Современные коммуникационные технологии в бизнесе

Москва
2015

Московский государственный 
институт международных отношений 
(Университет) МИД России

Л. С. Сальникова

СОВРЕМЕННЫЕ 
КОММУНИКАЦИОННЫЕ 
ТЕХНОЛОГИИ В БИЗНЕСЕ

Допущено Учебно-методическим объединением вузов 
Российской Федерации по образованию в области 
международных отношений в качестве учебника 
для студентов вузов, обучающихся по направлению 
подготовки (специальности) «Связи с общественностью» 

Учебник для слушателей магистратуры и программ MBA

УДК 327
ББК 66.4
 
С16

Библиотека Школы бизнеса 
и международных компетенций МГИМО

Издание подготовлено при поддержке 
члена Попечительского совета МГИМО
Ф. К. Шодиева

Р е ц е н з е н т ы:
доктор экономических наук, профессор С. В. Карпова,
доктор исторических наук, профессор  В. Д. Соловей

 
  
Сальникова Л. С.
С16   
Современные коммуникационные технологии в бизнесе: Учебник для 
студентов вузов / Л. С. Сальникова. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 
2015. — 296 с.

 
  
ISBN 978–5–7567–0766–3

 
  
Данная книга позволяет взглянуть на роль и значение современных 
информационно-коммуникационных технологий с позиции бизнеса. 
В ней впервые системно и всесторонне рассмотрены новейшие, наиболее 
эффективные инструменты коммуникаций, без которых компания не может быть успешной. Обилие актуальных фактов и примеров, почерпнутых 
из опыта российских и зарубежных компаний, интересные кейсы, взятые 
из практической деятельности автора учебника, известного специалиста 
в области PR-технологий, мнения и оценки крупнейших экспертов — все 
это делает книгу убедительной и полезной для всех, кто занимается вопросами укрепления деловой репутации организации как главного актива, 
капитализирующего бизнес.

 
  
Учебник предназначен для слушателей магистратуры и программ 
МВА, а также для топ-менеджеров и специалистов в области связей с общественностью.

 
УДК 327
 
ББК 66.4

ISBN 978–5–7567–0766–3 
© Сальникова Л. С., 2015
 
 
© МГИМО (У) МИД России, 2015
 
 
© ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2015

Все учебники издательства «Аспект Пресс» 
на сайте www.aspectpress.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  ..............................................................................  5
Глава 1. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 
В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ  .........................6
1. Основные черты информационного общества  ............  6
2. Риски информационного общества  ...........................  14
3. Новые медиа. Web 2.0  ...............................................  25
4. Традиционные СМИ сегодня  .....................................  32
5. Формирование информационного пространства  ......  40

Глава 2. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ВАЖНЕЙШИЙ 
КАНАЛ ИНФОРМАЦИИ О КОМПАНИИ  ..................... 53
1. Роль деловой репутации в современном бизнесе  .....  53
2. Управление деловой репутацией и репутационный 
менеджмент  ..............................................................  62
3. Репутация как корпоративный бренд  ........................  71
4. Взаимосвязь имиджа и репутации  ............................  77
5. Конвертация деловой репутации 
в прибыль компании  ................................................... 85

Глава 3. ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ 
ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ  ........ 96
1. Целевые аудитории и их ожидания  ............................  96
2. Устранение коммуникационных разрывов  ...............  108
3. Репутационный аудит  ..............................................  127
4. Разработка информационной политики  ..................  137
5. Создание системы внутрикорпоративных 
коммуникаций  .........................................................  148

Глава 4. ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В ЦЕЛЕВЫХ 
АУДИТОРИЯХ  ......................................................... 169
1. Создание легенды ...................................................  169
2. Участие в социальных проектах   ..............................  178
3. Повышение инвестиционной привлекательности  ....  195
4. Руководитель как лицо компании  ............................  206
5. Взаимодействие с госструктурами и лоббизм  ........  231

Глава 5. ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИЙ 
В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ  ..................................... 240
1. Роль и место коммуникаций в антикризисной 
стратегии  ................................................................  240
2. Виды и источники кризисов .....................................  251
3. Основные принципы антикризисных 
коммуникаций  .........................................................  262
4. Работа со СМИ  ........................................................  270
5. Кризис как новые возможности  ...............................  287

Литература  ..........................................................................  295

Об авторе  .............................................................................. 296

ВВЕДЕНИЕ

На наших глазах происходят стремительные изменения во многих 
областях жизнедеятельности. Затронули они и сферу бизнеса. Если до 
недавнего времени мерилом успешности компании являлась величина 
получаемой ею прибыли, то сегодня этот критерий уже не является определяющим, что подтверждается неожиданными банкротствами процветающих компаний. Причина в том, что вчерашние лидеры рынка 
не сумели своевременно и точно определить правильный вектор развития, адаптироваться к изменениям рыночной конъюнктуры и потребительской среды. 
В условиях глобализации новейшие научно-технические достижения, капиталы, трудовые ресурсы перемещаются по всему миру, что 
приводит к перемещению гигантских потоков информации, формирующих глобальных стандарты производства и потребления товаров 
и услуг. Компания не сможет успешно развиваться, не овладев современными информационно-коммуникационными технологиями, которые облегчают и ускоряют процесс взаимодействия между партнерами, 
потребителями и обществом, повышают производительность труда, 
способствуют экономическому росту.
Решающим фактором выживания современной компании в условиях острой конкурентной борьбы становится необходимость постоянно создавать и транслировать внешним и внутренним аудиториям информационные потоки о своих рыночных преимуществах. Позитивная 
деловая репутация превратилась в главный нематериальный актив, капитализирующий бизнес, поскольку авторитет и влияние организации 
обеспечивают ей стабильность и лидерские позиции.
Цель данного учебника — показать значение и роль информационно-коммуникационных технологий в современном бизнесе, а также 
познакомить с наиболее эффективными коммуникационными инструментами, которые должны быть в арсенале успешной компании.

ГЛАВА 1

МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 
В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

1.  Основные черты информационного 
общества

Сегодня перед учеными и практиками встает вопрос, в какую эпоху вступило современное человечество, что сегодня является главным 
двигателем прогресса. Связано это с тем, что всего за несколько десятилетий окружающая нас реальность кардинально изменилась. Классические принципы социально-экономического, культурного, духовного 
развития общества, казавшиеся непоколебимыми, перестают работать. 
Что же приходит им на смену?
О вступлении в новую фазу развития цивилизации начали говорить 
еще во второй половине прошлого века. В начале 1960-х годов известный американский экономист Ф. Махлуп впервые употребил термин 
информационное общество1, сделав заключение, что в мировой экономике начинают стремительно развиваться отрасли, занятые производством и распространением знаний. 
Спустя десятилетие эту идею поддержал Д. Белл, создав теорию 
постиндустриального общества, в котором главную роль играет информация. Закончился процесс обеспечения людей товарами первой необходимости, заявил ученый, начался опережающий рост потребления услуг по сравнению с ростом потребления товаров. Это привело 
к уменьшению доли материального производства и изменению структуры занятости. По мнению Д. Белла, превалирование «беловоротничковой», то есть умственной, работы над физическим трудом является важнейшим признаком информационного общества, поскольку 
«сырьем» для такого труда является информация. Ученый высказал 
предположение, что постиндустриальное общество приведет к воз
1 Махлуп Ф. Производство и распространение знаний в США. М.: Прогресс, 1966.

1. Основные черты информационного общества

никновению интеллектуального класса, представители которого будут 
выступать в качестве консультантов, экспертов или технократов. При 
этом уже сейчас отчетливо проявляются тенденции имущественного 
расслоения по признаку образования1.
Японский ученый Й. Масуда, пытаясь предсказать грядущие глобальные изменения, пришел к выводу, что основой нового общества 
окажутся компьютерные технологии, главная функция которых — 
замещать либо повышает эффективность умственного труда2. Информационная революция будет быстро превращаться в новую производительную силу и сделает возможным массовое производство 
систематизированной информации, технологии и знания.
Интересную концепцию выдвинул Э. Тоффлер3. Известный футуролог определяет общество как систему, распределяющую свою мощь 
между тремя основаниями: силой, деньгами, информацией. Сила — основание развития доиндустриальной эпохи, деньги — индустриальной: 
информация, знание лежат в основе современного общества. Самый 
гибкий и в то же время мощный источник власти современного общества, по мнению Э. Тоффлера, — знание. 
К подобным выводам ученых и футурологов подтолкнули важные 
процессы, происходившие в последние десятилетия прошлого века 
в странах Запада. Прежде всего, произошло формирование устойчиво 
функционирующей экономической системы, основанной на эффективном использовании новейших достижений научно-технической 
революции, что стало предпосылкой к революции информационной. 
Сами же революционные преобразования начались с момента создания в 1969 г. Робертом Нойсом, работавшим тогда в фирме Intel, первого в мире микропроцессора. Он уступал промышленным ЭВМ по скорости, поэтому его предполагалось использовать как бытовой прибор. 
Но уже в 1974 г. был сконструирован более мощный микропроцессор 
Intel 8080, что позволило начать разрабатывать на его базе микрокомпьютер. Вскоре глава небольшой электронной компании MITS Эд Робертс создал компьютер Altair. И хотя этот аппарат представлял собой 
лишь металлический ящик с двумя электронными платами внутри 
(чипом и запоминающим устройством), без клавиатуры и дисплея, он 
стал пользоваться спросом. Привлекали не только его невысокая цена, 
но и специально разработанная для него версия компьютерного язы
1 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М.: Академия, 1999.

2 Масуда Й. Информационное общество как постиндустриальное общество. М., 1997.

3 Тоффлер Э. Третья волна / Пер. с англ. М.: Центр гуманитарных технологий. 2004. 
[Электронный ресурс].

Глава 1. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

ка «БЕЙСИК», значительно упростившая эксплуатацию устройства. 
Разработчиками этой версии стали два молодых программиста — Билл 
Гейтс и Пол Аллен, создавшие в 1975 г. собственную фирму Microsoft 
(Microcomputer software), что можно перевести на русский язык как «программное обеспечение для микрокомпьютеров». Это незначительное 
на первый взгляд событие открыло эру персональных компьютеров, 
которые очень скоро стали основой современных информационных 
технологий. Если в 1985 г. в мире производилось 7,5 млн компьютеров, 
то в 2009-м их число составило уже 300 млн.
Развитие компьютерных технологий оказалось решающим фактором превращения информации в основной ресурс современной 
экономики. Это произошло в результате создания специальных систем компьютерного сетевого обмена, позволивших сформировать 
не только глобальное информационное пространство, но и особый 
механизм саморазвития информационных ресурсов. Первым шагом в этом направлении стала разработка в США еще в 1960-х годах особой компьютерной сети, предназначенной для связи между 
правительст венными и военными учреждениями в условиях ядерной 
войны. Ее особенностью была возможность использования разных 
сред компьютерного обмена (вплоть до обычных телефонных линий), 
а также универсальная система ввода и считывания информации TCP 
(Transmission Control Protocol — протокол управления передачей сообщений). В середине 1980-х годов Национальный научный фонд США 
использовал ту же технологию для создания компьютерной сети, позволившей объединить информационные ресурсы пяти крупнейших 
компьютерных центров страны. До 1992 г. функционирование этой 
сети оплачивалось федеральным правительством США, а затем началась ее приватизация. 
Параллельно складывалась более широкая система сетей, которая стала известна под названием Интернет. К концу 1990-х годов она 
объединяла уже около 40 тыс. сетей, доступ в которые обеспечивали 
фирмы-провайдеры. Среди провайдеров появились как крупные национальные корпорации, обладавшие собственными скоростными 
телекоммуникационными линиями связи (например, американские 
Internet Access Providers и IAP, немецкая ETJNET, французская World 
Net), так и небольшие специализированные фирмы, осуществлявшие 
локальные операции по подключению к телефонным линиям связи. 
Технологическая универсальность Интернета обеспечивалась благодаря использованию на разных типах компьютеров того же единого 
протокола TCP (в современном виде он получил название TCP/IP, где 

1. Основные черты информационного общества

буквы IP взяты из английских слов Internet Protocol). Так начало складываться саморазвивающееся информационное пространство, получившее название Всемирная паутина (WWW — World Wide Web).1

Сегодня Интернет стал самой динамично растущей информационной средой: в 2013 г. число его пользователей составляло 2,7 млрд человек, по прогнозам Международного союза электросвязи, который 
является специализированным учреждением ООН в области информационно-коммуникационных технологий, к концу 2014 г. у Интернета будет 3 млрд пользователей, или 42,3% населения планеты. 
Исследователи Калифорнийского университета решили подсчитать, 
какой объем информации доступен современному человеку. Выяснилось, что только за 2010 г. мировые СМИ, издательства и рекламная 
индустрия произвели 988 эксабайтов информации (1 ЭБ = 260 байт). 
Один номер журнала New York Times содержит столько же информации, сколько получал за всю жизнь хорошо образованный европеец, 
живший в Средние века.
Современные пользователи персональных компьютеров с гигантской по объему памятью, имеющие свободный доступ к глобальным 
информационным системам, стали самой яркой приметой нарождающейся «информационной экономики». Она характеризуется быстрым 
развитием высокотехнологичных отраслей, прежде всего электроники 
и информатики. Лежащие в их основе информационные технологии 
имеют универсальное применение и позволяют создавать высокорентабельные производства, способные удовлетворять все более индивидуализированные запросы участников рынка. В результате радикально 
изменилась отраслевая структура экономик ведущих стран мира. Сфера услуг заняла лидирующие позиции по динамике роста инвестиций 
и численности занятых в ней работников, доля которых составляет 
примерно две трети общего объема трудовых ресурсов планеты. Развитие глобальной информационной системы позволило перейти к принципиально новому типу финансово-денежного обращения, в том числе к электронным банковским услугам на основе микропроцессорных 
пластиковых карточек и телекоммуникационных сетей.
Иными словами, информация сегодня превратилась в глобальную 
ценность, в стратегический ресурс любого государства. Авторитет страны и уровень ее социально-экономического развития сегодня определяются уже не ее размерами или природными богатствами, а величиной 
и разнообразием применяемых информационных инструментов, тем, 
насколько эффективно власть и бизнес умеют пользоваться информа
1 Ковалева Н. Н. Информационное право России. М.: Дашков и Ко, 2008.

Глава 1. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

цией, основанной на новейших технологических достижениях. Не случайно Япония еще в начале 1970-х годов приняла концепцию информационного общества и выстраивает свою экономическую политику 
в соответствии с этой доктриной. США и страны Европейского союза 
тоже предпринимают шаги по интегрированию в глобальное информационное общество. Это понятие было сформулировано в 1995 г. на 
встрече министров G7 в Брюсселе, там же был определен перечень проектов, поддерживающих развитие информационного общества. Сегодня 
таких проектов уже более двух тысяч. Вот только некоторые из них: 

 
― глобальная интероперабельность широкополосных телекоммуникационных сетей;

 
― транскультурное образование и обучение;

 
― электронные библиотеки;

 
― мультимедийный доступ ко всемирному культурному наследию;

 
― управление окружающей средой и природными ресурсами;

 
― глобальное управление чрезвычайными ситуациями;

 
― правительственные коммуникации в режиме онлайн;

 
― глобальный рынок для малых и средних предприятий1.

Россия только начинает вхождение в глобальное информационное общество. В 2002 г. была принята Федеральная целевая программа 
«Электронная Россия», рассчитанная на 2002–2010 гг., в 2008 г. появилась Стратегия развития информационного общества в Российской 
Федерации, цель которой была определена как «повышение качества 
жизни граждан, обеспечение конкурентоспособности России, развитие экономической, социально-политической, культурной и духовной 
сфер жизни общества, совершенствование системы государственного 
управления на основе использования информационных и телекоммуникационных технологий»2. Наконец, в 2010 г. была принята Государственная программа Российской Федерации «Информационное общество (2011–2020 гг.)»3.
На наших глазах стираются традиционные экономические границы между странами, на их место приходят глобальные экономические 
структуры, которые носят межгосударственный характер. Новейшие 
технологии, капиталы, трудовые ресурсы перемещаются по всему 

1 См.: Литвак Н. Современные концепции информационного общества: Учеб. пособие. М.: МГИМО-Университет, 2013. С. 66–67.

2 Там же. С. 68. 

3 Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 20 октября 
2010 г. № 1815-р.

1. Основные черты информационного общества

миру, что приводит к формированию и перемещению гигантских потоков информации, формирующих всеобщие стандарты производства 
и потребления товаров и услуг. 
Привести в движение эти мировые информационные потоки невозможно без помощи массовых коммуникаций, которые формируют 
и передают информацию широким слоям населения. Именно благодаря массовым коммуникациям она становится общедоступной. В условиях информационного общества претерпевает серьезные изменения 
сама природа массовых коммуникаций, что выражается в ряде новых 
тенденций, таких как1:

 
― глобализация информационной деятельности, связанная с ростом информационных потребностей крупного бизнеса и населения индустриально развитых стран;
 
― глобализация рекламы как одного из важнейших источников 
финансирования СМИ, связанная с интеграционными процессами международного бизнеса, выходом транснациональных 
корпораций на новые рынки, появлением глобальных рекламных кампаний, рассчитанных на потребителей всего мира;
 
― укрупнение и централизация международных медиахолдингов, 
поглощение небольших издательств, СМИ, структур распространения крупными национальными и международными медиаструктурами;
 
― превращение производства и распространения информации 
в высокодоходную отрасль экономики; рынки информации стали дополнительным фактором, влияющим на развитие товарных рынков.

Рассмотренные процессы тесно связаны с изменившимся потребительским поведением. Современный человек стал более информированным и искушенным, воздействовать на него прямыми рекламными 
сообщениями становится все сложнее, поскольку он всегда может обратиться к альтернативным источникам информации, чтобы подробнее узнать о качестве рекламируемого товара (например, ознакомиться 
с отзывами в социальных сетях). Не стоит также забывать, что появилось огромное количество каналов информации, позволяющих мгновенно переключаться с одного на другой, чтобы избежать просмотр 
рекламы. В результате стоимость ТВ-рекламы, которая считается самой действенной, постоянно растет, а ее эффективность снижается.

1 Головлева Е. П. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учеб. пособие. 
М.: Деловая книга, 2009. С. 127–128.

Глава 1. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Пользователь Интернета, он же потребитель, уже привык к интерактивному общению в Сети, такое же двустороннее общение он хочет 
иметь и с производителем, чтобы принять взвешенное решение о покупке его товара. Компании, в свою очередь, важно знать потребительские предпочтения своего клиента, которые становятся все более 
индивидуализированными. Соответственно у организации возрастает 
потребность в информационно-коммуникационной инфраструктуре, 
превратившейся в одно из звеньев бизнес-процесса, что серьезно повлияло на развитие мировой экономики.
В частности, индивидуализация потребительских запросов нашла 
свое выражение в демассификации производства (демассификация — 
процесс, противоположный массификации), в постоянном росте сегментации рынка, т.е. делении потребителей на однородные группы по 
заранее определенным признакам. Сегментация позволяет производителям наиболее точно подходить к удовлетворению потребностей конкретных покупателей, а также оптимизировать свои затраты на производство и реализацию товара.
Подобный маркетинговый подход сегодня очень востребован, поскольку в настоящее время на потребительском рынке присутствует более 1200 товарных групп, а количество конкурентов в каждой рыночной 
нише исчисляется сотнями. При этом технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. 
В таких условиях серьезное влияние на решение покупателя при выборе товара стала оказывать репутация производителя, поэтому компании заинтересованы выстраивать с потребителями доверительные отношения, используя весь арсенал коммуникационных технологий. Для 
этого требуется взвешенный подход к выбору каналов коммуникации, 
по которым идет общение с целевой аудиторией. С одной стороны, каналов коммуникации становится все больше, с другой — вслед за сегментацией рынка начинается процесс демассификации СМИ, которые 
в целях продвижения тех или иных категорий товаров стали ориентироваться на более узкие читательские аудитории, с определенным набором потребительских ожиданий и предпочтений (более подробно эта 
тема будет раскрыта далее). Соответственно компании ориентируются 
на издания, которые способны донести необходимую информацию до 
своих потребителей.
В таких условиях выстроить эффективную коммуникационную 
стратегию становится все сложнее, поскольку привычные маркетинговые технологии перестают работать. В связи с этим на смену тради