История рекламы

В.В. Учёнова
Н.В. Старых




ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Третье издание, переработанное и дополненное

Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью»









ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК [94:659](100)(075.8)
ББК 65.47(0)я73-1
    У91

Рецензенты:
   кафедра экономической журналистики и рекламы МГУ им. М.В. Ломоносова;
доктор философских наук, профессор О.А. Феофанов

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники

Редактор издательства Г.А. Клебче

      Учёнова, Виктория Васильевна.
У91 История рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова, Н.В. Старых. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 495 с.: цв. ил.
      I. Старых, Нина Владимировна.

      ISBN 978-5-238-01462-3
      Агентство CIP РГБ

         Это третье, существенно переработанное и дополненное издание одного из первых в России учебников по истории рекламы. В основе учебника — история рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Даны основные черты развития рекламной деятельности в зарубежных странах, рассмотрена роль рекламы в культуре Западной Европы и Северной Америки. Особое внимание уделено становлению рекламы в России, ее характерным особенностям на различных этапах российской истории.
         Персоналии, словарь терминов и понятий, черно-белые и цветные иллюстрации дополняют учебник и повышают его информативность и наглядность.
         Для студентов, преподавателей, сотрудников рекламных отделов фирм и рекламных агентств, для широкого круга читателей.

                                                     ББК 65.47(0)я73-1

ISBN 978-5-238-01462-3     © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 1999, 2008
                            Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания.
                            Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
                            © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008

        Введение


Этот учебник — результат многолетнего исследова
             ния исторических судеб рекламной деятельности в процессе преподавания профильного курса на отделении рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. Ему предшествовало несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессионально-практической общественностью¹.

                 Цель данного издания — дать будущим специ
               алистам систематизированное и эмпирически аргументированное представление об историческом становлении рекламной деятельности в культуре, ее социально-психологических, экономических и эстетических предпосылках, ее своеобразии в различных общественно-исторических условиях Западной Европы, США и России.
                  Исходя из дидактической направленности предлагаемого труда сразу же дадим рабочее определение исследуемого предмета — рекламы. Под рекламой мы понимаем — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные

              ¹ См.: Учёнова В.В., Старых Н.В. Как родилась реклама? М., 1992; Они же. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994; Учёнова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.

тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
    Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объяснять и доказывать обоснованность каждого из положений данного определения. Тем не менее оно не выдается нами за единственно возможное и всесторонне исчерпывающее. Это спрессованное обобщение многочисленных попыток определить феномен рекламы, высказанное до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию, как одно из отправных положений в освоении намеченных проблем.
    Существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория «культура», необходимая нам в качестве контекста нашего изложения. Инвариантным для подавляющего большинства определений культуры является ее трактовка как продукта человеческой деятельности , как основания и следствия жизни социума (т.е. организованного общества), как того, что основывается на природе, но, сформировавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей. Это совокупность материальных и духовных предметов человеческой деятельности, организационных форм, служащих обществу, духовных процессов и состояний человека и видов его деятельности¹.
    Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представления культурологической концепции рекламы, на которой базируется существо предлагаемой книги. Эта концепция не является общепризнанной в современных зарубежных и отечественных исследованиях рекламы, однако ее бытование не встречало до последнего времени аргументированного противодействия. Есть противодействие инерционное, которое опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы.
    Ведущий стереотип — осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или в лучшем случае экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п. Предлагаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные направления рекламной деятельности в культуре.

¹ См.: Соколов Э. В. Понятие, сущность и функции культуры. Л., 1990. С. 16.

Введение

5

Социальные сферы рекламной деятельности

I    Экономика                                     
     Производство (в том числе наем на работу,     
     предложения рабочей силы)                     
     Финансы                                       
     Маркетинг                                     
     Торговля                                      
II   Бытовые услуги, отдых, туризм                 
III  Интеллектуальные услуги                       
     Образование                                   
     Медицина                                      
     Книги                                         
     Пресса                                        
     Гадания                                       
IV   Зрелища                                       
V    Религия                                       
VI   Политика                                      
VII  Юриспруденция                                 
VIII Социальная реклама (в том числе экологическая)
IX   Семейные и межличностные отношения            
     (брачные объявления, объявления о знакомстве, 
     поиски попутчика, компаньона)                 
X    Личностная и институциональная самореклама    

    Подход к исследованию истории рекламы с позиций ее воздействия на различные грани социального универсума — суть культурологической концепции рекламы. На этом пути у авторов данной книги немало предшественников. В зарубежной исследовательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и историкокультурологическая. Конкретно-прагматическая нацелена на оперативную подготовку профессионалов — практиков рекламного дела. Эту концепцию отражают широко известные в России переводные издания:
    Сэндидж Ч., Фрайбергер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989
    Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995
    Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев, 1999
    Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001 и др.

Менее известны среди отечественных специалистов параллельные зарубежные разработки фундаментальных, историко-кулътуро-логических взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожидают перевода на русский язык. Назовем некоторые:
    Boorstin D. Advertising and American civilisation. Advertising and Society. New York, 1974.
    Buchli H. 6000 Jahre Werbung. B. 1—4. Berlin, 1962—1966
    Elliott B. A History of English Advertising. London, 1962
    Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. New York, 1990
    Sampson H. A History of Advertising from the Earliest Times. London, 1874 Paneth E. Entwfcklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. Munchen und Berlin, 1926.
    Presbrey F. The History and Development of Advertising. New York, 1968 и др.
    Перечисленные исследования содержат значительный теоретический (не только собственно исторический) потенциал культурологической концепции. Он дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятелъности в общечеловеческом разделении труда, опирающегося на производство специфического типа текстов, вырабатывающего совокупность творческих приемов.
    Данная трактовка ничем не ущемляет сторонников преимущественно маркетингового подхода к исследованию рекламной деятельности, она лишь включает резервы этого подхода в более широкий теоретический контекст.
    В названных не переведенных на русский язык зарубежных источниках раскрывается этимология слова «реклама», которая помогает выявить ее некоторые генетические (т.е. связанные с происхождением) аспекты. Общим источником понятия общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обозначения явления. В современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корня данного слова хорошо известному русскому глаголу «вербовать».
    В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол «advertise», который в XV—XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо либо наблюдение над чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к «reclaim» понятия «publicite» (франц.), «publicitad» (испан.), подчеркивающие массовость рекламного адресата.

Введение

7

    Как видим, сама этимология интересующего нас понятия в различных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую ад-ресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать». Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации: публицистике и пропаганде. У этих явлений есть много родственных черт и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой.
    Однако существует своеобразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, подробное рассмотрение которых далеко увело бы нас от задач настоящей работы. Отметим лишь, что рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.
    Хронологические рамки нашего изложения широки, но не всеобъемлющи. Авторы рассматривают рекламу по этапам ее становления, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до Первой мировой войны. Послевоенная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Значительно усиливается национальное своеобразие рекламного творчества и в других западноевропейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнительных исследований и разнообразных учебных пособий.
    Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авторы уделили большое внимание компактной и логичной систематизации необозримого множества рекламных текстов. Исходным основанием их классификации на каждом хронологическом этапе в каждой из рассмотренных национальных традиций стало семиотическое различение вариантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. Мы выделяем по этому основанию четыре группы: устную рекламу, изобразительную, письменную и печатную. К пятой группе относятся различного рода сочетания знаковых средств, что, однако, не становится предметом специального рассмотрения.
    Авторы обращают пристальное внимание читателей на ведущие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объявление (устное, письменное, печатное), афиша (письменная, печатная, гравированная), «летучий листок», содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и печатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витринный и выставочный жанры и некото

рые варианты рекламных акций. В логике исторического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств.
    Данное изложение сознательно не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, выступающие под видом журналистской информации, поскольку это тема специального исследования и другого учебного пособия. Хотелось бы предостеречь неискушенных читателей от возможного смешения понятий: «протореклама» и «косвенная реклама». Их смысл диаметрально противоположен. В проторекламных текстах, создававшихся без узко-специальных прагматичных целей, рекламная составляющая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. Напротив, косвенная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мимикрирует, «облачаясь» в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Подробнее о природе проторекламы мы побеседуем в главе 1.
    В главах, посвященных национальным разновидностям рекламного процесса, авторы, намереваясь избежать монотонности, не строили их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав выделены те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказано о них возможно подробнее (лубок в России, плакат во Франции, упаковка в США, специализация рекламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). Авторы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего издания оставляет желать лучшего. Однако в большинстве случаев, мы даем ссылки на те источники, где можно пополнить зрительные впечатления от рекламных текстов, упомянутых в нашей книге.
    Готовя первое издание настоящего учебника (ЮНИТИ, 1999), авторы выражали надежду, что из данной книги будущие специалисты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особенностях рекламного дела, его опорных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотрения общих культурологических закономерностей, связанных с массовокоммуникативными процессами в различных регионах мира, позволяет содействовать расширению общемировоззренческого кругозора в области гуманитарного знания.
    Теперь, в процессе подготовки третьего издания данного труда, уместно отметить, что за его второе издание авторы получили Почетный диплом в рамках IX Национальной выставки «Книги России» (2006) как участники программы «300 лучших учебников для высшей школы в честь 300-летия Санкт-Петербурга». Новое, третье, издание расширено за счет использования новых исследовательских материалов в сфере истории рекламы, опубликованных за последние годы, а также иллюстративного материала.

Истоки рекламной коммуникации





            1.1. Сущность проторекламы

            Известно, что могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших источников, маленьких родников, разыскать которые стоило в свое время немалого труда исследователям-землепроходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлившейся бурно и полноводно. В поисках их нам придется заглянуть в глубинные пласты культуры.
               Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещеры. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении, в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием «протореклама».

Глава 1

   Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т.е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников — истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т.п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь.
   Еще один важный момент, касающийся стадии «прото». Становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части протосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отступить на второй план, «уйти в тень» более определившихся, структурированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо заявляют о себе и активно сосуществуют параллельно с «выросшими» из них «потомками». Далее мы покажем этот процесс на примере взаимосвязей проторекламы с ее профессионализировавшимися ответвлениями.
   Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Категорию «знак» изучает наука семиотика, к которой мы и отсылаем желающих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедоступном уровне покажем необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обществом как