Массовая коммуникация: западные теории и концепции

Г. П. Бакулев

МАССОВАЯ 
КОММУНИКАЦИЯ 
Западные теории 
и концепции

3-е издание, переработанное
и дополненное

Рекомендовано Учебно-методическим объединением 
высших учебных заведений Российской Федерации 
по образованию в области кинематографии и телевидения 
в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся по специальности 
071103 «Продюсерство кино и телевидения»

Москва
2016

УДК 316.454
ББК 60.524.224.026
 
Б19
Р е ц е н з е н т:
доктор филологических наук, профессор, завкафедрой теории 
и экономики СМИ, декан факультета журналистики МГУ 
имени М. В. Ломоносова Е. Л. Вартанова

 
Бакулев Г. П.
Б19  
Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: Учеб. пособие для студентов вузов. — 3-е изд., перераб. и доп.  / Г. П. Бакулев. — М.: 
Издательство «Аспект Пресс», 2016. —192 с.
 
ISBN 978–5–7567–0795–3
 
 
Массовая коммуникация находится в центре внимания ученых и 
практиков с начала прошлого века. За это время было предложено множество объяснений того или иного явления, но в золотой фонд вошло 
несколько десятков выдающихся теорий и концепций, которые и сейчас 
находят применение в науке и практике массовой коммуникации. На смену 
ранним воззрениям об огромной, почти непреодолимой силе массмедиа, 
пришли идеи об ограниченно сти их воздействия. Затем наступил период 
критического анализа, когда рассматривались взаимоотношения средств 
массовой коммуникации и культуры индивида и общества в целом. Сегодня в процессе концептуализации новых медиа, в частности Интернета, 
идет пересмотр традиционной системы понятий и дефиниций в науке о 
массовой коммуникации.
 
 
Книга ориентирована на студентов старших курсов, магистров, аспирантов на всех, чья профессиональная и научная деятельность связана со 
средствами массовой коммуникации.

 
УДК 316.454
 
ББК 60.524.224.026
ISBN 978–5–7567–0795–3 
© Бакулев Г. П.,  2016
 
© ЗАО Издательство «Аспект Пресс»,  2016

Учебное издание
Бакулев  Геннадий Петрович
МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Западные теории и концепции
Формат 60×901/16. Усл. печ. л.  12. Тираж 300 экз. Заказ № 
ЗАО Издательство «Аспект Пресс». 
111141, Москва, Зеленый проспект, д. 3/10, стр. 15. E-mail: info@aspectpress.ru;  
www.aspectpress.ru. Тел.: 8(495) 306-78-01, 306-83-71
Отпечатано способом ролевой струйной печати
в ОАО «Первая Образцовая типография» 
Филиал «Чеховский Печатный Двор»
142300, Московская область, г. Чехов, ул. Полиграфистов, д. 1. 
Сайт: www.chpd.ru, E-mail: sales@chpk.ru, 8(495) 988-63-87

Оглавление

Введение ................................................................................................................5

Гл ав а 1. Теоретический фундамент массовой коммуникации  ............................12
Теория коммуникации: основные понятия и идеи .....................................12
 
Классификация теорий (16)
Нормативные модели ...................................................................................19
 
Авторитарная теория  (21); Либертарианская теория  (22); Теория 
социальной ответственности (25); Советская коммунистическая 
теория (29); Теория для медиапериода развития (30); Теория 
демократического участия (31)
Резюме ..........................................................................................................33

Глав а 2. Начала массовой коммуникации  ........................................................35
Теории массового общества и пропаганды .................................................35 
Теория «магической пули» (40); Концепции пропаганды (42)
Изучение эффектов коммуникации ............................................................45
 
Концепция двухступенчатого потока информации  (48); Изменения 
установок (51); Селективные процессы (53)
Резюме ..........................................................................................................56

Глав а 3. Становление академической дисциплины  ..........................................58
Структурно-функциональный подход ........................................................58
 
Теория диффузии инноваций (61); Феноменологическая теория (63); 
Элитарный плюрализм (64)
Теории социального научения .....................................................................65
 
Катарсис  (68); Социальное научение  (69)
Теории активной аудитории ........................................................................71
 
Обретение пользы и удовлетворения (72); Теория игры (74); Теории 
заговора и медиазависимости (76); Выстраивание приоритетов (77); 
Фрейминг (79); Спираль молчания (81)
Резюме ..........................................................................................................82

Глав а 4. Массовая коммуникация и культура  ..................................................85
Культурологический анализ.........................................................................86
 
Символический интеракционизм (87); Теория ритуала (89); 
Социальное конструирование реальности (89); Анализ фреймов (90); 
Теория культивации (91)
Критические традиции ................................................................................94
 
Неомарксистские теории (95); Франкфуртская школа (98)
Власть и массмедиа .................................................................................... 101
Резюме ........................................................................................................ 105

Глав а 5. Концепции информационной эпохи  ................................................. 107
Торонтская школа ...................................................................................... 107
 
«Медиагуру» (108)
Примат информации ................................................................................. 110
Резюме ........................................................................................................ 116

Гл ав а 6. Массовая коммуникация: XXI век  ....................................................118
Исследования новых медиа ........................................................................118
 
Методы и подходы (121)
Изучение компьютерной коммуникации.................................................. 122
 
Теоретическое обоснование (125)
Концепция «интерактивного общества» ...................................................131
Фрагментация аудитории: реальная и мнимая .........................................134
Формирование культуры панрегионального спутникового 
телевидения .........................................................................................147
Мультиграмотность в современной информационной среде ..................156
Резюме ........................................................................................................ 161

Глав а 7. Контент массмедиа  .......................................................................... 163
Анализ новостей ......................................................................................... 163
 
Британские исследования (171); Новости как дискурс (173)
Журналистика в контексте новых медиа ................................................... 176
 
Журналистика «сиюминутности» (177); Онлайновая 
журналистика (178); Партиципаторная журналистика (181)
Резюме ........................................................................................................ 184

Заключение ........................................................................................................ 186

Словарь терминов .............................................................................................190

Введение

Изучение массовой коммуникации (МК) является частью намного 
более широкой области исследований человеческой коммуникации, в которой можно выделить различные типы на основе множества признаков. 
Один из вариантов стратификации — по уровню социально обусловленной 
масштабности общения. С этой точки зрения массовую коммуникацию 
можно считать вершиной пирамиды, в которой сходятся цели и функции 
коммуникативной деятельности социальных структур разного масштаба — 
организационной, групповой, межличностной и т.п.
История исследований массовой коммуникации богата и разнообразна, ее изучают уже более полувека, а в составе других дисциплин 
уже около ста лет. Объем исследований МК рос по мере изобретения, 
разработки и распространения новых технологий. После книг, газет 
и журналов пришли радио, эфирное ТВ, кабельное ТВ и спутниковое 
вещание, а теперь Интернет. Науке приходится расширять масштабы 
исследований, чтобы вместить новые технологии и выявить их значение 
для общества и существующих массмедиа.
Массмедиа являются объектом изучения множества научных сообществ, которые придерживаются иногда прямо противоположных 
взглядов. Результатом их деятельности является широкий диапазон теорий — от концепции массового общества до идеи «глобальной деревни». 
Часто разработка теории начинается с простого перечисления надежд 
и опасений, порождаемых средствами массовой коммуникации. На их 
базе проводят исследования, результаты которых подвергаются критическому анализу. Некоторые теории вызывают широкий общественный 
резонанс, например, когда Маршалл Маклюэн объявил, что «средство 
коммуникации есть сообщение». Но чаще всего интерес к теории медиа 
проявляют лишь университеты, правительственные учреждения, исследователи из медиаиндустрии и общественные организации. Например, 
разные теории медианасилия порождают серьезные дискуссии в широких общественных и научных кругах.
За все время изучения массовой коммуникации было немало ярких 
концепций, которые пользовались поддержкой научного сообщества 
непродолжительный период либо их правильность не подтверждалась 
научной проверкой. Тем не менее они сохраняют свое значение в качестве вех в истории, а некоторые все еще используются медиапрактиками 

Введение

и поэтому достойны хотя бы упоминания, ведь общеизвестно, что нельзя 
адекватно оценить существующие теории, не зная предшествующих.
Если люди что-то и узнали о массовой коммуникации за почти вековой 
период, это то, что медиа не являются демонической силой,  неизбежно 
вызывающей общественные и личные катастрофы. Сами по себе медиа 
не создают диванных лежебок и не организуют массовые политические 
демонстрации. Не являются они и благородными агентами прогрессивных преобразований. Сама по себе медиатехнология не способна начать 
полезные реформы, но может дополнять и усиливать действия индивидов и групп, способствуя быстрым и глубоким социальным изменениям 
в широком масштабе. Теории и концепции массовой коммуникации не 
должны вызывать страх или внушать оптимизм, их задача — служить 
инструментом понимания и эффективного использования технологии.
Каждый из периодов в истории исследования МК характеризуется 
одним или двумя главенствовавшими взглядами на медиа, часто диаметрально противоположными. Смена эпох происходит по причине 
падения влияния ведущих идей, роста популярности новых концепций 
и пересмотра роли медиа. В последние десятилетия количество разнообразных коммуникационных теорий сильно выросло. Одни теории 
пытаются объяснить функционирование коммуникационных систем 
в целом и их влияние на общество. Другие же трактуют использование 
и роль массмедиа более узко, на уровне индивида.
Следует признать, что идея создания самостоятельной академической 
области, охватывающей исследования в области коммуникации, пока не 
нашла своего практического воплощения. Например, Маккуэйл основную 
причину этого видит в том, что коммуникация между людьми в целом и ее 
отдельные аспекты являются объектом изучения большого ряда научных 
дисциплин, включая социологию, политологию, социальную психологию, 
лингвистику, журналистику и т.д. «Даже если коммуникацию рассматривать прежде всего как общение, неопределенность ее положения в науке 
остается, поскольку само по себе понятие “коммуникация” слишком 
широкое, чтобы принадлежать какой-нибудь одной существующей общественнонаучной дисциплине»1. Крейг тоже считает, что, пока отсутствует 
общетеоретический канон, к которому теоретики коммуникации «могли 
бы обращаться, не существует ни общих целей, которые объединяют их, 
ни спорных вопросов, которые их разъединяют»2.

1 McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. L., 1987. P. 299.

2 Крейг Р. Т. Теория коммуникации как область знания // Компаративистика III: 
 Альманах социокомпаративных исследований / Под ред. Л. А. Вербицкой, В. В. Васильковой, В. В. Козловского, Н. Г. Скворцова. СПб.: Социологическое общество им. 
М. М. Ковалевского, 2003. С. 72–73.

Введение

Бурное развитие коммуникационных технологий вызывает важные 
сдвиги в классической системе дефиниций, в которую не укладываются 
новые формы общения. Скажем, Интернет создает коммуникационный 
форум для миллионов людей во всем мире, обеспечивает их инструментами манипулирования информацией и общения в индивидуальном, 
групповом и массовом контекстах.
Начало третьего тысячелетия считается завершением эры массовых 
медиа и началом новой эпохи — эпохи персональных или партиципаторных медиа.
Каковы последствия этого для общества, будет ясно только через 
несколько десятков лет. Партиципаторные медиа размывают и совсем 
стирают границы между аудиторией и авторами. «Лекции» по типу один 
со многими (именно так медиакомпании общаются со своей аудиторией) 
превратятся в беседы между индивидами, которые раньше составляли 
аудиторию. Это вызовет перемены в тональности общественных дискуссий. Устраивающие «лекции» институты, эти закрытые организации 
с жесткой иерархией, крайне неохотно признают свои ошибки, тогда 
как беседы общедоступны, строятся на равенстве участников, которые 
всегда готовы согласиться, что были неправы.
Можно ли хрестоматийные дефиниции распространить на новые 
медиа и объяснить их с помощью существующих теорий и концепций? 
На этот вопрос однозначного ответа нет. И его поиски сопряжены 
с острыми дебатами между различными научными школами, среди 
которых выделяются три основных лагеря. «Фундаменталисты» цепко 
держатся за сложившуюся систему, «умеренные» готовы идти на определенные уступки, а «радикалы» выступают за полный пересмотр основ 
коммуникативистики. Действительно, одни теории сохраняют, другие 
теряют свою актуальность в меняющемся контексте. Старые теории 
уходят, новые появляются. В недрах любой «живой» науки постоянно 
происходят сдвиги, колеблющие также и систему понятийных категорий. Короче говоря, идет естественный для молодой формирующейся 
научной отрасли процесс включения в свою орбиту достижений научной 
мысли. Любопытной в этой связи представляется дискуссия по поводу 
«перебрасывания мостика» между двумя областями коммуникации — 
массовой и межличностной1.
Перенося проблему преодоления раскола между массовой и межличностной коммуникацией в контекст новых медиа и признавая, что 

1 Бакулев Г. П. Гиперперсональная коммуникация: вызов традициям? // Коммуникация и конструирование социальных реальностей: Сб. науч. статей / Отв. ред. О. Г. Филатова. СПб.: Роза мира, 2006. Ч. 1. C. 341–350.

Введение

некоторые из существующих теорий можно в принципе использовать для 
изучения, в частности Интернета, С. Каплан утверждает, что «Интернет 
обладает возможностью встряхнуть науку о коммуникации, поскольку 
предлагает содержание, которое нельзя отнести ни к массовому, ни к 
межличностному»1. По его мнению, компьютерно-опосредованная коммуникация создает фундамент для нового направления в исследовании 
коммуникации.
Проблема широко обсуждаемой в США дихотомии массовой и межличностной коммуникации не ставится так остро другими школами 
коммуникации. На каком-то уровне между массовой и межличностной 
коммуникациями действительно существуют определенные различия. 
И все же, утверждает Р. Лоример, бессмысленно говорить о размывании, 
стирании границ между ними и пытаться выделить территорию гиперличностной коммуникации. «Разумеется, намного проще и приятнее 
для своего  “я” объявить об открытии новой области исследований или 
содействовать ее появлению, нежели выстроить интегрированную концептуальную структуру»2.
Эквиваленты тех характеристик, которые приписываются исключительно гиперперсональной коммуникации, по мнению Лоримера, 
можно найти в самых разных традиционных коммуникативных контентах. Собственно, любой коммуникативный акт состоит из набора 
переменных. Однако он согласен, что на понятийном уровне нужно 
внести некоторые коррективы, в частности пересмотреть дефиниции 
«массы», «аудитории» и «массовой коммуникации» в контексте социальной модели самой коммуникации, которая концептуально охватывает 
Интернет и кажется более полезной.
До недавнего времени термин «массовая коммуникация» подразумевал коммуникацию для широкой, рассеянной и анонимной аудитории. 
Она осуществлялась посредством кино, печати, ТВ и радио, т.е. фактически это было массовое распространение информации и развлечений. 
Однако начиная с 1990-х годов ситуация сильно изменилась благодаря 
Интернету: массовой стала межличностная коммуникация.
Поэтому Лоример дает массовой коммуникации следующее трехчастное определение. 

1 Caplan S. E. Challenging the mass-interpersonal communication dichotomy: Are we 
witnessing the emergence of an entirely new communication system? // Electronic Journal of 
Communication. 2001. No 11 (1). [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.
cios.org/getfi le/Caplan_v11n101.

2 Lorimer R. Mass Communication: Some Redifi nitional Notes // Canadian Journal of 
Communication. 2002. Vol. 27. No 1. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.
cjc-online.ca/viewarticle.php?id=695.

Введение

Массовая коммуникация — передача знаний в пределах страны или в международном масштабе — включает: 1) централизованное массовое 
распространение информации и развлечений (радио, ТВ, газеты, 
журналы, кино, книги, музыкальные записи, концерты, реклама); 
2) децентрализованное распространение информации и развлечений (по Сети) и 3) обеспечение условий для децентрализованного 
взаимодействия в массовом масштабе на основе медиа (например, 
телефонной связи, почтовой службы, электронной почты, двухстороннего радио, пейджеров, факсов и т.д.).

Централизованное массовое распространение информации и развлечений, или, короче, централизованная массовая коммуникация, — это 
корпоративно финансируемое промышленное производство информации и развлечений для анонимной аудитории посредством печатных, 
экранных, звуковых, вещательных, аудиовизуальных технологий, Интернета и др. или любая публичная деятельность как для личного, так 
и общественного потребления.
Исходя из вышесказанного, предлагается вместо понятия «массовая 
коммуникация» ввести понятие «общественная (public) коммуникация», 
под которой подразумевается коммуникация в широком мас штабе, обмен знаниями между индивидами, малыми или большими группами на 
уровне общества через общедоступные каналы.
Постоянно совершенствующаяся технология, несомненно, оказывает сильное влияние на коммуникативистику, способствуя брожению 
научной мысли, но пока исследования новых медиа мало чем пополнили 
научную базу. Подход к изучению, скажем, Интернета не как единичного 
средства коммуникации, а как целого комплекса каналов, возможно, 
изменит ситуацию к лучшему. Дискуссии на уровне дефиниций — это 
только одно из проявлений тех глубинных процессов, которые происходят в недрах науки о коммуникации, они позволяют проверить на 
«современность» старые теории и концепции и привносят в научный 
лексикон новые понятия и идеи.
История российских исследований в области теории массовой коммуникации распадается на два периода. Для советского этапа характерен 
определенный уклон в сторону изучения массмедиа как средств пропаганды и агитации, сопровождаемый разгромной критикой и полным 
отрицанием результатов и выводов западных ученых. Показательно, 
что именно в период застоя у нас утверждается понятие «средства массовой информации и пропаганды» (СМИиП) — до этого обходились 
без обобщающего названия прессы, радио и телевидения. По мере роста 
неуправляемости советского общества (правящая элита не могла больше 

Введение

обеспечить рост производства посредством экономических стимулов) 
непомерно большая роль стала отводиться прямому идеологическому 
принуждению. Понятие «коммуникация» предполагало диалогичность, 
ориентировало на учет многообразия общения, связей в обществе, 
 исходило из плюрализма мнений, в то время как СМИиП по определению были запрограммированы на идеологическую автаркию, на вертикальное идейно-психологическое воздействие. Поэтому отечественные 
исследователи занимались в основном изучением пропагандист ского 
потенциала массмедиа1.
Эта однобокость, подчиненность классово-партийным интересам 
мешала коммуникационным исследованиям развиваться вглубь и вширь, 
превращала их преимущественно в острокритический разнос западных 
теорий и гипотез. Коммуникационные изыскания были направлены на 
обслуживание идеологии, которая господствовала в обществе и противопоставлялась западным ценностям. Наука в целом выполняла социальный заказ и была нацелена на отстаивание преимуществ советской 
системы. Любая, даже самая поверхностная попытка проанализировать 
и подать в положительном свете зарубежный опыт в области изучения 
массмедиа воспринималась, по меньшей мере, с подозрением. Тем не 
менее в некоторых работах того времени под идеологическим налетом 
нередко скрывался глубокий анализ социальных, психологических 
и культурологических аспектов явлений и процессов массовой коммуникации.
Процесс освоения в России ушедшей далеко вперед на Западе теоретической мысли в области массмедиа идет чрезвычайно медленно и осторожно. И тем не менее ситуация в этой сфере меняется к лучшему. Теперь 
уже не вызывает сомнения то, что накопленный за рубежом  богатый опыт 
изучения массовой коммуникации является частью общечеловеческого 
наследия. Главные, магистральные концепции, дополненные важными 
теоретическими открытиями отечественных ученых, составят фундамент 
российской школы коммуникационных исследований.
В книге рассматриваются в основном американские и британские 
концепции и теории, которые самым непосредственным образом касаются массмедиа и массовой коммуникации и выдержали испытание 
временем. Они прочно вошли в научный обиход и обрели статус классических — например, теории двухступенчатого потока информации, 
диффузии инноваций или когнитивного диссонанса. Большинство 

1 Подробный анализ двух историко-концептуальных подходов к определению состава понятия «теория массовой коммуникации» представлен в книге: Березин В. М. Массовая коммуникация: Сущность, каналы, действия. М.: РИП-холдинг, 2003.