Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика

СВЯЗИ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

СОСТАВЛЕНИЕ ДОКУМЕНТОВ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 

Под редакцией 
доктора филологических наук, профессора
Л. В. Минаевой

Второе издание, дополненное и переработанное

Рекомендовано Учебнометодическим Советом 
УМО МГИМО(У) МИД РФ по связям с общественностью 
в качестве учебного пособия для студентов вузов, 
обучающихся по специальности 030602 (350400) 
«Связи с общественностью»

Москва
2012

УДК 659.44
ББК 60.842
       С 24 
Р е ц е н з е н т ы:
доктор исторических наук, профессор,  декан гуманитарного
факультета Казанского государственного технического университета
им. А. Н. Туполева Д. К. Сабирова
доктор филологических наук, профессор филологического факультета 
МГУ им. М. В. Ломоносова М. Н. Володина
А в т о р ы:
Данилина В. В., канд. филол. наук,
Луканина М. В., канд. филол. наук, доц.,
Минаева Л. В., д-р филол. наук, проф.,
Салиева Л. К., канд. филол. наук, доц.,
Филимонов А. Е., канд. филол. наук

 
 
Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практи- 
С24  ка: Учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Данилина, М. В. Лука- 
 
нина, Л. В. Минаева и др.; Под ред. Л. В. Минаевой. 2-е изд., доп. и  
 
перераб. — М.: Аспект Пресс, 2012. — 320 c.

 
ISBN 978–5–7567–0642–0
 
 
В пособии рассматривается процесс составления разных документов, предоставляемых специалистами по связям с общественностью в 
СМИ, и основных материалов оперативного характера (писем, служебных записок, коммуникационных программ и т.д.). В книге делается 
основной акцент на тех особенностях письменных материалов, которые 
обычно не получают должного внимания в учебниках по данной дисциплине. В частности, подробно разбирается структура документов 
и специфика их языка и стиля. Наряду с разделами, посвященными 
собственно письменным материалам, авторы включили раздел, где 
последовательно описывается процесс подготовки публичных выступлений руководителей.
 
 
Для студентов, преподавателей и практиков в области связей с 
общественностью.
 
УДК 659.44
 
ББК 60.842

ISBN 978–5–7567–0642–0 
© Оформление ЗАО Издательство
«Аспект Пресс»,  2012
Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

ПРЕДИСЛОВИЕ

Специалист по связям с общественностью погружен в мир коммуникации: 
он выстраивает систему внутренней и внешней коммуникации организации или 
клиента, которого представляет, ежедневно создает множество документов, призванных рассказать общественности о том, что представляет собой организация, 
каковы ее функции, каких вершин она достигла в своей деятельности. Только 
постоянная работа специалиста по связям с общественностью, информирующего 
людей о работе организации, может закрепить в их сознании положительный 
имидж организации. И главный инструмент в этой работе — ТЕКСТ.
В предлагаемой вниманию читателей книге в центре внимания находится 
именно ТЕКСТ: законы его построения и особенности жанровостилевого 
оформления в сфере деятельности специалиста по связям с общественностью. 
Книга призвана сформировать у студента, обучающегося по специальности «Связи с общественностью», навыки составления различных документов. Поэтому 
важное место в ней наряду с образцами документов занимают многочисленные 
упражнения, которые дают студенту возможность не только внимательно изучить 
документы, но и самому попрактиковаться в их написании.
Книга состоит из трех частей. Часть 1 (М. В. Луканина, Л. В. Минаева) посвящена анализу документов, которые специалист по связям с общественностью 
готовит для средств массовой информации (СМИ). В Части 2 (В. В. Данилина, 
Л. В. Минаева, Л. К. Салиева) рассматриваются оперативные документы, направленные на внешние целевые группы общественности. В Части 3 (В. В. Данилина, Л. В. Минаева) в центре внимания находится процесс подготовки текстов 
для руководителя (спичрайтинг), который недостаточно освещен в учебной 
литературе, в то время как этот аспект деятельности специалиста по связям с 
общественностью представляет большой интерес.
Поскольку специалисты по связям с общественностью часто работают с 
иностранными журналистами и транснациональными корпорациями, авторы 
подготовили подборку документов на английском языке, которая дана в Приложении.
Наряду с подлинными документами, подготовленными специалистами по 
связям с общественностью и журналистами, на что указывают необходимые 
ссылки, авторы смоделировали ряд текстов, используемых как дидактический 
материал. Все совпадения в названиях  организаций случайные. В связи с тем, 
что авторы преследовали цели учебного характера, в подлинные документы были 
внесены незначительные изменения.
Авторы выражают благодарность рецензентам книги, доктору филологических наук, профессору М. Н. Володиной и доктору исторических наук, профессору Д. К. Сабировой, за ценные замечания и советы.
Авторы искренне признательны доценту МГИМО(У) МИД РФ Е. П. Смольской за рекомендации и предложения, которые помогли при доработке рукописи.

ПРЕДИСЛОВИЕ
КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

Инструменты и технологии связей с общественностью все время изменяются, поскольку меняется сфера их применения. В настоящем издании авторы 
стремились отразить те модификации инструментов связей с общественностью, 
которые были вызваны развитием электронной коммуникации, затронувшей, 
прежде всего, связи с прессой. (Часть 1. «Документы для прессы» дополнена 
главой «Социальный медиарелиз».) Интернет-технологии оказали существенное влияние на характер взаимодействия  PR-специалистов с журналистами и 
правила подготовки текстов для прессы.
В данном издании авторы включили в Часть 2. «Оперативные документы» 
новую главу, посвященную правилам написания пакета для спонсоров. Эти 
материалы готовятся практически всеми PR-специалистами, но особую актуальность они имеют для некоммерческих и бюджетных организаций, которые 
всегда испытывают недостаток финансирования своих проектов.
Часть 3. «Подготовка речей для руководителя» дополнена новыми заданиями и текстами для анализа, отдельные главы частично переработаны с учетом 
литературы, появившейся за последние годы. Новые тексты использованы и в 
других частях учебного пособия. 
Еще одной особенностью предлагаемого вниманию читателей издания 
книги является системный характер использованных в ней терминов. Стремясь 
упорядочить терминоупотребление в сфере связей с общественностью, авторы 
последовательно использовали материалы «Учебного словаря языка связей с 
общественностью» (М., 2010), публичная презентация которого получила диплом 
Национальной премии «Серебряный Лучник» в 2011 году.
Часть 1 написана М. В. Луканиной и Л. В. Минаевой. В Части 2 главы 1 и 2 
написаны В. В. Данилиной, главы 3 и 4 — Л. В. Минаевой, глава 5 — А. Е. Филимоновым, глава 6 — Л. К. Салиевой. Часть 3 написана В. В. Данилиной и 
Л. В. Минаевой. Приложение 1 подготовлено Л. К. Салиевой, приложение 2 — 
Л. В. Минаевой и В. В. Данилиной.

ВВЕДЕНИЕ

В основе любого направления деятельности специалиста по связям с 
общественностью (Public Relations) независимо от той сферы, в которой 
она проводится, лежат многочисленные профессиональные документы. 
Работая с текстами, специалист этой области должен почти автоматически отмечать все ограничения, накладываемые на способ передачи 
и пути интерпретации информации фактурными свойствами речи и 
характером отношений между речедеятелями. Он должен владеть канонами основных типов, жанров и стилей текстов на уровне восприятия, 
трансформации (сжатия—расширения) и создания сообщения, быть в состоянии почти моментально использовать механизм жанровостилевого 
переключения, приспосабливаясь при этом к разным ситуациям общения. Таким образом, грамотное использование методики написания 
текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним 
из базовых условий профессиональной состоятельности специалиста в 
области связей с общественностью.
Особую роль играют не только умение писать и знание методики 
подготовки документов, но и понимание их функционального значения: когда и в какой форме готовить пресспакет, а когда ограничиться 
прессрелизом или информационным письмом; когда надо подготовить 
эмоционально окрашенную речь, а когда наибольшее воздействие окажет 
деловое выступление. Соответствие содержания и формы подготавливаемого текста моменту — важный элемент профессиональной культуры 
специалиста по связям с общественностью.
Текст в связях с общественностью — это «простой или комбинированный текст, содержащий PRинформацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения паблицитного 
капитала данного базисного PRсубъекта, адресованный определенному 
сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно 
реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, 
посредством личной доставки или опосредованный через СМИ» [20].

При изучении текста наиболее результативен метод семиотической 
текстологии, предполагающий рассмотрение текста как сложного знака, 
состоящего из трех планов: формального, семантического и прагматического. Попробуем дать тексту в связях с общественностью текстологическую характеристику.
Формальный план традиционного текста содержит фонетические, 
графические и синтаксические характеристики. Говоря о современном 
медиаили электронном тексте, отметим мультимодусность его формального плана. Тексты этого рода в силу особенностей использованного канала коммуникации включают в себя визуальный ряд, например 
иллюстрации, фотографии, цвет, кегль и т.д. (в текстах печатной прессы 
и телевидения), а на радио и телевидении — звучание, т.е. не только 
просодические и паралингвистические параметры, характерные для 
человеческого голоса, но и музыку и разнообразные шумы.
Формальный план текстов в связях с общественностью также не 
ограничивается только фонетическими, синтаксическими и композиционными характеристиками. В печатных текстах логотип в «шапке» 
бланков организации, на которых печатаются такие документы, как 
прессрелизы, обращения к прессе, деловые письма и т.д., а также широкое использование фотографий, графиков, диаграмм в информационных 
письмах, фактических справках, годовых отчетах, цвет и графическое 
оформление, а в видеофильмах наличие звукового ряда — все это делает формальный план текстов в связях с общественностью ярким и 
неординарным.
Конечно, невербальные средства коммуникации всегда были важным компонентом текстов разных функциональных стилей и жанров. 
Так, например, достаточно вспомнить орнаменты, украшавшие первую 
букву новой главы в летописях; рисунки, служившие фоном для заглавной буквы в словарях, которые частично иллюстрировали слова, 
начинавшиеся с этой буквы; иллюстрации художественных произведений, подготовленные талантливыми художниками; научные тексты, 
содержащие большое число графиков, формул и диаграмм. Но только 
для медиаи электронного текста, рекламного текста и текста в связях 
с общественностью невербальные средства коммуникации становятся 
родовыми признаками.
Что касается семантического плана текста, то он включает в себя 
двусторонние языковые единицы, т.е. грамматические и лексические 
морфемы, слова и словосочетания, тропы и фигуры речи, а также 
категории вертикального контекста: аллюзии и цитаты. Понятно, что 
семантический план текста в связях с общественностью содержит эти 
же компоненты. Необходимо только помнить, что поскольку документы 
в связях с общественностью имеют, как правило, информационную на

правленность, то, в отличие, например, от рекламных или медиатекстов, 
не демонстрируют широкого спектра стилистически маркированных 
элементов.
Прагматический план текста отражает языковые средства, которые 
указывают на то, для кого и с какой целью создан данный текст. Что 
касается текста в связях с общественностью, то здесь на передний план 
выходит понятие целевой аудитории, выполнение текущих и стратегических задач.
Термин целевая аудитория (target audience) употребляется для обозначения представителей или групп общественности, на удовлетворение 
чьих интересов и потребностей нацелена та или иная информация. Последняя может быть предназначена для массового или конкретного потребителя, для определенных профессиональных или социальных групп. 
К таковым относятся государственные структуры, клиенты, партнеры, 
акционеры, инвесторы, работники фирмы, оптовые торговцы, финансовые круги, местное сообщество и т.д. Средства массовой информации 
являются как целевой группой, так и каналом коммуникации, посредством которого специалист по связям с общественностью выходит на 
остальные целевые группы. Предоставление персонифицированной 
информации — одно из достоинств современной службы связей с общественностью.
Коммуникационная направленность связей с общественностью 
предполагает выполнение текущей и стратегической задач. Первая заключается в том, чтобы заинтересовать целевого адресата и получить 
действенный отклик на конкретное событие. В стратегическом плане 
вся деятельность связей с общественностью способствует поддержанию 
и защите репутации организации/индивидуума, созданию, продвижению и закреплению в сознании общественности ее/его положительного 
имиджа.
В литературе, посвященной теории и практике связей с общественностью, представлены разные классификации текстов. Некоторые 
специалисты, делая акцент на важности СМИ для эффективной деятельности в сфере связей с общественностью, ограничиваются детальным 
рассмотрением материалов для прессы [37] и затрагивают другие тексты, 
например письма разных типов, лишь вскользь. Другие включают в перечень текстов и те, которые готовятся для внутренней целевой аудитории: 
корпоративную прессу и листки объявлений [1].
Классификация, представленная в «Словаресправочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации» [29], 
выделяет три группы текстов: личные, специализированные, тексты 
для общественности. А классификация, данная в «Настольной энциклопедии Public Relations» [10], имеет две группы текстов: внутренние 

и внеш ние. К внутренним документам относится вся совокупность 
материалов, определяющих организационную основу стратегической 
и оперативной деятельности (служебные записки, предложения, бюджеты, внутренняя пресса и др.) и направленных на внутренние группы 
общественности. Внешними документами являются все те документы, 
которые выступают в качестве продукта деятельности связей с общественностью, — прессрелизы, информационные справки, годовые 
отчеты, информационнорекламные брошюры и т.д. — и направлены 
на внешние группы общественности.
В настоящей книге используется классификация, предложенная 
учеными МГИМО [17], и выделяются две основные группы текстов — 
документы для СМИ и оперативные документы, к которым добавляется 
группа устнописьменных текстов публичных выступлений.
В заключение следует подчеркнуть, что подготовка любого документа в связях с общественностью начинается с определения следующих 
аспектов:

 предмет планируемого материала (информация о новом продукте, 
о назначении на должность, о предстоящей прессконференции, 
прошедшем собрании акционеров и др.);

 ключевые идеи — сформулированное представление об основных 
идеях материала;

 назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

 объем и формат будущего материала (прессрелиз, брошюра, 
годовой отчет и др.);

 целевые аудитории (СМИ, инвесторы, органы государственной 
власти, акционеры, местное сообщество и др.); тип целевой аудитории, определяющий форму и средство передачи сообщения;

 оригинальность, «изюминка» — чем данное сообщение будет 
отличаться от сотен других, которые готовят специалисты по 
связям с общественностью в иных организациях;

 временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Учет этих особенностей — необходимый предварительный этап, 
который, с одной стороны, позволяет значительно облегчить написание 
документов в связях с общественностью, а с другой стороны, наиболее 
эффективно построить и структурировать сообщение для целевой аудитории.

Часть I

ДОКУМЕНТЫ ДЛЯ ПРЕССЫ

Глава 1

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ ДЛЯ ПРЕССЫ

Информационный пакет для прессы (пресспакет, пресскит, 
медиакит) — один из основных инструментов связей с общественностью, 
так как он включает несколько видов материалов и широко используется 
во время самых разных мероприятий: прессконференций, презентаций, 
выставок, годовых собраний акционеров и т.п. Согласно определению, информационный пакет представляет собой  «набор представляющих интерес 
для прессы разножанровых текстов, а также иллюстративных материалов, 
которые объединены одним новостным поводом и дают максимально 
полную информацию о конкретном новостном событии»  [35, с. 229].
Многокомпонентность пресспакета отвечает его главной задаче — 
предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем 
событии и его основных действующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов. Пресспакет должен быть 
рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии 
журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые 
не смогли присутствовать, и должен представить полную картину происходящего. Содержание пресспакета предусматривает возможность 
последующего обращения к его материалам в качестве справочных.
Рассмотрим состав и структуру пресспакета. В минимальный стандартный набор документов для пресспакета входят:

 прессрелиз;

 информационные материалы: информационная справка (бэкграундер), фактическая справка (фактлист) или небольшая 
выдержка о компании или товаре (boiler plate1);

1 Данным термином обозначаются стереотипы полос, поставляемые информационными агентствами и другими синдикатами местным еженедельным газетам, в первую очередь 
мелким, с целью экономии на стоимости набора. Называется также «патентованной 
начинкой». Полосы содержат информационные материалы и рекламу. Этим же термином 
обозначается печатная форма многократного пользования, а также текст, который может 
быть с самыми незначительными переделками использован несколько раз.