Основы медиабизнеса

Москва
2014

Серия «Учебник нового поколения»

ОСНОВЫ 
МЕДИАБИЗНЕСА

Под редакцией 
доктора филологических наук, профессора

Е. Л. Вартановой

Рекомендовано УМО по классическому университетскому 
образованию в качестве учебника для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению подготовки ВПО 030600 «Журналистика» 
и специальности 030601 «Журналистика» для ГОС-2 
и направлению подготовки ВПО 031300 «Журналистика» для ФГОС

УДК 338.467.6:070(187)(075.8)
ББК 65.497.6(3)я73
 
О75

Р е ц е н з е н т ы:

доктор филологических наук, профессор, декан факультета журналистики 
Уральского государственного университета Б. Н. Лозовский;
доктор социологических наук, профессор, директор Высшей школы 
журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ А. С. Пую

А в т о р ы:

проф., д-р филол. наук Е. Л. Вартанова (гл. 2, 3), доц., канд. филол. наук 
А. В. Вырковский (гл. 5), проф., д-р филол. наук В. Л. Иваницкий (гл. 9), 
доц., канд. филол. наук  М. И. Макеенко (гл. 1, 5), доц., д-р филол. наук 
А. Н. Назайкин (гл. 7), проф., д-р соц. наук И. А. Полуэхтова (гл. 6), 
доц., канд. филол. наук С. С. Смирнов (гл. 4), проф., д-р филол. наук 
Г. Г. Щепилова (гл. 8)

О75 
 Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. — 
М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014. — 400 с. — (Серия «Учебник нового 
поколения»).
 
 ISBN 978–5–7567–0724–3
 
 Данный учебник впервые в российской учебной и научной литературе рассматривает СМИ как отрасль экономики, анализирует ее историю и движущие силы, 
основные тенденции развития и важнейшие сферы деятельности: финансовую 
политику, медиапланирование, медиамаркетинг, бизнеспланирование.  Учебник 
выявляет особенности проявления общеэкономических законов в индустрии 
СМИ, ее различных сегментах и отдельных компаниях, показывает влияние 
жизни современного общества на динамику медиарынка.
 
 Для студентов, аспирантов и преподавателей факультетов и отделений журналистики, журналистовпрактиков, менеджеров СМИ, экономистов, политологов.

 
УДК 338.467.6:070(187)(075.8)
 
ББК 65.497.6(3)я73

ISBN 978–5–7567–0724–3 
© Коллектив авторов, 2014
 
© ЗАО Издательство «Аспект Пресс»,  2014

Учебное издание
Серия «Учебник нового поколения»

ОСНОВЫ МЕДИАБИЗНЕСА
Учебник
Подписано к печати 23.12.2013. 
Формат 60901/16. Усл. печ. л. 25,0. Тираж 1000 экз. Заказ № 

ЗАО Издательство «Аспект Пресс».  111141, Москва, Зеленый проспект, д. 8. 
E-mail: info@aspectpress.ru;  www.aspectpress.ru.  Тел.: (495) 306-78-01, 306-83-71

Отпечатано в ОАО «Первая Образцовая типография»
Филиал «Чеховский Печатный Двор»
142300, Московская область, г. Чехов, ул. Полиграфистов, д. 1. 
Сайт: www.chpd.ru, E-mail: sales@chpk.ru, 8(495) 988-63-87

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ............................................................................................................ 5

Глава 1. Экономическая история мировых СМИ  ..................................................... 7
1.1. Развитие капитализма до XIX в. и коммерческая издательская 
деятельность ................................................................................................ 7
1.2. Пресса и новые средства информации и коммуникации 
в ведущих экономических державах в XIX — начале XX в. ..................... 14
1.3. Системные трансформации СМИ под влиянием экономических 
факторов во второй половине XX в. ......................................................... 25
1.4. Стратегии развития крупного бизнеса на информационнокоммуникационных рынках ..................................................................... 33
Вопросы для самопроверки ............................................................................... 41
Рекомендуемая литература ................................................................................ 42

Глава 2. СМИ как отрасль современной экономики  ............................................... 43
2.1. Индустрия СМИ в современной экономике ........................................... 43
2.2. Основные факторы становления медиаиндустрии .................................. 58
2.3. СМИ как индустрия свободного времени ............................................... 69
2.4. СМИ в системе креативных индустрий ................................................... 80
2.5. Основные тенденции развития современной индустрии СМИ .............. 94
Вопросы для самопроверки ..............................................................................103
Рекомендуемая литература ...............................................................................103

Глава 3. Движущие силы развития медиабизнеса  ..................................................105
3.1. Спрос на сдвоенном рынке СМИ ...........................................................105
3.2. Процессы коммодификации содержания и аудитории ..........................117
3.3. Глобализация СМИ .................................................................................132
3.4. Понятие и компоненты бизнес-модели в медиабизнесе ........................146
Вопросы для самопроверки ..............................................................................157
Рекомендуемая литература ...............................................................................158

Глава 4. Концентрация в индустрии СМИ  .............................................................159
4.1. Понятие концентрации в индустрии СМИ ............................................159
4.2. Возникновение процесса концентрации в индустрии СМИ .................161
4.3. Концентрация в зарубежной индустрии СМИ .......................................164
4.4. Концентрация в современной российской индустрии СМИ ................167
4.5. Типы концентрации в индустрии СМИ ..................................................175
4.6. Рыночная структура индустрии СМИ и регулирование процесса 
концентрации ...........................................................................................182
4.7. Виды капитала и формы собственности в индустрии СМИ ..................189
4.8. Организационно-правовые формы предприятий в индустрии СМИ ...192
Вопросы для самопроверки ..............................................................................197
Рекомендуемая литература ...............................................................................198

Глава 5. Финансовое управление на медиапредприятиях  .......................................199
5.1. Основные элементы финансового управления на медиапредприятии ....199
5.2. Финансовая структура медиакомпании ..................................................202
5.3. Управленческий учет ...............................................................................205
5.4. Финансовое планирование и бюджетирование ......................................208

5.5. Основные формы отчетности ..................................................................211
5.6. Управление себестоимостью продукции СМИ в рамках
 финансовой работы .................................................................................216
5.7. Управление оборотным капиталом .........................................................220
5.8. Долговое финансирование ......................................................................223
5.9. Внешние инвестиции ...............................................................................231
5.10. Инвестиционная деятельность медиакомпаний ....................................235
Вопросы для самопроверки ..............................................................................238
Рекомендуемая литература ...............................................................................239

Глава 6. Аудитория СМИ  .......................................................................................240
6.1. Аудитория СМИ: понятие и характеристики .........................................240
6.2. Аудитория как рынок ...............................................................................244
6.3. Измерения аудитории: функции, организация, методы ........................256
6.4. Измерение телевизионных рейтингов ....................................................268
6.5. Измерение аудитории радиостанций и печатных изданий ....................273
6.6. Измерение аудитории интернет-сайтов ..................................................277
6.7. Измерения аудитории в цифровую эпоху ...............................................281
Вопросы для самопроверки ..............................................................................284
Рекомендуемая литература ...............................................................................285

Глава 7. Медиапланирование  .................................................................................286
7.1. Понятие медиапланирования ..................................................................286
7.2. Основные термины ..................................................................................289
7.3. Процесс медиапланирования ..................................................................294
7.4. СМИ как рекламоносители .....................................................................304
Вопросы для самопроверки ..............................................................................312
Рекомендуемая литература ...............................................................................313

Глава 8. Маркетинг СМИ  ......................................................................................314
8.1. Основные понятия маркетинга и особенности медиамаркетинга .........314
8.2. Базовые методы медиамаркетинга ..........................................................318
8.3. Методы анализа рынка ............................................................................320
8.4. Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии ........326
8.5. Ценовая политика СМИ ..........................................................................333
8.6. Изучение рекламного рынка СМИ .........................................................345
8.7. Продвижение СМИ на рынке..................................................................359
8.8. Служба маркетинга на медиапредприятиях ............................................369
Вопросы для самопроверки ..............................................................................376
Рекомендуемая литература ...............................................................................377

Глава 9. Фирма массмедиа и журналистика в условиях рынка  ..............................378
9.1. Фирма массмедиа в условиях рынка .......................................................378
9.2. Фирма и журналистика: проблемы взаимодействия ..............................381
9.3. Современная отрасль СМИ России как метафирма массмедиа ............384
9.4. Программа сохранения и развития журналистики в условиях 
российских реалий ...................................................................................389
Вопросы для самопроверки ..............................................................................399
Рекомендуемая литература ...............................................................................400

Посвящается профессору 
С. М. Гуревичу

Предисловие

Современная медиаиндустрия стала сегодня неотъемлемой частью национальной экономики большинства стран мира, а также одним из важных компонентов глобальной экономики. Даже в последние годы, несмотря на финансовый кризис 2008–2010 гг., медиабизнес развивался динамично и поступательно 
даже там, где еще совсем недавно — во второй половине ХХ в., в период после 
Второй мировой войны — он не представлял собой заметного субъекта экономической жизни.
Медиаиндустрия сегодня аккумулирует значительные ресурсы, производя 
как материальные (газеты, журналы, отдельные медианосители с музыкальными записями, телепрограммами, кинофильмами), так и нематериальные 
продукты. Во-первых, это цифровой медиаконтент, содержание, т.е. новости, 
аналитика, комментарии, мнения, запрос на которые формируют и индивидуальные потребители, и общество в целом. Во-вторых, это такие составляющие 
журналистских текстов и медиасодержания, как смыслы, мифы, образы и идеология. Не всегда они производятся в редакциях СМИ, но всегда — посредством 
редакционной деятельности — они ими транслируются, интерпретируются, 
распространяются. Наконец, в-третьих, это аудитория СМИ, «конструируемая» ими для последующего предложения рекламодателям, которые в обмен 
на оказание этой «услуги» обеспечивают доход от рекламы — основной источник финансирования медиакомпаний. Аудитория сегодня — это очевидный 
«продукт» деятельности СМИ, создаваемый в ответ на спрос рекламодателей.
Следует при этом подчеркнуть, что динамично развивающаяся медиаиндустрия за последние годы заметно трансформировалась. По мере распространения Интернета и развития рынка цифровых устройств доступа к нему меняются и структура национальных медиасистем, и формы индивидуального 
медиапотребления, и бизнес-модели медиакомпаний. С увеличением доступности цифровых медиа границы рынка СМИ и развлечений расширяются, 
а сами медиа интегрируются с телекоммуникационными сетями, индустрией 
информационных технологий и компьютерной отраслью.
Экономические законы медиабизнеса — с общетеоретической точки зрения — мало чем отличаются от экономических законов, управляющих другими 
отраслями. Многие концепции экономики СМИ подтверждают, что общеэкономическая теория не только применима к медиаотрасли, но и целиком объясняет ее существование и функционирование. С другой стороны, не приходится 
спорить и с тем, что законы и понятия экономики особым образом преломляются в деятельности отдельных медиаорганизаций и отрасли в целом. Задача 
данного учебного пособия — выявить особенности, которые возникают при 
применении общеэкономических законов к индустрии СМИ, ее различным 
сегментам и отдельным компаниям, показать, какое влияние оказывает жизнь 
современного общества на динамику медиарынка.
Медиабизнес сегодня специфичен вследствие и отраслевых, и национальных особенностей. Однако можно утверждать, что, вне зависимости от нацио

нальных контекстов, СМИ как отрасль экономики обладают набором универсальных характеристик, позволяющих — несмотря на специфику конкретных 
стран — свести их в единую систему. Эту систему общих для рынка СМИ концепций, законов функционирования и практик по их реализации мы и будем 
рассматривать в этом учебном пособии.
Научный подход к современным массмедиа обязан учитывать тот факт, что 
предприятия СМИ — как, впрочем, и большинство других предприятий — являются сегодня капиталистическими, рыночными компаниями. И как субъекты рынка они зачастую вынуждены ставить коммерческие мотивы деятельности 
выше других — политических, социальных, культурных, образовательных. Это 
вполне объяснимо, но по сути противоречит природе социальных представлений 
о СМИ. Очевидно, что в условиях рынка вопросы ответственности журналистики и медиабизнеса перед обществом и его институтами не могут быть решены 
отдельной медиакомпанией, ее владельцами, акционерами и сотрудниками. Они 
прежде всего не могут быть решены и осмыслены без участия аудитории, которая, являясь в одной своей ипостаси сообществом потребителей медиасодержания, выступает одновременно и в роли сообщества избирателей, непосредственных участников политических и культурных процессов в обществе.
Сегодня социальная ответственность СМИ превращается из проблемы, 
решаемой владельцами медиапредприятий, субъектами медиарынка, в один из 
ключевых вопросов, стоящих перед гражданским обществом в целом. Но именно это обстоятельство и придает исследованиям экономики СМИ особую актуальность. Четкое понимание экономических механизмов медиаиндустрии необходимо современному журналисту для того, чтобы понять, где жизненно важные 
для общества функции журналистики и СМИ приходят в противоречие с наиболее приемлемой для свободных СМИ экономической основой — рынком.
Перед вами — второе издание учебника, представляющего собой коллективный труд преподавателей кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова. Его содержание и структура разработаны в соответствии с собственным образовательным стандартом Московского 
государственного университета, появление которого стало возможным благодаря принятию Закона об особом статусе МГУ и СПбГУ в 2009 г. Учебник «Основы медиабизнеса» предназначен в качестве обязательного чтения для бакалавров 
факультета журналистики МГУ для освоения компетенций, которые должны 
быть сформированы у выпускников ведущего вуза России. Учебник также рекомендуется студентам факультетов и отделений журналистики в России и странах 
СНГ, поскольку, опираясь на значительный пласт зарубежных теоретических 
исследований и обширный эмпирический материал, в том числе и отечественный, удовлетворяет требованиям ФГОС по направлению «Журналистика».
Цель данного учебного пособия — дать будущим журналистам общее представление о движущих силах медиаиндустрии и ее теоретических концепциях, 
о ее становлении и основных вехах на ее историческом пути, о составных элементах этого сегмента экономики и об основных формах его деятельности.
Авторы учебника выражают благодарность за помощь в подготовке книги 
Н. Ю. Котрикадзе, Д. В. Дунасу и С. Ю. Савельевой за конструктивную помощь в подготовке рукописи.

Е. Л. Вартанова, 
2013 г., Москва

1 
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ 
ИСТОРИЯ МИРОВЫХ СМИ

1.1. 
Развитие капитализма до XIX в. 
и коммерческая издательская деятельность

Деятельность, связанная со сбором, обработкой и распространением информации, на протяжении последних двух тысячелетий мировой 
истории почти всегда была ориентирована не просто на распространение, а на коммерческую реализацию произведенного продукта. Безусловно, в этот же период с чисто коммерческой коммуникационной 
деятельностью соседствовали и ее некоммерческие формы, для которых были важны просветительские, пропагандистские, общественные 
и другие интересы. Однако, во-первых, удовлетворение этих интересов 
требовало привлечения полного набора трудовых, финансовых, временных и других ресурсов и, следовательно, являлось частью экономических процессов. И, во-вторых, просветительские или пропагандистские приоритеты не мешали многим издателям-энтузиастам позднего 
Cредневековья и Нового времени содержать вполне успешные коммерческие типографии, а создателям первых изданий, тесно связанных 
с властью, вроде французской La Gazette, на определенных этапах получать внушительную для того времени прибыль.
Первые примеры коммерческой деятельности, связанной с информационным обменом, можно обнаружить еще в период расцвета 
Римской империи, когда колоссальные освоенные и завоеванные территории, на которых теперь жили и работали многие граждане Рима 
и других городов, сделали невозможным быструю, устную коммуникацию, преобладавшую, к примеру, в греческих полисах. В этой ситуации тем, кто жил в провинциях или служил в захваченных землях, но 
имел политические или экономические интересы в столице, приходилось полагаться на письменные сообщения так называемых корреспондентов, которыми могли быть как рабы, так и свободные граждане. 

Глава 1. Экономическая история мировых СМИ

Свободные римляне как подрядчики продавали свои услуги по сбору 
и распространению информации, за которые получали определенную 
плату. Хотя еще не известно наверняка, существовали ли у них фиксированные тарифы на подобные услуги.
Примеры реализации коммерческого потенциала коммуникационных и информационных услуг можно обнаружить достаточно 
и в последующие полторы тысячи лет, однако в контексте данной 
главы больший интерес представляют процессы, начавшиеся в XIII–
XVI столетиях, вместе с постепенным разрушением феодальной экономики и формированием ранних конкурентных, капиталистических 
отношений. До этого на протяжении нескольких столетий преобладали 
отношения, при которых основная деятельность доминирующих церковных и светских социальных слоев, по сути, не требовала заметного 
информационного сопровождения, а жизнь основной части населения 
была замкнута на столь незначительном круге интересов и географическом пространстве, что не только возможностей для монетизации, 
но и вообще пространства для развития письменной коммуникации 
долгое время практически не существовало.
Из трех секторов, оказывающих наибольшее опосредованное влияние на экономическое функционирование средств информации, — производства, торговли и финансов, в течение вышеупомянутого периода 
особенно важными стали трансформации, которые переживали два последних сегмента. В производстве товаров в XIII–XV вв. еще господствовал цеховой строй, который не предусматривал конкурентного начала 
и массового характера создаваемых продуктов. Постепенное развитие 
мануфактурного производства, которое в ведущих странах Европы, вроде Голландии, пришлось на XV–XVI вв., все равно не оказало на рост 
средств информации сколько-нибудь существенного влияния, так как 
продукция мануфактур не была ориентирована на массового потребителя и, следовательно, не требовала соответствующего коммуникационного (рекламного) обеспечения. Вообще, в области производства одежды, 
средств передвижения и труда и других товаров и услуг для каждодневного потребления индивидуализированный подход сохранялся до XIX в. 
И только к концу XIX столетия начала создаваться современная экономика массового потребления, вызвавшая к жизни маркетинговые каналы и платформы в их привычных сегодня формах и масштабах. До этого 
рекламное сопровождение производства потребительских продуктов, несомненно, существовало, но стимулировало главным образом развитие 
частных объявлений и рекламы отдельных мастеров и небольших лавок.
В то же время торговые отношения в середине прошлого тысячелетия росли гораздо более бурно. Уже в XII–XIV вв. и на юге, и на севере 

Развитие капитализма до XIX в. и коммерческая издательская деятельность

Европы велась активная международная торговля, а межрегиональные торговые отношения опутали в этот период, за минимальными 
исключениями, практически весь континент. В центре этих процессов оказались растущие города, одни из которых становились местом 
проведения крупнейших регулярных ярмарок, другие превращались 
в важнейшие европейские порты. Вокруг торговой деятельности начал 
формироваться поначалу небольшой сервисный сектор, обслуживавший ее информационные потребности. Торговля требовала информационного сопровождения, данных об экономическом, политическом, 
военном состоянии различных стран и земель, о потребностях в тех 
или иных товарах, о возможных конкурентах, которые были необходимы для нормального ведения бизнеса. Эта информация двигалась 
по основным сухопутным и водным торговым путям и оседала в портовых, ярмарочных и транзитных городах. Постепенно эти пути стали 
своеобразным прообразом современных телекоммуникационных сетей, по которым идут информационные потоки, а города — прообразом информационных порталов и центров. В городах довольно быстро 
появились небольшие группы людей, готовых предоставлять новую 
услугу — сбор, запись и продажу необходимой информации, тем более что культура писания за деньги к этому времени уже существовала: 
можно вспомнить хотя бы цеха переписчиков книг и рукописей. Такие 
предприниматели собирались вокруг ярмарок и портов, слушали и записывали новости, а затем создавали рукописные информационные 
бюллетени, которые продавали заинтересованным клиентам. Помимо 
торговцев и моряков, которым часть подобной информации была нужна для ведения бизнеса, постепенно этими новостями стали интересоваться и другие жители городов, также готовые платить за доступ к ним. 
Бюллетени начали превращаться в подобие будущих газет, рассчитанных на разные группы интересов, а их создатели — в будущих газетных 
издателей, только пока еще ограниченных отсутствием возможности 
массового тиражирования.
Торговля, в свою очередь, стимулировала формирование европейских финансовых институтов. Развитие денежных отношений привело к росту влияния менял, которые помогали купцам ориентироваться 
в европейских валютах и получать эквивалентные суммы для операций 
в различных регионах. Постепенно менялы начали получать на хранение все большие суммы, которые со временем стали пускать в оборот. 
В результате они начали превращаться в банкиров, а их конторы — 
в первые банки. Ссудная и кредитная деятельность также требовала 
создания вокруг себя мощной информационно-коммуникационной 
системы, и к XV–XVI вв. ведущие европейские банкирские дома, вроде 

Глава 1. Экономическая история мировых СМИ

Фуггеров, стали центрами широких корреспондентских сетей, с помощью которых они создавали собственные архивы и производили регулярные информационные бюллетени. Эти бюллетени покупали и читали не только важные клиенты и партнеры, но и со временем все более 
широкий круг потребителей, способных оплачивать информационные 
услуги. Финансовый сектор, начиная с этого момента, постоянно оказывался в центре процессов, способствовавших резкому расширению 
возможностей и границ информационного обмена. Конечно, на протяжении последующих столетий чрезвычайно важными будут и интересы 
политических и экономических институтов, но банковское и инвестиционное сообщество, вся деятельность которого все больше сводилась 
к работе с информацией, было особенно заинтересовано в выстраивании соответствующей инфраструктуры. Можно вспомнить, что одним 
из первых специализированных сегментов печатной прессы на рубеже 
XVI–XVII вв. стали деловые издания в Англии и Нидерландах, обслуживавшие инвесторов, интересовавшихся котировками бумаг первых 
акционерных обществ на биржах в Лондоне и Амстердаме, созданных 
в XVII столетии. Аналогично этому много позже, в 1970–1980-х гг., качественное и количественное развитие телекоммуникаций стимулировалось процессами либерализации и глобализации торговли валютой, 
сырьем и ценными бумагами.
Возможности, которые открывались перед первыми поколениями предпринимателей в сфере средств информации благодаря росту 
торговли и финансов, некоторое время ограничивались техническими 
факторами, в первую очередь необходимостью рукописного размножения и узкой дистрибуцией. Важнейшим шагом вперед в расширении масштабов информационного бизнеса стало, безусловно, начало 
европейского книгопечатания в середине XV в. Создание печатного 
станка в Европе следует считать уникальным событием, ведь его внедрение стало одним из первых примеров использования технологий, 
рассчитанных на массовое производство (идентичных копий) продукта. Причем в данном случае важно, что это были еще и не промышленные, а потребительские продукты. Владельцы первых типографий, 
таким образом, оказались в авангарде перемен, происходивших во всей 
экономике Европы. Несмотря на попытки ограничения издательской 
деятельности со стороны аристократии и церкви, уже в начале XVI в. 
в европейских странах были созданы сотни коммерческих типографий. 
Если в Китае, где книгопечатание появилось почти на четыре столетия 
раньше, условия не позволили новой технологии полноценно развиваться коммерчески, то в Европе новая индустрия практически сразу 
стала формироваться людьми, ориентированными на создание ти