Социология СМИ

È. Ä. Ôîìè÷åâà

СОЦИОЛОГИЯ 
СМИ

Второе издание,
исправленное и дополненное

Рекомендовано УМО по классическому университетскому 
образованию в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по специальности 030601 «Журналистика»

Москва
2012

УДК 316.77(075.8)
ББК 60.524.224.5я731
 
Ф76
Р е ц е н з е н т ы :
кандидат филологических наук, директор Независимого института 
коммуникативистики, профессор Высшей школы экономики 
И. М. Дзялошинский;
доктор социологических наук, ведущий научный сотрудник 
Института социологии РАН
А. В. Жаворонков

 
Фомичева И. Д.
Ф76  
Социология СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов / И. Д. Фомичева. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Аспект Пресс, 2012. — 360 c.

 
 
ISBN 978–5–7567–0646–8
 
 
В книге рассматриваются  специфика СМИ как вида социальных 
коммуникаций, их роль в обществе, в том числе в обмене  капиталами 
разных видов, а также история, методы, направления и результаты 
эмпирических исследований в этой сфере.
 
 
Издание предназначено для высших учебных заведений, готовящих 
журналистов и специалистов смежных профессий. Может быть полезно 
студентам, аспирантам, преподавателям и практикам массмедиа.

 
УДК 316.77(075.8) 
 
ББК 60.524.224.5я73 1

ISBN 978–5–7567–0646–8 
© Фомичева И. Д., 2007, 2012
 
© Оформление ЗАО Издательство
 
 
«Аспект Пресс»,  2012

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

«То, что мы знаем о нашем обществе и даже о мире, 
в котором живем, мы знаем благодаря массмедиа... 
С другой стороны, мы так много знаем о массмедиа, 
что не можем доверять им».

Н. Луман 

«Реальность массмедиа»

Предисловие 
ко второму изданию

Как нетрудно будет заметить сколько-нибудь внимательному читателю, содержание книги не претерпело радикальных изменений. Тому 
есть две основные причины.
Первая: за четыре года, прошедших со времени выхода в свет 
1-го издания, революционных перемен в науках о СМИ не произошло. 
В основном некоторые теоретические положения пришлось связать 
с набравшими силу в мире и в России новыми медиа, прежде всего Интернетом.
Вторая: не вина, а беда автора и его коллег то, что в научный обиход за несколько прошедших лет не вошел новый корпус эмпирических данных и выводов. Увы! По-прежнему доминируют рейтинговые 
исследования — индустриальные медиаизмерения. Естественное для 
них постоянное обновление не меняет сути сложившейся ситуации. 
Читателям теперь легко и самим обратиться к более или менее свежим данным на сайтах ряда коммерческих исследовательских центров. 
Обобщение и анализ их по-прежнему затруднен, так как в зоне доступности — лишь некоторые показатели по выборке в целом.
То новое и значимое, что удалось собрать автору помимо рейтингов, введено в текст. Появился и новый раздел в главе 6, посвященный 
СМИ и новым медиа. При этом оставлено все то ценное из исследований прошедших десятилетий, что не потеряло актуальности и сегодня. 
Добавлен список рекомендуемой литературы.
Будем надеяться, что в следующем издании удастся привести 
и осмыслить новые данные из специальных исследований СМИ.

Введение

В последние годы появился ряд учебных пособий, имеющих внешне общий предмет, но тем не менее решающих не во всем совпадающие 
задачи: одни предназначены для тех, кто занимается рекламой и связями с общественностью, другие — для связанных с информационной 
политикой, третьи — для интересующихся смежными с ними областями. Увидели свет учебные пособия и монографии, включающие в свой 
объект все виды социальных коммуникаций. К последнему побуждают явно возрастающие потребности общественной практики и вместе 
с тем состояние самой социологии данной отрасли. Например, в обобщающем издании «Социология в России» выпуска 1999 г. нет статей ни 
по социологии массовых коммуникаций, ни по социологии СМИ.
Впрочем, и сама общая социология находится примерно в том же 
состоянии. Один из ее ярких представителей Н. Луман пишет: «Со времени классиков прошло уже 70–80 лет, а социология так и не продвинулась ощутимым образом в сфере теории общества»1. Одно из свидетельство тому — разнообразие в определении предмета социологии.
Те же вопросы возникают при переходе от общей к отраслевым социологиям, развивающимся на стыке теоретических дисциплин и социологических исследований в соответствующей области (например, 
теории и социологии культуры, теории и социология политики). В той 
же мере это наблюдается на стыке теории и социологии журналистики 
(социологии СМИ). Теории журналистики (соответственно — сложносоставному учебному курсу «Основы журналистики») и в свою очередь 
социологии журналистики не впервые приходится самоопределяться 
в системе научных, а также учебных дисциплин. Сегодня на это неизбежно наталкивают по крайней мере следующие обстоятельства:

 

возникновение новых каналов коммуникации, в том числе с достаточно сложной для анализа структурой, например Интернета, 
который представляет собой универсальную по разнообразию 
видов коммуникаций медийную среду;

 

появление и расширение областей практической деятельности, 
имеющих дело с разными видами коммуникаций и ждущих от 
теоретиков «подсказок» для оптимизации использования коммуникативных средств (реклама, менеджмент, маркетология, 
политтехнологии, связи с общественностью);

 

развитие отдельных сфер прикладных исследований (например, 
медиаметрии), которые частично пересекаются с социологическими исследованиями.

1 Луман Н. Теория общества // Теория общества. М., 1999. С. 199.

Изданные в последние годы учебные пособия, которые иногда названы одинаково, обслуживают потребности не совпадающих учебных 
курсов для подготовки специалистов различного профиля. Данное 
учебное пособие прежде всего рассчитано на основные специализации, включенные в подготовку журналистов периодической печати, 
телевидения, радио, Интернета. В перспективе должны появиться 
и более узкие по объекту и предмету направления в общих социологожурналистских рамках, а именно: социология печати, социология Интернета, социология телевидения и т.д. Что же касается специализаций 
«реклама», «связи с общественностью» и соответствующих объектов, 
то они в данном случае затрагиваются лишь в той мере, в какой пересекаются с деятельностью СМИ.
Задачами курса «Социология СМИ» и обслуживающего его учебного пособия являются:

 

ознакомление читателей с социологическими подходами к природе, функциям СМИ в современном обществе;
 

анализ направлений и результатов эмпирических социологических исследований в этой сфере;

 

формирование представления о процедуре эмпирического исследования и обеспечении и оценке надежности данных.

Пособие охватывает все разделы программы курса «Социология 
журналистики» (в новых учебных стандартах — «Социологии СМИ»). 
Здесь расширены подходы, освещенные ранее в учебном пособии 
«Журналистика и социология» (М.: Изд-во Моск. ун-та, 1995. Под ред. 
И. Д. Фомичевой.). Однако темы использования социологических понятий, подходов и методов в творческой работе журналистов здесь не 
представлены. Они достаточно хорошо освещены в изданиях, выпускаемых коллегами из Санкт-Петербургского университета, особенно в «Социологии журналистики» (М.: Аспект Пресс, 2004. Под ред. 
С. Г. Корконосенко).

1
 
ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ СОЦИОЛОГИИ 
ЖУРНАЛИСТИКИ

«Социальная система состоит не из 
людей, а из коммуникаций».

Луман Н. Глоссарий // Социологический 
журнал. 1995. № 3. С. 127

1.1. Объект социологии СМИ

1.1.1. Мир социальных коммуникаций
В последние десятилетия резко возрос интерес к миру коммуникаций в целом. Все чаще выделение этапов развития человеческого 
общества связывается с преобладанием на каждом из них социальных 
коммуникаций определенных видов. Американский футуролог и публицист О. Тоффлер исходит из того, что человечество пережило два 
вида цивилизации: дописьменную, письменную, а теперь переживает 
нынешнюю — электронную1.
Представление о том, что человечество вступает в принципиально 
новый этап развития, сформировалось еще на стыке 1960–1970-х годов, когда были сформулированы тезисы о наступлении общества информационного, с одной стороны, и постиндустриального — с другой. 
Несмотря на несовпадения и взаимную критику авторов многочисленных концепций, можно выделить ряд черт, рассматриваемых как присущие или неизбежно развивающиеся на современном этапе (то есть 
в обществе постиндустриализма, постмодерна, радикализованного модерна, техноэлектронном и т.п.):

 

качественно расширяется автоматизация и компьютеризация 
разных видов деятельности, перераспределяются центры тяжести — от создания вещей к оказанию услуг, на первое место 
выходит производство знания и информации, возникают новые 
и расширяются старые наукоемкие отрасли;

 

главной подсистемой общества постепенно становится не экономика, а информация; повышается ее роль как одного из важнейших видов ресурсов, которыми располагает человечество для 
своей жизнедеятельности (наряду с материальной собственностью, экономическим капиталом и др.). Знание и информация 
превращаются в основные источники получения и увеличения 
стоимости;


с изменением роли информации перестраивается иерархия социальных институтов: на первое место среди элементов, необходимых для поддержания целостности общества, выходят средства коммуникации2;

 

за счет развития информационных технологий расширяется доступ к информации для индивидов и групп;

 

повышение роли информации и знания приводит к формированию новой элиты, чья роль основывается на квалификации, 
а не на обладании собственностью. Соответственно главной областью социальных конфликтов становятся образование и контроль над информацией. Недоступность последней приводит 
к отчуждению (личности от общества, одних групп от других, 
государства от общества);

 

учет способа производства информации выдвигается как определяющий при выделении стадий развития общества.

Разумеется, некоторые из указанных тенденций еще в зародыше, 
другие слишком по-разному проявились в разных странах, но тем не 
менее основное направление обозначено: повышение роли производства, распространения и использования информации.
Появление Интернета и последующих компьютерно опосредованных медиа открыло невиданное разнообразие вариантов дистанцированного общения между людьми: электронные почта и коммерция; 
библиотеки, конференции и многое другое. Возникает вопрос: с чем 
мы имеем дело? Интернет — это единый вид коммуникации (а многие так и считают, что все в Интернете — СМИ) или медийная среда, 
включающая разные по социальной природе коммуникации? И если 
справедливо последнее, то по каким основаниям классифицировать 
разные ресурсы Сети? Какие нормы регулирования к ним применять?
В последней четверти прошедшего века многое было сказано и по 
поводу медиатизации — возрастания объема и роли процессов распространения и получения опосредованной информации, заменяющей 
непосредственный опыт людей; усиления роли фокусирования СМИ 
на явлениях и персонах, зависимости их статуса от внимания медиа.
На протяжении ХХ в. множество западных ученых отмечали возрастающее значение СМИ, и особенно телевидения, во всех сферах 
жизни общества3. В своих критических эссе и лекциях французский 
обществовед П. Бурдье показал, что дело дошло даже до медиатизации 
науки, которая долго была отдельным элитарным «полем»4.

Кто-то из исследователей середины прошлого века сказал, что взятие 
Бастилии вряд ли стало бы возможным: большинство людей предпочтет 
увидеть это событие по телевидению.

Американский обществовед Э. Гидденс считает, что «современный 
мир зависит от непрерывной коммуникации, или взаимодействия между 
людьми, пространственно отдаленными друг от друга», поэтому если в традиционной культуре главное — локальные знания, то сегодня в мире, становящемся единым, более всего важны средства коммуникации, способные дать более широкие по масштабу сведения5. Вместе с тем, по утверждению О. Тоффлера, в современном мире во все большей степени будут 
преобладать дистанцированные общности, построенные на самодостаточности дома как центра жизнедеятельности человека, богато оснащенного 
средствами коммуникации, позволяющими вступать во взаимоотношения 
и взаимодействия с различными общностями (home-centered society).

Поскольку информация становится едва ли не главным ресурсом, 
который необходим человечеству, потребовалось развитие основ информационной безопасности, норм защиты интеллектуальной собственности. Легкость, с которой информация воспроизводится, тиражируется, распространяется, подрывает основы отношений вокруг 
святая святых — частной собственности.
Развитие Интернета обострило информационные отношения. 
Здесь как нигде  легко выдавать чужое за свое, использовать третичный, пятиричный и т.д. текст, «сливать компромат». Вместе с тем 
появилось и множество сомнений в том, как квалифицировать здесь 
информационные ресурсы. По мнению американского исследователя 
Д. Мэррила, «Компьютерные сети и общение людей через Интернет не 
являются журналистикой и имеют отношение к СМИ не больше, чем 
человек, который общался со своим соседом через забор на заднем дворе»6. Однако многие утверждают обратное: все, что есть в Интернете, — 
СМИ. Так, в случае с публикацией информации, не соответствующей 
действительности, Судебной палате по информационным спорам при 
Президенте РФ пришлось применять ст. 2 Закона РФ «О средствах 
массовой информации», квалифицируя интернет-ресурсы как «иную 
форму периодического распространения массовой информации». 
Но характеристика периодичности не определена для Сети и вряд ли 
применима ко всем сайтам. Получается: «назвался сайтом — полезай 
в СМИ»7. Как бы то ни было — в жизнь людей вошло нечто, заставляющее их в массовом порядке изменять модели повседневного поведения, 
способы связи в трудовой деятельности, устройство быта и т.п. А это 
всего-навсего нечто эфемерное — информация!
«И социальная справедливость, и свобода становятся все более зависимыми от того, как каждое общество решает три основные проблемы: образования, информационной технологии (в том числе и технологии СМИ) и свободы высказываний»8.
Сами СМИ, содержание, распространяемое одним каналом информации, часто становятся объектом освещения в других. Телегиды — 
хэдлайнеры в рейтингах журнальных изданий. Колонка или целый 

раздел о телевидении и его персонах — непременная часть массовых 
печатных изданий, а обзор прессы — частый гость в вещательных каналах. Упомянутый О. Тоффлер назвал этот процесс слияния СМИ, 
взаимного их использования в качестве источников информации — 
«media-fusion». Он описал типичную картину: «Журналист берет интервью у фермера из Айовы, а его самого снимает фотограф, которого 
в свою очередь записывают на видеомагнитофон операторы телевидения, и все это становится сюжетом о средствах массовой информации 
в каком-либо журнале»9. Появление Интернета лишь усугубило «взаимоперетекание» информации, многослойность отношений в медиамире, своеобразный постмодернистский коллаж из жизни СМИ и снижение доли первичной информации, из самой жизни.
Происходит конвергенция СМИ — процесс перехода на цифровые технологии и вместе с тем умножение медиаорганизаций, использующих самые разные площадки для производства и распространения 
информации — печать и телевидение, радио и мобильную телефонию, 
множащиеся другие средства.
Еще одно важное обстоятельство. Сначала в наиболее развитых 
странах, а позже и в других, множатся ряды людей и круг профессий, 
где повседневно приходится решать задачи по выбору каналов коммуникации для общения с контрагентами (общественностью, аудиторией, потребителями, электоратом, конкурентами, партнерами, клиентами и т.п.) — для информирования, рекламы, PR, промоушна.

Только один пример того, как важно не ошибиться с выбором коммуникативных средств. В процессе думских выборов 1996 г. КПРФ получила 
22,31% голосов, а партия «Наш дом» — 9,6%. При этом время, использованное на телевизионную рекламу первой из названных партий, составило всего-навсего 5 мин 49 с, а основной упор в работе с электоратом делался на сохранившуюся сеть первичных партийных организаций. Вторая 
партия сполна использовала лимит времени на телевизионные показы — 
7 ч 21 мин, но намного уступила по итогам голосования первой. Дело, конечно, не только в выборе каналов, но и в этом тоже10.

В ответ на исследовательскую и практическую необходимость видеть систему социальных коммуникаций в целом, во всем ее многообразии; понимать сущность, функции, многосоставность, своеобразие 
каждого из видов общения возникают новые науки: коммуникология 
(теоретическая — о месте и роли социальных коммуникаций в обществе) и коммуникативистика (прикладная — о методах и приемах коммуникативной деятельности). А к коммуникативным видам деятельности относят PR, рекламу, маркетинг, имиджмейкерство, журналистику 
и не названные «другие»11.
Одновременно возникает интегрированная социология коммуникаций, которая во многом пересекается с коммуникативистикой, но