Практикум по международному маркетингу

Рекомендовано Редакционноиздательским Советом
Российской академии образования к использованию

в качестве учебного пособия

3-е издание, стереотипное

Москва
Издательство «ФЛИНТА» 
 7

2

УДК 339.1
ББК 65.2902

Б43

Беленов О.Н.

Б43
Практикум по международному маркетингу [Электронный 

ресурс] / О.Н. Беленов. — 3-е изд., стер. —М. : ФЛИНТА, 
2017. — 222 c.

ISBN 9785976501072 

Практикум составлен в соответствии с программой курса «Международный маркетинг». Предназначен для развития практических навыков при изучении системы международного маркетинга, специфики мотивов потребительского поведения на зарубежных рынках.

Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических 
факультетов вузов.

ISBN 9785976501072 

УДК 339.1
ББК 65.2902

Р е ц е н з е н т ы:

др экон. наук, проф. Ю.П. Анисимов,

др экон. наук, проф. В.П. Воронин

© Издательство «ФЛИНТА», 2017

Серия «Экономика и управление»

Г л а в н ы й  р е д а к т о р  Д.И. Фельдштейн

З а м е с т и т е л ь  г л а в н о г о  р е д а к т о р а  С.К. Бондырева

Ч л е н ы  р е д а к ц и о н н о й  к о л л е г и и:

А.Г. Асмолов, В.А. Болотов, В.П. Борисенков, А.А. Деркач, А.И. Донцов,
И.В. Дубровина, М.И. Кондаков, В.Г. Костомаров, Н.Н. Малофеев,

Н.Д. Никандров, В.А. Поляков, В.В. Рубцов, Э.В. Сайко

Глобализация международного бизнеса, появление и развитие новых рынков, усиление конкуренции, концентрация каналов сбыта в руках ограниченного числа мультинациональных
дистрибьюторов, расширение количества мировых брендов 
при сокращении продолжительности их жизненных циклов, 
бурное развитие «новой экономики», предельное рекламное 
насыщение — все это и другое — основные параметры и 
условия развития современной мировой экономики начала 
XXI в.

Российские компании, участвующие во внешнеэкономической деятельности, должны учитывать анализ политических,
экономических и социальных изменений и выстроить свои
международные стратегии с учетом кросскультурных различий
и требований зарубежных рынков.

Для специалистов, занятых в международной маркетинговой деятельности, важную роль играют практические знания,
опыт, способы решения возникающих проблем. Предлагаемый
практикум позволит развить необходимые навыки в определении проблем с учетом имеющихся маркетинговых теорий и
концепций выбора реальных путей их разрешения.

Целью данного практикума является оказание помощи студентам экономических факультетов в изучении основных концепций международного маркетинга и их реализации в практической деятельности. Значительное влияние уделяется проблемам возникновения дифференциации бизнестехнологии с учетом культурных особенностей международных рынков. Кейсы,
включенные в текст практикума, основаны на материалах стажировки автора в Ирландском Национальном университете (г. Гаулвей, Ирландия). Содержание ситуаций отражает те радикальные
изменения, которые произошли на рубеже XX—XXI вв.: усиле

2

УДК 339.1
ББК 65.2902
Б43

Беленов О.Н.

Б43
Практикум по международному маркетингу [Электронный ресурс]
/ О.Н. Беленов. — 2-е изд. —М. : ФЛИНТА: Наука, 2012. — 
224 с.

ISBN 9785976501072 

Практикум составлен в соответствии с программой курса «Международный маркетинг». Предназначен для развития практических навыков при изучении системы международного маркетинга, специфики мотивов потребительского поведения на зарубежных рынках.
Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических 
факультетов вузов.

ISBN 9785976501072 

УДК 339.1
ББК 65.2902

Р е ц е н з е н т ы:

др экон. наук, проф. Ю.П. Анисимов,
др экон. наук, проф. В.П. Воронин

© Издательство «ФЛИНТА», 2012

Серия «Экономика и управление»

Г л а в н ы й  р е д а к т о р  Д.И. Фельдштейн
З а м е с т и т е л ь  г л а в н о г о  р е д а к т о р а  С.К. Бондырева

Ч л е н ы  р е д а к ц и о н н о й  к о л л е г и и:
А.Г. Асмолов, В.А. Болотов, В.П. Борисенков, А.А. Деркач, А.И. Донцов,
И.В. Дубровина, М.И. Кондаков, В.Г. Костомаров, Н.Н. Малофеев,
Н.Д. Никандров, В.А. Поляков, В.В. Рубцов, Э.В. Сайко

Глобализация международного бизнеса, появление и развитие новых рынков, усиление конкуренции, концентрация каналов сбыта в руках ограниченного числа мультинациональных
дистрибьюторов, расширение количества мировых брендов 
при сокращении продолжительности их жизненных циклов, 
бурное развитие «новой экономики», предельное рекламное 
насыщение — все это и другое — основные параметры и 
условия развития современной мировой экономики начала 
XXI в.
Российские компании, участвующие во внешнеэкономической деятельности, должны учитывать анализ политических,
экономических и социальных изменений и выстроить свои
международные стратегии с учетом кросскультурных различий
и требований зарубежных рынков.
Для специалистов, занятых в международной маркетинговой деятельности, важную роль играют практические знания,
опыт, способы решения возникающих проблем. Предлагаемый
практикум позволит развить необходимые навыки в определении проблем с учетом имеющихся маркетинговых теорий и
концепций выбора реальных путей их разрешения.
Целью данного практикума является оказание помощи студентам экономических факультетов в изучении основных концепций международного маркетинга и их реализации в практической деятельности. Значительное влияние уделяется проблемам возникновения дифференциации бизнестехнологии с учетом культурных особенностей международных рынков. Кейсы,
включенные в текст практикума, основаны на материалах стажировки автора в Ирландском Национальном университете (г. Гаулвей, Ирландия). Содержание ситуаций отражает те радикальные
изменения, которые произошли на рубеже XX—XXI вв.: усиле

4

ние конкуренции, изменение технологий маркетинга, основная
цель которых заключается в обеспечении этических и общественных форм, достижении глобальных стандартов качества,
учитывающих инновационный характер товаров и услуг, удовлетворяющих глобальных потребителей.
Кейсы сгруппированы в 16 разделов, отражающих основные
направления деятельности компаний на международных рынках:

концепция глобального маркетинга;

факторы мирового экономического окружения;

факторы экономической среды странимпортеров;

факторы культурного окружения;

законодательная среда;

исследования международных рынков;

международная товарная политика;

разработка новых товаров и ассортиментная политика;

политика сбыта за рубежом;

зарубежные каналы сбыта и логистика;

реклама за рубежом;

продвижение товаров и услуг за рубежом;

ценовые решения в международном маркетинге;

ценовые стратегии в международном бизнесе;

международный маркетинг услуг;

планирование, организация и контроль в области международного маркетинга.

Анализ ситуации позволит студентам сформулировать практические навыки по оценке рыночной ситуации, выбору зарубежных
целевых рынков сбыта, имеющих значительный потенциал, и разработать эффективную стратегию освоения этих рынков.

Кейс — описание ситуации развития фирмы, корпорации,
бизнеса. Обычно кейсы составляются на реальном фактическом
материале с использованием архивов, публикаций из газет, журналов, годовых отчетов и выступлений руководителей предприятий. В текст кейса чаще всего включают историю развития
компании, ее потребность в изменениях и их источники, методы и результаты, учебные вопросы по кейсу.
Метод кейсов способствует развитию у студентов навыков
анализа ситуации, определения сущности проблемы, возможных альтернатив ее решения и разработки плана их реализации.
Применение кейсов при изучении маркетинга развивает способности студентов в области принятия конкретных решений и
использования знаний в реальной ситуации, навыки логического и аналитического мышления, проведения количественного анализа управленческой ситуации и умения прогнозировать
их в долгосрочной перспективе.
Процесс принятия решений включает следующие этапы:

определение проблемы;

установление важнейших факторов;

анализ необходимой информации;

определение альтернативных вариантов;

принятие критериев выбора альтернатив;

оценка альтернативы, возможности корректировки процесса решения.

4

ние конкуренции, изменение технологий маркетинга, основная
цель которых заключается в обеспечении этических и общественных форм, достижении глобальных стандартов качества,
учитывающих инновационный характер товаров и услуг, удовлетворяющих глобальных потребителей.
Кейсы сгруппированы в 16 разделов, отражающих основные
направления деятельности компаний на международных рынках:

концепция глобального маркетинга;

факторы мирового экономического окружения;

факторы экономической среды странимпортеров;

факторы культурного окружения;

законодательная среда;

исследования международных рынков;

международная товарная политика;

разработка новых товаров и ассортиментная политика;

политика сбыта за рубежом;

зарубежные каналы сбыта и логистика;

реклама за рубежом;

продвижение товаров и услуг за рубежом;

ценовые решения в международном маркетинге;

ценовые стратегии в международном бизнесе;

международный маркетинг услуг;

планирование, организация и контроль в области международного маркетинга.

Анализ ситуации позволит студентам сформулировать практические навыки по оценке рыночной ситуации, выбору зарубежных
целевых рынков сбыта, имеющих значительный потенциал, и разработать эффективную стратегию освоения этих рынков.

Кейс — описание ситуации развития фирмы, корпорации,
бизнеса. Обычно кейсы составляются на реальном фактическом
материале с использованием архивов, публикаций из газет, журналов, годовых отчетов и выступлений руководителей предприятий. В текст кейса чаще всего включают историю развития
компании, ее потребность в изменениях и их источники, методы и результаты, учебные вопросы по кейсу.
Метод кейсов способствует развитию у студентов навыков
анализа ситуации, определения сущности проблемы, возможных альтернатив ее решения и разработки плана их реализации.
Применение кейсов при изучении маркетинга развивает способности студентов в области принятия конкретных решений и
использования знаний в реальной ситуации, навыки логического и аналитического мышления, проведения количественного анализа управленческой ситуации и умения прогнозировать
их в долгосрочной перспективе.
Процесс принятия решений включает следующие этапы:

определение проблемы;

установление важнейших факторов;

анализ необходимой информации;

определение альтернативных вариантов;

принятие критериев выбора альтернатив;

оценка альтернативы, возможности корректировки процесса решения.

6

При определении проблемы необходимо сформулировать
рыночные цели, стоящие перед предприятием, установить существующие ограничения и начать процесс формирования альтернативных решений. К числу важнейших факторов, влияющих на управленческую ситуацию, относятся типичные продуктоворыночные стратегии или комплекс маркетингмикс
организации, а также неконтролируемые факторы, отражающие реакцию конкурентов, покупателей, поставщиков на маркетинговые инструменты компании. В процессе анализа необходимой информации исследуется отраслевая структура рынка,
оценивается состояние конкурентного окружения и определяется позиция компании с учетом ее сильных сторон и компетенций. В процессе анализа могут быть проведены необходимые расчеты, осуществлен поиск дополнительной информации, что позволит уточнить или скорректировать постановку
проблемы и оценить значимость факторов, влияющих на ситуацию. При определении альтернатив решения проблемы следует
оценивать степень неопределенности внешнего окружения и
возможные последствия реализации той или иной альтернативы. С этой целью можно применять дерево решений и расчет
эффекта. Рассмотрим на конкретном примере альтернативу
снижения или стабилизации цены (табл. 1).

Таблица 1

Дерево решений

Если принять, что вероятность снижения цен конкурентами
составит 10%, а стабилизация — 90%, то финансовые последствия для компании будут иметь следующий вид (табл. 2):

Таблица 2

Расчет эффекта, у.е.

В процессе анализа имеющихся альтернатив следует глубоко
исследовать ситуацию, рассмотреть необходимые организационные альтернативы и возможные последствия от принимаемых решений, учитывать динамичный характер конкурентной
среды и прогнозировать эффекты от взаимодействия фирмы с
внешней средой.
На этапе установления критериев для выбора той или иной
альтернативы целесообразно использовать критерии ресурсов и
временной фактор. Кроме того, любое управленческое решение
имеет системный характер, т.е. последствия его должны быть
спрогнозированы с учетом всех субъектов управленческой системы предприятия как со стороны внутреннего окружения, так
и с учетом внешнего. Те или иные стратегические альтернативы
могут входить в противоречие с текущей ситуацией, что обусловлено конфликтом между занимаемой рыночной позицией
предприятия и планируемой.
Управленческое решение должно обеспечивать разрешение
конфликта, стоящего перед организацией, а не содержать описание его, отражать наиболее реалистичные допущения и ограничения развития ситуации, учитывать все риски и условия
влияния внешней среды, соответствовать избранным целям и
стратегиям предприятия.
Технология работы с кейсом предполагает различные варианты организации учебного процесса, однако общими этапами
являются фаза работы студентов до занятий, работа во время занятий и фаза после занятий. До занятий студент получает кейс

Возможные
альтернативы

Снижение цен

Стабилизация цен

Прогнозируемая реакция
конкурентов

Стабилизация

Дальнейшее снижение

Стабилизация

Дальнейшее снижение

Финансовые
результаты, у.е.

150 тыс.

110 тыс.

175 тыс.

90 тыс.

Возможные
альтернативы

Снижение цен

Стабилизация цен

Финансовые
результаты

146 тыс.

166 500

стабилизация
цены, вероятность — 0,9

150 тыс.

175 тыс.

снижение
цены, вероятность — 0,1

110 тыс.

90 тыс.

Возможная реакция
конкурентов

6

При определении проблемы необходимо сформулировать
рыночные цели, стоящие перед предприятием, установить существующие ограничения и начать процесс формирования альтернативных решений. К числу важнейших факторов, влияющих на управленческую ситуацию, относятся типичные продуктоворыночные стратегии или комплекс маркетингмикс
организации, а также неконтролируемые факторы, отражающие реакцию конкурентов, покупателей, поставщиков на маркетинговые инструменты компании. В процессе анализа необходимой информации исследуется отраслевая структура рынка,
оценивается состояние конкурентного окружения и определяется позиция компании с учетом ее сильных сторон и компетенций. В процессе анализа могут быть проведены необходимые расчеты, осуществлен поиск дополнительной информации, что позволит уточнить или скорректировать постановку
проблемы и оценить значимость факторов, влияющих на ситуацию. При определении альтернатив решения проблемы следует
оценивать степень неопределенности внешнего окружения и
возможные последствия реализации той или иной альтернативы. С этой целью можно применять дерево решений и расчет
эффекта. Рассмотрим на конкретном примере альтернативу
снижения или стабилизации цены (табл. 1).

Таблица 1

Дерево решений

Если принять, что вероятность снижения цен конкурентами
составит 10%, а стабилизация — 90%, то финансовые последствия для компании будут иметь следующий вид (табл. 2):

Таблица 2

Расчет эффекта, у.е.

В процессе анализа имеющихся альтернатив следует глубоко
исследовать ситуацию, рассмотреть необходимые организационные альтернативы и возможные последствия от принимаемых решений, учитывать динамичный характер конкурентной
среды и прогнозировать эффекты от взаимодействия фирмы с
внешней средой.
На этапе установления критериев для выбора той или иной
альтернативы целесообразно использовать критерии ресурсов и
временной фактор. Кроме того, любое управленческое решение
имеет системный характер, т.е. последствия его должны быть
спрогнозированы с учетом всех субъектов управленческой системы предприятия как со стороны внутреннего окружения, так
и с учетом внешнего. Те или иные стратегические альтернативы
могут входить в противоречие с текущей ситуацией, что обусловлено конфликтом между занимаемой рыночной позицией
предприятия и планируемой.
Управленческое решение должно обеспечивать разрешение
конфликта, стоящего перед организацией, а не содержать описание его, отражать наиболее реалистичные допущения и ограничения развития ситуации, учитывать все риски и условия
влияния внешней среды, соответствовать избранным целям и
стратегиям предприятия.
Технология работы с кейсом предполагает различные варианты организации учебного процесса, однако общими этапами
являются фаза работы студентов до занятий, работа во время занятий и фаза после занятий. До занятий студент получает кейс

Возможные
альтернативы

Снижение цен

Стабилизация цен

Прогнозируемая реакция
конкурентов

Стабилизация

Дальнейшее снижение

Стабилизация

Дальнейшее снижение

Финансовые
результаты, у.е.

150 тыс.

110 тыс.

175 тыс.

90 тыс.

Возможные
альтернативы

Снижение цен

Стабилизация цен

Финансовые
результаты

146 тыс.

166 500

стабилизация
цены, вероятность — 0,9

150 тыс.

175 тыс.

снижение
цены, вероятность — 0,1

110 тыс.

90 тыс.

Возможная реакция
конкурентов

8

и список рекомендуемой литературы и индивидуально готовится к занятию. Во время занятий необходимо достичь углубленного понимания проблемы, описанной в кейсе, разработать
собственные варианты решений и принять участие в коллективном обсуждении. В период самостоятельной работы вне
аудитории студент должен составить письменный отчет о занятии по данной теме. С целью максимально активизировать каждого студента и вовлечь его в процесс анализа ситуации и принятия решений учебная группа делится на такое число подгрупп, чтобы последние состояли из трехпяти человек. Состав
подгруппы формируют сами студенты по желанию. Каждая команда выбирает руководителя. Задача руководителя состоит в
организации работы подгруппы, распределении вопросов между участниками и в ответственности за принимаемые решения.
После завершения работы по теме занятий руководитель делает
доклад в течение десяти минут о результатах работы своей подгруппы.
На этапе знакомства с кейсом студент должен объективно
оценить ситуацию, изложенную в содержании кейса, установить
ключевые факты и предпосылки, провести количественный анализ проблем, стоящих перед организацией. На данном этапе следует избежать таких типичных ошибок, как принятие необоснованных выводов и заключений, использование широкого круга
данных, носящих субъективный характер, замещение предположениями фактов и объективной информации.
Детальный анализ рыночной ситуации предполагает использование определенных стандартных методов и соответствующих информационных источников. Структуру маркетингового кейсанализа можно представить как набор этапов, каждый
из которых позволяет исследовать структуру целевого рынка,
определить ключевые факторы успеха организации, сформулировать план действий и оценить возможности его реализации.
Основная логическая схема анализа представлена в табл. 3 с
указанием факторов, основных сил, определяющих позицию
предприятия.

Таблица 3

Этапы маркетингового кейсанализа

Этап

1. Типология рынка
и его структура

2. Анализ предприятия

3. Альтернативные
решения, действия

4. Оценка и выбор
обоснованного
варианта решений

Ключевые факторы, показатели, процессы

1. Структура отрасли, стадия развития

2. Основные конкуренты, их сильные и слабые
стороны

3. Объемы покупок в отрасли

4. Базовые потребности покупателей в отрасли

5. Сегменты рынка и их емкость

6. Ключевые факторы успеха в отрасли

1. Миссия, цели и стратегии предприятия

2. Сильные и слабые стороны предприятия

3. Соответствие предложений предприятия
требованиям целевого рынка

4. Факторы, причины, определяющие рыночную
позицию предприятия

1. Перечень вариантов действий, шагов, рекомендуемых для предприятия

2. Необходимое ресурсное обеспечение предлагаемых мероприятий с учетом потребностей
в инвестициях и ожидаемый эффект

3. Наличие противоречий и несогласованности
между стратегическими и текущими действиями,
возможностями и достигнутыми результатами

1. Прогнозируемая реакция покупателей, конкурентов, посредников для каждой из рассматриваемых альтернатив

2. Заинтересованность покупателей, конкурентов,
предприятия в том или ином альтернативном
решении

3. Уровень доходности по каждой из альтернатив

4. Перспективы развития организации
в будущем

8

и список рекомендуемой литературы и индивидуально готовится к занятию. Во время занятий необходимо достичь углубленного понимания проблемы, описанной в кейсе, разработать
собственные варианты решений и принять участие в коллективном обсуждении. В период самостоятельной работы вне
аудитории студент должен составить письменный отчет о занятии по данной теме. С целью максимально активизировать каждого студента и вовлечь его в процесс анализа ситуации и принятия решений учебная группа делится на такое число подгрупп, чтобы последние состояли из трехпяти человек. Состав
подгруппы формируют сами студенты по желанию. Каждая команда выбирает руководителя. Задача руководителя состоит в
организации работы подгруппы, распределении вопросов между участниками и в ответственности за принимаемые решения.
После завершения работы по теме занятий руководитель делает
доклад в течение десяти минут о результатах работы своей подгруппы.
На этапе знакомства с кейсом студент должен объективно
оценить ситуацию, изложенную в содержании кейса, установить
ключевые факты и предпосылки, провести количественный анализ проблем, стоящих перед организацией. На данном этапе следует избежать таких типичных ошибок, как принятие необоснованных выводов и заключений, использование широкого круга
данных, носящих субъективный характер, замещение предположениями фактов и объективной информации.
Детальный анализ рыночной ситуации предполагает использование определенных стандартных методов и соответствующих информационных источников. Структуру маркетингового кейсанализа можно представить как набор этапов, каждый
из которых позволяет исследовать структуру целевого рынка,
определить ключевые факторы успеха организации, сформулировать план действий и оценить возможности его реализации.
Основная логическая схема анализа представлена в табл. 3 с
указанием факторов, основных сил, определяющих позицию
предприятия.

Таблица 3

Этапы маркетингового кейсанализа

Этап

1. Типология рынка
и его структура

2. Анализ предприятия

3. Альтернативные
решения, действия

4. Оценка и выбор
обоснованного
варианта решений

Ключевые факторы, показатели, процессы

1. Структура отрасли, стадия развития

2. Основные конкуренты, их сильные и слабые
стороны

3. Объемы покупок в отрасли

4. Базовые потребности покупателей в отрасли

5. Сегменты рынка и их емкость

6. Ключевые факторы успеха в отрасли

1. Миссия, цели и стратегии предприятия

2. Сильные и слабые стороны предприятия

3. Соответствие предложений предприятия
требованиям целевого рынка

4. Факторы, причины, определяющие рыночную
позицию предприятия

1. Перечень вариантов действий, шагов, рекомендуемых для предприятия

2. Необходимое ресурсное обеспечение предлагаемых мероприятий с учетом потребностей
в инвестициях и ожидаемый эффект

3. Наличие противоречий и несогласованности
между стратегическими и текущими действиями,
возможностями и достигнутыми результатами

1. Прогнозируемая реакция покупателей, конкурентов, посредников для каждой из рассматриваемых альтернатив

2. Заинтересованность покупателей, конкурентов,
предприятия в том или ином альтернативном
решении

3. Уровень доходности по каждой из альтернатив

4. Перспективы развития организации
в будущем

10

По итогам работы составляется отчет в форме резюме, содержащим выводы, графики, таблицы. Результаты работы могут
быть изложены в раздаточном материале или предварительно
записаны на доске. Остальные члены подгруппы выступают
слушателями и оппонентами, а затем оценивают доклад руководителя. Обсуждение темы заканчивается подведением итогов
преподавателем.

Коммодор International является пионером в сфере домашних компьютеров. К июню 1992 г. компанией было продано
около 12 млн моделей С64/128, которые стали одними из самых
распространенных и недорогих. Несмотря на проникновение
компании на рынок домашних компьютеров, Коммодор не занимает ведущих позиций в американской компьютерной индустрии; менее чем 10% общего объема продаж приходится на Северную Америку, включающую не только США, но и Канаду.
Из табл. 1 видно, что доля рынка, принадлежащая Коммодору в Европе, постоянно растет. Он занимает второе место в ряду
персональных компьютеров в Европе, уступая первое место
IBM, но оставляя позади Compaq. Особенно распространен
Коммодор в Германии, где он лидирует на рынке домашних
компьютеров. Компьютерами Коммодор пользуются такие
крупные корпорации Германии, как BMW и Тиссен, а также
германское правительство, армия и национальные железные
дороги. Модель Амига 2000 была использована для запуска ракеты «Ариан 3», которая добавила два сателлита на орбиту. Коммодор имеет устойчивую репутацию в Германии. Вот уже на
протяжении многих лет компания спонсирует популярную
мюнхенскую футбольную команду Байерн, что, в свою очередь,
помогает продавать компьютеры Коммодор немецким спортивным клубам. Одновременно оказывается поддержка футбольным клубам и олимпийским спортсменам в Великобритании, а
также команде лодки «Коммодор Руканор» при участии в соревнованиях вокруг света. Однако общемировой объем продаж
компьютеров Коммадор за период с 1986 по 1992 г. вырос не