Проектирование телепрограмм

В.В. ПАДЕЙСКИЙ





                ПРОЕКТИРОВАНИЕ ТЕЛЕПРОГРАММ





Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области кинематографии и телевидения в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 053700 «Продюсерство кино и телевидения»

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 053700 «Продюсерство кино и телевидения»









ЮН И т И UNITY
Москва «2017

УДК 654.197.01(075.8)
ББК 76.032я73+65.497.6я73
     П12
Рецензенты:
кафедра менеджмента в кино и телевидении
Всероссийского государственного института кинематографии им. С.А. Герасимова (зав. кафедрой канд. экон, наук, доц. В.И. Сидоренко);
канд. искусствоведения, проф. Б.Б. Андреев
(зав. кафедрой кино и телевидения
         Московского государственного университета культуры и искусств)



Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили




      Падейский, Владимир Всеволодович.
П12       Проектирование телепрограмм: Учеб. пособие для
      студентов вузов, обучающихся по специальности 053700 «Продюсерство кино и телевидения» / В.В. Падейский. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 238 с. — (Серия «Медиаобразование»).

         ISBN 5-238-00697-7

         Агентство CIP РГБ

         Дается обзор основных информационных технологий, особенностей разработки жанровых проектов ТВ, анализируется уровень качества телепродуктов.
         Рассматриваются маркетинг и менеджмент современного телепроизводства, различные формы финансирования телепроектов, включая технологию Ргобил Placement.
         Приводятся методические рекомендации по разработке бизнес-планов телевизионных проектов.
         Для студентов высших учебных заведений, обучающихся основам телепроизводства в аудиовизуальной сфере, аспирантов и преподавателей, а также для повышения квалификации работников аудиовизуальной сферы.

ББК 76.032я73+65.497.6я73

ISBN 5-238-00697-7       © В.В. Падейский, 2004
                          © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2004. Воспроизведение всей книги или какой-либо ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства

        ПРЕДИСЛОВИЕ





   Телевидение является наиболее мощным коммуникативным средством с большими функциональными возможностями. Телеканалы во всем мире давно стали основным средством влияния на общественное мнение и настроение аудитории. Это произошло благодаря тому, что технический и творческий потенциал современного телевидения позволяет реализовывать любые замыслы и постановочные решения, всемерно расширять возможности развлекательных, информационно-аналитических, культурно-просветительских и образовательных программ.
   Российское телевидение находится в настоящее время в состоянии перехода от государственной к продюсерской системе организации и финансирования телепроизводства. Подобная перестройка сопровождается рядом глубинных экономических, социальных и культурных процессов: переделом собственности на телевидении, экспансией зарубежного телепродукта, трансформацией российского законодательства в области СМИ и рекламы, усилением сети регионального и спутникового телевидения, изменением технической и технологической базы телепроизводства и телевещания. Этому во многом способствовали законодательные акты, в том числе законы РФ «О печати», «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» и др.
   В Федеральном законе о «Государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» были сформулированы основополагающие понятия предпринимательства в аудиовизуальной сфере — продюсер и проект. В этот период сами телепродукты уже давно были товаром. Именно в это время телевещатели стали активно вкладывать ресурсы в создание собственной телепродукции. Параллельно государственному телевидению, представляющему интересы центральных ветвей власти, стали формироваться и структуры коммерческого независимого телевидения, финансовую основу которых составлял частный капитал. Рост телевещания повлек за собой появление независимых телепродюсеров и продюсерских центров, которые занимаются наряду с собственным производством закупкой и размещением на каналах различных телепродуктов. Телепроизводством в настоящее время занимаются десятки отечественных столичных и региональных

3

телекомпаний. Объемы выпуска отечественного телепродукта постоянно растут, регулярно расширяется его видовой состав.
   Утверждение рыночных механизмов в сфере производства аудиовидеопродукции вызывает необходимость углубленного исследования структуры телепроектов, а также состава телепродукта различных жанров. Особую значимость приобретает концепция качества аудиовизуальной продукции при отсутствии государственных законодательных актов, регламентирующих или квотирующих процесс экспансии лицензионного телепродукта в эфирную сетку телеканалов России. Для дальнейшего развития продюсерства существенную роль играет сама инфраструктура телерынка — наличие и конкурентоспособность дистрибьюторских фирм, литературных и актерских агентств, фирм, специализирующихся на технических услугах.
   Однако в настоящее время очевиден крайне узкий аналитический подход к разработке телепроектов, особенно в области маркетинга. Отсутствует система критериев оценки различных аспектов телепроектов, в первую очередь социально-экономических. Лишь отдельные проблемы формирования телевизионных программ, изучения жанров и видов телепродукции, а также исследования телеаудитории нашли отражение в отечественной научной литературе. Накоплен определенный опыт в области телепроектирования, позволяющий осуществлять прогнозирование телепрограмм с помощью математических методов по финансовым показателям, разработаны социологические методы оценки телепродукции и анализа контингента телезрителей. Но несмотря на их научно-практическую ценность, многие из этих работ далеко не исчерпывают всех проблем исследуемой темы. Теория и практика отечественного телевещания испытывают острую потребность в формулировке положений, определяющих методические и организационно-экономические основы телевизионного проектирования, а также в критериях классификации телепроектов.
   Необходим методический подход к анализу реализуемости проекта самим продюсером, а также к анализу со стороны возможных партнеров телепродюсера, включая телекомпании-вещатели и инвесторов.
   В последнее время в телевидении сформировалась и активно действует группа профессионального топ-менеджмента. Среди наиболее значительных телеменеджеров России, внесших вклад в развитие современного продюсерства, следует назвать таких, как В. Листьев, А. Малкин, И. Лесневская, К. Эрнст, А. Капица, В. Григорьев, А. Крутов, В. Арсеньев, Л. Парфенов.
   Учебная дисциплина «Проектирование телепрограмм» занимает важное место в системе подготовки менеджеров аудиовизуального бизнеса. Целями данной дисциплины являются:

4

   •     формирование у студентов целостной системы знаний о телепроизводстве и управлении им;
   •     создание понятийно-терминологического аппарата, характеризующего телевидение и процесс продюсирования;
   •     установление взаимосвязи всех понятий, их внутренней логики и экономической модели функционирования телевизионных жанровых проектов.
   Цель данного учебного пособия — познакомить студентов с основами телепроизводства и продюсирования в сфере аудиовизуального бизнеса. Его основные задачи:
   •     дать студентам необходимые теоретические знания по телепроизводству, бизнес-планированию, менеджменту и маркетингу в аудиовизуальной сфере;
   •     научить студентов экономически правильно оценивать стадию организации и процесс управления телепроектами;
   •     на примерах действующих программ ТВ показать особенности замысла и реализации проектов.
   Автор выражает благодарность за участие в подготовке учебного пособия профессору Санкт-Петербургского университета кино и телевидения, докт. экон. наук Э.Ж. Янсону, декану экономического факультета ВГИК канд. экон. наук П.К. Огурчикову, продюсеру и режиссеру А.А. Карпенко.
   В учебном пособии использованы материалы из дипломных работ студентов экономического факультета ВГИК: К. Боровской, Л. Пастуховой, И. Сауниной, Д. Чуркина.

 ТЕЛЕПРОЕКТ КАК ОСНОВА ПРОДЮСЕРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


            Основные этапы развития телевидения ■ Особенности формирования организационной и технической структуры вещания ■ История развития предпринимательства в России в сфере ТВ ■ Отличительные признаки телепроектирования ■ Иерархия критериев отбора вариантов проектирования и целей проектов

Возможности телевидения во многом зависят от технологической базы. Именно технический прогресс и определяет степень оперативности сбора и передачи информации, уровень оформления каналов, креативные возможности постановщиков и все жанровое многообразие телепродукта. Анализ позволяет выделить в развитии ТВ несколько принципиальных моментов.
    Первый этапный момент развития телевидения относится к 1935 г. В это время телевизионный сигнал был уже достаточно контрастным для передачи и воспроизведения, однако изображение было чернобелым, по сути своей лишь трансляционным. Следует отметить, что телевидение с самого начала было звуковым. Технические средства не могли качественно передавать всю гамму визуальных изображений, не позволяли запоминать телесигналы, съемочная аппаратура была немобильна и технически несовершенна. Именно поэтому в ту пору в эфире преобладали студийные жанры и в первую очередь трансляции, информация и телеэстрада. Не слишком качественным был ограниченный по репертуару кинопоказ.
    Следующий этапный момент (1950 г.) обусловлен появлением магнитофонов, позволяющих осуществлять консервацию изображения. Постепенно возникли стандарты записи телесигнала на магнитный носитель. Это привело к возможности монтажа телеизображения, а следовательно, к возможности реализации разнообразных постановочных программ. Телекомпании стали активно вводить жанровое разнообразие в свои программы.
    Очередной этапный момент развития телевидения (1953 г.) был связан со становлением цветовых систем и стандартов. Использование всей цветовой гаммы передаваемого изображения позволило расширить возможности как кинопоказа, так и демонстрации собственных тележанров.


6

   Развитие космических трансляторов (1962 г.) послужило толчком к появлению спутниковых телевизионных каналов. Спутниковый сигнал позволил прямую трансляцию из любой точки Земли. Вещательные программы каналов стали трансграничными. Это означало не только охват практически всей аудитории планеты, но и возможность оперативной трансляции событий с места нахождения съемочной группы в прямом эфире.
   Значительное расширение возможностей ТВ, связанное с внедрением ряда технических изобретений, относится к 1965 г. В первую очередь это использование компактных носителей видеоинформации. Кассета позволила значительно сократить вес мобильной телеустановки. ТЖК (тележурналистский комплекс) из громоздкой и ненадежной конструкции превратился в мобильный камкодер, вес и качество которого постоянно изменяются в лучшую сторону.
   В последний период цифровое качество изображения стало стремительно приближаться к кинокадру — появился стандарт ТВЧ — телевидение высокой четкости. Это позволило довести размеры дисплеев до масштаба киноэкрана, а телевизионное изображение — до его качества. Компьютерная техника позволила осуществлять синтез изображений: виртуальные объекты стали конкурировать с реальными. В Великобритании стали в последнее время экспериментировать с компьютерными дикторами новостных программ. Можно прогнозировать, что в ближайшие десять—двадцать лет человечество ожидает такое непривычное новшество, как объемное безэкранное телевидение. Подобные проекты уже практически прошли стадию НИР и в скором времени могут быть рекомендованы к промышленному запуску. Все это доказывает, что революция в телеиндустрии бесконечна.
   Социальная сторона телевидения совсем иная. Долгое время телевидение в нашей стране существовало как система обеспечения национальной безопасности, как гарант духовного здоровья и единства общества. Государственное телевидение воспринималось как система единых по идеологии центральных и региональных телепрограмм, направленных на укрепление патриотизма, формирование общественного мнения и доверия к государственной власти. Подобный монополизм предполагал систему государственного заказа на производство различной телепродукции в рамках общенациональной политики в сфере информации и единых принципов функционирования СМИ. Модели авторитарного ТВ были присущи жесткий идеологический контроль и бюджетное финансирование. Диктатуре рейтинга противопоставлялась диктатура идеологии, а принципу конкурирующих сетей — система безусловной централизации. Другая модель ТВ, утвердившаяся в некоторых странах Европы, — модель общественного или общественно-государственного ТВ предполагает в своей

7

основе определенные защитные механизмы от рыночной стихии и конкурентной борьбы. Но главное преимущество — защита от диктата рекламодателей, ориентированных на вкус усредненного большинства, что позволяет телепроизводителям создавать культурно-просветительские программы, всецело ориентироваться на гуманистические ценности, как это было реализовано, скажем, британской корпорацией ВВС. Подобное телевидение не зависит от государственных средств, его финансируют сами зрители путем внесения ежемесячной платы. И наконец существует американская, или полностью коммерциализированная, модель ТВ, экономическую основу которого составляет реклама и другие виды коммерческой деятельности. Ориентация на интересы и потребности зрительского большинства определяет в программах преобладание (до 70%) наиболее массовых телепродуктов: викторин, телешоу, фильмов и сериалов, музыкальных программ. И несмотря на высокий профессионализм американской телепродукции, ее содержательно-интеллектуальный уровень сознательно усредняется до уровня массового зрителя, утрачивая тем самым свои культурно-просветительские функции. Но коммерческое ТВ США породило и противоположное себе явление — индивидуализацию спроса. Ориентация на удовлетворение различных потребностей стимулирует возникновение множества различных программ, что в свою очередь способствует росту числа локальных кабельных сетей и стремительному развитию спутниковых каналов. Мультиканальное вещание изначально рассчитано на конкретные узкие целевые группы, что во многом решает маркетинговые задачи рекламодателей. В настоящее время большую часть эфира составляют различные специализированные каналы: спортивные, развлекательные, семейные, детские и информационные. Коммерциализация телевещания в Европе позволила создать устойчивые модели ТВ смешанного типа, когда финансирование вещания осуществляется совместно, как на средства государства, так и на коммерческие средства.
   Стремительное изменение экономического базиса России и резкий переход к капиталистическим формам экономики вкупе с резким изменением информационного пространства открыли значительные перспективы в области предпринимательства в сфере электронных СМИ. Наряду с государственным телевидением, представляющим интересы центральных ветвей власти, стали формироваться и структуры коммерческого независимого телевидения. Создание первой коммерческой структуры «Телеканал 2x2» в сентябре 1990 г. не предполагало определенной идеологии и стратегии развития как самостоятельного инструмента вещания без государственной дотации. По своей сути это был своеобразный ответ телевидения на либерализацию политической и идеологической атмосферы в России. Значи

8

мым не только для канала, но и для всего отечественного телевидения стало сотрудничество «2x2» с британской компанией Super Channel, позволившее поставить широкомасштабный опыт по перенесению качественных и зрелищных зарубежных телепродуктов в российский эфир. Этот позитивный пример, а также стремительный рост рекламного рынка в 1992—1993 гг. привели к появлению независимых каналов ТВ-6 и НТВ. И если история развития «2x2» во многом была схожа с историей ТВ-6 (хотя в основе проекта ТВ-6 было заложено сотрудничество с американским ТВ, что предполагало инвестиции как финансового, так и программного характера), то телеканал НТВ оказался в классическом виде коммерческим предприятием с продуманной стратегией, инвестициями и бизнес-планом. Финансовую основу телекомпании составлял частный капитал. Канал НТВ должен был отражать интересы новых имущих слоев населения. Немаловажным обстоятельством для потенциальных рекламодателей на НТВ оказался и тот факт, что канал имел 100%-ный охват по Москве с высоким качеством приема телесигнала. Это же обстоятельство фактически стало причиной для стихийной коммерциализации «Останкино» и поводом для преобразования государственной телекомпании в акционерное общество ОРТ (общественное ТВ). Однако весь процесс акционирования государственного канала на настоящий момент привел к созданию очередного коммерческого канала, хотя и федерального масштаба.
   Отказалась на данный момент от государственной поддержки и федеральная государственная телерадиокомпания РТР. Дефицит бюджетных средств вынуждает государственное телевидение активно использовать рекламу. В то время как на западных государственных каналах на рекламу введена жесткая квота, для РТР — это наиболее существенный источник финансирования.
   Следующим этапом развития коммерческого телевидения в России явились деление и институционализация в качестве субъектов рынка телеканалов второго уровня — дециметровых. Однако финансовая и техническая база подобных предприятий оказалась крайне слабой, и все они были вынуждены сменить своих хозяев. Поиск новых организационных форм привел телепредпринимателей к необходимости сотрудничества с региональными станциями. Таким образом, начиная с 1996 г. в России возникает новый тип организации вещания — сетевые каналы, позволившие создать полноценный охват аудитории с помощью региональных телекомпаний.
   Суть сетевого канала (это чисто американское изобретение) — в создании сети аффилированных компаний, которым головная телекомпания продает на коммерческих условиях свою телепродукцию. Современный сетевой пейзаж США составляют несколько мощных

9

сетей, таких как АВС — 224 местные станции, NBC — 212 партнеров, FOX — 172 партнера. Это означает практически 100%-й уровень покрытия территории США той или иной сетью. В типовых договорах между партнерами твердо оговариваются несколько принципиальных положений.
   1.    Обязательство ретрансляции программ и внутрипрограммной сетевой рекламы на всей территории покрытия местной станцией на полной мощности передатчика. Снижение мощности влечет за собой жесткие штрафные санкции.
   2.    Обеспечение определенной численности аудитории на своей территории для продажи рекламного времени.
   3.    Эксклюзивность или особый статус сетевых программ (впрочем, иногда оговаривается и вторичное партнерство с другой сетью).
   4.    Положение о сетевой компенсации: именно сеть выплачивает своему местному партнеру компенсацию за ретрансляцию своих программ. Сумма подобных выплат составляет для крупных сетей свыше 200 млн долл. ежегодно.
   5.    В каждой сети существует совет станций-партнеров, состоящий из наиболее крупных региональных вещателей, которые влияют на состав и уровень программирования самой сети.
   Основные преимущества для местных станций вещания состоят в следующем:
   •  сеть предоставляет высококачественное программирование;
   •  сеть предоставляет федеральные и международные новости;
   •  сетевой бренд способствует идентификации станции;
   •  сетевой бренд способствует продажам местной рекламы;
   •  успех сети поднимает рейтинг станции на местном рынке СМИ;
   •  стоимость компании поднимается благодаря участию в сети.
   Наиболее мощными сетями в России в настоящее время являются ТНТ, СТС — 280 городов, RenTV — 90 городов; быстрыми темпами создается сетевой канал на базе МузТВ — 160 городов¹. Все эти каналы, в отличие от федеральных ОРТ, РТР и НТВ, которые традиционно рассматриваются в обществе как некие идеологические институты, являются развлекательными каналами ТВ.
   Процесс формирования вещательных сетей проходил параллельно с созданием рынка измерений телеаудитории, поскольку коммерциализация ТВ, естественно, повлекла за собой необходимость ориентации программной политики каналов на реализацию потребностей аудитории. Развитие рекламного рынка России происходило во многом благодаря приходу в страну мощных транснациональных корпораций и обслуживающих их сетевых рекламных агентств. Реклам

¹ Данные на 2000 г.

10