Психология рекламы: история, проблематика

Б.Р. Мандель 

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ 
история, проблематика 

Учебное пособие 

Москва 
Издательство «ФЛИНТА» 
2019 

2-е издание, стереотипное

УДК 159.9(075.8) 
ББК  88.4я73 
        М23 

         Мандель Б.Р. 
М23          Психология рекламы: исторя, проблематика [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Б.Р. Мандель. — 2-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 
2019. — 272 с. 

ISBN 978-5-9765-1633-5 

Цель пособия – свести разнообразные теории и методики в единый научный комплекс, помогающий разобраться как в психологии рекламного 
воздействия, так и в психологии нашего восприятия рекламы на базе понимания самой сути существования рекламы. 
Для студентов, аспирантов и преподавателей высших учебных заведений, а также специалистов в области рекламы. 

УДК 159.9(075.8) 
ББК  88.4я73 

ISBN 978-5-9765-1633-5      
             © Мандель Б.Р., 2013 

Введение 

XXI век уже перевалил на второй десяток… Жизнь нашу тяжело пред
ставить без рекламы. Мы вполне привыкли видеть вокруг пестрые, разнооб
разные билборды, вывески, соблазняющие нас купить рекламируемый товар, 

смотреть рекламу на телевидение, слушать ее по радио. Реклама мешает и 

помогает, надоедает и отвлекает, веселит и смешит, заставляет злиться и вор
чать, но скрыться от не сегодня действительно невозможно, и лучший способ 

совместного с ней существования каждый выбирает сам: мы свыкаемся с ней, 

используем для себя, учимся не обращать на нее внимание… Но забыть о 

рекламе не можем! 

Психология рекламы — это особый раздел психологии, который зани
мается оценкой нужд или ожиданий людей, потребителей, разработкой пси
хологических средств воздействия на них с целью создания спроса на подле
жащий сбыту товар или услугу. 

В наше время жизнь без рекламы уже невообразима. Она оказывает 

влияние на наши убеждения и предпочтения, формирует восприятие самого 

себя, окружающего мира. С помощью рекламы моделируются готовые фор
мы поведения в различных ситуациях в зависимости от меняющихся усло
вий. Неоспоримое влияние реклама имеет на создание положительных и от
рицательных образов. Мы часто покупаем то, что нам предлагают, советуют. 

И каждый из нас, порой даже не замечая этого или отказываясь признавать, 

находится под влиянием рекламы. Мы просто не замечаем этого влияния, так 

как часто реклама воздействует на нас на подсознательном уровне, при этом 

почти всегда достигая своей главной цели. 

Появление рекламы относится к давним временам. Она существовала в в 

виде письменных или устных объявлений, расхваливающих товары и услуги. 

Устная реклама распространялась специальными людьми. Письменная рек
лама отображалась на стенах зданий, на папирусных свитках, разнообразных 

дощечках и любых доступных материалах, Рекламировали все, на чем можно 

было заработать деньги: рабов, масло, вино, быков, лошадей, предметы тру

да, облегчающие и делающие наш труд более эффективным. Рекламирова
лись и услуги: можно было увидеть предложение посетить отличный каба
чок, где можно было бы отведать замечательные закуски и пр. На стенах 

уцелевших зданий Помпей рекламировался лупанарий… Но существенную 

роль и значительное влияние реклама приобрела лишь к концу XIX столетия. 

А к XX веку относятся глубокие перемены в сфере рекламных услуг, введе
ны в действия новейшие способы воздействия на человека. Реклама приобре
тает массовость с появлением новых средств ее создания и распространения: 

полиграфии, радио и телевидения, интернета. Реклама – это уникальный спо
соб воздействия на людей, предназначенный для убеждения. Он отображает
ся на поведении человека, мотивируя его к покупке рекламируемого товара, 

на установках, используя которые человек «влюбляется» в некую продук
цию. 

Нет ни одного вида рекламы в СМИ, на радио, телевидении, в интерне
те, которая не использовала бы различные специальные психологические 

приемы, чтобы воздействовать на потребителя, буквально заставляя его про
извести покупку товара. Часто в рекламе скрыта установка, что покупка дан
ного товара принесет пользу и будет приятной – товар способен изменить 

нас, сделать лучше, интересней нашу жизнь. 

Конечно, в основе любых рекламных технологий, о которых мы будем 

говорить в нашем пособии, лежит манипулирование покупательским поведе
нием. Манипулирование всегда осуществляется тайно, оно скрыто от осозна
ния его покупателем – в ином случае, кто же в здравом уме и рассудке согла
сится, чтобы его независимо от собственной воли принуждали совершать ка
кие-либо покупки, навязывали бы это желание, воздействуя на подсознание? 

Да, много непростого и неоднозначного можно сказать о рекламе, и наша за
дача – свести большую часть этих соображений в единый научный комплекс, 

помогающий разобраться как в психологии рекламного воздействия, так и в 

психологии нашего восприятия рекламы на базе понимания самой сути су
ществования рекламы. 

ЧАСТЬ I 
ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ – ИСТОРИЧЕСКИЕ  
И ФИЛОСОФСКИЕ АСПЕКТЫ СУЩЕСТВОВАНИЯ 
 
Глава I. История появления рекламы: попытка выявления 
психологических основ 
 
Древние римляне, идущие по улицам своих городов, прислушивались к 

крикам торговцев. Прислушивались к... крикам! И латинское reclamo, спустя 

тысячелетия, еще живо и продолжает «выкрикивать», привлекая нас всеми 

способами к товарам и услугам, заставляя радоваться или надоедливо отма
хиваться, переключать телевизионные каналы или запускать специальные 

программы, освобождающие наш компьютер от проникающей с миллионов 

сайтов той самой рекламы, того самого «выкрикивания», навязчивого пред
ложения, хотя позже мы и сами убеждаемся, что жить без этого не можем... 

Совсем не можем! Так заглянем в словари и узнаем, что означает это звучное 

слово РЕКЛАМА! 

Итак: 

- (от лат. гесlamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свой
ствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания 

спроса на них; 

- (от французского réclame) – информация, распространенная любым 

способом и в любой форме;  

- деятельность, направленная на популяризацию коммерческих продук
тов, торговых марок, концепций и т.п.;  

- любая платная форма неличного предложения и представления идей, 

товаров и распространяемая в любой форме, с помощью любых средств ин
формация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинани
ях;  

- любой оплаченный рекламодателем способ неличного оповещения о 

товаре, услуге, идее, фирме для создания широкой известности, привлечения 

целевой аудитории; 

- знаки, вывески, буквы, афиши, стенды, стойки, торговое оборудование; 

- информация об отдельных субъектах и их деятельности; 

- статья в защиту свою, в опроверженье чего; рекламация, прямое требо
ванье, настоянье на праве своем; 

- advertising – создание у другой стороны в любой форме определенного 

представления о чем-либо в связи с торговлей, бизнесом, ремеслом или про
фессией с целью содействия;  

- лапшаухинг (вариант лапшаушинг) – грубоватое название (от «вешать 

лапшу на уши»); 

- неличное представление товара или услуги (например, в СМИ) от име
ни известного спонсора; 

 – распространение сведений о ком-либо и о чем-либо с целью создания 

популярности; 

- форма общения, т.е. определенный вид коммуникации, при котором 

происходит обмен информацией об определенном товаре либо услуге. 

А вот и так любимый автором знаменитый словарь Брокгауза и Ефрона1: 

Реклама – объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара. В 
газетах 
начали появляться почти одновременно 
с 
их 
основанием. 
В настоящее 
время рекламирование применяется как в области торгово-промышленной, так и в областях политической (во время выборов), художественной, литературной, театральной 
и др. Способы рекламирования различны. В большинстве случаев рекламы помещаются в 
газетах, в отделе объявлений, а иногда в тексте; в последнем случае редакция как бы 
принимает 
на себя 
ответственность за 
сообщаемые 
сведения, 
что, 
конечно, 
сильно действует на легковерную публику и является обычным злоупотреблением со стороны продажной печати. Кроме того, средством рекламы служат афиши, раздаваемые 

                                                           
1 «Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона» (ЭСБЕ) — универсальная энциклопедия на 
русском языке, изданная в Российской империи. Выпущена акционерным издательским обществом Ф. А. Брокгауз — И. А. Ефрон (Петербург) в1890-1907 годах. Издание выходило в двух вариантах — 41 
основной том и 2 дополнительных (меньшая часть тиража) и 82 основных и 4 дополнительных полутома. 
Полутома имеют двойную нумерацию — например, полутома 49 и 50 (номера на корешке) на титульных 
листах нумеруются XXV и XXVа. Первые 8 полутомов были изданы под редакцией И. Е. Андреевского, 
остальные — под редакцией К. К. Арсеньева и Ф. Ф. Петрушевского. Энциклопедия содержит 121 240 статей, 7800 иллюстраций и 235 карт. 
 

прохожим на улицах или вывешиваемые на стенах домов и др. местах. Афиши весьма часто украшаются иллюстрациями; самый текст рекламы составляется как 
в прозе, так и в стихах; иногда стихи кладутся на мотив какой-нибудь популярной песенки и распеваются во всеуслышание нанятыми для того лицами. В последнее время появились специалисты по составлению рекламы, которые по поводу, напр., изделий парфюмерной фабрики, рассказывают легенду о том, что в каком-то монастыре найдены тела 
умерших много лет тому назад монахов, сохранившиеся совершенно свежими; причина этому – источник, вода которого имеет свойства предупреждать гниение; реклама 
заканчивается уверением, что изделия такой-то фирмы изготовлены именно из воды этого источника. Особенного развития достигла реклама в Америке и Англии: 
там есть фирмы, которые тратят на рекламу сотни тысяч рублей, помещают объявления в сотнях газет и держат целые штаты служащих, занимающихся специально составлением рекламы. Примером американской рекламы может служить рекламирование 
во 
время 
президентских 
выборов 
1860 
г. 
изобретенных 
одним 
врачом 
пилюль: изобретатель советовал гражданам принимать до выборов его пилюли, которые, 
проясняя ум и успокаивая организм, будут способствовать сознательному исполнению 
гражданских обязанностей. Местом для рекламы служат в Америке и кладбища, и церкви; на одном кладбище в Нью-Йорке есть надмогильная надпись: "здесь покоится N.N. Он 
застрелился 
револьвером 
системы Кольт, 
убивающим наповал. 
Лучшее 
оружие 
для этой цели". Другой американец раздавал в церквах маленькие молитвенники, на каждой странице которых была напечатана его фирма. Политическая реклама, употребляемая во время выборов, в большинстве случаев представляет собою грубое восхваление 
какого-нибудь кандидата. В торговом мире все чаще повторяются случаи, когда ловкие 
торговцы своими лживыми объявлениями и мошенническими рекламами наносят вред как 
легкомысленной публике, так и солидным конкурентам, не прибегающим к таким способам наживы. В Германии мошеннические рекламы предусмотрены изданным в 1896 
г.законом о недобросовестной конкуренции. Первоначальный проект закона воспрещал 
не только всякого рода морочение публики с помощью рекламы, но также выставление в 
объявлениях вообще неверных фактических указаний, касающихся торгового оборота; 
но затем такие в сущности безвредные, хотя и лживые указания были признаны ненаказуемыми, так как требование, чтобы купец везде выставлял достоверные сведения, сильно стеснило бы свободу торгового оборота. Для возбуждения судебного преследования против лица рекламирующего требуется, чтобы ложное указание было сделано в 
объявлении или сообщении, предназначенном для большего круга лиц (объявления в газетах, плакаты, циркуляры, объявления на окнах магазина); ненаказуемо, следовательно, 
ложное заявление продавца одному какому-нибудь клиенту. Караются обманные указания 
о качестве, способе изготовления, ценности товаров, способе и месте получения товаров, о полученных почетных наградах, о причинах и цели продажи. Это перечисление не 
имеет исчерпывающего характера: суд может подвести под общее понятие о недобросовестной 
конкуренции 
всякие 
лживые 
объявления; 
способные ввести в 
заблуждение покупателя при совершении им покупки(напр. о продолжительности существования дела, обширности его, количестве запасов, благодарственных письмах, заказах 
и т. п.). Некоторые перечисленные в герм. законе обманы при рекламе предусмотрены и 
общим уголовным уложением (напр. обман в качестве товара); но обман часто 
невозможно доказать, и притом общий закон не обнимает всех случаев обмана. Точное 
указание места, откуда получен товар, также требуется особым законом; под наказуемую рекламу подойдет, напр., случай, когда торговец утверждает, что масло получено с 
фермы, между тем как на самом деле оно изготовлено на заводе. Злоупотребления могут заключаться и в неправильном указании особых причин или целей дешевой продажи, 
напр. при рекламе о распродаже товаров от имени конкурсного управления, когда товар, 
скупленный у конкурса, от времени до времени пополняется новым; сюда же относятся 
рекламы о распродаже по случаю смерти владельца, отъезда его, пожара магазина, пе

ревода в новое помещение и т.д. Наказуемо, наконец, выставление на окнах магазинов художественных изображений – напр., ткацкого станка, фабрики – с целью внушить покупателям 
ложное 
мнение, 
будто продавец является 
и 
фабрикантом. 
Юридические последствия обманной рекламы могут быть гражданские и уголовные. В гражданском порядке может быть предъявлено требование о прекращении незаконной рекламы и 
о 
возмещении 
убытков. 
Возмещение 
убытков 
возможно лишь в 
том 
случае, если составитель рекламы знал или обязан был знать неверность помещенных в рекламе сведений; потерпевший должен доказать род и размер понесенных им убытков. Для 
постановления предварительного решения о прекращении незаконной рекламы требуется 
лишь, чтобы, по мнению суда, нарушение закона о рекламе являлось вероятным. Это 
весьма важно, напр., при рекламе о кратковременных распродажах, о передвижных 
складах и т.п., так как окончательное решение может быть постановлено уже по миновании в нем надобности. Дела такого рода подсудны суду по месту нахождения торговли, подавшей повод к предъявлению иска. Требование о прекращении незаконной рекламы 
может быть предъявлено каждым промышленником или купцом, торгующим однородными товарами, а также теми промышленными союзами, которые имеют право выступать сторонами в гражданских дедах. Для применения уголовного наказания требуется, 
чтобы 
составитель 
рекламы 
знал 
неверность 
помещенных 
сведений 
и 
имел намерение обмануть публику. Уголовно наказуемы лишь те случаи мошеннической 
рекламы, которые указаны в законе (неверные указания качества, способа изготовления, 
ценности товара и т.д., перечисленные выше); наказание – штраф до 1500 мар., а при 
повторении – также и арест или тюремное заключение до 6 месяцев. Суд может также постановить 
об 
опубликовании 
приговора 
на счет обвиненного; опубликование решения допускается, по просьбе потерпевшего, и 
при разборе дела в гражданском порядке. В других западноевропейских государствах и в 
России нет специальных законов о рекламе. Некоторые меры против нее принимаются у 
нас в административном порядке. Так, у нас совершенно не допускаются рекламы, относящиеся 
до 
заключения 
браков, тогда как 
на 
Западе 
они 
получили 
широкое распространение. Особой цензуре подвергаются у нас рекламы о специфических лекарствах. Среди либеральных профессий предосудительным считается рекламирование 
со стороны врачей, особенно о лечении секретных болезней, но нет органа, который бы 
боролся с подобными рекламами. Безусловно осуждается всякое рекламирование (хотя 
бы в виде простого лишь оповещения, систематически производимого) адвокатской этикой; советы присяжных поверенных строго охраняют у нас это начало2. 
 

Итак, мы выяснили, что, впрочем, довольно нетрудно, что существует 

достаточно много толкований термина «реклама», причем, толкований, так 

или иначе, но практически точно отражающих ту или иную сторону реклам
ной деятельности в современном мире. Мы знаем и происхождение этого 

слова (термина), мы привыкли относиться к рекламе спокойнее, чем, скажем, 

двадцать лет назад, мы даже находим способы уклоняться от ее воздействия, 

                                                           
2 Брокгауз и Ефрон. Энциклопедический словарь. Искусство Западной Европы. Германия. Нидерланды. – 
М.:Олма-Пресс, 2000 г. 

 

от ее навязчивости, мы изучаем ее и исследуем, мы живем рядом с ней и пы
таемся изо всех сил верить в необходимость ее существования. 

Так что же такое реклама? 

Всевозможные навязчивые объявления, предлагающие потратить на что
либо деньги и достающие нас действительно повсюду, в частности: по теле
визору и радио, скажем, каждые 15-20 минут, в Интернете – постоянно, на 

улице, в транспорте – повсеместно, в газетах и журналах – до 40% от объема 

издания. Говорят, что к рекламе, в известной степени, относятся любые ин
формирующие сведения – от древних наскальных рисунков до современных 

дорожных знаков и указателей улиц, а также манера каждого из нас подавать 

себя окружающим (самореклама)...  

Конечно, реклама – уже неотъемлемая часть нашей жизни. Обществен
ная потребность в ней появляется там, где потребитель имеет выбор, свобо
ден сделать его. И развивается реклама тем интенсивнее, чем шире становит
ся выбор товаров и услуг. Только отсутствие нормальных рыночных отноше
ний, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Реклама в 

США, например, играет жизненно важную роль как стимулятор экономиче
ского роста. Ее можно считать и развлекательной стороной американской 

жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлин
ным произведениям искусства.  

Реклама – конечно же, и оповещение различными способами для созда
ния широкой известности чего-либо с целью привлечения потребителей, зри
телей и т. п. А уж если говорить о том, как и какая реклама больше всего за
нимает (запоминается, раздражает), то отметим – как и во всем мире, внима
ние жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). 

Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие 

виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % 

респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внима
ния опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по ра
дио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на 

транспорте – 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 

% респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, об
ращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опросов 

затрудняются с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, явля
ется наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество 

потенциальных потребителей. В то же самое время, не вся реклама эффек
тивна и оказывает желательное воздействие на человека, его психику, интел
лект и эмоциональное состояние. У нас же существует система установок, 

стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в 

совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама 

достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться 

особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия 

рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую (в расшифровке 

английской аббревиатуры) следующую цепочку «Внимание-Интерес
Желание-Мотив-Действие». 

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального 

потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроиз
вольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как будто случай
но, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому для такого при
влечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в созна
нии образы, ассоциации. Второе требует определенного напряжения, свя
занного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть. Далее рек
лама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интел
лект или эмоции. Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заста
вить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать 

его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадо
вать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сфор
мирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст реклам
ный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последо
вать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счете, и есть ее главная