Реклама в телевизионной программе

П.В. Ушанов 

РЕКЛАМА

В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ 

ПРОГРАММЕ

Учебное пособие

3-е издание, стереотипное

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2017

В работе рассмотрены: телевизионная реклама как понятие и 

профессиональная категория, рекламный ролик и рекламный сюжет 
как основные формы телевизионной рекламы, product placement как 
инструмент рекламы, особенности внедрения рекламного послания
в канву телевизионной программы.  

Для студентов, обучающихся по специальностям «Реклама и

связи с общественностью», «Журналистика».

УДК 7.097(075.8)
ББК 76.032я73

УДК 7.097(075.8)
ББК 76.032я73

У93

Ушанов П.В.

У93
Реклама в телевизионной программе [Электронный ресурс] :

    учеб. пособие / П.В. Ушанов. – 3-е изд., стер. – М.: ФЛИНТА, 
2017. – 50 с. 

ISBN 978-5-9765-1486-7

ISBN 978-5-9765-1486-7 
© Издательство «ФЛИНТА», 2017 

Оглавление 

Введение ................................................................................................................. 4 

1. Телевизионная реклама как понятие и профессиональная категория . ......... 7 

2. Рекламный ролик и рекламный сюжет как основные жанры телевизионной 

рекламы ................................................................................................................ 14 

4. Product placement как рекламный прием. Специфика создания и 

использования в телевизионном эфире ............................................................. 22 

5. Телевизионная программа и реклама ............................................................ 30 

6. Профессиональные компетенции специалиста по внедрению 

телевизионной рекламы в программный продукт ............................................ 38 

Введение

Обзор литературы по рекламной проблематике
за
последнее 

десятилетие демонстрирует основной интерес исследователей к рекламе 

как 
маркетинговому
инструменту, 
который 
дает 
дополнительные 

преимущества при ведении экономической деятельности. Однако под 

влиянием рекламы не только формируются потребности, но и меняются 

ценности аудитории, формируются ее представления о мире. 

Реклама способна задавать социальные ориентиры, закладывать 

нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Реклама 

представляет собой не просто способ передачи информации о товаре и 

услуге. Она прямо влияет на духовную жизнь общества. Следовательно, 

рекламу можно рассматривать в качестве информационного продукта, 

имеющего мировоззренческую функцию. Такой подход в изучении 

рекламной деятельности практикуется на факультетах журналистики, но 

доля этих изданий в общей массе литературы о рекламе очень небольшая. 

Если развивать данное направление в исследовании рекламы, то 

особый интерес
для изучения представляет телевизионная реклама, 

поскольку это один из наиболее доступных и распространенных каналов 

распространения информации. Рекламная деятельность на российском ТВ 

возникла относительно недавно – в конце 80-х годов ХХ века, и c тех пор 

стремительно развивается. 

Если соотнести имеющийся учебно-исследовательский материал по 

данной тематике с масштабами телевизионной рекламной индустрией, то 

сравнение будет не в пользу академического сообщества. Автор данного 

учебного пособия, руководя курсовыми работами и дипломами, постоянно 

сталкивается с тем, что целые пласты из области телевизионной рекламы 

как творческо-производственного продукта до сих пор не описаны. Ряд 

профессиональных терминов не имеют точных определений. Такой важный 

вопрос 
как 
внедрение 
рекламного 
послания 
в 
телевизионную 

журналистскую и художественную продукцию вообще является «белым 

пятном».  

Эта ситуация и побудила написать данную работу. Ее соавторами 

могут себя считать студенты факультета журналистики ДВГУ, которые 

стимулировали не только наш исследовательский интерес, но и заставили 

вспомнить собственную телевизионную деятельность, которая растянулась 

на двенадцать лет – с 1992 по 2003 годы. Работать приходилось в 

телекомпаниях 
разных форм собственности, но везде рекламная 

деятельность рассматривалась в качестве «священной коровы», в интересах 

которой перекраивались сетки вещания и производственные возможности. 

Можно сказать, что на глазах автора проходил процесс становления и 

развития региональной телевизионной рекламы, которая в качестве 

ориентира всегда использовала федеральные каналы. 

Не претендуя на всеохватность, автор сконцентрировался на тех 

аспектах, которые, на его взгляд, позволяют заложить основы системного 

понимания 
специфики 
творческо-производственной 
рекламной 

деятельности на телевидении, а так же помогут решить ряд практических 

проблем, которые встают перед начинающими рекламистами. 

Итак, предложенные темы и аргументация их выбора.

- Телевизионная реклама как понятие и профессиональная 

категория. ТВ как канал распространения информации настолько 

специфичен, что трансформирует под свои особенности содержание эфира, 

в том числе и рекламу.

- Рекламный ролик и рекламный сюжет как основные формы 

телевизионной рекламы. Впервые в исследовательской литературе даны 

им определения, и выделены принципы классификации.

- Product placement как инструмент рекламы. Рассмотрены 

специфика его создания и использования в телевизионном эфире, в том 

числе дискуссионные правовые вопросы.

- Телевизионная программа и реклама. В последнее десятилетие 

несколько изменились приоритеты рекламодателей в размещении рекламы. 

Они уже с подозрением относятся к рекламным блокам (возник даже новый 

сленговый термин – «братская могила»). Рекламодатель стремиться 

максимально эффективно донести свое послание до зрителя, и стремится 

проникнуть в те программы, которые смотрит их целевая аудитория. Такая 

практика порождает целый комплекс проблем, которые и рассмотрены в 

соответствующей главе.