Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика

Москва
2010

Л. В. Минаева

ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Допущено Учебнометодическим объединением вузов
Российской Федерации по образованию в области
международных отношений в качестве учебного пособия
для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки
(специальности) «Связи с общественностью»

УДК 659.4(075.8)
ББК 60.842я731

ISBN 978–5–7567–0585–0
©
Минаева Л. В.,  2010
©
Оформление. ЗАО Издательство
«Аспект Пресс»,  2010
Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

УДК 659.4(075.8)
ББК 60.842я731
М61

Р е ц е н з е н т ы:
доктор исторических наук, профессор,
директор института социальных технологий КГТУ им. А. Н. Туполева,
Президент Ассоциации преподавателей по связям с общественностью
Д. К. Сабирова

кандидат филологических наук, директор Департамента развития
корпоративных коммуникаций «ВорлдВайд Инвест АС»
М. Г. Шилина

Минаева Л. В.

М61
Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / Л. В. Минаева. — М.: Аспект Пресс,
2010. —287 с.

ISBN 978–5–7567–0585–0

В учебном пособии систематизированы принципы и методы работы
специалиста по связям с общественностью с внутренними аудиториями
организации. На широком теоретическом фоне рассмотрены такие аспекты
внутрикорпоративных связей с общественностью, как управление системой
внутренней коммуникации, формирование и продвижение корпоративной культуры, разработка фирменного стиля, специфика использования
инструментов и технологий связей с общественностью при взаимодействии с персоналом, а также особенности связей с общественностью
в условиях кризиса. Все разделы книги содержат большое число вопросов и заданий, направленных на закрепление теоретического материала
и формирование практических навыков работы в области внутрикорпоративных связей с общественностью.
Учебное пособие рассчитано на преподавателей и студентов, изучающих связи с общественностью, менеджмент организации, управление
персоналом, а также практиков, работающих в сфере корпоративной коммуникации.

ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ

На современном этапе развития процессов демократизации и рыночных отношений в России стало очевидно, что успешная деятельность
организации во многом зависит от степени эффективности ее взаимодействия с общественностью. Многие западные и российские предприниматели пришли к выводу, что та компания, которая опирается на сплоченный коллектив, состоящий из единомышленников, развивается динамично, становится конкурентоспособной и вносит весомый вклад в
жизнь общества.
Согласование интересов общества, фирмы и каждого работника является стратегической целью внутрикорпоративных связей с общественностью. Деятельность специалиста по внутрикорпоративным связям с
общественностью многообразна и опирается на глубокие знания законов коммуникации, теории менеджмента, стратегии и тактики связей с
общественностью.
Настоящее учебное пособие призвано познакомить читателя с ключевыми вопросами деятельности в области внутрикорпоративных связей с общественностью. Основное внимание в нем уделено в первую
очередь созданию у читателя целостной картины работы специалиста
по внутрикорпоративным связям с общественностью.
Этим обстоятельством обусловлена структура книги. Во Введении
обосновывается актуальность данного направления связей с общественность в настоящее время. Раздел I «Управление внутрикорпоративными связями с общественностью» касается общих вопросов организации
деятельности специалиста по внутрикорпоративным связям с общественностью. Последующие разделы (Раздел II «Корпоративная культура», Раздел III «Фирменный стиль», Раздел IV «Технологии и инструменты внутрикорпоративных связей с общественностью», Раздел V
«Роль внутрикорпоративной прессы как инструмента формирования
внутреннего имиджа компании») последовательно раскрывают все направления его работы по построению, поддержанию и продвижению
внутреннего имиджа организации. Учебное пособие завершается Разделом VI «Внутрикорпоративные связи с общественностью в условиях
кризиса».
Методический аппарат учебного пособия включает в себя вопросы
и задания по каждой главе всех разделов, цель которых заключается в
закреплении теоретических знаний и формировании практических навыков работы в сфере внутрикорпоративных связей с общественностью.
Для приближения заданий к реальной практике внутрикорпоративных

связей с общественностью учащимся предлагается придумать организацию (государственную, коммерческую, общественную), где им «предложили» работать как специалистам по внутрикорпоративным связям с
общественностью. Далее, начиная со второго раздела, учащиеся разрабатывают все необходимые документы и предлагают программы, которые могут найти применение в этой организации. Кроме того, в Приложении даются дополнительные задания, предполагающие комплексное
использование изложенного в книге материала.
При подготовке этой книги использованы материалы дипломных
работ студентов факультета государственного управления МГУ имени
М. В. Ломоносова (О. Агаповой, М. Буримы, А. Васильевой, М. Рудковской, О. Суздалевой) и Института социальных технологий КГТУ
имени А. Н. Туполева (И. Макарова, А. Манячкиной).
Автор благодарит рецензентов книги — доктора исторических наук,
профессора Д. К. Сабирову и кандидата филологических наук, директора Департамента развития корпоративных коммуникаций «ВорлдВайд Инвест АС» М. Г. Шилину за ценные рекомендации и предложения. Большую помощь в публикации этой книги оказал Председатель
Учебнометодического Совета по связям с общественностью УМО
вузов РФ по образованию в области международных отношений
МГИМО (У) МИД России доктор исторических наук, профессор
В. Д. Соловей.

ÂÂÅÄÅÍÈÅ

Создание эффективной организационной структуры — одна из важнейших задач руководителей любой компании или органа государственного управления. От стройности и логичности структуры во многом зависят скорость и качество работы организации. Как показывает практика, максимальный результат при минимальных затратах достигается
именно тогда, когда каждый сотрудник находится на своем месте и не
дублирует функции других коллег.
По мере своего развития и, как следствие, разрастания организация
встает перед необходимостью функциональной поддержки своей структуры, обеспечения слаженности действия составляющих ее элементов.
Эта задача решается путем создания и поддержания систем внешней и
внутренней коммуникации. С одной стороны, организация должна соответствовать требованиям окружающей ее среды, с другой — она должна обладать внутренней гармонией.
На сегодняшний день вопрос о создании эффективных систем внешней и внутренней коммуникации стоит перед многими российскими компаниями и органами государственного управления. Что касается бизнесструктур, то для них данный вопрос приобретает особую актуальность
потому, что отечественные компании в настоящее время работают в условиях конкуренции с мощными транснациональными корпорациями,
имеющими богатый опыт построения отношений с общественностью и
создания благоприятного рабочего климата внутри организации.
Государственные структуры, действующие в условиях демократии,
обязаны выстраивать систему внешней коммуникации таким образом,
чтобы удовлетворять право граждан на получение информации, касающейся деятельности государственных институтов. Широко пользоваться
своим гражданским правом —значит владеть инструментом реализации
своего основного политического права, заключающегося в управлении
страной. Полученная информация позволяет, с одной стороны, контролировать деятельность государственных структур и таким образом
препятствовать развитию коррупции, а с другой — дает возможность
гражданам делать свой вклад в процесс принятия важных стратегических решений, касающихся проводимого политического курса. Именно
поэтому во многих странах приняты законы о доступе к информации,
которые гарантируют реализацию основных прав на свободу мнения и
выражения, сформулированных в Декларации ООН о правах человека.
Для эффективного взаимодействия с гражданами, однако, нужен квалифицированный и слаженный кадровый состав. Поэтому в настоящее

время и в государственных органах власти создаются системы внутренней коммуникации.
Как в коммерческих, так и в государственных структурах выстраивание отношений с внешней и внутренней общественностью входит в
обязанности служб связей с общественностью. Генеральная ассамблея
CERP в июне 2000 г. определила связи с общественностью как сознательную организацию коммуникации и функцию менеджмента, подчеркнув, что целью является достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями
путем двусторонней коммуникации. Основной задачей структуры связей с общественностью, таким образом, является создание благоприятного информационного климата для клиента, который в нашем случае
представлен государственной или коммерческой организацией.
Инструменты и методы связей с общественностью становятся важными элементами складывающейся демократии и формирующейся
рыночной экономики в России. Поэтому интерес руководства государственных и коммерческих организаций к этой сфере деятельности в
настоящее время явно возрастает. Ведь любая компания функционирует не в вакууме, а в сложной и многокомпонентной окружающей среде,
в состав которой входят ее конкуренты, партнеры, инвесторы, СМИ,
государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности или даже мира. Кроме перечисленных внешних групп общественности, на деятельность организации большое влияние оказывают
и внутренние, т.е. персонал. Следовательно, чтобы работать максимально эффективно и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует компания, необходимо уделять самое серьезное внимание управлению ими. Постепенно приходит
понимание, что в современных условиях службы связей с общественностью принимают непосредственное участие в укреплении репутации
организации как основного ее капитала, что они способны помочь организации соответствовать требованиям времени и, таким образом, обеспечить стабильность и устойчивость организации в условиях быстро
изменяющейся социальной и бизнессреды.
В этой связи целесообразно остановиться на результатах исследования, проведенного Европейской Ассоциацией преподавателей и исследователей связей с общественностью (EUPRERA) в 2008 г. В задачу исследования входило определение ситуации в этой области деятельности и выявление тенденций и перспектив ее развития в ближайшем
будущем. В проекте приняло участие 1500 профессионалов в области
связей с общественностью из 37 европейских стран. 67,4% респондентов были сотрудниками отделов связей с общественностью в организациях разных типов (крупные компании, средний бизнес, органы государственного управления, общественные организации) и 32,6% рабо

тали в специализированных агентствах. 45,3% респондентов имели стаж
работы более 10 лет.
Ниже приведены результаты ответов на вопрос о том, какие наиболее важные стратегические вопросы будут стоять перед службами связей с общественностью в ближайшие три года (табл. 1).
Таблица 1

Результаты исследования, изложенные в докладе Zerfass Ansgar
«European Communication Monitor 2008. Challenges for the Institutionalization of
Public Relations»

№
Стратегические вопросы
Процент

ответивших

1
Связь бизнеса с коммуникацией
45,4

2
Обеспечение устойчивого развития
и социальной ответственности организации
41,3

3
Учет эволюции информационных технологий и возможностей социальных сетей
38,5

4
Выстраивание и поддержание системы доверия
30,4

5
Учет требования новой прозрачности и активной
аудитории
28,9

Связи с общественностью в Европе еще не достигли того уровня
авторитетности, который наблюдается в США. Кроме того, в разных
организациях их роль оценивается поразному. Так, серьезнее всего к
коммуникационной деятельности организации относятся в сфере бизнеса, что выражается, вопервых, в увеличении числа компаний, которые имеют самостоятельные отделы связей с общественностью, и, вовторых, включении их руководителей в состав советов директоров на
постоянной основе или приглашении их на обсуждение стратегических
вопросов развития организации. Например, если в 1996 г. в Италии 52%
компаний имели самостоятельные отделы связей с общественностью,
то в 2008 г. число таких компаний выросло до 96%. В большинстве компаний (особенно если это инновационная компания) руководитель отдела связей с общественностью входит в совет директоров.
Государственные учреждения явно недооценивают возможности
отдела связей с общественностью. И, хотя много внимания уделяется
распространению информации, этого недостаточно для установления
и развития двусторонней коммуникации, что, в конечном итоге, сказывается на поддержке политических решений и медленном изменении
поведения целевых аудиторий.
Ясно, что особое внимание специалисты по связям с общественностью должны будут уделить быстро развивающейся системе интерак

тивных каналов коммуникации в сети (социальные сети, блоги, подкасты, видеосайты и т.д.).
В целом, исследование показало, что на сегодняшний день иерархия направлений деятельности структур по связям с общественностью
может быть представлена следующим образом. На первом месте находятся маркетинговая и брендовая коммуникации, имеющие основной
целью установление и поддержание связей с клиентами. Далее следует
корпоративная коммуникация, в которой особое место занимают кризисная коммуникация, связи с инвесторами и финансовыми кругами,
государственные связи с общественностью и лоббирование.
В ближайшее время (до 2011 г.), однако, по всей видимости, приоритеты изменятся: маркетинговая и брендовая коммуникации, связи
с клиентами отступят на второй план, а первое место займет именно
корпоративная коммуникация. При этом особый акцент будет сделан
на работе с сотрудниками (внутрикорпоративной коммуникации), поддержании стабильности организации и, что вполне понятно в условиях
мирового финансового кризиса, на кризисной коммуникации.
При этом следует подчеркнуть, что отделы связей с общественностью все больше рассчитывают на собственные силы и неохотно обращаются к аутсорсингу.
Возвращаясь к ситуации в современной России, следует подчеркнуть, что потенциал связей с общественностью еще далеко не исчерпан. Даже обращаясь к этому виду деятельности, руководство отечественных компаний и государственных структур часто ограничивается
привлечением специализированных агентств, причем в большинстве
случаев лишь для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы.
Это может быть объяснено, вопервых, ограниченностью финансовых возможностей организации и, вовторых, скептическим отношением к службам связей с общественностью в обществе, что явилось результатом использования некорректных политических технологий в
начале 1990х, которые интерпретировались исключительно как проявления деятельности связей с общественностью.
В то же самое время следует признать, что в основе конкурентной
позиции организации лежат скорость принятия и степень обоснованности решений, которые зависят от уровня развития информационной
среды организации. Поэтому необходимо самое серьезное внимание
уделить проблеме сегментации информационных потоков с тем, чтобы
обеспечить оптимальную систему коммуникации. Понятно, что при
этом обязательно учитывается ее нацеленность на разные группы общественности в организации. Персонал превращается в одну из самых
важных групп общественности, так как хорошо информированные сотрудники работают значительно эффективнее.

Поэтому сейчас только положительная практика применения методов связей с общественностью, которая демонстрирует их возможности для обеспечения успешности организации, может изменить положение дел.
Примеров уже много, и они не ограничиваются только филиалами
транснациональных корпораций. Крупные российские нефтяные компании, банки и финансовые группы, автомобильные компании и торговые сети имеют свои отделы связей с общественностью. Федеральные органы государственного управления также располагают своими
службами связей с общественностью, но они, как правило, ограничиваются системой внешней коммуникации, т.е. прессслужбами. Государственные служащие не во всех министерствах и ведомствах включены в сферу действия связей с общественностью.
В то же самое время следует признать, что именно работа с внутренней общественностью, т.е. с управленческим аппаратом и сотрудниками, в корне отличает связи с общественностью от других разновидностей коммуникационного менеджмента — рекламы, маркетинга и журналистики. Остановимся на этом подробнее.
Под коммуникационным менеджментом понимается профессиональное использование законов и средств коммуникации для внедрения определенной совокупности взглядов и идей в сознание целевой
аудитории. Обладая некоторыми общими чертами, названные разновидности коммуникационного менеджмента имеют ряд только им присущих характеристик, что следует учитывать при осуществлении деятельности в соответствующей сфере коммуникационного менеджмента (Wilcox D. et al. Public Relations Strategies and Tactics.4/e — YarperCollins
College Publishes, 1995. P. 14–21).
Так, разграничивая журналистику и структурные связи с общественностью, следует указать на разницу:


в сущности деятельности — журналистика представляет собой
прикладной аспект лингвистики, в то время как связи с общественностью являются функцией управления;

в целях — журналистика собирает и излагает факты, чтобы сообщать новости и информировать общественность о происходящих событиях, в то время как связи с общественностью собирают и излагают факты, чтобы изменить поведение или отношение общественности;

в аудиториях — у журналистики аудитория массовая и только
внешняя по отношению к печатному органу или радио/ТВканалу, у связей с общественностью аудитория дифференцирована по психологическим и демографическим признакам и может
быть как внешней (клиенты, СМИ, государственные структуры
и т.д.), так и внутренней (сотрудники организации);


в используемых каналах коммуникации — журналист использует
только тот канал коммуникации, который он представляет (определенный печатный орган или радио/ТВканал), в то время
как связи с общественностью, как правило, используют сочетание каналов коммуникации, в числе которых могут быть и СМИ.

Таким образом, СМИ являются для связей с общественностью одной из целевых аудиторий и каналом коммуникации.
Что касается соотношения рекламы и связей с общественностью,
то следует указать на следующие различающие их черты:


сфера деятельности — реклама, создавая имидж товара/услуги,
обслуживает только один аспект деятельности организации, связанный с продвижением товара на рынке, в то время как связи с
общественностью, создавая корпоративный имидж, занимаются политикой и деятельностью организации в целом;


цели — реклама призвана «продавать» имидж товара/услуги, в то
время как связи с общественностью создают и продвигают
имидж организации путем создания благоприятного для нее
информационного климата;


аудитории — реклама имеет внешнюю для организации целевую
аудиторию, в то время как связи с общественностью имеют дело
как с внешними, так с внутренними целевыми аудиториями;


каналы коммуникации — реклама использует для своих целей каналы массовой коммуникации, в то время как связи с общественностью используют все доступные каналы коммуникации, в том
числе и рекламу;


вознаграждение — реклама представляет собой платную услугу,
в то время как деятельность специалиста в области связей с общественностью не всегда оплачивается;


характер деятельности — реклама — процесс дискретный, в то
время как связи с общественностью оказывают постоянное воздействие на целевые аудитории.

Таким образом, одним из средств воздействия на внешнюю целевую аудиторию связей с общественностью является реклама.
Разграничивая маркетинг и связи с общественностью, следует указать на разницу


в сфере деятельности — маркетинг занимается предвидением,
управлением и удовлетворением спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идей посредством обмена, т.е.
изучением потребностей рынка и разработкой способов их удовлетворения, в то время как связи с общественностью занимаются установлением и поддержанием связей организации/инди