Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд

Серия «Учебник нового поколения»

А. Н. Чумиков

РЕКЛАМА И СВЯЗИ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Имидж, репутация, бренд

Второе издание, исправленное и дополненное

Допущено Учебно-методическим объединением вузов 
Российской Федерации по образованию в области 
международных отношений в качестве учебного пособия 
для студентов вузов, обучающихся по направлению 
подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» 

Москва
2017

УДК 659.44
ББК 60.842
 
Ч90

Р е ц е н з е н т ы :
доктор политических наук,  
профессор, заместитель заведующего кафедрой 
политологии и политического управления 
Российской академии народного хозяйства и государственной службы 
при Президенте РФ Л. Н. Тимофеева;

доктор философских наук, профессор, заведующая кафедрой политологии 
и социологии Московского педагогического государственного университета 
Т. В. Карадже

 
Чумиков А. Н.

Ч90  
Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учеб. 
пособие для студентов вузов / А. Н. Чумиков. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: 
Издательство «Аспект Пресс», 2016. — 159 с. — (Серия «Учебник нового 
поколения»).
 
ISBN 978–5–7567–0819–6

 
  
В учебном пособии на теоретическом и прикладном уровне изложены основы деятельности любого рыночного субъекта по формированию 
собственного имиджа, превращению его в позитивную репутацию, а затем в стойкий бренд. В книге максимально учитываются современные 
реалии и существенно переосмысливаются теоретические и технологические основания рекламы и связей с общественностью, считавшиеся 
базовыми на протяжении нескольких десятилетий. Среди особенностей 
книги — авторский подход, компактность и простота изложения, четкое 
определение всех понятий и их логическая увязка в единый ряд, иллюстративность; наличие в каждом разделе событийных и документальных 
примеров, пригодных к прямому использованию в учебном процессе и на 
практике.
 
  
Пособие представляет собой как цельный тематический курс, так 
и справочник для ситуативного применения.
 
  
Для студентов и специалистов, занимающихся рекламой и связями 
с общественностью.

 
УДК 659.44
 
ББК 60.842

ISBN 978–5–7567–0819–6 
© Чумиков А. Н., 2016, 2017
 
© ООО Издательство «Аспект 
Пресс»,  2016, 2017

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

Оглавление

От автора ................................................................................................................................4

Глава 1. От имиджа к бренду: прогрессивная логика построения понятийного аппарата  ....... 6

Глава 2. Исследования имиджа и репутации  ......................................................................14
Виды исследований  ...........................................................................................14
Репрезентативное социологическое исследование  ...........................................15
Экспертные опросы  .........................................................................................21
Фокус-группы, глубинные интервью  ................................................................22
Информационный аудит  ..................................................................................27

Глава 3. Конструирование имиджа  .....................................................................................32
Формирование миссии, видения, корпоративной философии  ...........................32
Создание истории и легенды, сторителлинг  ....................................................36
Построение корпоративной культуры, кодексы поведения  .............................41

Глава 4. Визуализация имиджа. Фирменный стиль  ............................................................45
Производство визуальных компонентов  ..........................................................45
Создание слоганов  ............................................................................................48
Составление креативного брифа  .....................................................................51
Бренд-бук  ........................................................................................................55

Глава 5. Брендинг и бренд-менеджмент: методы продвижения имиджа  .............................57
Базовые особенности современного брендинга  .................................................57
Идентификационный брендинг  ........................................................................58
Ко-брендинг  .....................................................................................................62
Ребрендинг  .......................................................................................................64
Аудиальный и сенсорный брендинг  ....................................................................66
Антибрендинг — демассификация бренда  ........................................................68
Брендинг социально ответственного поведения  ..............................................75
Брендинг актуальных проектов  ......................................................................80

Глава 6. Информационно-коммуникационное сопровождение имиджевых программ  ........84
Информационная стратегия сопровождения имиджевых программ  ...............84
Бренд-атлас  ....................................................................................................88
Коммуникационное обеспечение имиджевых программ  ....................................89
Оценка эффективности имиджевых программ  ...............................................97

Глава 7. Имиджевые кампании  ........................................................................................101
Кампания — завершающий этап в логической цепочке продвижения 
имиджа  ..........................................................................................................101
Кампании по продвижению территорий  .......................................................102
Кампании по продвижению организаций  .......................................................109
Кампании по персональному PR  .....................................................................112
Установочные кампании  ...............................................................................119

Глава 8. Реализация имиджевых конструкций в традиционных медиа и пространстве 
интернет-коммуникаций  .....................................................................................122
Новостное производство и смысловое позиционирование  ..............................122
Информационный эталон  ..............................................................................125
Форматы подготовки новостных материалов  ..............................................131
Организация мероприятий для прессы  ...........................................................138
Репутационный менеджмент в Интернете: «простой» сайт — 
интерактивный ресурс — рекомендательный сервис  .....................................142
Использованная литература .............................................................................................159

О т  а в т о р а

От освоения функционала — 
к внятным смысловым технологиям

Российские книги по проблематике рекламы и связей с общественностью создаются уже на протяжении 20 лет. Значительная часть этого 
отрезка ушла на освоение профильных теоретических и прикладных 
схем, которые прежде, на протяжении всего XX в., отрабатывались на 
Западе, и адаптацию их к отечественной действительности.
Можно образно сказать, что мы занимались своеобразным коллекционированием чужого опыта, а затем обучались его применению. 
Предметом преимущественного внимания в этот период являлись 
функциональные особенности проведения специальных мероприятий, 
подготовки профессиональных текстов для медиа, организации коммуникаций в кризисных ситуациях и т.п.
Однако теперь этот этап пройден, и функциональные знания такого рода перешли из разряда «высшей математики» в категорию «таблицы умножения», которую знать нужно, но странно не знать. А для 
изобретения формул «высшей математики» в области рекламы и PR 
российские авторы имеют наконец тот же теоретический фундамент, 
что и их коллеги в передовых зарубежных странах. Что же касается 
эмпирического опыта, то здесь мы — в силу колоссальной динамики 
отечественного развития — и вовсе находимся в привилегированном 
положении.
Но есть и общая для всех мировая динамика, существенно меняющая отношения в коммуникационной сфере. Многие технологии, которые безотказно действовали 100 лет, сегодня подлежат пересмотру 
или полной замене.
Какие же векторы развития учебно-прикладной литературы вырисовываются?
Первый — традиционный: каждое последующее издание полезной 
книги в области рекламы и PR представляется как действительно исправленное и дополненное. И когда она неоднократно переиздается, то 
становится в принципе другой.
Так было, например, с книгой А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова «Связи с общественностью: Теория и практика», выдержавшей в серии «Классический университетский учебник» в 2005–2010 гг. шесть изданий.

Второй вектор — отраслевой. Он тоже традиционный в том значении, что мы продолжаем догонять зарубежье, ушедшее от всеядности 
в специфику различных отраслей. И одновременно инновационный, 
поскольку интенсивно актуализируются традиционные отрасли и возникают новые.
Здесь можно вспомнить об опыте подготовки коллективом авторов 
в составе А. Н. Чумикова, М. П. Бочарова, М. В. Тишковой и других 
таких изданий, как «Организация информационно-просветительских 
и социально-рекламных кампаний, направленных на распространение 
семейных форм устройства детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей» (М., 2009) или «Патриотизм в актуальных трактовках, отечественных средствах массовой информации и сознании россиян» (М., 2009).
Третий вектор уместно назвать смысловым. Стало очевидным, что 
набор форм профильной работы ограничен, и совершенствование 
каждой из них не гарантирует желаемого эффекта. Пришло понимание того, что магический призыв использовать в работе весь арсенал 
маркетинговых коммуникаций глубоко верен, но при этом идеалистичен и никогда не выполним в полном объеме. Получается, что теперь 
надо строить смыслообразующие и технологичные «мозаики», которые 
одновременно объясняют происходящие процессы и показывают пути 
управления ими.
Вот по этому пути мы вместе с коллегами и идем последние 2-3 года. 
Сначала, в 2010 г., появилась книга «PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, 
Web 3.0.»; затем — «Государственный PR: Связи с общественностью 
в государственных организациях и проектах» и вот теперь — «Реклама 
и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд», которая лежит 
перед Вами.
Мы много лет спорили о трактовках термина «имидж». Хотели 
найти «правильное» определение. Но сейчас вопрос стоит по-другому: 
важно увязать цепь понятий в единую логику действий, ведущих 
к эффективному результату. Такая логика вместе с многочисленными 
и успешными примерами ее реализации и предлагается в новой книге, 
которую не хочется называть просто «учебным пособием». Это популярное издание, способное принести пользу любому читателю, озабоченному результативностью своего экономического, социального, политического, вообще жизненного проекта.
Удачи Вам в поиске и применении внятных смыслов и технологий!

Г л а в а  1

От имиджа к бренду: 
прогрессивная логика построения 
понятийного аппарата

В современном маркетинговом комплексе присутствует целый ряд 
понятий, имеющих многочисленные определения, среди которых нет  
единственно верных. В настоящей книге нас в наибольшей степени 
интересуют такие, как «связи с общественностью», «реклама», «имидж», 
«паблисити», «репутация», «бренд».
Предпринимавшиеся в течение десятилетий попытки привести 
каждое из них к однозначному прочтению не приносили результата и, 
думается, не принесут его в будущем в силу гуманитарной сущности 
и полифоничности данных понятий.
Проблема здесь заключается в том, что все приведенные понятия 
пересекаются между собой. И при переводе разговора с их применением в практическую плоскость эффективного продвижения интересующего нас субъекта (персоны, организации, проекта) не всегда ясно, что 
мы имеем в виду, используя тот или иной термин.
Отсюда задача этой главы — увязать приведенные понятия в единый логический контекст таким образом, чтобы их теоретическое толкование не было противоречивым, дополняло и развивало родственные термины, а прикладное использование становилось возможным на 
поэтапном проектном уровне.
Начнем с термина «связи с общественностью» — русского эквивалента английского словосочетания public relations («паблик рилешнз»). 
Что мы понимаем под «связями»?

] Связи — это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между:

 

организациями;
 

индивидами, группами индивидов;
 

организациями и индивидами (группами индивидов).

Связи и коммуникация — эквивалентные понятия.

Организации — это государственные, коммерческие, общественные структуры, реализующие некоторую спланированную политику 
в целом или отдельный проект в частности. Они выступают главным 
субъектом коммуникационного процесса.
Другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых 
зависит успех реализации политики (проекта), являются объектом информационного воздействия и общественностью субъекта, осуществляющего такое воздействие.
Поскольку предмет внимания субъекта практически всегда не 
люди вообще, а вполне конкретные персонажи, то эквивалентом общественности становится словосочетание «целевые группы», т.е. такие 
группы, которые в наибольшей степени интересуют субъекта связейкоммуникаций.
Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю 
и внешнюю. Например, внутренней общественностью государственной 
организации является ее собственный персонал, внешней — коммерческие структуры, общественные организации, отдельные граждане.
Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов различного уровня; людей разных возрастных и социальных групп и др.

] Кем является специалист в области связей с общественностью? Это 
профессиональный управленец, который производит, а затем с помощью 
коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания — печатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции и т.д.

Мы вплотную подошли к весьма актуальным вопросам, ответы на 
которые позволяют лучше осознать PR как деятельность профессиональную и управленческую. А разве все без исключения люди не производят (интерпретируют) непрерывно различного рода послания? Разве 
не осуществляют постоянную коммуникацию друг с другом в процессе их передачи?
Разумеется, именно так и происходит, однако делают они это чаще 
всего «просто так», бессознательно, в силу естественных потребностей 
человека в общении с окружающими.
Но послания все равно становятся интерпретированными. Неинтерпретированные послания невозможны в принципе, поскольку один 
и тот же текст индивиды пересказывают по-разному — в зависимости 
от постановки речи, психологических особенностей, ролевой функции, образования и даже настроения.
Специалист в области связей с общественностью сознательно создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их распространения. В отличие от непрофессиональной массы других индивидов он 

осуществляет этот процесс с заданной целью, причем далеко не всегда связанной прямо с его собственными интересами.
Вот почему в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем 
практикам в Европе использовать следующее определение:

] PR — это сознательная организация коммуникации, одна из функций 
менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем 
двусторонней коммуникации.

Получается, что связи (коммуникация) призваны оказывать запланированное (сознательное) влияние на общественность (целевые 
группы). На данный фактор еще в первые десятилетия XX в. указывал один из «отцов» связей с общественностью — американец Эдвард 
Бернэйз:

] «Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить 
общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот».

Таким образом, фиксировался тезис о том, что связи с общественностью — вид управленческой деятельности. Впоследствии закрепился и такой стойкий эквивалент связей с общественностью, как понятие «коммуникационный менеджмент».
Но если PR — вид управленческой деятельности, то чем именно мы управляем? Строительством домов, производством потребительских товаров, формированием заработной платы? Нет! Функция 
PR — управление исключительно восприятием. Отсюда дом, потребительский товар и зарплату PR-специалист должен воспринимать 
как данность. Не в его компетенции советовать, как лучше строить, 
производить, начислять. Задача PR заключается в другом, а именно:

 

создать несуществующее мнение (установку);

 

усилить имеющееся мнение (установку);

 

изменить некоторое мнение (установку).

И в каждом из вариантов речь идет о воздействии именно на мнение, а не на товар (проект, акцию, объект, руководителя), реальная 
суть которых может не меняться. Итак,

] PR — это управление восприятием актуальных групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их 
в специально организованных коммуникационных каналах в целях оказания требуемого воздействия на поведение данных групп.

PR в каждом случае не является некоторой самодостаточной, изолированной деятельностью, а выступает частью комплекса маркетинговых коммуникаций. В соответствии с популярной концепцией,

] маркетинг (маркетинговый комплекс) — это перечень действий, определяемых формулой из четырех английских букв «p» и совершаемых по отношению:
— К чему? К товару (product).
– В каких целях? В целях его продажи по определенной цене (price).
— Где? В определенном месте (place).
— С помощью чего? С помощью различных инструментов продвижения 
(promotion).

Первое «p» имеет дело с производством товара, и к нему PRспециалист, как мы указывали выше, не имеет прямого отношения. 
Второе «p» связано с ценообразованием, и это также не входит в компетенцию специалиста в области связей с общественностью, если, конечно, не иметь в виду процесс ценообразования самих PR-услуг. Третье 
«p» — место, где товар продается. Поскольку в данном месте размещается не только сам товар, но и информация о нем, то здесь компетенция 
PR-специалиста уже в значительной степени присутствует. И наконец, 
четвертое «p», инструменты продвижения товара, — полноценная зона 
внимания и зона влияния связей с общественностью. Однако наряду 
с PR присутствуют и другие инструменты продвижения.
Важнейший из них — реклама. Основной механизм рекламы — 
платное использование газетных площадей, эфирного времени, 
интернет-пространства для размещения информации клиента.
Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги 
отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные 
признаки (например, в виде рубрики «реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»).
Реклама имеет четкие механизмы измерения и ориентирована 
на конкретный результат. Реклама — это ограниченная во времени 
и в объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство на 
100% позитивной информации в виде «полезных советов» и «хороших 
новостей».
Далее необходимо назвать целую группу инструментов продвижения, которая кратко характеризуется термином sales promotion (побуждение к совершению покупок), предполагает установление прямых 
контактов с потенциальным покупателем прямо на месте продаж и 
в свою очередь расчленяется на такие позиции, как:

 

покупка с подарком;
 

покупка со скидкой по купонам;
 

розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;


демонстрация товара;

 

дегустация товара;

 

сэмплинг — предложение образцов товара.

В отдельный инструмент продвижения некоторые исследователи 
выделяют мерчендайзинг (оформление места продажи, размещение товаров в торговом зале).
Еще одна группа инструментов продвижения — direct marketing 
(DM) (персонифицированные контакты с потребителем). Здесь также 
устанавливаются прямые коммуникации между производителем и потребителем, однако не в торговом зале, а далеко за его пределами. DM 
предусматривает такие действия, как:

 

персональная почтовая рассылка;

 

адресные каталоги;

 

индивидуальное информирование по телефону (телефонный 
маркетинг);

 

создание вокруг определенных товаров клубов по интересам.

Следующий инструмент продвижения — выставки и ярмарки — специально организованные мероприятия, где существуют возможности 
углубленного ознакомления с товарами и в ряде случаев их льготной 
или эксклюзивной покупки.
В отдельную категорию инструментов продвижения выделяют 
и связи с общественностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.
Механизм PR ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Если попытаться четко отделить данный инструмент от всех перечисленных выше, то ведущим отличием станет уровень его наименьшей материализации. Скажем, реклама предполагает закупку 
площадей для размещения информации; DM — изготовление конвертов с адресами; выставочная работа — установку конструкций; 
PR же — исключительно интеллектуальную деятельность по производству и естественному (бесплатному) продвижению посланий. Задача PR-специалиста — добиться, чтобы исходящая от заинтересованной стороны информация размещалась исключительно благодаря 
ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, 
зрителей, слушателей.
Но следует понимать, что при размещении посланий в окружающем пространстве связи с общественностью неизбежно взаимодействуют с другими инструментами продвижения. Поэтому в современ