Страховой маркетинг
Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Финансы и кредит"
Покупка
Тематика:
Страхование
Издательство:
ЮНИТИ-ДАНА
Год издания: 2017
Кол-во страниц: 503
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-238-01646-7
Артикул: 127962.06.99
Освещаются основы национальной страховой системы. Дается характеристика особенностей государственного регулирования и надзора за страховой деятельностью. Изложены концепции и этапы развития страхового маркетинга, охарактеризованы особенности маркетинговой среды страховой организации и новые направления страхового маркетинга и их эффективность. Показано влияние бюджетирования на маркетинговое планирование, а также особенности текущего и тактического планирования в страховой организации.
Для студентов, обучающихся по специальности "Финансы и кредит", а также аспирантов, преподавателей и специалистов, желающих повысить свою квалификацию в страховом бизнесе.
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
Í.Í. Íèêóëèíà Ë.Ô. Ñóõîäîåâà Í.Ä. Ýðèàøâèëè СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности (080105) «Финансы и кредит» Москва 2017
ÓÄÊ 368(470+571)(075.8) ÁÁÊ 65.271.11-32(2Ðîñ)ÿ73 Í65 Р е ц е н з е н т ы : доктор экономических наук, профессор Ю.Т. Ахвледиани (кафедра страхования и актуарных расчетов РЭА им. Г.В. Плеханова) доктор экономических наук, профессор Ю.А. Цыпкин (зав. кафедрой маркетинга Государственного университета по землеустройству) Никулина, Надежда Николаевна. Н65 Страховой маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 503 с. I. Суходоева, Людмила Федоровна. II. Эриашвили, Нодари Дарчоевич. ISBN 978-5-238-01646-7 Агентство CIP РГБ Освещаются основы национальной страховой системы. Дается характеристика особенностей государственного регулирования и надзора за страховой деятельностью. Изложены концепции и этапы развития страхового маркетинга, охарактеризованы особенности маркетинговой среды страховой организации и новые направления страхового маркетинга и их эффективность. Показано влияние бюджетирования на маркетинговое планирование, а также особенности текущего и тактического планирования в страховой организации. Для студентов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит», а также аспирантов, преподавателей и специалистов, желающих повысить свою квалификацию в страховом бизнесе. ÁÁÊ 65.271.11-32(2Ðîñ)ÿ73 ISBN 978-5-238-01646-7 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009 Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009
Введение Развитие рыночных отношений в национальной страховой системе (НСС) сопровождается возникновением многообразных проблем социального и экономического характера по защите имущественных интересов как физических лиц, так и корпоративных клиентов. Успешная страховая деятельность требует от ее субъектов знания специфики страхового рынка и в значительной мере зависит от их способности вовремя и умело с помощью современных методов и приемов управлять ситуациями, предопределять эффективные действия страховых организаций, посредников, потребителей-страхователей. Действенным инструментом для этого служит страховой маркетинг, применяемый во всем цивилизованном мире. Маркетинг — чисто рыночное понятие, один из основополагающих видов деятельности субъектов рынка. В страховом предпринимательстве необходим коммерческий стиль мышления. В его основе лежат выбор организационно-правовой формы собственности, создание рациональной структуры управления, самостоятельность экономического поведения, ответственность перед страхователями, государством, правильное распоряжение всеми видами ресурсов и полученной прибылью. В условиях рыночной конкуренции страховщик должен быть информационно обеспечен, умело анализировать рыночную ситуацию, сопоставлять свою деятельность с конкурентами-страховщиками, разрабатывать мероприятия по ее совершенствованию, т.е. владеть теорией и практикой маркетинга с учетом особенностей страховой отрасли. Особая роль отводится страховому маркетингу при подготовке специалистов страхового профиля. В качестве учебной дисциплины «Страховой маркетинг» входит в программу обучения в высших и средних специальных учебных заведениях по специализации «Страхование».
В предлагаемом учебном пособии «Страховой маркетинг» поставлена задача упорядочения, систематизации в логической последовательности всех сторон страхового маркетинга применительно к российской национальной страховой системе. Пособие призвано обеспечить студентам приобретение: • знаний специфики отечественного страхового рынка, сущности и роли страхового маркетинга в современных социальноэкономических условиях, характеристики, классификации субъектов и объектов организации, комплекса страхового маркетинга; • умений правильного применения методов и приемов принятия эффективных управленческих решений за счет использования полученных теоретических знаний; • представлений о маркетинговых инструментах в страховом предпринимательстве, об успешном формировании и реализации рациональных связей в интересах субъектов страхового рынка; • навыков организации и проведения маркетинговых исследований в области национальной страховой системы; • способностей выявления недостатков в маркетинговой деятельности страховых организаций и рекомендаций по ее совершенствованию. В первой главе учебного пособия освещаются основы национальной страховой системы (НСС), дается характеристика системного подхода к НСС, а также особенностей государственного регулирования и надзора за страховой деятельностью. Прокомментированы приоритетные направления «Стратегии развития страхования в Российской Федерации на 2008—2013 гг. …». Основы страхового предпринимательства рассмотрены во второй главе с позиции связи со страховым менеджментом, роли участников страховых отношений в создании, продвижении страховых продуктов и услуг. Рассмотрены варианты структуры страховых организаций и взаимосвязей «страховщик — страхователь». Третья глава знакомит с понятием «страховой маркетинг» и с его функциями. Здесь изложены концепции и этапы развития страхового маркетинга, охарактеризованы особенности маркетинговой среды страховой организации, показаны новые направления страхового маркетинга и их эффективность. В четвертой главе рассматриваются структура и сущность страхового рынка, его сегментация и позиционирование клиента. Не менее важны для страховой организации вопросы планирования. В пятой главе приведены особенности планов, элементы 4
стратегического планирования. Показано влияние бюджетирования на маркетинговое планирование, а также особенности текущего и тактического планирования в страховой организации. Страховой продукт, его сущность и особенности разработки рассмотрены в главе шестой. Седьмая глава посвящена вопросам ценообразования в страховании. Качество страховой продукции, система оценочных показателей, стадии жизненного цикла страховых продуктов, а также каналы продаж в страховом предпринимательстве рассмотрены в главе восьмой; новые технологии продвижения страховых продуктов — бенчмаркетинг, мерчендайзинг, сетевой метод, маркетинг-микс раскрываются в главе девятой; коммуникации в страховой организации представлены в главе десятой. Важнейшим процессом комплексного управления страховыми услугами является брендинг. Управлению брендом, суб-бренду, тизер-маркетингу посвящена глава одиннадцатая. Место организационного маркетинга в структуре страхового маркетинга, варианты организационной структуры службы маркетинга в страховых организациях показаны в главе двенадцатой. При подготовке учебного пособия авторы стремились ответить на вопросы «что делать?», «как делать?», дать алгоритм действий страхового маркетолога, технологию экономических обоснований, применяемых в его профессиональной деятельности. 5
1 Национальнаястраховая система(НСС) игосударственное регулированиестраховой деятельности 1.1.Национальнаястраховаясистема: предпосылкиформирования,системныйподход ксодержаниюивыполняемыефункции Формирование национальной страховой системы (НСС) обусловлено следующими предпосылками: • необходимостью ликвидации диспропорций в финансовой системе и уровнях и масштабах развития ее подсистем — денежной, бюджетной, кредитной, платежно-расчетной, валютной, страховой; • целесообразностью рассмотрения страхового рынка как части НСС; • необходимостью улучшения качества жизни населения страны, которое не может быть достигнуто без создания НСС и обеспечения предпосылок развития страхования имущественных интересов; • необходимостью обеспечения страховой защиты устойчивого развития общества, экономической и финансовой безопасности его членов; • созданием финансово-кредитных институтов, в том числе страховых организаций для обеспечения экономического роста; • поэтапной интеграцией России в мировую финансовую систему, что требует устойчивого состояния НСС. Формирование НСС предполагает использование системного подхода как комплекса приемов и методов решения теоретических 6
и практических задач. Системный подход позволяет рассматривать систему в целом, а не ее отдельные подсистемы. Система состоит из взаимосвязанных элементов: субъектов, объектов страхования, связанных между собой отношениями по защите имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении определенных страховых случаев с помощью использования денежных фондов, формируемых из уплачиваемых страховых премий. Систему страхования можно классифицировать по субъектам, объектам и отношениям страхования. НСС выполняет функции, обусловленные природой страхования. Они отражают единство взаимообусловленных процессов, происходящих в национальном хозяйственном комплексе (табл. 1.1). Таблица 1.1. Функции национальной страховой системы Социальные, обусловленные социальной природой страхования Экономические, обусловленные экономической природой страхования Финансовые, обусловленные финансовой природой страхования Акционирование капитала в целях дальнейшего инвестирования Реализация единой государственной финансово-экономической политики в области страхования Обеспечение стабильности в обществе за счет превентивных мероприятий в отношении негативных событий и сглаживания их последствий Перераспределение капитала в национальные программы Освобождение бюджета от расходов по ликвидации последствий экологических катастроф, техногенных аварий, стихийных бедствий и др. Насыщение финансового рынка долгосрочными финансовыми ресурсами при расширении страхования жизни Страховые выплаты и компенсации страхователям (или третьим лицам) при наступлении страхового случая Содействие росту финансовой безопасности граждан, их денежных доходов через систему государственных институтов социального и пенсионного обеспечения Использование средств предприятия при решении социальных задач общества через обязательные пенсионные отчисления, обязательные платежи в государственные внебюджетные фонды медицинского, социального страхования. Расширение мотивации граждан к самостоятельному решению своих насущных проблем стратегического значения (например, страхование жизни, здоровья) 7
НСС — открытая система, испытывающая воздействие со стороны других систем, на которые она тоже влияет. Примером такого взаимовлияния — экономика и финансы государства. Окружающая среда — это то, что находится вне границ системы. Путем установления границ определяют, какие системы находятся под контролем, а какие остаются вне его. Однако нельзя игнорировать взаимодействие системы с окружающей средой. В табл. 1.2 приведены структурные составляющие среды и даны их характеристики. Таблица 1.2. Окружающая среда НСС Структурная составляющая Характеристика Общественная Государство, социальные институты, граждане Социальная Система социальной защиты населения Материальная Территория, материальные ресурсы, население Экономическая Система хозяйственной деятельности при создании материальных и духовных благ, необходимых для удовлетворения потребностей людей Финансовая Система отношений субъектов в процессе кругооборота денежных средств Информационная Коммуникации, информация Корпоративная Международная страховая система (МСС) Классификация элементов НСС представлена в табл. 1.3. Выполняемые НСС функции определяют внутреннюю организацию, которая может быть охарактеризована следующими подсистемами: 1) законодательство, регулирование и надзор; 2) рынок; 3) инфраструктура; 4) нерыночные субъекты; 5) правила, стандарты, нормы и т.д. Условно можно выделить такие виды внутренней организации НСС: субъектная, институциональная, ресурсная и уровневая. Их характеристика представлена в табл. 1.4. 8
1. Субъекты страхования Òàáëèöà 1.3. Классификация субъектов, объектов, отношений страхования Наименование Представители Страховщики государство и юридические лица (например, страховые фонды, страховые организации) Страховые организации коммерческие, государственные и иностранные страховые организации, перестраховочные организации, страховые медицинские организации Страхователи юридические и дееспособные физические лица Застрахованные лица физические лица Выгодоприобретатели юридические и физические лица Страховые агенты и страховые брокеры юридические и дееспособные физические лица Оценщики страховых рисков и размеров страхового ущерба юридические и дееспособные физические лица Актуарии юридические и дееспособные физические лица Объединения страховщиков пулы, союзы, ассоциации, общества взаимного страхования (ОВС) Объединения страхователей союзы, ассоциации, ОВС Организации страхового сервиса фирмы, предоставляющие услуги в сфере рекламы, консалтинга, повышения квалификации, автоматизации, безопасности Организации по подготовке кадров кафедры страхования вузов, школы страхового бизнеса, колледжи с лицензией специальности «Страховое дело» Специализированные страховые издательства редакции книжных издательств, журналов, газет Органы государственного регулирования страхования учреждения законодательной, исполнительной и судебной власти