Политические технологии

Т. Э. Гринберг

ПОЛИТИЧЕСКИЕ
ТЕХНОЛОГИИ

Издание третье, исправленное и дополненное

Учебное пособие для студентов
высших учебных заведений, обучающихся по направлению
520600 и специальности 021400 «Журналистика»

Москва
2018

УДК 32 : 569
ББК  66.0
Г 85

Р е ц е н з е н т ы :

зав. кафедрой политологии и политического управления 
Российской академии государственной службы при Президенте РФ, 
доктор философских наук, профессор В. С. Комаровский;

кандидат исторических наук, доцент Н. А. Костикова

 
 
Гринберг Татьяна Эдуардовна
Г 85   
Политические технологии: Учеб. пособие для студентов вузов / 
Т. Э. Гринберг. — 3-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 
2018. — 272 с.
 
ISBN 978–5–7567–0952–0

Книга «Политические технологии» выдерживает уже третье издание 
и постоянно пополняется реалиями новых избирательных ситуаций и 
разбором текущих проблем в политической коммуникации. Сегодня, помимо истории политических кампаний в России с 1989 года, алгоритмов 
планирования коммуникационной кампании, имиджевых и медиастратегий, правил ведения полевой кампании, автор уделяет внимание текущему положению дел в избирательном законодательстве, использованию 
новых медиаканалов и востребованных инструментов политической 
коммуникации, в частности, технологии больших данных и невостребованному пока в полной мере потенциалу использования в политических 
технологиях интернет-коммуникации.
Для студентов, аспирантов и преподавателей отделений рекламы и 
связей с общественностью, специалистов и организаторов избирательных кампаний.

 
УДК 32 : 569
 
ББК 66.0

ISBN 978–5–7567–0952–0 
©  Гринберг Т. Э., 2018
 
©  ООО Издательство «Аспект Пресс», 2018

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.u

ПРЕДИСЛОВИЕ

С момента первого издания этой книги миновало уже несколько лет. 
Связи с общественностью в России, и в политической сфере в том числе, сделали за это время гигантский рывок вперед. Тем ярче проявились 
смысл процессов, происходивших в девяностые годы, логика развития 
экономического и политического рынков России и динамика совершенствования коммуникаций связей с общественностью.
И хотя сегодня интерес к политической рекламе и связям с общественностью трансформировался в государственный брендинг, обратился к новым технологиям взаимодействия с аудиториями, политическая 
сфера приложения корпоративных коммуникаций продолжает оставаться полем, в котором российский PR родился и рос, а путь, пройденный 
ценой проб и ошибок, проложил дорогу развитию связей с общественностью в других областях.
Многие вопросы, рассмотренные в этой работе, поднимались по мере 
того, как развивались политические коммуникации, совершенствовались 
информационные технологии, формировалась правовая база выборов. Так, 
с президентских выборов 1996 г. потребовалось более подробное изучение 
PR-технологий; с развитием Интернета практически сразу же появилась потребность анализа использования его в интересах избирательных кампаний 
(сегодня же высшие государственные чиновники ведут блоги и отвечают на 
вопросы избирателей в сети), с 1998 г. остро встал  вопрос о приемах дискредитации конкурента и способах противостояния им и правовом обеспечении политических кампаний и регулировании профессиональной деятельности PR в сфере политики, с началом 2000-х годов стала востребованной 
оценка административного ресурса и фальсификаций выборов, а сегодня 
активно обсуждаются технологии больших данных, «ренессанс» технологий межгрупповой и межличностной коммуникации и использование в интересах политической коммуникации мини-блогов и мессенджеров.
Часто вместе со студентами приходилось дополнительно разбираться 
в политологических, социологических, психологических категориях — 
я признательна всем авторам и коллегам, на чью «территорию» иногда заступаю, чтобы облегчить понимание основного материала.
Эта работа могла осуществиться только при участии и поддержке 
многих людей, и в первую очередь, моих коллег на факультете журналистики и в других вузах.
Это пособие — во многом плод совместного творчества с моими студентами и выпускниками. Они не только активные и пытливые слушатели, заядлые спорщики и, пожалуй, самые взыскательные критики, но и 
искренне заинтересованные в профессии талантливые люди.
Я признательна руководству и коллективу издательства «Аспект 
Пресс» за терпение и плодотворное сотрудничество

Введение

СТРУКТУРА СОВРЕМЕННОГО 
ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА

В современном информационном пространстве субъекты информационной деятельности взаимодействуют на свободной конкурентной основе. Конкурентной не только в экономической плоскости, но 
и в плоскости идей, норм, ценностей, стереотипов, циркулирующих в 
пределах той или иной системы и информационных матриц, которые 
обеспечивают динамичное функционирование всех субъектов общественных отношений. Ключевой характеристикой современного информационного рынка является множество пересекающихся информационных контактов, разнообразие информационных интересов и 
целевых задач участников информационного рынка.
Осмысление глубинных процессов, характеризующих деятельность 
связей с общественностью в структуре информационного пространства, остается за пределами интереса отечественных исследователей, 
тогда как в настоящий момент мы наблюдаем очередной этап развития 
системы общественных связей, ее изменения на макроскопическом 
уровне, появление новых уровней организации и возникновение новых параметров порядка, новое состояние системы в результате реализации ее потенциальных возможностей.
Система связей с общественностью изначально зависит от внешних 
факторов: межгосударственных, внутригосударственных (политика, 
экономика, культура общества, правовая база, степень развития коммуникаций, их состояние в данный момент, технологический фактор, 
степень зрелости сферы деятельности, которую «обслуживают» связи с 
общественностью, особенности профессиональной деятельности, степень ее развития), и внутренних факторов — степень зрелости корпоративной структуры, этап ее «жизненного цикла», место в пространстве рынков (политического, экономического, др.).
Особую сложность для развития связей с общественностью в российском обществе представляет история становления политического, 
экономического и информационного рынков, процессы формирования 
институциональной системы связей с общественностью, недоверие, 
связанное с восприятием связей с общественностью в качестве инструмента манипуляций; организация общественного мнения в угоду только 
корпоративным интересам, попытки навязывания приоритета корпоративных интересов в формировании общественной повестки дня.
Но цивилизованная практика связей с общественностью не только увязывается с современными технологиями, а и предполагает их 

применение с жесткой регламентацией, соблюдением особых профессиональных норм.
Связи с общественностью не могут быть в стороне от мировых цивилизационных процессов. В том числе возникновения, становления 
и выхода на мировые рынка институтов PR: «связи с общественностью 
сегодня существуют не только в замкнутом российском пространстве, 
большинство коммерческих PR-структур существуют в координации, 
в кооперации, а иногда — в прямом соподчинении с мощными зарубежными PR-сетями. Это соединение в единой структуре глобальных 
и национальных интересов представляется фактором развития паблик 
рилейшнз»1. В условиях глобализации растет значимость связей с общественностью для межнациональных, межстрановых, межэтнических 
отношений. Не случайно проблемы формирования позитивного образа 
страны, странового брендинга, активно поднимаются сегодня не только в мировом сообществе, но и в России. На современном этапе изменяются модели и механизмы связей с общественностью на международном уровне. Приоритет при воздействии на мировое общественное 
мнение отдается международным каналам массовой коммуникации.
Взаимодействие связей с общественностью с другими субъектами информационного пространства носит системный характер. Система коммуникаций интегрирует новые коммуникативные потоки, 
в частности маркетинговые, которые не просто вливаются в массовую 
коммуникацию, а активно влияют на ее структуру и характер. Интеграционные процессы в контексте интегрированного маркетинга реализуются сегодня не только на уровне институтов, а и на технологическом 
уровне, и на уровне стратегического и системного подходов к решению 
информационных задач с помощью маркетинговых коммуникаций.
Закономерным процессом в развитии отечественных прагматических коммуникаций является развитие информационных отраслей, 
обслуживающих отношения между, например, рекламным рынком 
и рынком связей с общественностью, и развитие новых информационных услуг, в частности в сфере медиаисследований.
Во взаимодействии с журналистикой мы можем наблюдать конвергентные процессы (журналистика потребляет 60% информации как результат деятельности различных структур общества, службы PR являются источниками информации, а СМИ — транслятор информационных 
потоков различных общественных структур). Понимание равнозначных 
потребностей двух коммуникационных составляющих современного 
информационного пространства друг в друге особенно актуально в ситуации кризиса. (Так, в острых, конфликтных, общественно значимых 
кризисных ситуациях СМИ нуждаются в детальной информации из 
первых рук, которую способны предоставить только подразделения по 
связям с общественностью, для связей же с общественностью СМИ, при 
условии сформированных на основе взаимного доверия отношений, 

способны стать транслятором корпоративных норм, ценностей и идей. 
Ярким примером могут быть кризисные ситуации, угрожающие, например, не только благосостоянию компании, но и здоровью людей или 
экологии. СМИ освещают проблему, люди ждут эффективных решений 
от компании и адекватной информации о произошедшем. Это частный 
случай, когда действия журналистов и PR-специалистов должны быть 
скооперированы, поскольку отвечают общественным интересам).
Средства массовой информации, с другой стороны, сами являются 
частью бизнес-системы и во время экономических потрясений переживают их вместе с системой. СМИ необходимо повышать качество 
контента, чтобы выдерживать конкуренцию. Следовательно, СМИ 
нуждаются в увеличении объема и качества информационных поводов — эту задачу могут решить связи с общественностью, и одна из 
тенденций развития PR — как раз повышение качества информационных поводов и усиление роли событийного маркетинга. Связи с общественностью можно рассматривать также как бизнес-деятельность. 
Кооперативные эффекты могут быть проявлены в совместных социальных проектах со СМИ, например, исследованиях социально важных тенденций — проявления социальной ответственности и структуры СМИ и структуры PR, результатом чего может быть укрепление 
репутационного капитала обеих.

Сегодня к позитивной динамике развития связи с общественностью как одного из направлений информационного рынка России 
можно отнести2:
 
  широкий, комплексный характер предоставляемых услуг (полный спектр направлений деятельности связей с общественностью включает исследования общественного мнения, взаимодействие со СМИ, акционерами, профессиональными 
сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, управление корпоративным имиджем и 
репутацией, маркетинговыми коммуникациями, внутрикорпоративными отношениями, кризисными ситуациями, политическое консультирование и организацию политических кампаний;
 
  тесную связь с экономическими и социально-политическими 
преобразованиями в России;
 
  сформированную институциональную инфраструктуру и рост 
профессионализма;
 
  предоставление большинством агентств широкого спектра услуг 
своим заказчикам;
 
  освоение уникальных сфер деятельности: коммуникации в области здравоохранения, спортивно-массовых мероприятий и 
выставочной деятельности, коммуникации с инвесторами, коммуникационное сопровождение арбитражных споров, судебных 
процессов, корпоративной социальной ответственности;

  приведение уровня российских услуг в области связей с общественностью в соответствие международной сертификации по стратегическим коммуникациям (Accreditation in Bisines 
Communication), что позволит получить признание глобального 
PR-сообщества;
 
  усилия российских ассоциаций по связям с общественностью 
по стандартизации профессии;
 
  составление медиарейтинга PR-агентств российскими службами 
мониторинга СМИ («Медиалогия», «Скан»);
 
   повышение качества информационных поводов;
 
  усиление роли событийного маркетинга (создания событий, 
способных стать новостью для СМИ). Появление новых eventагентств, так же как и формирование event-отделов у крупных 
сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга;
 
  развитие Интернет-PR, активное освоение в качестве коммуникационных площадок блогосферы, форумов, социальных сетей3;
 
 рост объема рынка услуг.

Как активный участник информационного поля России связи с общественностью будут развиваться соответственно особенностям перехода от этапа становления и закрепления как молодого рынка к этапу 
обретения определенной степени зрелости, которая будет характеризоваться устойчивым освоением международных рынков, профессиональной дифференциацией и специализацией, вовлечением новых 
информационных технологий, адаптацией к требованиям информационной среды существующих PR-технологий и формирования новых.
Ключевыми тенденциями развития связей с общественностью 
специалисты называют переосмысление PR-инструментария в пользу стратегических решений, ориентированных на долгосрочную перспективу. Основными критериями при выборе PR-агентства стали: 
опыт, связи и четкое следование коммуникационной политике. Особое внимание компании стали уделять прогнозированию результатов, 
оценке достижений на основании ключевых индикаторов результативности (KPI).
Российский рынок PR-услуг масштабнее мирового по охвату СМИ. 
Страны Центральной Европы в совокупности имеют в активе около 
200 крупных изданий, российские СМИ — более 500.
Активно развиваются инструменты коммуникаций в Сети — блоги, онлайн-видео, подкасты, кросс-брендинг, проекты с социальными 
сетями. PR-специалисты осваивают новые медиаформаты:  трансмедийное повествования историй, многоэтапные медийные проекты для 
продвижения компаний и брендов; привлечение аудиторий с помощью 
познавательно-развлекательного контента4.

Примечания

1 Горохов В. М. Институализация PR как фактор формирования и развития 
информационного рынка // Вестник МГУ. Сер.10. Журналистика. 2001.№ 3.

2 Особенности российского рынка PR-услуг: структура, динамика, 
специализация 2015. Исследование АКОС при поддержке РАСО и АКАР. 
 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.sostav.ru/app/public/files/
AKOS_Sostav.ru_prof_PR_2015_all%20agencies_17.06.2015.pdf дата обращения 
20.11.2017.

3 Питерова А. Ю. Тенденции и динамика развития российского рынка 
PR-услуг // Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки. 
Тамбов, 2016. Т. 2. Вып. 4 (8). С. 21–24. 

4 Хисаимов Т. PR-тренды в эпоху цифровой трансформации. 5 инструментов 
современного пиарщика. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.
forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/343827-pr-trendy-v-epohu-cifrovoy-transformacii5-instrumentov-sovremennogo. 20.06.2017, дата обращения 22.12.2017

Глава 1
СТАНОВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЫ 
КОММУНИКАЦИЙ ПОЛИТИЧЕСКОГО 
МАРКЕТИНГА В РОССИИ

К числу системных факторов, определивших развитие российских 
связей с общественностью в политической сфере, относятся следующие:
 
  политические (форма политического устройства и степень развития политического рынка, а также уровень развития избирательной системы и правовой базы выборов),
 
  экономические (для связей с общественностью в политической 
сфере наиболее актуально развитие и состояние медиарынка и 
степень влияния политических (экономических) сил на СМИ),
 
  информационно-технологические (в частности, уровень развития 
профессиональных технологий прагматических коммуникаций).

§ 1. Становление политических коммуникаций 
в начале 1990-х годов: триумф политической рекламы

Системные изменения в развитии политических связей с общественностью в России ярко проявились в ситуациях первых парламентских и президентских выборов. Начало демократизации в России 
можно зафиксировать с выборов на Съезд народных депутатов СССР 
весной 1989 г., когда у избирателей фактически впервые появилась 
возможность реального выбора, а у избираемых — достижение власти 
выборным путем на конкурентной основе. Политическая система только начинала формироваться, политический рынок характеризовался пестрой субъектной структурой, возникают первые политические 
партии (ЛДПР), на участие в выборах претендуют большое количество 
кандидатов-самовыдвиженцев.
Избирательная система и правовая база выборов переживают начальный этап развития.
Медиасистема также переживает начальный этап формирования 
и становления в условиях конкуренции. Первые коммуникационные 
политические кампании начала реформ, за исключением кампании 
1991 г. по избранию Б. Ельцина президентом России, отличались непрофессионализмом и калькированием зарубежного опыта, использо

Гл а в а  1

ванием коммуникаций по принципу паблисити, преимущественным 
использованием рекламных технологий. Политическая реклама ограничивалась материалами уличной расклейки, в незначительном объеме — почтовой рассылкой, да и сами рекламные обращения мало чем 
отличались от «агитки» «партийно-номенклатурных» времен. PR-услуги в первых избирательных кампаниях постсоветской России сводились 
к проведению семинаров в помощь политическим структурам и избирательным штабам. Однако в 1991 г. создается Российская ассоциация 
связей с общественностью (РАСО), что позволяет заключить, что уже 
тогда началось формирование цивилизованного рынка PR-услуг и возникла необходимость консолидации интересов его участников.
Значимым этапом становления политических технологий в России 
стал референдум по вынесению вотума доверия президенту, Верховному Совету и правительству России, состоявшийся весной 1993 г. Разработчики стратегии кампании в поддержку Бориса Ельцина приняли 
революционное по тем временам решение отказаться от содержания 
и сконцентрироваться на форме, в результате чего родилась знаменитая формула «Да — да — нет — да». Суть концепции заключалась в том, 
чтобы внедрить в сознание сам слоган, не объясняя его сути1.
К парламентским выборам 1993 г. отчетливо обозначилась политическая конкуренция, что демонстрирует дальнейшее развитие политического рынка.
Урове нь развития избирательной системы и правовой базы выборов сравнительно низок, но явственны действия законодательных органов в направлении достижения равенства всех участников выборов: 
инструкцией Центризбиркома была разрешена платная политическая 
реклама и возможность для государственных телевизионных каналов 
продавать эфирное время.
К оценке состояния СМИ и степени влияния политических (экономических) сил на СМИ можно отметить изменение характера освещения 
избирательной кампании средствами массовой информации и рост 
значимости материалов СМИ для формирования политического выбора россиян. Согласно исследованиям Аналитического центра «Известий», основанным на мотивах голосования избирателей в 1993 г., от 
одной трети до половины избирателей сделали свой выбор под влиянием СМИ, в первую очередь телевидения2.
Уровень развития профессиональной сферы (рекламных и PR-коммуникаций) можно охарактеризовать следующими достижениями: поскольку отчетливо обозначилась политическая конкуренция, политическими 
лидерами стала сознаваться необходимость профессионального подхода 
к организации и проведению избирательных кампаний. Некоторые избирательные объединения обратились к услугам экспертов и консуль