Реклама в телевизионной программе

П.В. Ушанов 

РЕКЛАМА

В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ 

ПРОГРАММЕ

Учебное пособие

3-е издание, стереотипное

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2017

В работе рассмотрены: телевизионная реклама как понятие и 

профессиональная категория, рекламный ролик и рекламный сюжет 
как основные формы телевизионной рекламы, product placement как 
инструмент рекламы, особенности внедрения рекламного послания
в канву телевизионной программы.  

Для студентов, обучающихся по специальностям «Реклама и

связи с общественностью», «Журналистика».

УДК 7.097(075.8)
ББК 76.032я73

УДК 7.097(075.8)
ББК 76.032я73

У93

Ушанов П.В.

У93
Реклама в телевизионной программе [Электронный ресурс] :

    учеб. пособие / П.В. Ушанов. – 3-е изд., стер. – М.: ФЛИНТА, 
2017. – 50 с. 

ISBN 978-5-9765-1486-7

ISBN 978-5-9765-1486-7 
© Издательство «ФЛИНТА», 2017 

Оглавление 

Введение ................................................................................................................. 4 

1. Телевизионная реклама как понятие и профессиональная категория . ......... 7 

2. Рекламный ролик и рекламный сюжет как основные жанры телевизионной 

рекламы ................................................................................................................ 14 

4. Product placement как рекламный прием. Специфика создания и 

использования в телевизионном эфире ............................................................. 22 

5. Телевизионная программа и реклама ............................................................ 30 

6. Профессиональные компетенции специалиста по внедрению 

телевизионной рекламы в программный продукт ............................................ 38 

Введение

Обзор литературы по рекламной проблематике
за
последнее 

десятилетие демонстрирует основной интерес исследователей к рекламе 

как 
маркетинговому
инструменту, 
который 
дает 
дополнительные 

преимущества при ведении экономической деятельности. Однако под 

влиянием рекламы не только формируются потребности, но и меняются 

ценности аудитории, формируются ее представления о мире. 

Реклама способна задавать социальные ориентиры, закладывать 

нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Реклама 

представляет собой не просто способ передачи информации о товаре и 

услуге. Она прямо влияет на духовную жизнь общества. Следовательно, 

рекламу можно рассматривать в качестве информационного продукта, 

имеющего мировоззренческую функцию. Такой подход в изучении 

рекламной деятельности практикуется на факультетах журналистики, но 

доля этих изданий в общей массе литературы о рекламе очень небольшая. 

Если развивать данное направление в исследовании рекламы, то 

особый интерес
для изучения представляет телевизионная реклама, 

поскольку это один из наиболее доступных и распространенных каналов 

распространения информации. Рекламная деятельность на российском ТВ 

возникла относительно недавно – в конце 80-х годов ХХ века, и c тех пор 

стремительно развивается. 

Если соотнести имеющийся учебно-исследовательский материал по 

данной тематике с масштабами телевизионной рекламной индустрией, то 

сравнение будет не в пользу академического сообщества. Автор данного 

учебного пособия, руководя курсовыми работами и дипломами, постоянно 

сталкивается с тем, что целые пласты из области телевизионной рекламы 

как творческо-производственного продукта до сих пор не описаны. Ряд 

профессиональных терминов не имеют точных определений. Такой важный 

вопрос 
как 
внедрение 
рекламного 
послания 
в 
телевизионную 

журналистскую и художественную продукцию вообще является «белым 

пятном».  

Эта ситуация и побудила написать данную работу. Ее соавторами 

могут себя считать студенты факультета журналистики ДВГУ, которые 

стимулировали не только наш исследовательский интерес, но и заставили 

вспомнить собственную телевизионную деятельность, которая растянулась 

на двенадцать лет – с 1992 по 2003 годы. Работать приходилось в 

телекомпаниях 
разных форм собственности, но везде рекламная 

деятельность рассматривалась в качестве «священной коровы», в интересах 

которой перекраивались сетки вещания и производственные возможности. 

Можно сказать, что на глазах автора проходил процесс становления и 

развития региональной телевизионной рекламы, которая в качестве 

ориентира всегда использовала федеральные каналы. 

Не претендуя на всеохватность, автор сконцентрировался на тех 

аспектах, которые, на его взгляд, позволяют заложить основы системного 

понимания 
специфики 
творческо-производственной 
рекламной 

деятельности на телевидении, а так же помогут решить ряд практических 

проблем, которые встают перед начинающими рекламистами. 

Итак, предложенные темы и аргументация их выбора.

- Телевизионная реклама как понятие и профессиональная 

категория. ТВ как канал распространения информации настолько 

специфичен, что трансформирует под свои особенности содержание эфира, 

в том числе и рекламу.

- Рекламный ролик и рекламный сюжет как основные формы 

телевизионной рекламы. Впервые в исследовательской литературе даны 

им определения, и выделены принципы классификации.

- Product placement как инструмент рекламы. Рассмотрены 

специфика его создания и использования в телевизионном эфире, в том 

числе дискуссионные правовые вопросы.

- Телевизионная программа и реклама. В последнее десятилетие 

несколько изменились приоритеты рекламодателей в размещении рекламы. 

Они уже с подозрением относятся к рекламным блокам (возник даже новый 

сленговый термин – «братская могила»). Рекламодатель стремиться 

максимально эффективно донести свое послание до зрителя, и стремится 

проникнуть в те программы, которые смотрит их целевая аудитория. Такая 

практика порождает целый комплекс проблем, которые и рассмотрены в 

соответствующей главе.    

   

1. Телевизионная реклама как понятие и 
профессиональная категория

Федеральный закон о рекламе (в редакции от 07.05.2009 г. - №89-ФЗ) 

трактует термин «реклама» следующим образом: реклама - информация, 

распространенная любым способом, в любой форме и с использованием 

любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на 

привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или 

поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В законодательной практике отдельного понятия «телевизионная 

реклама» нет, но, тем не менее, в профессиональный оборот оно уже прочно 

вошло и имеет свое определение. В. Ю. Лозовская предлагает так определять 

это 
понятие: 
«телевизионная 
реклама»: 
«рекламная 
информация, 

распространяемая с помощью телевидения, основной задачей которой 

является формирование интереса и стимуляция спроса на рекламируемый 

товар или услугу1». 

Если разбирать содержание термина «телевизионная реклама», то 

совершенно очевидно, что оно имеет двусоставную структуру, и каждая 

лексическая единица несет в себе большой объем информации. Главным 

является реклама, и, как видно из сопоставления определений, все основные 

категории общего понятия «реклама» перешли в понятие «телевизионная 

реклама».

На наш взгляд, именно специфика канала распространения рекламной 

продукции влияет на содержание термина «телевизионная реклама». Не 

смотря на то, что прилагательное «телевизионная» вроде бы вторично по 

смыслу, именно здесь присутствует тема для исследования, поскольку 

телевизионная специфика, по мнению автора, прямо отражается на процессе 

создания рекламной продукции. Поэтому в рамках этой работы мы 

рассмотрим телевидение и как канал массовой коммуникации, и как вид 

1. Лозовская В. Ю. Особенности рекламы на телевидении. – М.: 2003 - С. 9.

СМИ (который корректирует под свои задачи традиционные инструменты 

журналистики).

Формирование телевидения как СМИ происходило в основном в 50-е 

годы ХХ века (в США чуть раньше – во второй половине 40-х годов). Уже в 

60-х оно принципиально изменило информационную ситуацию в мире, тем 

самым, совершив очередной революционный коммуникационный прорыв. 

В первое же десятилетие существования телевидения как массового 

явления стали заметны результаты его влияния на общественно
политическую жизнь. Например, политический истеблишмент США в 1960 

году был в шоке от результатов президентских выборов: вместо «мудрого» 

Ричарда Никсона американцы проголосовали за «красавчика» Джона 

Кеннеди. Когда аналитики стали разбирать причины такого исхода выборов, 

то обратили внимание, что впервые телевидение показывало предвыборные 

дебаты кандидатов в президенты. Тогда опять же впервые стали раздаваться 

робкие предположения: а может быть, это ТВ повлияло на результаты 

выборов? Ведь во время дебатов Кеннеди смотрелся просто блестяще. 

Припомнили и другую историю, которая произошла чуть раньше во 

время визита руководителя СССР в США Никиты Хрущева. Не смотря на

критические оценки политических обозревателей и комментаторов, 

популярность советского лидера среди простых американцев росла с 

каждым днем. В конце визита один из аналитиков высказался в том духе, 

что если Хрущев будет баллотироваться в американские президенты, то у 

него есть неплохие шансы. Почему это произошло? Может быть потому, 

что его почти месяц каждый день показывали по телевизору? 

Таким образом, была выдвинута идея – может быть, смена способа 

коммуникации изменяет мир и процессы, которые в нем протекают? Новые 

примеры (как правило, из области политики) все более укрепляли 

аргументацию сторонников этой гипотезы. Последний аргумент – избрание 

в 2008 году президентом США Барака Обамы. В рамках избирательной 

кампании основным каналом и инструментом коммуникации кандидата с 

избирателями
стал Интернет. Детальный разбор коммуникационной 

составляющей этой кампании занятие увлекательное, но он не входит в 

число наших задач. Нам важен сам результат: не смотря на то, что Барака 

Обаму не поддерживало руководство Демократической партии, он сумел 

донести свои идеи и консолидировать сторонников во всех штатах, 

используя новые каналы и инструменты коммуникации. Заметно уступая 

своему сопернику в традиционных ресурсах ведения политической борьбы, 

Обама сделал ставку на новые информационные технологии, и выиграл 

предвыборную гонку. 

Таким образом, если мы исходим из того, что канал коммуникации 

прямо влияет на саму коммуникацию, то должны в качестве теоретической 

основы работы опереться на концепции канадского профессора Маршалла 

Маклюэна2. 

Ключевым положением его концепции является гипотеза, что 

двигателем истории является смена технологий, которую, в свою очередь, 

вызывает смена способа коммуникаций. Маклюэн считал, что тип общества 

в значительной мере определяется господствующим в нем способом 

коммуникаций. До изобретения письменности, человека окружала только 

устная речь, а мир за пределами племени – тесная аудиовселенная, познать 

которую можно только интуитивно. С изобретением алфавита центр 

восприятия переключился со слуха на зрение. По Маклюэну, детонатором 

технологического взрыва стало гусиное перо. Печатный станок же стал «сто 

мегатонной водородной  бомбой». После распространения полиграфии 

начался процесс фрагментации общества и отчуждения человека, который 

стал индивидуалистом, поскольку стало возможным познавать мир 

индивидуально, все коллективного сознания. 

2. См: Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего – М.: 2005., Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека – М.: 2007, Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант. 
Перевод  Григорьева, Аркадьева // Современные проблемы личности: журнал. — М.: 2001. — № 1. —
С. 138—148.

Эра же телевидения вернула человека к племенному восприятию 

мира, но на новом уровне развития: «Электрическая цепь сокрушила время 

и пространство, погрузив каждого из нас в океан забот других людей, 
заявил Маклюэн в одном из своих самых нашумевших интервью, - Она 

заново восстановила всеобщий диалог в глобальном масштабе». 

Таким образом, по Маклюэну, телевидение очень позитивное 

изобретение. Однако он видел и некоторые негативные стороны его 

широкого распространения. В частности, «мозаичная» форма передачи 

информации настолько расходится с традиционной «линейной», что 

появился даже новый «телевизионный человек», который хоть и умеет 

читать, но не способен усваивать таким способом информацию. Только 

средствами телевидения. 

Маклюэн выделяет следующие эстетико-психологические свойства 

телевидения:

- Мозаичность изображения. Оно требует от зрителя напряженной 

работы по структурной организации элементов телевизионной мозаики вне 

зависимости от содержания;

Мозаичность содержания. Телевидение собирает на экране все 

времена и пространства сразу;

- Крупный план – норма телевизионного изображения;

Телевизионное сообщение предполагает быстрое появление 

следующих кусков телевизионной мозаики. 

Маклюэн предвидел многие сегодняшние общественные проблемы, 

вызванные процессом коммерциализации СМИ. Вот самая блестящая 

цитата, которая прямо проецируется на тему нашей книги: «… 

демократические свободы в очень большой мере выражаются в том, что 

люди озабочены не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, 

вялой работой кишечника, мало привлекательной формой груди, больными 

деснами, лишним весом и застойными явлениями кровообращения». По его 

мнению, эстетико-психологические свойства рекламы, и, прежде всего, 

телевизионной, играют ведущую роль в поддержке культа престижного 

потребления. 
При 
этом 
реклама 
действует 
в 
качестве 
средства 

повседневного управления массовым сознанием.

Стоит отметить, что телевидение уже в момент становления стало 

рассматриваться в качестве объекта исследования. Одним из самых 

проницательных был советский критик и журналист Владимир Саппак. 

Свои взгляды на телевидение он обобщил в книге «Телевидение и мы», 

которая вышла в 1963 году уже после его смерти. Сейчас это издание 

библиографическая редкость, но книга была переиздана в 1988 и 2007 

годах.3 Так вот, еще на заре телевизионной эры В. Саппак предлагал 

рассматривать телевидение не только как СМИ, но, в первую очередь, как 

вид нового синтетического массового искусства.

Таким образом, телевидение в целом можно соотносить с массовой 

культурой, главная функция которой – развлечение, и отсюда следует 

ориентация на зрелищность. На наш взгляд, это очень точно отражает 

сущность творческого процесса на телевидении, поскольку он ориентирован 

на то, чтобы создать именно зрелище. Особенно ярко этот процесс 

иллюстрирует появление жанра инфотеймента. Произошла трансформация 

традиционных для журналистики информационных жанров в новую форму 

под влиянием специфики телевидения (от англ.: information и entertainment –

развлечение информированием, информируя, – развлекай). Если учесть, что 

именно телевидение придало
импульс развитию рекламы как вида 

профессиональной деятельности (которая превратилась в настоящую 

индустрию с многомиллиардным оборотом), то можно утверждать, что

подобный процесс касается и самого содержания рекламы: развлекательное 

начало отодвинула на второй план информационную сущность послания. 

3. См: Саппак В. Телевидение и мы. - М.: 1988; Саппак В. Телевидение и мы.- М.: 2007.