Стратегический менеджмент

Б.Т. Кузнецов 
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ 
МЕНЕДЖМЕНТ 
Рекомендовано Министерством образования 
Российской Федерации в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений 
по специальностям экономики и управления 080100 
Рекомендовано Учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия   
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по специальностям экономики и управления 080100 
Москва  7

ÓÄÊ 658(075.8) 
ÁÁÊ 65.291.21ÿ73-1 
       Ê89 
Рецензенты: 
кафедра менеджмента инвестиций и инноваций 
Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова  
(зав. кафедрой, д-р экон. наук, профессор Л.П. Гончаренко), 
кафедра корпоративных финансов и инвестиций 
Московского института международного бизнеса 
(зав. кафедрой, д-р экон. наук, профессор В.М. Аньшин)
Главный редактор издательства  
кандидат юридических наук, 
доктор экономических наук  Н.Д. Эриашвили 
Кузнецов, Борис Тимофеевич. 
К89     Стратегический менеджмент: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и 
управления 080100 / Б.Т. Кузнецов. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 
 — 623 ñ. 
7
        ISBN 978-5-238-01209-4 
Агентство CIP РГБ 
Приведены методы стратегического менеджмента, с  которыми сталкиваются руководители предприятий и предприниматели. Проанализированы стратегические проблемы развития, школы стратегического менеджмента, проблемы разработки стратегии и ее реализации, типы стратегий (стратегия диверсификации, стратегия управления качеством работы организации и качеством продукции, стратегический маркетинг, стратегии внешнеэкономической деятельности), методы анализа стратегий. 
Для студентов и аспирантов экономических специальностей. Книга 
может быть полезна также практикующим предпринимателям. 
ÁÁÊ  65.291.21ÿ73-1 
ISBN 978-5-238-01209-4 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2003, 2007 
Воспроизведение всей книги или любой ее 
части любыми средствами или в какойлибо форме, в том числе в Интернет-сети, 
запрещается без письменного разрешения 
издательства. 
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007 

 
 
 Введение 
 
 
 
Быстрое развитие экономики во второй половине ХХ в. в странах с рыночной 
экономикой привело к резкому обострению конкуренции и интенсивному поиску 
методов конкурентной борьбы. Одним из действенных способов оказался стратегический менеджмент — инструмент управления бизнесом в перспективе, поскольку обычно стратегии разрабатываются  на длительный срок. (Поскольку слово «менеджмент» в переводе с английского означает управление, понятия «стратегический менеджмент» и «стратегическое управление» будем рассматривать как 
синонимичные.) 
Управление стратегией предусматривает выбор миссии, определение стратегии, анализ ее качества и реализацию стратегии. Большое внимание при этом 
уделяется взаимоотношениям между работниками и предпринимателями, моральному климату в коллективе. В России многие, особенно крупные, организации также разрабатывают миссии, в которых позиционируют социальные цели и повышение благосостояния сотрудников, но, как правило, не следуют им. 
Для внедрения стратегического менеджмента требуется наличие определенных 
условий, поэтому в Российской Федерации необходимо решить ряд макроэкономических проблем. Консалтинговые фирмы, работающие в настоящее время в России, 
понимая реальную ситуацию и следуя моде на стратегическое развитие организаций, 
из всех стратегических целей, как правило, используют только одну — максимальное повышение рыночной стоимости фирмы в будущем, т.е. увеличение богатства 
ее владельцев. Социальные цели, или цели, направленные на улучшение благосостояния работников фирмы, если и рассматриваются, то в самом общем виде.  Рассматривая, например, стратегию консолидации отрасли, консалтинговые фирмы 
видят только положительные факторы от объединения всех организаций отрасли, 
игнорируя таким образом антимонопольное законодательство.   
Развитие российской экономики не должно идти по пути усугубления таких 
факторов, как ее несбалансированность,  криминализация, сращивание государственных структур с преступным миром в сфере экономики, бесконечный передел 
собственности. Путь России — это создание конкурентной рыночной среды и 
справедливое рыночное распределение внутреннего валового продукта. Следует 
отказаться от принципа: «В рыночной экономике иконой является рубль или доллар, а все остальные принципы, включая десять заповедей, находятся на подчиненных ролях». Если в России будет создана рыночная конкурентная среда, тогда 
все принципы стратегического менеджмента отлично впишутся в эту среду. Только в этом случае все сотрудники организации, включая руководство, смогут работать в одной команде. 
Работая в одной команде и понимая общность интересов, коллектив организации в состоянии выстоять в острой конкурентной борьбе. Это творческое 
отношение к работе рождается не от любви работника к предпринимателю. Точно так же и предприниматель делится с работниками частью дохода, получаемого организацией, не из братских чувств. Это является необходимостью в складывающихся экономических условиях. И работник, и предприниматель понимают, 
что без творческого подхода в работе сегодня невозможно выстоять в конкурентной борьбе. Идея товарищеских взаимоотношений между всеми сотрудниками организации красной нитью проходит через всю теорию стратегического 
менеджмента.  
Современные требования стратегического менеджмента состоят, прежде всего, 
в быстром реагировании на изменения внешней среды. А это означает, что при 
 
3

изменении условий развития бизнеса составленные прогнозы и планы могут 
изменяться. Изменение условий внешней и внутренней среды может потребовать быстрых изменений в прогнозах и планах. Менеджеры всегда должны быть 
готовы к этому. Поэтому необходимо разрабатывать стандартные компьютерные 
процедуры и программы, при помощи которых можно легко и быстро провести 
новые прогнозы и составить новые планы. Процедуры, являющиеся частью стратегии, не должны нарушать ее гибкости, т.е. они должны быть просты в использовании и мобильны.  
В предлагаемом учебном пособии сделана попытка обобщить известные 
подходы стратегического менеджмента с целью использования их в российских 
условиях. При этом рассматриваются не только теоретические методы построения и реализации стратегии, а также начала математических подходов, включая 
статистику, позволяющих проанализировать ее результаты. В конечном счете, 
только количественное описание этих результатов определяет ясную и четкую 
перспективу стратегического развития организации. 
Раздел I посвящен вопросам стратегического управления. В частности, даны 
основные понятия стратегического управления и школы стратегического менеджмента. 
В разделе II рассмотрены предпосылки разработки стратегии. В рамках формирования портфеля стратегий  проанализированы стратегии Ансоффа, движущие силы конкуренции и стратегии Портера, матрица Бостонской консалтинговой группы, стратегии организаций, находящихся на вторых ролях, стратегии 
для слабых организаций, наступательные и оборонительные стратегии и т.д. 
Анализ внешней и внутренней среды организации  предполагает анализ потребителей и поставщиков, конкурентный анализ, анализ сильных и слабых сторон 
организации.  Одной из предпосылок разработки стратегии выступает концепция цепочки создания стоимостей. 
Раздел III охватывает процессы разработки и реализации стратегии. В частности, приводятся тринадцать критериев разработки стратегий, схема стратегического менеджмента, золотой треугольник формирования стратегии; дается 
понятие миссии организации; рассматриваются стратегии бизнес-единиц.  Реализация стратегии организации предстает как процесс управления стратегическими изменениями, регулирования организационной структуры и управления 
ресурсами организации, в первую очередь человеческими. 
 В разделе IV проанализированы типы возможных стратегий организации — 
стратегии диверсификации, стратегии управления качеством работы организации и качеством продукции, стратегический маркетинг, стратегии внешнеэкономической деятельности. 
 Раздел V посвящен методам анализа стратегий. Финансовые методы анализа стратегий, анализ капитала организации, методы анализа качества стратегий 
рассмотрены с привлечением математического аппарата, позволяющего приобрести навыки самостоятельного проведения финансово-аналитических расчетов 
и интерпретации полученных результатов. В рамках методов анализа стратегий 
рассмотрены элементы статистического анализа, корреляционно-регрессионный 
анализ, экспертный метод прогнозирования, методы анализа неопределенности 
и рисков, ценовая модель капитальных активов и управление запасами. 
Книга подготовлена на основе лекций по стратегическому менеджменту, 
прочитанных автором в ряде московских вузов. 
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям экономики и управления 080100. 
 
4

 
 
 
 
 
 
 
Раздел I
 
 
Стратегические 
проблемы  
развития 
 
 
 
 
 
 
Главы   1. Основные понятия  
стратегического управления 
 
2. Школы стратегий менеджмента 
 
 
 

 
 
Ãëàâà 1 
 
 
Основные понятия  
стратегического 
управления 
 
1.1. От традиционного сбыта к стратегическому  
       управлению 
1.2. Понятие стратегического управления 
1.3. Основные функции стратегического управления  
1.4. Уровни стратегического управления. Краткосрочная  
        и долгосрочная  стратегии организации 
 
1.1. От традиционного сбыта  
к стратегическому управлению  
Бурное развитие экономики после Второй мировой войны привело 
к радикальному изменению условий ведения бизнеса. Поэтому перед организациями встала задача ведения бизнеса в новых условиях.  
Первоначально большое значение в развитии организации придавалось стратегическому маркетингу [8], который пришел на смену 
традиционному сбыту. Это был новый подход в отношениях организации с рынками. 
В 1950-е гг. стала ощущаться необходимость в долгосрочном 
бюджете, сроки которого превышали бы год. Так появилось понятие долгосрочного планирования, т.е. финансовое планирование 
было заменено долгосрочным планированием, основу которого составлял стратегический маркетинг. Долгосрочное планирование использовалось для планирования одного и того же бизнеса. Поскольку в те годы тип бизнеса не изменялся длительное время, это 
давало возможность использовать подобные планы. Прогнозирование показателей предполагало анализ набора прошлых данных и 
построение на их основе различного рода математических моделей 
(трендовая модель, корреляционно-регрессионная модель и т.д.). 
Период прогнозирования достигал 10—20 лет. Несмотря на то что 
элементы долгосрочного прогнозирования в настоящее время утратили свое значение, методы математического прогнозирования используются с успехом до сих пор.  
Таким образом, долгосрочное планирование базировалось на неизменной политике и предполагало постоянную (стабильную) модель 
управления.  
 
6

В конце 1960-х гг. наступило время непостоянства. Условия, для 
которых возможно применение методов экстраполяции, исчезли. 
Поэтому к долгосрочному планированию стали предъявлять требования, выходящие за рамки маркетинга. При этом процессом планирования должны были охватываться научные и конструкторские 
отделы, снабжение, производство, логистика и т.д. Возникла потребность в установлении четкой связи между перечисленными 
подразделениями организации. Нельзя было допустить, чтобы два 
подразделения работали над пересекающимися целями. Таким образом, в конце 1960-х гг. появился новый тип планирования, включавший наряду с маркетингом и долгосрочным планированием планирование бизнеса и получивший название стратегического планирования.  
Стратегическое планирование — это четкое установление целей 
организации, а также показатель способов и основных средств, с 
помощью которых организация намерена достичь поставленных 
целей [8]. 
Стратегическое планирование опиралось на предпринимателя и 
руководство организации, которые на основе детальных проработок 
своих сотрудников разрабатывали цели и стратегии. Затем решения 
руководства доводились до оперативных руководителей, которые 
выполняли установки свыше. Их работа оценивалась руководством 
организации.  
Алгоритм стратегического планирования сводился к следующему. Набирались высококвалифицированные специалисты: люди, 
которые могли изобрести продукт и разработать технологию его 
создания, и люди, способные разработать стратегический план организации, используя новейшие технологии, изобретенные внутри 
организации или за ее пределами. План хранился в секрете от конкурентов. Производя товар высокого качества с издержками, которые существенно ниже издержек конкурентов, организация получала высокие доходы. 
В 1980-е гг. система стратегического планирования перестала 
работать. Это обусловлено тем, что стратегический план и деятельность оперативных руководителей обнаружили оторванность друг от 
друга. Стратегический план для оперативного руководителя казался 
ненужным и бессмысленным, оторванным от тех проблем, которыми ему приходится заниматься. Кроме того, появление стратегического планирования сопровождалось значительным ростом аппарата плановиков, занятых составлением всевозможных прогнозов. 
Порой они осуществляли контроль работы оперативных руководителей, что порождало отношения конфликтности. Таким образом, в 
это время возникла проблема изменения методов разработки планов. Выход нашли в переносе ответственности за составление планов со штабного аппарата на оперативных руководителей. 
 
7

Термин «стратегическое управление» принадлежит И. Ансоффу. 
Стратегическое управление пользуется теми же методами, что и стратегическое планирование. Однако стратегическое управление обладает рядом особенностей: 
1) формирование стратегического управления должно осуществляться и сверху и снизу. Поскольку руководство не всегда осведомлено о всех деталях бизнеса, которые хорошо известны менеджерам, руководство и менеджеры в процессе стратегического управления должны дополнять друг друга;  
2) материалы, на основе которых разрабатывается план организации, готовят оперативные руководители; 
3) руководство организации создает предпосылки для творческой работы сотрудников. 
Ханс Виссема дал следующее определение стратегическому 
управлению. 
Стратегическое управление — ориентируемый в будущее и на 
конкуренцию стиль управления, а также процесс, охватывающий информацию, коммуникацию, принятие решений и планирование, в котором высшее руководство, штабной и линейный 
аппарат совместно устанавливают конкретные бизнес-цели.  
 
Данный процесс опирается на внешние и внутренние источники 
информации и ее оценку, находит отражение в стратегической ориентации всех служащих корпорации и в синхронизированных планах 
подразделений, которые должны достичь поставленных целей.  
Ханс Виссема с сотрудниками разработал также дополнение к 
стратегическому управлению, которое назвал стратегическим предпринимательством.  
Стратегическое предпринимательство начинается с предвидения 
предпринимателя. Предприниматель определяет, что организация 
должна сделать через несколько лет.  
Интуиция (предвидение) предпринимателя — это инстинкт, основанный на особом способе восприятия жизни. Предприниматели, 
добивающиеся особых успехов в своей деятельности, обладают, согласно Ансоффу, повышенной чувствительностью к слабым сигналам. Эта способность — главная черта в деятельности предпринимателя. Вместе с тем многие обладают повышенной чувствительностью к слабым сигналам, однако немногие могут ею воспользоваться. Поэтому для реализации своих идей, разработанных на основе 
обработки слабых сигналов, предприниматель должен обладать 
«одержимостью» и огромной энергией. Вдохновение никогда не 
покидает его во время реализации этих идей. 
Предприниматель, используя свою способность воспринимать 
слабые сигналы, выслушивая мнение хорошо осведомленных лю 
8

дей, синтезирует полученную информацию и обнаруживает скрытые 
ото всех связи, вопреки общепринятому мнению все воспринимает 
по-своему и идет своим путем. 
При выборе стратегии руководители интуитивно ориентируются 
на результат, который получит предприятие в результате ее реализации. Например, для одних руководителей наиболее целесообразной 
может показаться инновационная стратегия, а для других — иные 
подходы к выбору своего пути. Однако интуитивной оценки качества 
стратегий явно недостаточно для получения полной картины. Поэтому для оценки качества стратегий лучше всего пользоваться общеизвестными понятиями эффектов и эффективностей, которые позволяют более полно отразить развитие современных организаций. 
Процесс стратегического управления — это фильтр для отсеивания нереальных идей предпринимателя и выявления хороших идей. 
После того как фильтрация стратегий закончена, процесс стратегического управления вступает в фазу планирования и реализации. 
Данный процесс имеет обратную связь, замыкающую результаты 
реализации на фильтр идей. Если результаты хорошие, то идея развивается, что еще более улучшает результаты. 
1.2. Понятие стратегического управления  
Стратегия — это греческое слово. В словаре Даля читаем: «Стратегия — наука о войне; учение о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств». Сегодня слово «стратегия» используется во многих отраслях человеческой деятельности.  
В общем случае под стратегией понимают искусство управления 
на основе использования имеющихся в распоряжении средств 
для достижения поставленных целей.  
Понятие «стратегический менеджмент» относится к управлению 
организацией в перспективе. Общепринятого определения данного 
понятия на сегодняшний день нет. Более того, существует несколько школ, каждая из которых по-своему трактует понятие стратегического менеджмента. Например, Минцберг [8] дает пять таких определений (см. главу 2).  
Приведем три определения стратегического менеджмента, предложенных различными авторами, которые, на наш взгляд, наиболее 
полно характеризуют данное понятие. 
Определение Чандлера [13]: «Стратегия есть определение основных 
долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и 
размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей». 
Определение Виханского [9]: «Стратегическое управление — это 
такое управление организацией, которое опирается на человеческий 
 
9

потенциал как основу организации, ориентирует производственную 
деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит 
своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со 
стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей». 
Определение Фархутдинова [30]: «Стратегический менеджмент — 
теория и практика обеспечения стратегической конкурентоспособности и эффективности решений путем разработки стратегии организации при возложении ответственности за эту работу на ее руководителей». 
Три приведенных определения дают некоторое представление о 
стратегическом менеджменте. 
Разработка стратегии организации — непрерывный процесс, сопряженный с постоянным изменением положений стратегии, которое, в свою очередь, обусловлено изменениями внешней среды организации. Задача стратегического управления состоит в приспособлении организации к этим изменениям. 
Любая организация — открытая система, связанная с внешней 
средой, прежде всего, через получение ресурсов и передачу продукта, его реализацию.  
Внешние факторы среды находятся вне контроля предприятия. 
Внутренние факторы обусловлены внутренним состоянием организации. В отличие от внешних факторов они могут и должны контролироваться руководством предприятия.  
Для разработки стратегии организации руководитель собирает 
информацию обо всех факторах внешней и внутренней среды и 
проводит ее анализ, привлекая для этих целей своих сотрудников. 
При проведении внутреннего анализа рассматриваются сильные 
и слабые стороны организации, при проведении внешнего анализа — 
внешние возможности и угрозы. Затем определяются основные стратегические цели, оцениваются альтернативы и выбирается стратегия. 
После того как стратегия выбрана, начинается управление ее реализацией. В процессе управления отслеживаются изменения внешней и 
внутренней среды, в которой осуществляется деятельность организации, и влияние этих изменений на эффекты и эффективности бизнеса. Эти изменения могут привести к изменению целей, появлению 
новых альтернатив или изменению элементов стратегии. В общем 
случае изменения среды могут привести к отказу от выбранной ранее стратегии и разработке новой.  
Управление стратегией предусматривает выбор миссии, определение стратегии, анализ ее качества и реализацию стратегии. Понятие качества присутствует на всех этапах управления стратегией. На 
этапе выбора миссии и целей помимо вопросов «Кто мы?», «Чего 
мы хотим достичь?», «Какие нормы и ценности мы применяем в 
 
10