Стратегический менеджмент

А.И. ПАНОВ, И.О. КОРОБЕЙНИКОВ, В.А. ПАНОВ 
 
 
 
 
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ 
МЕНЕДЖМЕНТ 
 
 
Третье издание,  
переработанное и дополненное 
 
 
Рекомендовано Министерством образования 
Российской Федерации в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений 
 
 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов вузов, обучающихся по направлению 
080100 «Экономика и управление» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва  
 
2017

2017.
ÓÄÊ 005.21(075.8)  
ÁÁÊ 65.291.213ÿ73  
       Ï16 
 
Р е ц е н з е н т: 
д-р экон. наук, акад. АЕН РФ, проф. Ф.Е. Удалов  
 
Главный редактор издательства  
кандидат юридических наук, 
доктор экономических наук  Н.Д. Эриашвили 
 
 
Панов, Александр Иванович.  
П16     Стратегический менеджмент: учеб. пособие для студентов 
вузов, обучающихся по направлению (080100) «Экономика и 
управление» / А.И. Панов, И.О. Коробейников, В.А. Панов. — 
3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
— 303 с. 
I. Коробейников, Игорь Олегович. 
II. Панов, Владимир Александрович. 
 
 
 
ISBN 5-238-01052-4 
 
Агентство CIP РГБ 
 
 
Освещены основные проблемы стратегического менеджмента — от общих 
принципов до конкретных приемов разработки и реализации стратегии. Представлены сведения о предпосылках и сущности стратегического управления, его 
уровнях и функциональных разновидностях, рассмотрены основные этапы стратегического управления, а также структуры, цели и задачи анализа среды организации и методы осуществления этого процесса. Рассмотрены вопросы 
формулирования миссии фирмы и формирования ее имиджа, разработки 
системы целей. Раскрыты основные виды базовых стратегий. Изложены 
новые тенденции в организационном развитии корпораций. Представлена 
совокупность стратегий, применяемых предприятиями малого бизнеса.  
Раскрыты стратегические аспекты развития производственного потенциала 
компании, разработка маркетинговой стратегии фирмы. Анализируются 
вопросы, относящиеся к реализации и контролю стратегии фирмы. 
Для студентов и аспирантов, обучающихся по специальности «Менеджмент 
организации», а также руководителей и менеджеров организаций и предприятий. 
 
 
ÁÁÊ 65.291.213ÿ73  
 
ISBN 5-238-01052-4               © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2002,  
 
 
 
 
   2004, 2006 
 
Воспроизведение всей книги или какой-либо 
ее части любыми средствами или в какойлибо форме, в том  числе  в  Интернет-сети, 
запрещается без письменного разрешения издательства. 

ОТ АВТОРОВ 
 
 
 
 
Экономические преобразования в России сопровождаются радикальными изменениями в системе управления национальным хозяйством. Ликвидация отраслевых министерств, центральных органов 
функционального управления хозяйством и их научно-исследовательских центров обусловили необходимость смещения центра тяжести в принятии долгосрочных стратегических решений на уровень отдельных предприятий и фирм. Стремительный рост числа  
предприятий малого и среднего бизнеса и приход в эту сферу огромного количества менеджеров, не имеющих должной профессиональной подготовки, способствовали актуализации проблемы освоения основ стратегического управления субъектами современного 
хозяйствования. 
Предлагаемое вниманию читателей учебное пособие имеет целью 
вооружить читателя знаниями как в области общей методологии 
стратегического управления, так и в подходах к разработке конкретных видов стратегий функционального и линейного характера. 
Структура учебного пособия комплексно охватывает основные 
проблемы стратегического менеджмента — от общих его принципов 
до конкретных приемов разработки и реализации стратегии. 
Материалы первой главы содержат необходимые сведения о 
предпосылках и сущности стратегического управления, его уровнях 
и функциональных разновидностях. 
Вторая глава посвящена рассмотрению основных этапов стратегического управления. В ней раскрываются структура, цели и задачи анализа среды организации; особое внимание уделяется методам 
осуществления этого процесса. 
В третьей главе освещается содержательная сторона общего направления деятельности фирмы. Обстоятельно рассматриваются вопросы формулирования миссии фирмы и формирования ее имиджа, 
разработки системы целей ее деятельности на средне- и долгосрочную перспективу. Излагается методика управления по целям. 
Четвертая глава посвящена конкретным вопросам разработки 
стратегии. Здесь раскрываются основные виды базовых стратегий.  
В пятой главе раскрывается сущность организационных стратегий, 
определяется их роль в успешности реализации избранного курса 
действий. Кроме того, рассматриваются новые тенденции в органи 
3

зационном развитии корпораций. Особое внимание уделено сетевым 
структурам и концепции «интегральной фабрики».  
В шестой главе рассматривается совокупность стратегий, применяемых предприятиями малого бизнеса. 
Седьмая глава посвящена  весьма важной социально-экономической проблеме — стратегическим аспектам развития производственного потенциала компании. 
Важной проблеме в области стратегического управления — разработке маркетинговой стратегии фирмы  — посвящена восьмая 
глава. В новых экономических условиях эта проблема имеет важное 
теоретическое и практическое значение. Освещаются также вопросы 
специфики  конкурентной стратегии. 
В завершающей  части анализируются вопросы, относящиеся к 
реализации и контролю стратегии фирмы. 
Ситуации, предложенные для анализа, позволят закрепить теоретический материал, изложенный выше. 
Наука и дисциплина «Стратегический менеджмент» находятся в 
постоянном развитии и совершенствовании, поэтому авторы будут 
весьма признательны за высказанные замечания и пожелания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4

Глава 1 
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ  
В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА 
1.1.Тенденции развития  
современного менеджмента 
Построение рыночной экономики в России сопровождается радикальными изменениями в структуре хозяйствующих субъектов.  
В результате приватизации и акционирования большая часть  предприятий стали частными, за последние годы государство резко сократило свое участие в управлении экономикой, что повлекло серьезные количественные и качественные преобразования в системе и 
методах хозяйствования. 
Следует отметить, что серьезную эволюцию претерпевает менеджмент и в других развитых странах. 
Как показывает анализ, успеха добиваются фирмы, способные 
сконцентрировать усилия на главных направлениях своей деятельности; эффективно распоряжаться временем и управлять стремительным потоком нововведений; создать условия для внедрения гибких 
форм организации, при которых совместный труд должен приносить 
удовлетворение всем членам организации. 
Можно выделить следующие основные тенденции развития управления современными фирмами. 
1. Организационные поиски менеджмента. Здесь возможны многообразные структурные решения — от сетевых, оболочковых организационных форм и групповой работы до максимальной самостоятельности отделений, рисковых новаторских команд, полностью отвечающих за прибыль и убытки. В относительно небольшом 
органе корпоративного управления концентрируется решение стратегических вопросов развития, связанных с крупными инвестициями, 
сосредоточиваются функции интеграции деятельности фирмы. Каждое отделение («дивизион») полностью финансирует свою деятельность, вступает на коммерческой основе в партнерские отношения 
с любыми организациями. Наблюдается тенденция к уменьшению 
жесткости и иерархичности сложившихся структур, дальнейшему 
развитию программно-целевого управления. 
2. Функция координации. Эта функция имеет особое значение, 
поскольку речь идет о взаимозависимости предприятий в масштабах региона, страны. Существует несколько видов координации: 
 
5

превентивная — прогнозируются проблемы и пути их преодоления; 
устраняющая — ликвидируются перебои в хозяйственной системе; 
регулирующая — предназначается для поддержания установленной 
схемы взаимодействия субъектов хозяйствования; стимулирующая — 
повышает эффективность деятельности при отсутствии видимых 
отклонений. 
3. Настроенность управленческой системы на поддержку и вознаграждение риска и индивидуальной инициативы, нацеленной на повышение эффективности на всех участках деятельности. По мнению 
многих авторов, в ближайшем будущем уровень образования и квалификация работников окажутся главным стратегическим ресурсом 
организации. 
4. Поворот бизнеса к управлению организационной культурой, т.е. 
системой ценностей, разделяемой персоналом фирмы и связанной с 
конечными целями организации. В данном случае предполагаются: 
установление высоких стандартов деятельности, начиная с самого 
себя; обеспечение гибкого лидерства с акцентом на личные контакты; создание атмосферы всеобщей вовлеченности в дела фирмы. Все 
выше ценятся способность и готовность делегировать полномочия 
подчиненным ступеням структуры управления и исполнителям, продуктивное взаимодействие и руководителей и подчиненных, заинтересованный подход к стратегии управления, использование современных информационных систем. 
Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма — это 
экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию 
(товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет 
социальную ответственность перед обществом и каждым работником. 
В настоящее время главным для мелких, средних и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы 
дать потребителю товар более высокого качества или обладающий 
какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену). 
Дело в том, что жизненный цикл продукции стал более коротким, а ассортимент изделий и объем выпуска разовых партий существенно увеличились. Значительно усложнилась технология производства, что потребовало новых форм контроля, организации и разделения труда. Обострилась конкуренция на рынке товаров, в корне 
изменившая отношение к качеству продукции, что потребовало от 
организации послепродажного обслуживания и дополнительных фирменных услуг. Неопределенность внешней среды (постоянная изменчивость условий, поведения, быстрая и гибкая переориентация производства и сбыта) стала одним из важнейших понятий менеджмента.  
 
6

Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия поновому увидеть весь комплекс вопросов управления. Перестройка 
внутрифирменного управления в последнее время является основой 
реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление 
к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании социальной 
ответственности, лежащей на управляющих. 
Особое место управления в рыночной экономике обусловлено 
тем, что оно обеспечивает интеграцию экономических процессов на 
предприятии и в стране в целом. Управление фирмами связывает 
воедино их внутренние ресурсы и внешнюю среду, наиболее существенными компонентами которой являются государственное регулирование экономики, конкуренция, состояние социальной среды, 
а также повышает конкурентоспособность бизнеса. 
На рубеже ХХ—XXI веков в деловом мире произошла ломка стереотипов управленческого мышления, устаревших концептуальных 
подходов к управлению. Конечно, современное управление не отвергает полностью рационалистическую модель; она была и остается методологической основой формирования организационных структур, 
планирования, проведения предпроектных исследований, экономических расчетов. Элементы жесткого командного управления остаются предпочтительными в определенных экстремальных условиях, 
требующих, например, быстрой концентрации усилий на каком-либо 
участке работ или решения неотложных производственных задач, таких, как выпуск массовой стандартной продукции. Но там, где необходимо экспериментировать, искать, творить в условиях повышенного хозяйственного риска, налаживать связи между деловыми партнерами, сугубо административные рычаги становятся неэффективными 
и требуется новое, гибкое и разнообразное поведенческое управление, ориентированное на творческого менеджера. 
Философия и концепция управления в традиционных и новых 
организациях резко отличаются друг от друга. Традиционная организация является ответом на стандартную технологию и неменяющуюся внешнюю среду. Новая организация быстро реагирует на 
перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность 
среды. 
Современный подход к организации представляет собой сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных 
изменений и непрерывных адаптаций к изменениям внешней среды. Именно последнее обстоятельство дало импульс для возникновения, применительно к сфере бизнеса, концепции стратегического управления. 
 
7

1.2. Причины возникновения  
стратегического менеджмента 
Возникновение стратегического менеджмента в России вызвано 
объективными причинами, вытекающими из изменений характера 
среды деятельности предприятий. Это обусловлено действием целого ряда факторов. 
Первая группа факторов обусловлена общемировыми тенденциями развития рыночной экономики. К ним можно отнести: интернационализацию и глобализацию бизнеса; появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями 
науки и техники; развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации; 
широкую доступность современных технологий; изменение роли 
человеческих ресурсов; возрастание конкурентной борьбы за ресурсы; ускорение изменений в окружающей среде. 
Вторая группа факторов проистекает из тех преобразований в 
системе управления экономикой в России, которые произошли в 
процессе перехода к рыночной модели хозяйствования, массовой 
приватизации предприятий практически всех отраслей. В результате весь вышестоящий пласт управленческих структур, который 
был занят сбором информации, выработкой долгосрочной стратегии и направлений развития отдельных отраслей и производств, 
был ликвидирован. 
Можно по-разному относиться к уже не существующим отраслевым министерствам, плановым органам, однако нельзя отрицать, 
что они, располагая мощной сетью отраслевых и ведомственных институтов, выполняли практически весь объем работ по разработке 
перспективных направлений развития предприятий, преобразовывали их в перспективные текущие планы, которые сверху доводились 
до исполнителей. Задача руководства предприятий заключалась главным образом в осуществлении оперативных функций по организации выполнения спущенных сверху заданий. Они выступали в роли 
своего рода продуцентов. 
В результате стремительной ликвидации верхнего слоя управления предприятиями в сочетании с приватизацией, когда государство 
отказалось от управления подавляющим большинством предприятий, 
руководству объединений и фирм были автоматически переданы все 
функции, которые раньше выполнялись вышестоящими органами. 
Естественно, руководство и внутренняя организация предприятий 
оказались в большинстве случаев не подготовленными к такой деятельности. 
Третья группа факторов связана с возникновением огромного 
количества хозяйственных структур различных форм собственности, 
когда в сферу предпринимательства пришла масса неподготовлен 
8

ных к профессиональной управленческой деятельности работников, 
что предопределило необходимость ускоренного усвоения последними теории и практики стратегического менеджмента. 
Четвертая группа факторов, которая носит также сугубо российский характер, обусловлена общей социально-экономической ситуацией, сложившейся в переходный период от плановой экономики 
к рыночной. Данная ситуация характеризуется обвальным спадом 
производства, болезненной структурной перестройкой экономики, 
массовыми неплатежами, инфляцией, нарастающей безработицей и 
другими негативными явлениями. Все это крайне осложняет деятельность хозяйственных организаций, сопровождается нарастающей волной банкротств и т.п. Естественно, происходящее в экономике страны предопределяет необходимость повышенного внимания к проблемам стратегического управления, что в свою очередь 
должно обеспечить выживаемость предприятий в экстремальных 
условиях. Не случайно ряд авторов выдвигают тезис о том, что в 
такой ситуации следует говорить прежде всего о стратегии выживания и лишь потом — о стратегии. 
Обращение к стратегии становится жизненно необходимым, когда, например, возникают внезапные изменения во внешней среде 
фирмы. Их причиной могут стать: насыщение спроса; крупные изменения в технологии внутри или вне фирмы; неожиданное возникновение многочисленных новых конкурентов. 
В подобных ситуациях традиционные принципы и опыт организации не соответствуют задачам по использованию новых возможностей и не обеспечивают предотвращение опасностей. Если у 
организации нет единой стратегии, то не исключено, что различные 
ее подразделения выработают разнородные, противоречивые и неэффективные решения: служба сбыта будет бороться за возрождение прежнего спроса на продукцию фирмы, производственные 
подразделения — делать капитальные вложения в автоматизацию 
устаревающих производств, а служба НИОКР — разрабатывать новую продукцию на базе старой технологии. Это приведет к конфликтам, затормозит переориентацию фирмы и сделает ее работу неритмичной и неэффективной. Может выясниться, что переориентация 
начата слишком поздно, чтобы гарантировать фирме выживание. 
Оказавшись перед лицом подобных сложностей, фирма должна 
решить две чрезвычайно трудные проблемы: выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить усилия 
коллектива в нужное русло. 
Однако необходимо заметить, что наряду с явными преимуществами стратегическое управление имеет р я д  н е д о с т а т к о в  и 
ограничений по его использованию, которые показывают, что этот 
тип управления, равно как и другие, не обладает универсальностью 
применения для решения любых задач в любых ситуациях. 
 
9

Во-первых, стратегическое управление уже в силу своей сущности не дает (да и не может дать) точной и детальной картины будущего. Формируемое в стратегическом управлении будущее желаемое 
состояние организации — это не детальное описание ее внутреннего и внешнего положения, а пожелание того, в каком состоянии 
должна находиться организация в будущем, какую позицию занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную культуру, 
в какие деловые группы входить и т.п. Причем все это в совокупности должно определить, выживет или нет организация в будущем в 
конкурентной борьбе. 
Во-вторых, стратегическое управление не может быть сведено к 
набору рутинных процедур и схем. У него нет описательной теории, 
которая обосновывает, что и как делать при решении определенных 
задач или в конкретных ситуациях. Стратегическое управление — 
это определенная философия, или идеология бизнеса и менеджмента, 
и каждым менеджером она понимается и реализуется в значительной мере по-своему. 
Конечно, существует ряд рекомендаций, правил и логических 
схем анализа проблем и выбора стратегии, а также стратегического 
планирования и практической реализации стратегии. Однако в целом стратегическое управление — это симбиоз интуиции и искусства высшего руководства вести организацию к стратегическим целям, высокий профессионализм и творчество служащих, обеспечивающие связь организации со средой, обновление организации и ее 
продукции, а также реализацию текущих планов и, наконец, активное включение всех работников в реализацию задач организации, в 
поиск наилучших путей достижения ее целей. 
В-третьих, требуются огромные усилия и большие затраты времени и ресурсов для того, чтобы в организации начался процесс 
стратегического управления. Необходимы создание и осуществление 
стратегического планирования, что в корне отлично от разработки 
долгосрочных планов, обязательных к исполнению в любых условиях. 
Стратегический план должен быть гибким, реагировать на изменения внутри и вне организации, для чего требуются большие усилия 
и крупные затраты. Необходимо также создать службы, занимающиеся изучением внешней среды. Службы маркетинга в современных условиях приобретают исключительную значимость и требуют 
существенных дополнительных затрат. 
В-четвертых, резко усиливаются негативные последствия ошибок стратегического предвидения. В ситуации, когда в сжатые сроки создаются совершенно новые продукты, неожиданно возникают 
новые возможности для бизнеса и на глазах исчезают возможности, 
существовавшие много лет. Цена расплаты за неверное предвидение 
и соответственно за ошибки стратегического выбора становится для 
организации зачастую роковой. Трагическими бывают последствия 
 
10