товара конкурентных преимуществ, когда получают подтверждение того, что он удовлетворяет их потребностям лучше, чем товар конкурентов. Потребность представляет собой ощущение необходимости материальных и духовных ценностей, например, в еде, знаниях или возможностях самовыражения. Эти потребности могут быть как рациональными, так и иррациональными. Так, фирма Harley-Davidson успешно торгует своими мотоциклами в Японии, поскольку их мощность и устрашающий вид удовлетворяют скорее не рациональные, а иррациональные потребности местных покупателей.
   Соотношение меры рациональных и иррациональных ожиданий покупателей определяются на основе маркетинговых исследований товара или услуги. Среди неотъемлемых составляющих при создании планов, программ и стратегий PR и рекламы являются исследования сегментации рынков, изучение товаров конкурентов, анализ текущего и перспективных рынков, конкурентов и покупателей, в том числе потребностей последних.
   Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей в силу их безусловных различий.
   Тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по ключевым признакам, что и называется сегментацией. Люди в данных сегментах рынка примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.
   Сегментацию покупателей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя

5

различным образом. Покупатели товаров производственного назначения принимают решения на основе тщательного логического анализа, учитывая, в первую очередь, социально-экономические аспекты использования товара, поэтому независимо от географических, религиозных, демографических и т.п. факторов требования производителей данной отрасли к товару, как правило, схожи. Примерно одинаковы у них и реакция на PR и рекламу. Однако специфика все же есть: она зависит от размера предприятия-покупателя (число работающих, объем заказов, наличие экспортных операций и т.п.).
   Покупатели товаров индивидуального потребления — значительно более сложный объект сегментации. По отношению к ним приходится учитывать множество факторов: социальный статус, возраст, пол, семейное положение, профессию, образование, национальность, религию (особенно в случае продажи пищевых товаров, одежды и т.д.), жилищные условия и пр. Сегментация ведется также и по реакции на товар: быстрая или медленная адаптация к новому товару (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды).
   Помимо перечисленных основных подходов к сегментации рынка, используются и другие критерии, в частности покупательские предпочтения, вкусы и склонности, привычки к определенным торговым заведениям, реакция на рекламу, цены и др. Кстати, целенаправленная реклама способствует формированию сегментов рынка — увеличению числа приверженцев определенного товара (товарной фирменной марки).
   Точных правил сегментации не существует — каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Смысл же трудоемкой и требующей определенных финансовых затрат политики сегментации рынка заключается в том, что продавец не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для него сегменте. Таким сегментом считается тот, в котором находятся примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Наличие хорошей сегментации, полагают современные маркетологи, позволяет обеспечить успех фирмы. Особенно важно найти схожие сегменты на разных рынках, сходные по реакции на маркетинговые действия продавца: это позволяет относиться ко всем этим сегментам как к единому рынку и значительно экономить расходы на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, PR и рекламу.
   Интенсивность и объемы мероприятий по PR и рекламе должны четко синхронизироваться с основанной на платежеспособном спросе рыночной ситуацией, анализ которой является одной из ключевых задач маркетинговых служб фирмы.
   Задача предприятия, использующего принципы маркетинга, -управлять рыночным спросом, воздействовать на него. Отметим, что спрос — это платежеспособная потребность, возникающая при наличии у потенциального покупателя свободных денежных средств и не

6

удовлетворенной потребности в данной категории товаров. В зависимости от характера и объема существующего и желаемого спроса используют соответствующий метод маркетинга.
1. Спрос негативен — необходимо создать спрос. В этом случае используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе вся или основная часть потенциальных покупателей на данном рынке отвергает конкретный товар вне зависимости от его качества (например, товар немоден; продавцом поставлен неудачный товар). Во всех подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана, как формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), в том числе PR- и рекламных кампаний, которые сформировали бы нужный объем спроса и противодействовали негативным тенденциям.
2. Спрос отсутствует — необходимо стимулировать спрос, используя стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, незнание покупателями преимуществ товара; наличие условий, препятствующих использованию товара, и др.).
3. Имеется потенциальный спрос — необходимо сделать его реальным, применяя развивающийся маркетинг. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно, в первую очередь, созданием новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.
4. Бывший некогда значительным спрос снижается — необходимо восстановить спрос, используя ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей увеличения спроса, в частности, придания товару свойств рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.
5. Спрос колеблется — необходимо стимулировать спрос. В этом случае применяется синхромаркетинг. Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, либо когда потребность в товарах меняется соответственно циклическим спадам конъюнктуры. Для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса на предлагаемые товары необходимо четко представлять характер потребностей покупателей, чтобы активизировать благоприятные потребности и нивелировать другие, что позволяет службе ФОССТИС действовать в противофазе к колебаниям спроса.
6. Спрос соответствует возможностям производителя — необходимо стабилизировать спрос, используя поддерживающий маркетинг. Когда спрос на наш товар соответствует запланированному (ожидаемому), конкуренты пытаются снизить его, используя, например,

7

   более выгодные условия для реализации своих товаров. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить ценовую политику, осуществлять рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.
7. Спрос чрезмерен — необходимо понизить спрос. В этих целях применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. В частности, может сложиться мнение, что производитель или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Но поскольку неудовлетворенный спрос означает потерю покупателей и сокращение финансовых поступлений, в определенных случаях выгоднее продавать партнерам лицензию на право производства данных изделий под торговой маркой нашей фирмы.
   Если в более широком смысле понятия PR и реклама относятся к инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетингового управления предприятием. В более узком смысле место PR и рекламы определяется в системе маркетинговых коммуникаций, делящихся в свою очередь на незапланированные и запланированные маркетинговые обращения.

        1.2. Комплекс маркетинг-микс

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микс.
   Комплекс маркетинговых коммуникаций (communications mix) включает собственно рекламу, прямой маркетинг (direct marketing), стимулирование сбыта (sales promotion) и систему связей с общественностью (public relations).
   В наиболее общем виде его можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций компании, направленные на установление и поддержание определенных компанией взаимоотношений с адресатами в рамках ее международной маркетинговой политики. Это подчеркивает возможность получения эффективного результата лишь в случае взаимосвязанного применения всех элементов комплекса маркетинга (marketing mix). Не случайно в его определении используется математический подход — функция «4Р»: товар — product, цена — price, место — place, продвижение — promotion. Этот подход подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности от четырех вышеперечисленных переменных. Все они полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка.

8

   Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции — 5Р, 6Р, 7Р, ... 12Р и т.д. Наиболее успешной по признаку распространенности, по мнению маркетологов и ученых, из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4Р» добавляют еще три дополнительных элемента: потребителей — people, процесс покупки — communication process и упаковку —package.
   Переменные классической модели 4Р тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных переменных дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них, воздействующих в отдельности.
   В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. PR и реклама являются связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.
   Таким образом, PR и реклама, являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций, в конечном счете способствуют достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе являются обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке, осуществление стратегии его роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.
   В свою очередь цели маркетинговых коммуникаций образуют иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит ФОССТИС. Следует также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, условий, сложившихся в данный момент на внешнем рынке и многого другого.
   Реклама и маркетинг — два понятия, не отделимых друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы рынок становиться более ясным и доступным для покупателей с

9

различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с различными традициями в отношении потребления.
   Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не вправе компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения до потребителя товаров и услуг высокого качества. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы — не раздражать потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению товара.
   Реклама, тем не менее, несет в себе и негативные стороны, как, например, вызывает болезни с новыми названиями — «информационный невроз» или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как «манипулирование сознанием», «влияние на подсознание». Как ни парадоксально, но практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между странами. В первую очередь эти различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств распространения рекламы. Такие различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающихся рекламного обращения (advertising); выбора подходящего средства распространения рекламы (advertising media); выбора рекламного агентства (advertising agency).
   Несмотря на имеющиеся различия, можно кое-какие вопросы упростить с помощью стандартизации (standardization) международных коммуникационных средств. Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для разных стран практически невозможна — только одни языковые различия не позволяют осуществить эту задачу. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи и послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.
   Используя оригинальную выдумку в международном масштабе, стандартизация может привести к сокращению затрат и увеличению объемов продаж. Конечно, стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовление клише, печать, производство фильмов и содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство из них работают в пределах границ государства. Кроме экономии затрат целью стандартизации рекламы является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Стандартизация рекламы также способствует тому, что имидж (image), который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах

10