Маркетинг

Московский государственный институт 
международных отношений (Университет) МИД России

Р. Б. Ноздрева

МАРКЕТИНГ

Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения 
по образованию в области менеджмента в качестве учебника 
для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки 
38.03.02 «Менеджмент». 
Квалификация (степень) «бакалавр»

Москва
2016

УДК 65
ББК 65.280.2
 
Н78

Издание подготовлено при поддержке 
А. М. Юнаева

Р е ц е н з е н т ы:

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, 
профессор Е. П. Голубков

доктор экономических наук, профессор Ю. А. Савинов

 
  
Ноздрева Р. Б.
Н78   
Маркетинг: Учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 2016. — 
448 с.

 
  
ISBN 978–5–7567–0829–5

 
  
Учебник дает основное понимание современной концепции маркетинга, включая 
маркетинговые исследования и маркетинговые меры повышения конкурентной 
позиции фирмы: товарную, ценовую, сбытовую политику и интегрированные 
маркетинговые коммуникации. Особое место отводится маркетинговым стратегиям 
развития бизнеса и управлению маркетинговой деятельности компании (планированию, бюджетированию, организации, контролю и оценке эффективности).
 
  
Учебник подготовлен с учетом новых тенденций в маркетинговой работе 
российских и зарубежных компаний, в нем приводятся современные тесты, задания, 
задачи и кейсы, развивающие практические компетенции и навыки обучающихся 
в принятии управленческих, маркетинговых решений в конкретных ситуациях. 
Материал иллюстрируется слайдами.
 
  
Для студентов соответствующих факультетов вузо в, слушателей школ бизнеса, а 
также специалистов-практиков в сфере маркетинга.

 
УДК 65
 
ББК 65.280.2

ISBN 978–5–7567–0829–5 
© Ноздрева Р. Б., 2016
 
© МГИМО МИД России, 2016
 
© ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2016

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие  ................................................................................................................... 6

Раздел 1. Современная концепция маркетинга  ......................................................... 7
1.1. Определение маркетинга и особенности развития рыночных концепций .........7
1.2. Становление и развитие маркетинга в России  ...............................................10
1.3. Основные цели и принципы маркетинговой деятельности  .............................12
1.4. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы  ...........................16
1.5. Маркетинг-микс — 5«Р»  .................................................................................20
1.6. Основные виды современного маркетинга  ....................................................22
1.7. Социально-экономическая критика маркетинга. Маркетинг 
и консюмеризм ..............................................................................................28
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ......................................................31

Раздел 2. Внешняя среда маркетинга  ....................................................................... 43
2.1. Цели и основные объекты маркетинговых исследований  ...............................43
2.2. Внешняя макросреда маркетинга  ..................................................................44
2.3. Внешняя микросреда маркетинга  ..................................................................46
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ......................................................49

Раздел 3. Внутренняя среда маркетинга — производственно-сбытовые 
возможности фирмы  ................................................................................. 58
3.1. Внутренняя среда маркетинга: определение и содержание  ..........................58
3.2. Анализ финансово-экономического положения фирмы  .................................60
3.3. Ревизия товарного ассортимента  ..................................................................62
3.4. Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической 
базы и научно-технического потенциала фирмы  .............................................64
3.5. Анализ рыночной стратегии фирмы и качества ее маркетинговой 
и коммерческой работы .................................................................................65
3.6. Анализ организационной и плановой системы фирмы 
и ее информационной инфраструктуры  .........................................................67
3.7. Сводные таблицы оценки конкурентных позиций фирмы. 
Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG)  ......................................68
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ......................................................75

Раздел 4. Комплексное исследование рынка  .......................................................... 87
4.1. Основные объекты комплексного исследования рынка  .................................87
4.2. Определение требований потребителей к товару 
и его конкурентоспособность  ........................................................................88
4.3. Емкость рынка и спрос  ..................................................................................93
4.4. Изучение уровня и динамики цен  ...................................................................96
4.5. Изучение фирменной структуры рынка. Бенчмаркинг.....................................97
4.6. Справка на фирму и ее информационные источники  .....................................99
4.7. Анализ характера конкуренции и конкурентных позиций компаний ..............102
4.8.  Изучение форм и методов торговли ............................................................104 
4.9. Обзор и прогноз рынка  ................................................................................105
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................110

Раздел 5. Изучение потребителей  ...........................................................................122
5.1. Роль психологических факторов в изучении потребителей 
в маркетинге ................................................................................................122
5.2. Мотивация потребителей по А. Аллену .........................................................123

5.3. Теория мотивации А. Маслоу ........................................................................123
5.4. Мотивация потребителей по З. Фрейду ........................................................124
5.5. Типы покупателей .........................................................................................124
5.6. Факторы влияния на решения покупателей о покупке ...................................125
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................129

Раздел 6. Методы маркетинговых исследований  ...................................................136
6.1. Основные группы методов маркетинговых исследований  ...........................136
6.2. Кабинетные методы маркетинговых исследований. Сбор вторичной 
информации  ................................................................................................137
6.3. Внекабинетные (полевые) методы маркетинговых исследований. 
Сбор первичной информации  ......................................................................137
6.4. Опрос (анкетирование), наблюдение, эксперимент  .....................................138
6.5. Процесс и план маркетинговых исследований  .............................................145
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................150

Раздел 7. Сегментация и целевой рынок  .................................................................159
7.1. Определение и значение сегментации  ........................................................159
7.2. Основные виды сегментации  .......................................................................160
7.3. Критерии сегментации  ................................................................................161
7.4. Целевой рынок и основные требования к его выбору ...................................163
7.5. Матричные стратегии выбора целевого рынка  ............................................164
7.6. Методы «муравья» и «стрекозы» для поиска целевого рынка  .......................166
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................169

Раздел 8. Маркетинговые стратегии  ........................................................................181
8.1. Маркетинговая стратегия и ее роль в маркетинге компании  ........................181
8.2. Методология разработки маркетинговой стратегии  ....................................182
8.3. Классификация основных маркетинговых стратегий  ...................................188
8.4. Глобальные и товарно-рыночные маркетинговые стратегии  ........................189
8.5. Стратегии Портера, PIMS и BCG  ..................................................................194
8.6. Конкурентные (военные) маркетинговые стратегии  .....................................196
8.7. Стратегии маркетинга и рыночный спрос  ....................................................200
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................203

Раздел 9. Товарная политика в системе маркетинга  ..............................................218
9.1. Роль товарной политики в структуре  ............................................................218
9.2. Качество товара и его конкурентоспособность  ............................................219
9.3. Новый товар и инновационная политика в маркетинге  .................................222
9.4. Позиционирование товара на рынке  ............................................................228
9.5. Жизненный цикл товара, его стадии и виды  .................................................230
9.6. Ассортиментная политика и ее оптимизация  ...............................................238
9.7. Торговая марка и брендинг  ..........................................................................244
9.8. Упаковка товара  ..........................................................................................246
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................249

Раздел 10. Ценовая политика в системе маркетинга  .............................................266
10.1. Двойственная роль ценовой политики в маркетинге и ее основные 
цели ...........................................................................................................266
10.2. Этапы определения уровня цены ...............................................................268
10.3. Ценовые стратегии: «снятие сливок» и «прорыв на рынок»  ........................274
10.4. Ценовые стратегии с ориентацией на конкуренцию  ..................................277
10.5. Психологические методы ценообразования  ..............................................281
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................285

Раздел 11. Сбытовая политика в системе маркетинга  ...........................................296
11.1. Значение сбытовой политики в маркетинге и ее содержание  ....................296
11.2. Прямой и косвенный методы продаж  ........................................................296
11.3. Длина и ширина каналов сбыта   ................................................................298
11.4. Традиционная, вертикальные, горизонтальные и комбинированные 
каналы сбыта  ............................................................................................300
11.5. Сбытовые стратегии в маркетинге .............................................................303
11.6. Функции торговых организаций и факторы формирования 
сбытовой сети  ...........................................................................................306
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................311

Раздел 12. Политика продвижения в системе маркетинга  ....................................325
12.1. Политика продвижения и интегрированные маркетинговые 
коммуникации  ...........................................................................................325 
12.2. Понятия ATL, BTL, TTL  ................................................................................326
12.3. Реклама, ее основные виды и средства распространения  .........................327
12.4. Планирование рекламной кампании  ..........................................................332
12.5. Связи с общественностью (PR)  .................................................................342
12.6. Прямой маркетинг и персональные продажи  .............................................343
12.7. Стимулирование сбыта  .............................................................................344
12.8. Участие в выставках и ярмарках  ................................................................348
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................351

Раздел 13. Планирование маркетинговой деятельности  .......................................364
13.1. Система внутрифирменного планирования и маркетинговая 
программа (план маркетинга)  ...................................................................364
13.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы  ...........372
13.3. Основные виды маркетинговой программы  ..............................................376
13.4. Содержание и структура маркетинговой программы  .................................378
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................385

Раздел 14. Организация маркетинговой работы на фирме  ...................................398
14.1. Линейно-функциональные организационные структуры маркетига  ...........398
14.2. Штабные (дивизиональные) и матричные организационные 
структуры. Временные рабочие группы  .....................................................403
14.3. Основные требования к построению маркетинговых служб  .......................406
14.4. Развитие организационных структур маркетинга  ......................................408
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации .....................................................411

Раздел 15. Бюджетирование, контроль и оценка эффективности 
маркетинга  ...............................................................................................421
15.1. Маркетинговое бюджетирование ...............................................................421
15.2. Задачи контроля маркетинговой деятельности и его виды .........................424
15.3. Ревизия маркетинга и маркетинговый аудит ..............................................427
15.4. Уровни контроля маркетинга ......................................................................429
15.5. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности ...................430
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................433

Учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинг»  ..........................................444

Предисловие

В современный период, когда большинство мировых товарных рынков представлено рынками покупателей, на которых предложение товара превышает спрос 
и потребители диктуют свои требования, маркетинговая концепция ведения бизнеса, современные маркетинговые технологии играют важнейшую роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компаний и организаций на национальном 
и международном уровне. Понимание основ маркетинга, владение навыками использования маркетинговых методов, развитие компетенций в рыночной среде — 
необходимые условия образования студентов не только экономических, но и других 
специальностей.
Цель данного пособия — систематизированное и структурированное изложение основ маркетинга, его сущности и содержания, с включением современных 
тенденций развития маркетинга, современных технологий в разработке и реализации маркетинговых стратегий и методов, таких как сканирование окружающей 
среды, бенчмаркинг, эмпирический и социально ответственный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, объединяющие и взаимоувязывающие ATL- и BTL-технологии в целях успешной реализации программ лояльности 
потребителей к бренду компаний и организаций и др. Это не только значительно 
расширяет арсенал эффективных методов конкурентной борьбы, но и дает возможность обеспечивать высокие финансовые показатели фирмы и высокий уровень ее 
международной конкурентоспособности.
Учебник включает контрольные вопросы для самостоятельной проработки 
материала, кейсы, практические задания и задачи, которые позволяют закрепить теоретические знания по основам маркетинга на примере реальных ситуаций, обогащают работу в аудитории и учат обосновывать правильные рыночные управленческие решения, что в конечном итоге формирует у обучающихся 
профессиональные бизнес-компетенции. В целях облегчения образовательного 
процесса каждый раздел учебника завершают комплексы тематических слайдов-презентаций, иллюстрирующих содержание излагаемого материала, выделяющих самое основное в теме изучения, и дающих обобщенное представление 
о сути рассматриваемой темы. Данные слайды могут быть полезны и для преподавателей на лекциях, на семинарских и практических занятиях.
В учебнике использован опыт большого числа зарубежных и российских 
компаний в организации маркетинговой работы, что позволяет усилить не только его теоретическую, но и практическую направленность. Учебник предназначен для студентов, обучающихся по программе бакалавриата по экономическим 
направлениям, для учащихся магистратуры, для занимающихся по программе 
МВА, а также бизнесменов и практиков, желающих в доступной форме ознакомиться с основами маркетинга.
Р. Б. Ноздрева,
заслуженный деятель науки РФ, профессор, доктор экономических наук, 
профессор кафедры менеджмента, маркетинга 
и внешнеэкономической деятельности МГИМО МИД России
Москва, 2016 г.

Р а з д е л  1

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ 
МАРКЕТИНГА

Определение маркетинга и особенности развития рыночных концепций. Становление 
и развитие маркетинга в России. Основные цели и принципы маркетинговой 
деятельности. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. Маркетингмикс — 5«Р». Основные виды cовременного маркетинга. Социально-экономическая 
критика маркетинга. Маркетинг и консюмеризм.

1.1. 
Определение маркетинга и особенности 
развития рыночных концепций

Определение маркетинга

Работа компаний в современных условиях насыщенного рынка с высокой степенью конкуренции требует от менеджмента использования эффективных и разносторонних рыночных концепций и технологий в целях обеспечения высокой 
конкурентной позиции, завоевания и удержания оптимальной доли рынка и достижения высоких финансовых показателей. Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций: финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами 
конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей целевого рынка.
Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления 
деятельностью фирмы, направленная на изучение предпринимательской среды и 
рынка и ориентирующая производимые товары и услуги на запросы потребителей. 
Цель современного маркетинга — формирование благоприятных долгосрочных 
взаимоотношений с потребителями, достижение высокой степени потребительской лояльности по отношению к фирме и ее товарам. Маркетинг направлен на 
формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности управленческих решений и планов работы фирмы, а также увеличение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы. Иными словами, прежде чем 
производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей кон

РАЗДЕЛ 1

кретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим 
товаром на рынок. Но не наоборот — произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности с его продажей. Маркетологи считают: 
«Червяк должен быть по вкусу рыбе (потребителю), а не удильщику (производителю)». Маркетинг — это не навязывание и проталкивание 
произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа 
и учета требований покупателей, требований 
потребителей конкретного сегмента рынка 
и разработка нового товара в соответствии с выявленными требованиями. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система 
оптимизации сбытовой сети, каналов движения товара от производителя к конечному потребителю. Это эффективные технологии ценообразования и ценовых стратегий, учитывающих финансовые возможности и лояльность потребителей целевого сегмента к данному товару.
Маркетинг — это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на 
бизнес глазами покупателя, способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмы до принятия маркетингового подхода больше внимания уделяли 
себестоимости, а не цене, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее компания осуществляла 
научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, 
то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке, характера спроса и предпочтений потребителей. Если планирование ассортимента 
продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система 
маркетинга учитывает в основном требования покупателей.
При ориентации менеджмента фирмы на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль — был для компании 
всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо 
его задача — обеспечить бесперебойную, эффективную работу компании в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, 
когда 
предложение 
продавцов 
превышает 
спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», 
является основным условием для реализации 
маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае достига
Маркетинг 
(от 
англ. 
market — рынок) — это 
рыночная концепция управления 
производственносбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, 
направленная на изучение 
предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Именно насыщенный рынок, 
когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным 
условием для реализации 
маркетинговой концепции.

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

ется высокая конкурентная позиция компании на рынке и оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие 
меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

Производственная, сбытовая и производственно-сбытовая 
системы

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения 
спроса и предложения на рынке.
Первый этап (1945–1950 гг.). Превалирует производственная система сбыта: 
«товар → потребитель» (на рынке спрос покупателя перекрывает предложение). 
Продавец независимо от требований рынка к товару производит его и без особых 
дополнительных затрат и усилий продает. Такая рыночная сбытовая система эффективна при условии «рынка продавца», когда успех продавца в большей мере 
зависит от надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости 
и объема продаж. Основная задача производителя в этом случае — наращивание 
производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренция цен.
Определенная разновидность производственной системы сбыта — товарная 
система, при которой основное внимание производителя направлено на совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг. Производитель 
исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается в рекламе 
и всегда найдет покупателя на рынке.
Второй этап (1950–1960 гг.). Формируется более сложный тип — сбытовая 
система: «товар → стимулирование сбыта (включая рекламу) → потребитель», 
иными словами, система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует 
условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии или 
когда предложение уже незначительно, но превышает спрос. На рынке создается 
ситуация, при которой требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в задачу продавца входит проинформировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не 
товара конкурентов. В таком случае продавец несет дополнительные расходы на 
рекламу своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание 
и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит улучшение качества продукции.
Третий этап (1970–1980 гг.). Формируется производственно-сбытовая система 
продаж, основанная на увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая система включает «изучение рынка → 
НИОКР → производство товара → формирование спроса и стимулирование сбыта 
→ потребитель». Она используется в условиях «рынка покупателя» и является 
наиболее представительной рыночной концепцией — маркетингом.

РАЗДЕЛ 1

В подобном случае товар производится не 
для рынка вообще, а для конкретной группы потребителей с однородными характеристиками 
запросов. Товары индивидуализируются и получают отличительное преимущество, причем 
каждая фирма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на определенном сегменте рынка. Производству товара 
предшествует значительная исследовательская 
работа: изучаются рынок, рыночная среда, мотивы потребителей, проводится сегментация 
рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется оптимальный рыночный сегмент. Для данного сегмента разрабатываются рыночные задачи, стратегии и программы (планы) маркетинга, организуются 
и проводятся системы мер маркетингового воздействия на рынок с целью закрепить и повысить конкурентные позиции фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.
Четвертый этап (с 1990-х годов). В результате развития и совершенствования 
концепции маркетинга происходит его трансформация и формируется новая система сбыта — маркетинг взаимоотношений (маркетинг партнерских отношений), 
которую можно рассматривать как новую форму маркетинговой концепции. Она 
предполагает установление благоприятных долгосрочных и развивающихся во 
времени отношений в первую очередь с потребителями, а также с поставщиками. Маркетинг взаимоотношений ориентируется на формирование долгосрочных 
связей продавцов и покупателей через стратегические союзы и партнерство, а также на общества лояльных потребителей, вовлекая их как участников в вопросы 
работы компании по удовлетворению запросов целевой аудитории. В этом случае 
маркетологи стремятся и привлекать новых потребителей, и устанавливать и поддерживать с ними хорошие отношения на долгосрочной основе, добиваться, чтобы 
они стали потребителями, лояльными к компании и совершали повторные покупки, таким образом реализуя цепочку иерархических составляющих стратегической 
цели: новый потребитель — регулярный покупатель — лояльный сторонник — 
приверженец.
Маркетинг взаимоотношений также предполагает, что успех реализации планов 
внешнего маркетинга (по отношению к потребителю) во многом зависит от результатов внутреннего маркетинга (по отношению к сотрудникам своей компании).
Маркетинг взаимоотношений — это современный этап развития маркетинговой концепции, ее более совершенный вид.

1.2. Становление и развитие маркетинга в России

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научнотехнической деятельностью фирмы в мировой практике окончательно сложился 

Система, 
включающая 
 этапы «изучение рынка  
НИОКР  производство 
товара  формирование 
спроса и стимулирование 
сбыта 
 
потребитель», 
используется в условиях 
«рынка покупателя» и является наиболее представительной рыночной концепцией — маркетингом.